第九章 竞争性市场营销战略
第一节 竞争者分析
一、识别竞争者
(一)行业竞争观念
行业是一组提供一种或一类密切替代产品的相互竞争的企业群。
1. 销售商数量及产品差异程度 （这两个特点产生了五种行业结构类型）：
无差别产品
有差别产品 一个经销商 少数经销商 许多经销商
完全垄断 完全寡头垄断 完全竞争
不完全寡头垄断 垄断竞争
2. 进入障碍：
（1）障碍：缺乏足够的资本、未实现规模经济、无专利和许可证、无场地、原料供应不足、难以找到愿意和合作的分销商、产品的市场信誉不易建立
（2）一些障碍是行业本身所固有的，另一些障碍是先期进入并已垄断市场的企业单独或联合设置的，以维护市场地位和利益。
3. 退出障碍：只要能够收回可变成本和部分收回固定成本，许多企业还是会打算在改行业内继续维持经营
4. 成本结构
5. 纵向一体化程度：优点是可以降低成本，缺点是价值链中的部分环节缺失灵活性，维持成本比较高（水平一体化：兼并和自己同类产品的企业或和他们合作）
6. 全球化经营程度
（二）业务范围导向和竞争者识别
1.产品导向与竞争者识别
（1）产品导向是指企业的产品和技术都是既定的，而购买这种产品的顾客群体却是未定的，有待于寻找和发掘。
（2）竞争者：实行成品导向的企业仅仅把同一品种或规格产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：市场产品供不应求，现有产品不愁销路；企业实力薄弱，无力从事新产品开发。但原有产品供过于求二企业又无力开发新产品时，主要的营销战略是市场渗透和市场开发
2. 技术导向与竞争者识别
（1）技术导向指企业的生产技术类型是确定的，而用这种技术生产何种产品、服务于哪些顾客群体、满足顾客的何种需求却是未定的，有待于根据市场变化去寻找和发掘。
（2）技术导向把所有使用同一技术、生产同类产品的企业视为竞争对手。
（3）使用条件：某具体品种已供过于求，但不同花色品种的同类产品仍有良好前景。
（4）缺点：未把满足同一需求的其他大类产品的生产企业视为竞争对手，易发生“竞争者近视症”
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企业战略管理：从战略规划走向战略实施
作者：陆友宝
来源：《商情》2013年第21期
一、问题的产生
对于企业最高决策者来说，战略大方向是最重要的，往往亲自负责把握，但随着战略制定工作告一段落，战略实施工作也就慢慢淡出高层管理人员的视线，最终可能变成一纸空文。
纵观目前国内企业战略执行与战略管理的现状，不少企业的高层对战略管理的认知更多还停留在战略规划环节，全面系统的环境审视与战略规划固然重要，但更重要的是战略的执行。对于企业高层而言，多年的市场与行业经验使得他们并不缺乏企业发展的思路与想法，很多企业老总对于自己的企业都有着十分明晰的定位与发展目标，但是他们却缺乏能真正将自己的思路和想法有效落实的方法。随着企业规模的不断扩大，他们也越来越感受到“个人魅力”的局限性：业务在转型，市场在扩张，员工人数在增加，而战略的决策却越来越难以得到有效地贯彻、实施。很多企业都制定了自身的发展战略，接下来都面临着内部如何有效推进和实施战略的问题。换言之，企业必须提升自身战略实施的能力，这一需要随着外部市场增长空间放缓和竞争环境的持续激烈显得越来越强烈。
二、企业战略实施的现实问题
（1）外部环境和业务机会使得战略目标自发实现，战略实施与管理的重要性与紧迫性难以体现，关注度不够
