2019-消费者价值观与生活方式理论框架价值量表-文档资料

long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表长时间以来，消费者行为和价值观一直是市场营销和商业领域中备受关注的话题。

随着社会的发展和人们生活水平的提高，消费者对产品和服务的需求也在不断演变。

为了更好地了解消费者的行为和价值观，许多研究者和企业都在寻求一种系统性的量表来评估和解释这些因素。

在这篇文章中，我将围绕着由long等编写的由50个项目组成的消费价值观量表展开讨论，旨在探究消费者的认知、情感和行为方面的重要变量。

我们来了解一下long等编写的消费价值观量表。

这个量表是由美国学者Richard F. Belk、Melanie Wallendorf和John F. Sherry于1985年共同编写的，主要用于评估和理解消费者在购买产品和享受服务时所持有的各种价值观。

这份量表一共包含了50个项目，涵盖了社会和文化因素对消费者行为的影响，以及消费者对产品或服务的认知和情感反应等方面。

通过对这些项目的评估和分析，我们能够更全面地了解消费者的心理和行为特征。

在这份消费价值观量表中，涵盖了丰富的内容，包括现实生活中消费者所面临的各种问题和困惑。

通过对这些项目的逐一评估，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时所追求的核心目标和动机。

在这里，我将重点介绍其中一些关键的项目，以便更好地呈现整份量表的深度和广度。

1. 自我实现价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到与自我实现相关的因素？这包括了产品或服务是否能够满足自己的成长和发展需求，以及是否与自己的生活目标和理想相契合。

2. 社交认可价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到社交认可的因素？即产品或服务是否能够提升自己在社交圈中的地位和形象，是否能够赢得他人的赞誉和认可。

3. 情感表达价值观：消费者在购买产品或服务时，是否会考虑到情感表达的因素？即产品或服务是否能够触动自己的情感共鸣，是否能够引发自己的情感共鸣和共情等。

通过对这些关键项目的逐一分析，我们能够更好地理解消费者在购买产品和享受服务时的价值观取向和行为特征。

价值观量表综述价值观是多种人文、社会学科关注的一个问题，哲学、经济学、伦理学、教育学、人类学、社会学、社会意理学等学科都在这一领域进行过不一样角度的探究（德顺，1996）。

此中，哲学关注价值观所反应的主体和客体之间的关系；伦理学关注价值观对人的行为的规性；人类学关注价值观表达的文化特色；教育学关注影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育干涉；经济学关注人类经济行为的深层心理原由和种类；社会学关注社会构造及社会变迁对价值观的影响；社会意理学则关注价值观的心理构造、过程、功能及其丈量。

这些研究互相增补和拓展，使价值观的研究不停深入。

从社会意理学的角度看，价值观既是个体的选择偏向，又是个体态度、看法的深层构造，它主宰了个体对外在世界感知和反响的偏向，所以是重要的个体社会意理过程和特色；与此同时，价值观仍是集体认可的重要依据——共享的符号系统，所以又是重要的集体社会意理现象。

一、价值观的剖析层面个体价值观、社会价值观、文化价值观以上价值观定义的出发点或前提是将价值观当作个体的心理现象和个体的社会意理现象，而社会学家Parsons则把价值观视为社会成员共享的符号系统（sharedsymbolicsystem,1951），文化人类学家更是将价值观作为某一文化种类的特色加以研究。

1.个体价值观。

个体价值观是指上边谈到的“价值系统”。

中芳（1994）以为该系统包含：（1）对人及其与宇宙、自然、超自然等关系的构思，对社会及与其成员关系的构思（简称世界观）；（2）它也包含从文化所属的详细社会中，为了维系它的存在而一定拥有的价值理念（简称社会观）；及其（3）成员个人所一定拥有的价值理念（简称个人观）。

