VALS(价值观和生活方式结构)细分系统

99 消费者个性、自我概念和生活方式第6章构法；另一种是综合测量方法。

到目前为止，关于生活方式的研究最受推崇的要数V ALS （价值观及生活方式，values and lifestyles ）系统，该系统是由美国加利福尼亚的SRI 开发出来的。

该系统将美国成年消费者分为三大类别9种类型。

相比较V ALS 系统来说，V ALS2系统具有更广泛的心理学基础，而且更加强调对活动与兴趣方面的问题的调查。

V ALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。

V ALS2主要基于两个方面的因素将美国消费者分成8个细分市场。

关键概念个性 气质 性格 能力 兴趣 消费者的创新性 教条主义倾向 自我驾驭 自我概念 物质主义 生活方式 AIO 法 V ALS2思考题1．个性的内部结构包括哪些？2．气质的含义是什么？对消费者行为有哪些影响？3．个性如何影响消费者行为？4．生活方式与个性的区别和联系是什么？5．自我概念具有哪几种类型？6．产品成为传递自我概念的符号或象征品应具有的特征是什么？7．生活方式如何测量？实践活动1．访问三名来自不同国家的外国学生，报告他们在本国主要生活方式与我国消费者的生活方式有何差异，并描述他们价值观念与你的价值观念有何不同。

2．访问三位来自不同国家的消费者，并用AIO 法对其生活方式进行一般性测量，对测量结果进行对比分析。

案例分析雅芳的相关事业营销1993年，乔安娜·玛祖尔基被委以重任，负责让雅芳的名字与妇女问题和家庭问题挂上钩。

“我们深知顾客需要的不只是口红，她们要选择购买能象征某种意义的公司产品，（这是）……合乎商情的推断，因为这是我们不同于其他化妆品竞争对手的独到之处，这有助于提高我们的企业形象。

”玛祖尔基把提高人们预防乳腺癌的意识作为雅芳在美国的营销策略。

其理由很简单：雅芳的消费者以。

vals量表操作化定义
VALS（Values and Lifestyles）是一种利用人们的价值观和生
活方式来划分市场细分的方法。

VALS量表是根据人们对个人
目标和社会期望的不同偏好来测量未来行为和消费模式的框架。

它的操作化定义包括以下几个方面：
1. 价值观和动机：VALS量表将个体的价值观和动机分为九种
类型，包括创新者、思想家、成就者、追求者、变革者、现象追随者、成功者、财富追求者和自主者。

不同类型的人对不同的产品和服务有不同的偏好和需求。

2. 生活方式：VALS量表通过人们的生活方式来划分市场细分。

生活方式包括个体的兴趣、活动、观点和日常行为。

VALS量
表将生活方式分为三个维度：自我导向、思想导向和感官导向，每个维度下又有进一步的细分。

3. 营销应用：根据VALS量表的划分结果，营销人员可以针
对不同的VALS类型设计定制化的市场营销策略。

不同类型
的人对广告和促销活动的反应不同，因此针对特定VALS类
型的人群进行定向广告和市场推广活动可以提高营销效果。

总的来说，VALS量表是一种将人们的价值观和生活方式转化
为可操作性的市场细分方法，通过量表的划分和定制化的营销策略，可以更准确地满足不同类型人群的需求，提高市场竞争力。

单选题1 以下哪一点不属于定位战略倚仗的三个支点：（）A. 提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求B. 不同于竞争对手的定位战略 C. 成熟的，家喻户晓的产品/服务特点 D. 本公司擅长或有能力满足目标市场的需求解析：本题考察的知识点是定位战略倚仗的三个支点定位战略倚仗的三个支点是：提供的产品/服务特点能够迎合目标市场未满足的需求；不同于竞争对手的定位战略；本公司擅长或有能力满足目标市场的需求。

2 2005年的中国，电视机厂商纷纷上市液晶电视机和等离子电视机等新品。

此时，有些消费者对这些新产品完全不了解，有的人了解一些，有些人知之甚详，有些人产生了较大的兴趣，有些则已经准备购买。

厂商如据此情况细分市场，其细分标准属于（）A. 购买时机B. 寻求的利益C. 忠诚程度D. 待购阶段解析：本题考察的知识点是购买行为-待购阶段面对层出不穷的新产品或新的服务项目，消费者在待定的时期总是处于不同的待购阶段，企业据此情况细分市场，对处于不同待购阶段的顾客群，采取不同的营销策略。

3 面临轿车和卡车市场群雄争霸的局面，某公司却努力发现并迎合了特殊用途车的需求。

这种战略被称为（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是补缺营销有些未被关注和满足需求的子市场，往往还比较狭小，需求特别，企业去满足这些特殊需求，补充市场空缺，即补缺营销。

