最新VALS价值观与生活方式细分资料

品牌定位新工具CHINA－VALS：目前在发达国家中，基于消费者心理变量的市场细分体系主要是美国加州SRI公司的米歇尔开发出来的VALS(Value and Lifestyle) 模式。

这个模型把美国消费者划分成了8个细分市场，并在欧美得到了广泛应用。

另一个是日美合作开发的日本VALS模型，把日本消费者划分成10个细分市场。

由于文化背景、价值观及经济水平的不同，这一模式在中国不便于直接应用。

鉴于此，新生代市场监测机构基于这一分类模型，1997年开始连续5年调查了涵盖全国30个重点城市的15～64岁消费者，调查的样本量达70，684个，运用多维统计方法，对中国的消费者进行了心理层面上的分析，建立了适应中国市场分众时代复杂的经济态势下的中国消费者生活形态模型—CHINA-VALS（图1）。

一、CHINA-VALS内涵阐释[二级] 如图1所示，横坐标是生活形态，包括生活态度和生活方式两方面消费者信息。

纵坐标是社会分层，基于消费者职位、教育程度及个人收入三方面内容。

14个族群的命名是依据消费者的心理特点而来的。

14个族群大体可分为三派：积极形态派、求进务实派和平稳现实派。

其中，积极形态派占整体的40.41%，包括6个族群：理智事业族、经济头脑族、工作成就族、经济时尚族、求实稳健族、消费节省族；求进务实派占40.54%，包括5个族群：个性表现族、平稳求进族、随社会流族、传统生活族、勤俭生活族；平稳现实派占19.05%，包括3个族群：工作坚实族、平稳小康族、现实生活族。

整体分析，包括积极形态派和求进务实派的11种族群占中国消费者整体的80%以上，反映中国消费者普遍持有积极、务实的消费心态。

而14族群中任意一族的消费者数量在消费者总量中的比例大都在6%～8%之间，分布均匀。

其中随社会流族（13.95%）和经济时尚族（8.54%）在14类消费者中所占比例最大，而以此为代表的随社会流族、经济时尚族、平稳小康族、工作成就族、平稳求进族、工作坚实族占整体的47.9%，共同构成了位于社会中层的消费者人群。

vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。

VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。

它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。

不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。

2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。

生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。

VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。

3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。

不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。

总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。

社会分层社会分层生活形态生活形态积极形态派40.69% 求进务实派40.26% 平稳现实派19.05%上层7.34% 理智事业族7.34%中上层12.9% 经济头脑族6.20% 工作成就族6.70%中层48.18%个性表现族6.98% 平稳求进族6.45% 工作坚实族6.00%经济时尚族8.54% 随社会流族13.95% 平稳小康族6.26% 中下层18.27% 求实稳健族5.17% 传统生活族6.31% 现实生活族6.79%下层13.31% 消费节省族6.46% 勤俭生活族6.85%各族分析如下表略称特征描述经济头脑族6.20% 经济IQ型，消费经济意识强，货比三家，对金融投机具有冒险性。

家庭观念弱。

男性占6成以上，年龄分布较均衡。

企业管理人员、自由职业者，大专大学及以上文化程度、中高收入倾向性高求实稳健族5.17% 生活态度追求实际，更喜欢自主性行事。

注重平面媒体信息，对广告不注意，特别对名人广告持反对态度。

购物比较注意包装说明。

喜欢用现金，富余的钱存入银行。

饮食比较讲究。

注重工作稳定。

男女比例基本平衡。

党政机关/事业单位干部、中低收入倾向性高传统生活族6.31%重视家庭生活，消费态度较为积极，行为趋向集团性。

女性占6成，工作特征倾向性不明显。

个性表现族6.98% 家庭观念一般，行为倾向随心所欲，生活享乐。

注重饮食。

男女比例基本平衡。

年轻人群居4.6成，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度倾向性高。

平稳求进族6.45% 行为稳重、实际，对平面媒体几乎没有阅读习惯。

拥有自己的房子才会觉得稳定。

男性占6成以上，个体户/自营职业者、自由职业者、中等教育程度、中等收入倾向性高。

工作成就族6.70% 追求工作成绩比金钱更重视，经常有冲动行为，情感行为积极，有娱乐活动。

喜欢购买具有独特风格的产品。

注意广告、健身。

成就欲强。

专业人员、大专、大学及以上文化程度、中等收入倾向性高，女性占6成，年轻人群居多。

vals量表操作化定义-回复题：[vals量表操作化定义] ——揭秘VALS量表的操作化定义引言：市场分割是现代营销的重要策略之一，针对不同人群的需求和心理特点，实施精准的推广活动可以更好地满足消费者的需求。

VALS（Values, Attitudes, and Lifestyles）量表作为一种常用的市场分割工具，通过对消费者的行为、态度和价值观进行系统化的研究，帮助企业深入了解不同目标市场的特点，从而制定相应的营销策略。

本文将从理论背景、构成要素、测量方式及应用等方面，一步一步揭秘VALS量表的操作化定义。

一、理论背景VALS量表最早由美国维珍尼亚州理查德·沃瓦雷克（Richard L. Worynrack）和婭德罗·莫赫罗维奇（YADA R. Mobrrocz）提出，其理论基础是美国心理学家亨利·穆爾（Henry Murray）的人类需求心理学。

二、构成要素VALS量表由两个维度构成：人生目标和资源优化。

1. 人生目标：包括“自我实现型”、“交际型”、“外貌型”、“功利型”、“具象型”、“常态型”六个类型，用于描述个体追求的具体生活目标。

2. 资源优化：包括“顶尖型”、“创新型”、“成就型”、“幸福型”四个类型，用于描述个体在资源配置方面的态度和行为。

三、测量方式为了操作化定义VALS量表，研究者通常采用问卷调查的方式获取数据，根据消费者的回答情况，进行分类分析。

常用的测量指标包括客观指标和主观指标。

1. 客观指标：通过个体的个人信息（如年龄、性别、收入）和消费行为（如购买记录、品牌偏好）等数据，对消费者进行分类。

2. 主观指标：通过问卷调查，让消费者根据自身的价值观、行为倾向和生活态度等进行评价和自我分类。

四、应用VALS量表被广泛用于市场调研、广告制作和营销策略制定等领域。

1. 市场调研：通过VALS量表，企业可以深入了解自己的目标市场的特征，包括价值观、购买意愿、媒体偏好等，为产品设计、品牌定位和宣传活动提供参考依据。

VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。

VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。

通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。

* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。

试图使行为与自己对世界的看法协调起来。

（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。

尽力在社会等级序列当中寻找位置。

（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。

资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。

一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。

实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。

坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。

奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。

VALS(ValueandLifestyleSurvey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。

主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。

个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。

以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。

资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。

活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。

不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。

Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。

谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。

谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。

喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。

Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。

Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。

喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。