这套价值系统给文化社会成员一个存心义的生活目标，以保证社会制度稳固及正常运作，并赐予其成员一套行为准则。

2.社会价值观。

个体价值系统中对于个体与个体之间关系或个体与社会之间关系的架构，往常也被称作“社会价值观”socialvalues），但它主假如指价值系统中相关“社会性”的部分，如个体在小集体中与别人的合作、竞争等策略，而不是指社会层面的价值观（Beggan&Allison,1994）。

中国消费者人性量表（CCHS）指导语：填答时请您看清楚每个句子，然后圈出一个数字，以代表该句子的内容与您自*********************请确认填满，谢谢！*************************基本资料指导语：下面是若干描述被调查者基本资料的问题，填答时请您看清楚每个问题，然后圈出一个数字，以代表该问题的内容与您相符合的程度。

所有的问题都只用数字作答，有些问题可能答案不只一个，请选择最主要的填写。

非常感谢您的合作。

姓名：（1）升官发财；（2）光宗耀祖；（3）与植物有关；（4）与动物有关；（5）与自然风景有关；（6）与地名有关；（7）与美丽秀气有关；（8）与福禄寿有关；（9）与德行有关；（10）与名人有关；（11）与辈分有关；（12）时代特点；（13）事业有成；（14）名与姓浑然一体；（15）与典故有关；（16）与算命有关；（17）知书达礼；（18）与健康有关；（19）兴旺发达；（20）与时间季节有关；（21）重名（两个字相同）；（22）与职业有关；（23）其它户籍（省，市）：填写户籍的邮政编码即可，邮政编码请填写该城市的代表性邮政编码，不用填写城区的邮政编码。

如莆田写351100即可，不用精确到城区351119（莆田梧塘）。

出生日期（填写年份即可）：性别：（1）男；（2）女星座：（1）白羊座；（2）金牛座；（3）双子座；（4）巨蟹座；（5）狮子座；（6）处女座；（7）天秤座；（8）天蝎座；（9）射手座；（10）摩羯座；（11）水瓶座；（12）双鱼座文化程度：（1）中专以下（含中专）；（2）大专（含在读）；（3）本科（含在读）；（4）硕士（含在读）；（5）博士（含在读）父母年收入之和（如果您已成家，只计您和爱人年收入之和）：（1）2万以下；（2）2-5万；（3）5-8万；（4）8-12万；（5）12-15万；（6）15-20万；（7）20万以上父亲职业：（如果您父亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它母亲职业：（如果您母亲已退休，请选退休前职业；如果不在世，请选在世时职业）（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）其它希望自己从事职业（有工作者请填现有职业）：（1）公务员；（2）国有企业；（3）私人公司；（4）农民；（5）教育业；（6）军人；（7）经商；（8）失业；（9）退休；（10）其它*********************请确认填满，谢谢！*************************。

说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。

目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。

下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。

另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。

《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。

说明:消费者行为学离不开对消费者行为的测量，如何开发适当的测量工具是消费者行为理论和实践领域都非常重视的内容。

目前，在国外，已有正式出版的消费者行为和心理测量工具方面的手册，在国内，专门针对中国消费者行为测量的工具还很少，即便有一些量表被提出来加以运用，也常常会因为量表本身的信度和效度不够理想而无法广泛推广。

下面是国外一本量表手册中的部分目录，目的是为使用《消费者行为学》（中国版）的师生提供一个资料来源，在需要使用以下任何一个量表时，请注意与出版社或量表的研究者联系，在取得许可后，方可用于自己正式出版论文或著作，并且不要忘记注明出处。

