CRM案例英国最大的零售商TESCO

供应链分析如何帮零售巨头节省数百万美元？(2013年4月)在过去五年里，零售业巨头乐购(Tesco)把先进的分析技术运用在了供应链数据上，它的供应链分析团队通过寻找机会，减少浪费，优化促销活动来适应不断波动的顾客需求，为公司节约了可观的资金。

2006年时，乐购在线零售业务Direct的一位高管调到供应链部门后，发现了一个潜力巨大的改善机会，于是他决定开展一个小型的销售预测项目，并说服了该公司的一名董事为此提供预算。

在一年之内，该项目就为公司节省了1600万英镑。

“这个项目引起了公司的重视。

”乐购供应链系统开发项目经理邓肯·阿普索普(DuncanApthorp)说。

自那时起，乐购的供应链分析团队从5人增加到了50人，成员主要是理工生，乐购对他们进行了零售专业知识和SQL编程技能的培训。

团队使用的分析软件主要是Matlab。

这个团队迄今已经获得了几项重大成果，其中之一是预测天气影响顾客购买行为的统计模型。

通过比较其3000多家分店的销售记录和历史天气数据，乐购现在可以根据天气预测来调整其库存水平，避免顾客需要的商品出现售罄状况。

有些商品在天气炎热的时候销售状况较好，比如烧烤用的肉类，有些商品则在天气寒冷时销量较大，如猫砂(Tesco发现，猫不太可能在冬季离开室内)。

还有其他的产品在天气不冷不热的时候销售状况较好。

但是，这并不是随着温度的上升和下降增减存货那么简单——其他条件也很重要，比如在格拉斯哥人们觉得很炎热的温度，在布赖顿的居民只会觉得稀松平常。

而且，如果在经过一段时间的寒流之后，出现了一个阳光灿烂的日子，人们更有可能会进行烧烤。

阿普索普说：“在模型中添加这个因素之后，我们把好天气商品‘售罄’的状况减少到了原来的四分之一。

”“这意味着进入乐购店铺的顾客有97%都找到了他们要买的东西，而其他超市可能就会缺货。

”5个成员花了好几年的时间才完成了这个项目。

阿普索普说，到目前为止，该项目已帮助乐购节省了600万英镑。

CRM案例:英国最大的零售商TescoTesco(特易购)英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco 客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。

Tesco也是世界上最成功利润最高的网上杂货供应商。

到1999年，网上购物的客户数量是25万，网上营业收入为1.25亿，利润率为12%(零售业一般利润为8%)。

最近Tesco出资3 .2亿英镑收购了中国乐购的90%股份，是外资零售巨头在中国最大收购案，大举进入中国市场。

Tesco同沃尔玛一样在利用信息技术进行数据挖掘、增强客户忠诚度方面走在前列。

通过磁条扫描技术与电子会员卡结合的方式来分析每一个持卡会员的购买偏好和消费模式，并根据这些分析结果来为不同的细分群体设计个性化的每季通讯。

Tesco值得借鉴的方法是品牌联合计划，即同竞品的几个强势品牌联合推出一个客户忠诚度计划，Tesco的会员制活动就针对不同群体提供了多样的奖励，比如针对家庭妇女的“MeTime"(“我的时间我做主")活动：家庭女性可以在日常购买中积累点数换取从当地高级美容、美发沙龙到名师设计服装的免费体验或大幅折扣。

而且Tesco的会员卡不是一个单纯的集满点数换奖品的忠诚度计划，它是一个结合信息科技，创建和分析消费者数据库，并据此来指导和获得更精确的消费者细分，更准确的消费者洞察，和更有针对性的营销策略的客户关系管理系统。

通过这样的过程，Tesco根据消费者的购买偏好识别了6个细分群体;根据生活阶段分出了8个细分群体;根据使用和购买速度划分了11个细分群体;而根据购买习惯和行为模式来细分的目标群体更是达到5000组之多。

而它所为Tesco 带来的好处包括：更有针对性的价格策略：有些价格优惠只提供给了价格敏感度高的组群;更有选择性的采购计划：进货构成是根据数据库中所反映出来的消费构成而制定的 ;更个性化的促销活动：针对不同的细分群体，Tesco设计了不同的每季通讯，并提供了不同的奖励和刺激消费计划。

Tesco的英国在线零售战略（组图）在这个购物从线下走到线上成为趋势的时代，Tesco在英国又有着怎样的在线零售战略呢？文/天下网商数据分析师孙继侠Tesco（乐购）公司成立于1932年，是英国最大的零售公司，也是世界三大零售商之一。