只要产品迎合切实的需求，具有不可替代性，就会有市场。

4 北京红黄蓝公司在当地各新兴居民小区中挑选部分小区为目标市场，以电话和互联网为媒介，开展日常副食品的销售。

这种目标营销属于（）A. 本地营销B. 补缺营销C. 子市场营销D. 一对一营销解析：本题考察的知识点是目标营销-本地营销采取这一战略的企业，其市场目标是根据地段来划分的。

其营销方案就要迎合选定地区的特别需或购买行为。

5 某食品厂为超市提供多种馅料的速冻饺子，但每一种饺子不是对应明确的消费者群，这属于（）A. 大众营销B. 产品多样化营销C. 目标营销D. 以上都对解析：本题考察的知识点是产品多样化营销企业积极的生产和提供几种或多种规格的产品，或者经营与竞争者不同的产品，但这种差异缺乏清晰的针对性，目标市场不很明确，即为产品多样化营销6 以下变量中的哪一个不属于组织市场细分的微观变量中的采购内容和方式？（）A. 集中采购程度B. 库存需求机制（JIT，MRP，MRPII，ERP）C. 公司技术创新能力D. 订单额大小解析：本题考察的知识点是组织市场细分微观变量库存需求机制是采购背景因素7 某航空公司将乘客分为追求速度、追求舒适和追求服务周到三种类型，这种细分市场的依据属于（）A. 购买时机B. 寻求利益C. 使用状况D. 忠诚程度解析：本题考察的知识点是细分消费者市场的依据。

vals量表操作化定义-回复题：[vals量表操作化定义] ——揭秘VALS量表的操作化定义引言：市场分割是现代营销的重要策略之一，针对不同人群的需求和心理特点，实施精准的推广活动可以更好地满足消费者的需求。

VALS（Values, Attitudes, and Lifestyles）量表作为一种常用的市场分割工具，通过对消费者的行为、态度和价值观进行系统化的研究，帮助企业深入了解不同目标市场的特点，从而制定相应的营销策略。

本文将从理论背景、构成要素、测量方式及应用等方面，一步一步揭秘VALS量表的操作化定义。

一、理论背景VALS量表最早由美国维珍尼亚州理查德·沃瓦雷克（Richard L. Worynrack）和婭德罗·莫赫罗维奇（YADA R. Mobrrocz）提出，其理论基础是美国心理学家亨利·穆爾（Henry Murray）的人类需求心理学。

二、构成要素VALS量表由两个维度构成：人生目标和资源优化。

1. 人生目标：包括“自我实现型”、“交际型”、“外貌型”、“功利型”、“具象型”、“常态型”六个类型，用于描述个体追求的具体生活目标。

2. 资源优化：包括“顶尖型”、“创新型”、“成就型”、“幸福型”四个类型，用于描述个体在资源配置方面的态度和行为。

三、测量方式为了操作化定义VALS量表，研究者通常采用问卷调查的方式获取数据，根据消费者的回答情况，进行分类分析。

常用的测量指标包括客观指标和主观指标。

1. 客观指标：通过个体的个人信息（如年龄、性别、收入）和消费行为（如购买记录、品牌偏好）等数据，对消费者进行分类。

2. 主观指标：通过问卷调查，让消费者根据自身的价值观、行为倾向和生活态度等进行评价和自我分类。

四、应用VALS量表被广泛用于市场调研、广告制作和营销策略制定等领域。

1. 市场调研：通过VALS量表，企业可以深入了解自己的目标市场的特征，包括价值观、购买意愿、媒体偏好等，为产品设计、品牌定位和宣传活动提供参考依据。

VALS 心理细分模型目前比较有影响力的心理细分模型是斯坦福研究院（SRI）的阿诺得·米歇尔(Arndd Mitchell)于1978年首创的“价值观与生活方式体系（value and lifestyle system 即VALS）”，这个模型在1989年经过重新调整成为VALS II。

VALS II由42个类似“我对理论问题感兴趣”、“我渴望兴奋”、“我喜欢在学校所学的大部分科目”、“我必须承认我喜欢炫耀”、“我希望作一群人的头儿”等等问题构成。