产值规模等财务目标是企业高层最为关注的，他们大都在下一个发展周期的战略规划中确定了自己企业在未来几年内的财务目标。利润与销售收入等财务目标在年初的时候是一个美好的愿望，而到了一个发展周期结束能不能实现只能是“靠天吃饭”了。但由于外部的良好环境带动了业务量的快速增长，企业并不愁“吃不饱”。因此，从结果上看，往往之前制定的短期财务目标也都实现了，看似战略实施成功了。正因如此，外部市场机会的利好带来的战略目标的自发性实现，往往消解和淡化了企业决策者们对战略活动本身进行过程性监督控制以保障其实现的重要性的认知，并且，有效的战略执行本身能够发挥的作用及其在统领企业运营活动中所能实现的功能，在这种假象中不可避免地被掩盖和忽略了。
企业战略管理模拟试题七
一、单项选择题（本大题共20小题，每小题1分，共20分）
在每小题列出的四个备选项中只有一个是符合题目要求的，请将其代码填写在题后的括号内。错选、多选或未选均无分。
1.经典战略理论缺陷之一是忽视了对企业竞争环境进行分析与选择，在一定程度上弥补这一缺陷的是（ ）
A.钱德勒 B.安索夫 C.安德鲁斯 D.波特
2.现有产品与现有市场领域组合而产生的一种企业成长战略是（ ）
A.市场渗透战略 B.市场开发战略
C.产品开发战略 D.多元化战略
3.纺织印染厂原来只是将坯布印染成各种颜色的花布供应服装厂，现在纺织印染厂与服装加工厂联合，这属于（ ）
A.前向一体化 B.后向一体化
C.横向一体化 D.混合一体化
4.按照美国学者钱德勒的观点，战略与结构关系的基本原则是（ ）
A.组织战略服从于组织结构 B.组织结构服从于组织战略
C.组织战略与组织结构并列 D.产生共同愿景
5.某牙膏厂原来只生产牙膏，现在又增加生产牙刷，这属于（ ）
A.同心多元化 B.水平多元化
C.集团多元化 D.一体化
6.久负盛名的“戴尔直销”模式的实质是（ ）
A.大规模定制 B.产品专业化
C.市场专业化 D.单一市场集中化
7.差异化战略的核心是取得某种对顾客有价值的（ ）
A.可靠性 B.信誉性 C.实用性 D.独特性
8.一般来说，进入壁垒低、退出壁垒高的产业是（ ）
A.高利润、高风险 B.稳定的高利润
C.低利润、低风险 D.稳定的低利润
9.环境分析技术主要有两种方法，一是战略要素评价矩阵法，另一个是（ ）
A.核心能力分析法 B.SWOT分析法
第五章 战略实施
一、单项选择题
1. A集团公司是一家大型跨国公司，由于规模较大，经常需要管理层之间、各部门之间互相沟通协调。这体现了组织结构的（ ）。
A.复杂性 B.规范性 C.集权度 D.分权度
2. 王某去年成立了一家以扩展手机功能为主的科技公司，由于最初公司员工较少，王某可以独自一人进行管理。王某的公司最适宜采用的组织结构是（ ）。
A.创业型组织结构 B.职能制组织结构
C.事业部制组织结构 D.M型组织结构
3. 随着生产规模的扩大，甲企业的产品已进入相邻省份，并有在邻省开设分厂的计划，但现有结构已无法满足企业的成长需求，因此需要进行调整。下列适合甲企业的组织结构是（ ）。
A.区域事业部制结构 B.产品事业部制结构
C.客户事业部制结构 D.M型企业组织结构
4. 某广告工作室今年10月份共接到四个项目，分别由四个项目负责人负责。为了能够准确核算各个项目的损益情况并确保项目顺利进行，分别从财务部门、宣传部门等借调若干工作人员，组成了临时的工作小组。该工作室采用的结构是（ ）。
A.创业型组织结构 B.职能制组织结构
C.事业部制组织结构 D.矩阵制组织结构
5. N公司是一家生产运动系列产品的大型跨国公司，由于运动系列产品在国际上具有统一标准，因此公司只需要提供标准化产品即可，这种方式使得公司的国际成本效益大大提高。该公司选择的多国企业的组织结构属于（ ）。
A.国际事业部 B.国际子企业
C.全球产品企业 D.跨国企业
6. 自2008年金融危机以来，全球经济处于十分不稳定的状态。甲跨国大型保险公司应采用的组织结构类型是（ ）。