那么在这个购物从线下走到线上成为趋势的时代，Tesco又有着怎样的在线零售战略呢？为此编者精选并编译了这篇文章，希望带给读者管中窥豹的效果。

英国食品杂货在线零售市场情况英国食品杂货领域的在线零售市场规模，2011年突破50亿英镑，2015年预计达到99亿英镑。

2011年食品杂货市场总规模为1500亿英镑，其中在线零售渠道份额占比3.8%，2015年预计能达到5.4%。

（IGD，2011）英国最大零售公司T esco对消费者进行在线购物的理由进行了一项调查，其中节约时间（69%）和不想拿重物（50%）2个理由占比最高，省钱以38%的比例居第三位。

在Tesco上使用在线零售的主要是年轻家庭、时间受限制的人、稍微富裕的人。

另外Akhter（2012）研究表明，在线零售购买与学历、年龄无关，但是会受到收入的影响。

综合二者研究，或许不能说明年轻人是通过在线零售购买的主力，但是可以看出经济上比较宽裕的人群通过在线零售购买得比较多。

综上可见，在英国生活比较宽裕的消费者，为了节约时间、不想拿重物等理由会选择通过在线零售进行购买，这也是促进在线零售市场成长的原因之一。

另外，各个零售商为满足消费者的需求，获取重复购买，会采取发展技术、进行网页升级、完善配送机制等措施。

1Tesco在线零售市场成长战略1.Tesco在线零售策略概况在线零售部分在Tesco整个商业大盘中占据着极为重要的位置。

Tesco食品杂货在线零售1999年开始运营，第三年实现盈利，现在年销售额达到20亿英镑，注册会员140万人。

那么Tesco在线零售业务快速实现盈利的原因是什么呢？1)让消费者承担部分配送成本。

2)活用消费者数据，根据其购买经历进行营销。

英国零售巨头Tesco的经营特色近几年，外资超市对中国市场的开发势不可挡，给本土超市带来很大冲击。

国内消费者最为熟悉的外资超市要数沃尔玛和家乐福了。

目前沃尔玛在中国已拥有187家分店，家乐福也于2007年8月在中国建立了第101个分店。

不过这丝毫没有阻挡英国零售巨头Tesco进军中国市场的脚步。

不久前，Tesco在北京开设了其在中国的第一家自有品牌门店，并声称要做中国零售业的霸主。

那么什么原因使保守而矜持的英国绅士如此有信心呢?我想应该先从Tesco在英国的成功说起。

英国的大型连锁超级市场颇多，是英国人购买食物和日常用品的主要场所。

其中最著名的综合性超市是Tesco、Sainsbury、Mirrusibs 和ASDA等，它们产品齐全、遍布全国。

笔者一年前到英国之时就听说Tesco已经成为英国排名第一的零售商，在其本土居民的消费中，每8英镑中就至少有1英镑是花在Tesco的。

Tesco能够在变幻莫测的竞争中独占鳌头，原因是多方面的。

自有品牌英国众多连锁型超市都拥有自有品牌，这些商品不仅物美而且价廉，深受英国消费者的喜爱。

英国坊间有这样的说法：“超市好不好，要看自有品牌的种类有多少”。

据统计，在英国，由于自有品牌商品的价格优势，其销售额达到超市销售总额的45％左右。

Tesco推出的“value”系列产品一共有上千个品种，此系列产品的包装上都标有“value”字样。

与同类商品相比这种自有品牌商品省去了进货等中间环节，价格大为降低。

而且由于Tesco自身品牌影响力使顾客对产品的信任度大大提高，同时省去了产品的广告宣传费用，此外这类产品的包装简单也可降低产品价格，吸引更多顾客购买。

方便网购10年前Tesco核心管理层敏锐地觉察到网络销售潜力巨大，随即确定拓展网上购物服务。

发展初期，虽然步履维难，但Tesco终成一枝独秀。

如今的Tesco已成为世界最大、最成功的网络零售商，其网上商店每周收到的订单高达15万份，需要1000辆卡车运送这些货物。

英国Tesco乐购的电子商务案例从创立至今，一直是英国乃至世界最大的在线食品零售商，也是广受消费者欢迎的电子商务网站，名列2006年英国零售电子商务网站访问量第三位。

那么，在传统零售行业如鱼得水的Tesco 乐购为何能在电子商务世界中也游刃有余呢？首先，作为一家经营了几十年的连锁店，Tesco乐购已经有了足够的知名度和忠诚度，这是纯粹的网上商店特别是新开网店难以比拟的优势。