通过要求被试按照量表打分，将人们在如下两个方向上区别开，第一是自我取向（self-orientation），第二是资源(resource)占有取向。

* 自我取向分为三个等级：（1）原则型，依自己的信仰与原则而不是靠感觉、愿望行事。

试图使行为与自己对世界的看法协调起来。

（2）身份型，非常容易受到行为、态度、观点的影响。

尽力在社会等级序列当中寻找位置。

（3）行为型，需要社会的或物质的活动，喜欢变化与冒险，喜欢用切实的方式影响周围的生活。

资源占有取向由高到底，包含心理的、生理的、人口统计方面的以及其他人们可以后天得到的物质利益。

一般情况下“资源”随年龄的增长而增长，开始衰老时相对稳定下来限于篇幅关系，此处我们只选择其中几类介绍。

实现者的心理特征：成功、事故、活跃、自负、乐于管束别人、拥有丰富的资源、重视与品位有关的形象、通常是公司或政府要员；消费特征：热衷于精美物品、乐于接受新产品、怀疑广告、经常阅读内容广泛的出版物、观看轻松电视节目。

坚信者的心理特征：保守的、对传统制度有明确的信仰和强烈的依恋；消费特征：购买本国产品、消费习惯转换缓慢、讨价还价、较一般人更多收看电视、阅读有关娱乐、家庭和园艺的杂志。

奋斗者的心理特征：在周围人中寻求肯定、自我认同和赞扬，经济、社会、心理资源水平都较低，易冲动、追求时髦，靠金钱决定成功，模仿富有人士，追求的总超过可以得到的。

⼼理统计细分⼼理统计学（psychographics）是使⽤⼼理学和⼈⼝统计学来更好地了解消费者的科学，在⼼理统计细分中，购买者因为⼼理学特质或者⼈格特质、⽣活⽅式和价值观的不同⽽被划分成不同群体。

同⼀⼈⼝特征群体的⼈可能表现出不同的的⼼理统计学特征。

以⼼理测量为基础最受欢迎的商⽤分类系统之⼀就是调研咨询公司Strategic Business Insights(简称)SBI的VALS体系。

字⾯意思是“价值观和⽣活⽅式”（Valus and lifestyles）的VALS，以对包含4个⼈⼝统计问题和35个态度⽅⾯的问题的问卷的回答为基础，将美国成年⼈分为8哥最基本的群体。

VALS不断根据每年进⾏的80000多次调查所取得的新数据做出更新（参见图8.1）。

你可以通过浏览SBI⽹站找出你属于VALS的那⼀种类型。

VALS体系的主要维度是消费者动机（⽔平维度）和消费者资源（垂直维度）。

消费者被三种最主要的动机（理想、成就和⾃我表达）中的⼀种所驱动。

主要由理想驱动的⼈受知识和原则指导；由成就驱动的⼈追求那些可以在同龄⼈中展现成功的产品和服务；动机为⾃我表达的消费者渴望参与各种充满风险的社交或⾝体活动。

活⼒、⾃信、理性主义、寻求新奇、创新、冲动、领导⼒和虚荣⼼这些⼈格特质与主要的⼈⼝统计特征相结合，决定了⼀个⼈的资源占有⽔平。

不同⽔平的资源增强或抑制了⼀个⼈对于⾃⼰最主要动机的表达。

四个拥有较⾼资源⽔平的是：创新者（innovators）___拥有⾼⾃尊、成功、富有经验、积极、富有领导才能的⼈。

所购产品通常反映出相对较⾼级、较少众的产品或服务的偏好。

思考者（thinkers）____由理想驱动、成熟、满⾜、深思熟虑的⼈，他们重视顺序、知识和责任。

他们寻求产品的持续性、功能性和价值。

成就者(achievers)____关注事业和家庭、成功、有⽬标的⼈。

他们喜欢能像同龄⼈展现成功的优质产品。

体验者（experiencers）____追寻多变和刺激、年轻、热情、有冲劲的⼈。

如何利用VALS2模型对消费品市场进行细分中国营销传播网，2001-09-05，作者: 李同泽VALS的中文名称为价值观及生活方式调查，是英文Values and Lifestyle Survey的缩写。