另外，我们也精选了部分用来测量消费者行为某些方面的量表，供读者参考。

《营销量表手册》（作者：William O. Bearden, 1945-；书名：Handbook of Marketing Scales：Multi-item measures for marketing and consumer behavior research 2nd ed；出版社：SAGE Publication India Pvt. Lid，1999）第一章：简介背景量表选择的标准书的格式警告与提示测量的评价第二章：特质与个体差异变量与人际取向、需求/偏好和自我概念有关的量表：内倾——外倾取向：社会偏好量表（1962）人际取向：CAD量表（1967）认知需求：NFC（1982）情感需求：NFE（1995）需要评价量表：NES（1996）精确需要：NFP（1997）一致性偏好：PRC（1995）数字信息偏好：PNI（1993）理性—经验量表：REI（1996）浪漫—古典：RC指数（1995）自我实现——消费者自我实现检验：自我概念澄清：SCC（1996）自我概念、个人概念（演员）、产品概念（汽车）（1981）自我描述：离群—合群：SC（1997）性别认知量表：SIS（1987）虚荣：虚荣的特质方面（1995）与消费者强迫性与冲动性有关的量表：强迫性购买量表（1988）强迫性消费：冲动：冲动购买量表（1995）冲动：冲动购买倾向（1997）冲动—消费者冲动量表：CIS（1996）与国家形象与归属有关的量表：**国家形象量表（1993）**国家—产地量表（1992，1994）**种族中心主义—消费者种族中心主义：CETSCALE （1987）与消费者意见领袖和意义寻找有关的量表：**专家：消费者专家（1994）**时尚领袖（1993）**市场专家：提供市场场所和购物信息的癖好（1987）。

消费者价值元素分布图几乎所有的企业都在探寻那些杰出品牌长盛不衰的原因，如同从诞生至今已有百年的可口可乐。

事实上，建立长久不衰的品牌价值需要两个必要条件：一是鲜明的品牌价值定位（value proposition），二是对这一价值定位进行持续的、富有创造性的品牌沟通，从而积累品牌价值并强之转化卫稳定的品牌资产。

只有具备了这两点，品牌才能够和某一特定消费群建立牢固的纽带，在这群消费者心目中占据不可替代的位置；也只有这样，品牌才有长期存在的可能。

要想实现这一目标，企业必须能够透过消费者表层，多变的行为和需求，寻找其内心根深蒂固的价值需求。

一般企业在进行市场研究时，往往忽视消费者的内心需求，只从特定行业角度出发：食品企业会注重消费者在食品方面的需求特征，消费电子企业会注重消费者在电子产品方面的需求特征。

所谓隔行如隔山，从行业具体的营销策略层面来看，这样的一种研究方式的确是必要的。

但如果要设计具有持续生命力的品牌价值定位，企业就必须突破行业的界限，从更基本、更广泛的层面去研究消费者。

一旦我们完全从消费者的视角来看，我们就会发现，实际上，无论消费者购买什么样的产品，其购买决策往往源自于共同的驱动因素——消费者自身的价值观，这将导致同一类型的消费者在购买不同类别的商品时体现出很高的相似性。

例如，一个充满活力、追求新潮的高中生可能会选择耐克的运动鞋。

索尼的MD播放器和Swatch的手表；而一位精力充沛、事业有成的年轻企业家可能会选择宝马汽车、劳力士手表和登喜路西装等。

由此可见，一旦涉及到品牌的核心价值定位，行业之间的界限就不再是那么清晰了，消费者对某一品牌的旋转不过是消费者自身的价值观在某一特定产品类别上的表现形式而已。

在购买决策过程中，消费者会对不同品牌沟通中所传统的信息进行“接受”和“过滤”，形成他们对于品牌价值的理解。

消费者所“感知”到的品牌价值定位与其自身价值观的重合程度越高，就越能够产生共鸣，越能够形成品牌偏好度和忠诚度。

生活方式量表（Morris, 1956b）下面描述了不同的人在不同时间内所倡导和遵循的13种生活方式。

请在页边用一个数字来标明您本人喜欢或不喜欢每种生活方工的程度。

请按顺序作答。

不要跳答。

请记住，这里的问题不是问您现在过着什么样的生活，也不是问您认为在我们的社会中哪种方式更恰当，更不是问您认为哪种生活方式对人最有益，问题是问您个人所喜欢过的生活方式。