而且它已经具有了离顾客非常近的实体店面，这些都可以作为特易购的配送中心和仓储而无须另外投资建设。

比如，Tesco乐购只需要将收到的网络订单依据顾客的地址分配到距离最近的超级市场，超市的员工会根据这份电子订单，把顾客指定要的产品送至客户家中。

其次，Tesco乐购已经利用顾客资料库掌握着数百万潜在网络顾客的姓名、地址和购物习惯，比对手抢先一步了解顾客的需求并由此做出相应的策略行动。

比如通过互联网光顾的每五个顾客中有两个不是Tesco乐购超市的经常顾客。

在的顾客中，有79%是女性，80%是ABC1 （英国通用的社会经济分类系统，A指高级管理阶层与舆论引导者，B指中等管理阶层，C1指低级管理阶层和管理劳动力）。

年轻家庭占网上顾客数的47%，四分之三的人是第一次购物等。

再次，Tesco乐购的“即时供应系统”不但给实体店面的经营带来新的生机，更为网络销售带来了更高的配送效率和更低的运营成本。

Tesco乐购的供应链是由消费者的需求触发的，把消费者的订单或者是数据库分析中预计的消费者需求反馈给供应商，由此生产出的商品直接通过渠道链运送到店面。

这种由需求拉动的供应节约了许多操作成本，而且供应链系统的衔接总次数得到了有效减少，产品从生产到顾客手中的总运行时间也减少了，存货点也因此而减少。

如今已经成为全球最大的网络超市商家，其网上商店每星期收到的订单高达15万份，需要出动1000辆卡车将这些货物送到顾客手中。

如今，Tesco正将其在电子商务的成功经验推广到任何一个实体商店所在的市场。

,考试作弊将带来严重后果！华南理工大学期末考试《客户关系管理》试卷B1． 考前请将密封线内填写清楚； ． 所有答案请直接答在试卷上； ． 考试形式：闭卷；． (每小题2分，共20分，请将唯一答案填写在下面的答题表内) 、客户关系管理是（ ）理念的一种经营思想。

．以生产为导向B ．以销售为导向．以顾客价值为导向 D ．以业务为导向 、客户关系管理营销的侧重点是（ ）．提高顾客转移率 B ．稳定老顾客 ．扩大市场份额 D ．培养忠诚顾客 、下面不属于前台的客户关系管理应用的是（ ） ．生产制造 B ．订单处理 C ．产品配置 D ．客户服务 、以下关于知识管理特点说法错误的是（ ）．知识管理的目标是通过知识的共享与创新来增加企业的价值 ．知识管理是信息管理的延伸和发展．知识管理将重点放在技术与信息开发上，重视显性知识而忽视隐性知识 ．知识管理是一个螺旋循环的过程 、数据仓库将客户的市场机会的反应行为，集中到数据仓库中，作为评价（ ）的依据。

A．企业前景B．企业策略C．市场前景D．市场策略6、数据仓库系统主要包括数据仓库和（）两个部分。

A．数据挖掘B．决策支持C．数据分析模型D．数据仓库建设7、呼叫中心的CTI是指（）A．呼叫管理系统B．计算机电话集成C．主机应用D．交互式语音应答8、客户忠诚可以从（）两个方面来加以理解。

A．购买次数和购买间隔期B．潜在购买愿望和实际购买数量C．购买数量和购买价值D．态度和行为9、根据CRM的功能，可以分为操作性CRM，分析性CRM，（）和门户式CRM。

A．部门级CRM B．企业级CRMC．协同式CRM D．决策型CRM10、CRM销售套件对企业的典型作用是（）A．帮助企业留住老客户、发展新客户B．开拓新的销售渠道及商务处理方式C．帮助企业管理者了解所有市场营销活动的成效与投资回报率D．帮助企业管理跟踪从销售机会产生到结束整个销售阶段的全信息和作用二、简答题（本大题共5小题，每小题6分，共30分）1、什么是客户让渡价值，其决定因素有哪些？2、客户关系管理的作用主要体现在哪些方面？3、CRM应用中的业务流程重组包括哪些主要内容？4、何谓部门级CRM、协同级CRM和企业级《客户关系管理》试卷B第 3 页共 8 页5、如何实现ERP系统与CRM系统的整合？6、什么是伙伴关系管理？它与CRM及SFA有何关系？三、案例题（本大题包括两个案例，共50分）案例一：（一）英国最大的零售商TescoTesco（特易购）英国最大、全球第三大零售商，年收入为200亿英磅，Tesco客户忠诚度方面领先同行，活跃持卡人已超过1400万。

Tesco客户忠诚计划案例一、Teco客户忠诚计划案例德士高超市连锁集团（Teco）9年前开始实施的忠诚计划——“俱乐部卡”（Clubcard），帮助公司将市场份额从1995年的16%上升到了2003年的27%，成为了英国最大的连锁超市集团。

