VALS价值观和生活方式结构细分系统课程(PPT17张)

VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。

VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。

通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。

* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。

试图使行为与自己对世界的看法协调起来。

（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。

尽力在社会等级序列当中寻找位置。

（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。

资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。

一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。

实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。

坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。

奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。

VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。

主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。

个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。

以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。

资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。

活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。

不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。

Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。

谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。

谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。

喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。

Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。

Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。

喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。

关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究北京零点前进策略吴垠编者按《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。

本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。

几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。

是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。

一引言近年来，随着我国对外开放和市场经济体制的发展,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。

其中VALS2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)通过菲利普•科特勒（Philip Kotler）的营销管理学及相关书籍的介绍其影响相当广泛。

当前，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场研究趋向，由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。

然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用和跟随西方的成果。

显然，照搬VALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。

生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。

威廉•莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。

由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。

米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。

VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。

主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。

个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。

以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。

资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。

活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。

不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。

Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。

谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。

谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。

喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。

Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。

Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。

喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。