请运用下面的数字评尺，在每种生活方式旁边的边页上写下一个数字。

7．我非常喜欢它。

6．我相当喜欢它。

5．我有点喜欢它。

4．我对它无所谓喜欢或不喜欢。

3．我有点不喜欢它。

2．我相当不喜欢它。

1．我非常不喜欢它。

方式1：在这个“生活设计”中，个人主动地参与其社区内的社交活动，主要不是为了要改变它，只是为了要理解、欣赏并保持人们取得的最优秀的成就。

避免奢望，并遵行中庸之道。

人需要得到生活中的美好的东西，但却要以有秩序的方式取得。

生活是要有条理、平衡、优雅、以及节制。

避免粗俗、狂势、非理性行为，不耐烦及放纵要尽量避免，尊重友谊但不轻易与很多人建立亲密关系。

生活是要有纪律、易懂、优雅、并可以预测。

社会变迁要缓慢而谨慎，以便不丢掉已取得的人类文明。

个人应在身体和社交上采取主动，但不能狂势或激进。

将自我克制和理智应用于调节活跃的生活。

方式2：个人应该在大部分时间里“单独行动”，确保自己生活空间的隐秘，有很多属于自己的时间、力求支配自己的生活。

人应该强调自给自足、反省和沉思及了解自己。

兴趣的方向应该尽量不与社会群体发生密切联系，并避免对事物进行操纵或者企图控制外在环境。

人应力求简化外在生活，减缓那些必须依靠身外的物质和社会力量来得以满足的欲望，并把注意力放在自我的修炼、清和导向方面。

通过“表面的生活”做不了很多事情，也得不到多少东西人应该避免依赖他人或事物，生活的中心应该在自己内心去寻找。

方式3：这种生活方式以同情关心他人为中心。

感情应该是生活中的重心，这种情感丝毫没有将自己的观点强加于他人或为达到自己目的而利他人的迹象。

关于中国消费者分群范式（China-Vals）与应用研究吴垠摘要:近年来，中国市场经济的迅猛发展已经使西方营销学的一些成果面临着无法应用窘境。

如在市场细分领域，美国VALS2模型与我国现实情况之间存在严重的不适应性，而在此领域我国无论是理论还是实证研究方面基本上还是一片空白。

本文以中国消费者（消费者）的生活形态研究为中心，借鉴西方研究成果，就消费者的分群、价值观、生活形态及社会分层等市场细分相关理论及应用进行了深入探索，构建了中国独特的系统范式，提出了五项新的理论性观点，即:1中国消费者14大族群、2七点文化元素、3中国社会心理结构的三层结论(安全\认同\事业)、4 China-Vals模型、5应用性价值观。

其成果是基于全国30个城市的70，684位被访者调查结果（2001年），调查抽样采用分层二阶段抽样进行，按15-64岁成年人口密度分配样本，分层与系统抽样相结合的抽样方法。

问卷信度系数为0.90，从33项成功测试语句中得出11个因子（累积贡献度为61.38%），聚类分析得出的14大族群平均判别正确率为93.7%。

关键字：China-Vals、生活形态、14大族群AbstractThis study employs research data collected from the lifestyle statements of 70,684 adults' aged 15-64 in 30 main Chinese cities in 2001.Our aim wasto explore people’s bustling of China by social stratification and lifestyle.Factors analysis was conducted to test attitudes toward life, and 33-item, 11-factor (Cum Pct 61.38%) were identified. 14 groups were divided into five major social stratification groups after cluster, discriminant (93.7% of original grouped cases correctly classified) and corresponding analysis had been conducted. Social stratification by job, schooling and personal income.China-Vals structure is built, and accordingly taken as the base model. Keyword14 groups, Lifestyle, Social stratification, China-Vals一、引言近年来，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业的市场研究由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。