德士高的“俱乐部卡”被很多海外商业媒体评价为“最善于使用顾客数据库的忠诚计划”和“最健康、最有价值的忠诚计划”。

在英国，有35%的家庭加入了“俱乐部卡”，注册会员达到了1300多万。

据统计，有400万家庭每隔三个月就会查看一次他们的“俱乐部卡”积分，然后冲到超市，像过圣诞节一样的疯狂采购一番。

德士高“俱乐部卡”的设计者之一，伦敦Dunnhumby市场咨询公司主席CliveHumby非常骄傲的说：“俱乐部卡的大部分会员都是在忠诚计划推出伊始就成为了我们的忠诚顾客，并且从一而终，他们已经和我们保持了9年的关系。

”“俱乐部卡”绝不是折扣卡CliveHumby介绍到，俱乐部卡”计划设计之初就不仅仅将自己定位为简单的积分计划，它就是德士高的营销战略，是德士高整合营销策略的基础。

”在设计“俱乐部卡”时，德士高的营销人员注意到，很多积分计划章程非常繁琐、积分规则很复杂，消费者往往是花很长时间也不明白具体积分方法。

还有很多企业推出的忠诚计划奖励非常不实惠，看上去奖金数额很高，但是却很难兑换。

这些情况造成了消费者根本不清楚自己的积分状态，也不热衷于累计和兑换，成为了忠诚计划的“死用户”。

因此，“俱乐部卡”的积分规则十分简单易懂，顾客可以从他们在德士高消费的数额中得到1%的奖励，每隔一段时间，德士高就会将顾客累计到的奖金换成“消费代金券”，邮寄到消费者家中。

这种方便实惠的积分卡吸引了很多家庭的兴趣，据德士高自己的统计，俱乐部卡”推出的头6个月，在没有任何广告宣传的情况下，就取得了17%左右的“顾客自发使用率”。

在Sainbury、Ada等连锁超市也相继推出了类似的累计积分计划以后，德士高并没有陷入和它们打价格战、加大顾客返还奖励等误区之中。

英国连锁超市Tesco正进⼊中国快速增长并极具竞争性的零售市场，以1.4亿英镑(2.6亿美元)价格收购台湾商⼈拥有超级市场50%的股权。

台湾顶新国际集团(Ting Hsin International Group) 是中国⾷品企业之⼀，出让股权后能使Tesco参与有沃尔玛(Wal-Mart)、家乐福(Carrefour)及其他⼀些已在中国获得⽴⾜点的其他亚洲超市集团的国际竞争。

从顶新国际收购50%股权举动，是Tesco从英国向亚洲和东欧新兴市场扩张战略的⼀部分。

Tesco⾸席执⾏官Terry Leahy爵⼠周三称，公司向中国扩张是成为真正意义上的国际零售商战略的重要⼀步。

Tesco is to enter China's fast-growing but increasingly competitive retail market with the £140m ($260m) purchase of a 50 per cent stake in a Taiwanese-owned hypermarket chain. The deal with Ting Hsin, one of the region's largest food groups, will enable the UK group to join international rivals such as Wal-Mart and Carrefour and a number of Asian companies in gaining a foothold in China. The move to buy half of the Hymall chain from Ting Hsin is part of Tesco's expansion away from the UK and into the emerging markets of Asia and eastern Europe. Sir Terry Leahy, chief executive, said on Wednesday that expanding into China was an important strategic step to becoming a "truly international retailer". About £2.8bn of the group's £34bn turnover comes from its 179 stores in Japan, South Korea, Thailand, Taiwan and Malaysia but China was becoming "the economic driver" of the region. The price offered by Tesco, which values the 25-superstore group at more than 50 time last year's earnings, underlines the high valuations foreign investors are prepared to pay to buy into China. "It is a market we have researched extensively over the last three years," said Sir Terry. It was key to find the right partner that had already shown it could grow fast in what can be a difficult market," he said. Ting Hsin, which opened its first Hymall store six years ago, "is already profitable and has shown that it can grow from scratch". The two companies will have equal represenation on the board, with Tesco poised to name the venture's president and Ting Hsin to retain the chairman and chief executive post. Hymall's superstores had sales of £330m and an after tax profit of £5.5m in 2003. The group plans to open 10 more outlets this year, which should help to increase sales to an estimated £450m this year, according to Tesco. The stores, which are mainly in the east, north and north-east of China, serve some 2m customers a week. Ting Hsin, which was established in Taiwan in 1958 and in China in 1988, has large businesses making and selling cup noodles, a staple of Asian fast-food and operates a fried chicken restaurant chain on the mainland. Wal-Mart expects to open seven stores in China this year, bringing its total to 41 and Carrefour has plans to add to its existing 43 outlets. Metro, the German retailer, plans to build 40 more stores, taking its total to 58. Tesco's purchase will give it immediate scale to compete with its rivals without having to go through the often difficult and complex government approval process.。