VALS由美国加利福尼亚的SRI国际公司开发出来的。

在二十世纪70年代，VALS基于人口统计、价格观念、姿态/倾向和生活方式变量，对美国消费者进行了广泛的研究。

尽管大多数公司利用VALS来验明潜在的目标市场以及怎样与消费者进行沟通，但到80年代后期，研究人员开始批评VALS。

因为VALS已经过时，并且不能很好地预测消费者的消费行为。

由于人们行为差异性的巨大变化、媒体选择的多样化、人们生活方式和价值观念的变化，使VALS在90年代成为描述消费者的一个无效的工具。

基于这些批评，SRI开发出了VALS2。

VASL2仅包括与消费行为有关的项目。

所以，它比VALS更接近消费。

VALS2模型基于四个人口统计变量和42个倾向性的项目。

VALS2验明美国消费者的细分市场是基于对170个产品目录上产品的消费状况进行调查的结果。

细分市场基于两个因素：1）消费者的资源：包括收入、教育、自信、健康、购买愿望、智力和能力水平。

2）自我导向，或者说什么激励他们，包括他们的行为和价值观念。

被验明的有三种自我导向：一是以原则为导向的消费者，他们被知识而不是感觉或其它人的观点所左右。

二是以地位为导向的个体，他们的观点是基于其他人的行为和观点，他们为赢得其他人的认可而奋斗。

三是面向行为的消费者，他们喜欢社会性的和物质刺激的行为、变化、活动和冒险。

根据自我导向变量，消费者被划分为8个细分市场：1）现代者（Actualizers）：乐于赶时髦。

善于接受新产品，新技术，新的分销方式。

不相信广告。

阅读大量的出版物。

轻度电视观看者。

2）实现者(Fulfilleds)：对名望不太赶兴趣。

喜欢教育和公共事务。

阅读广泛。

3）成就者(Achievers)：被昂贵的产品所吸引。

VALS (Value and Lifestyle Survey价值观和生活方式系统），将消费人群归纳为由消费动机（水平）与资源（垂直）所划分的8个心理类型。

主要的动机：消费者购买产品和服务并寻求实现他们的个性偏好而且给生活以形式、实质和满足的体验。

个人的主要动机决定了什么是让他或她采取行动的对于自身或外界有意义的核心内容，消费者被三种主要动机之一所激发：理想、成就、自我表现。

以理想为主要动机的消费者属于被知识或原则所引导，以成就为主要动机的消费者是寻求由产品或服务来对别人显示自己的成功；以自我表现为主要动机的消费者渴望社会或身体的行动、变化或危险。

资源：一个人产品或服务消费的倾向超越了年龄、收入和教育。

活动，自信，知识主义（崇尚知识），寻求新奇，创新，冲动，领导欲和虚荣心扮演着重要的角色，这些性格特征和人口要素决定了一个人的资源。

不同的资源水平能扩张或压缩一个人主要动机的表达。

Survivors（谋生者）谋生者只为生存而活，这种人因为资源不足而觉得世界变化太快，他们只认熟悉的东西并考虑安定和安全。

谋生者没办法表现出强烈的主要动机，因为他们必须关注基本需求而非满足欲望。

谋生者是谨慎的消费者，对多数产品和服务而言他们是很小的市场，他们忠实于自己喜欢的品牌特别是能有折扣的时候。

喜欢的事物：Maker（制作者）Maker的主要动机是自我表现，他们通过动手做东西（盖房子、修汽车、养育孩子、或种植蔬菜）来表现自我而体验世界，并且有足够的技术和体力把事做好。

Maker是有手艺和重视自给自足的实际的人们，他们生活于传统的家庭内容、实际的工作和体育休闲活动之中，除此之外对其它事没什么兴趣。

Maker信不过新点子和大公司大生意，他们尊重政府的权利和工会，但反感政府在个人权利方面指手划脚，他们看不起实际的功能和用途之外的东西，因为他们认为价值胜过奢侈，他们只买基本的产品。

喜欢的事物：Striver（焦虑者）Striver爱玩儿爱赶潮流，因为他们的动机是成就感，十分关心别人的看法和承认。

关于中国居民分群范式（China-Vals）的研究北京零点前进策略吴垠编者按《中国居民分群范式的研究》采用国际通用的做法，用因子、聚类、对应分析的方法分析了广义市场细分的结果，分析了中国分群研究的特点。

本文采用阶层分析与市场细分相结合的方法，是一种创新。

几个建议：这样大的样本，可以一半做分析，一半做检验；职业收入应做多元对应，而不是单个对应；性别差别在很多研究中都得到了验证，在这里忽略了；应用了很多的统计方法，每用一次都会失去一些信息；推得太广，可能会融入作者个人的主观判断；在实际应用中，这些人群的划分在商业上意味着什么？每一群内的同质性如何？本文有非常好的基础研究，填补了国内的空白。

是2003年度“宝洁论文奖”专业组中最好的论文。

一引言近年来，随着我国对外开放和市场经济体制的发展,西方营销管理学在国内迅速传播和发展。

其中VALS2模型(价值观及生活方式)(values and lifestyles)通过菲利普•科特勒（Philip Kotler）的营销管理学及相关书籍的介绍其影响相当广泛。

当前，我国消费者的观念和行为越来越复杂，以消费者为中心的市场竞争形势已使许多企业及广告公司的市场研究趋向，由一般性的社会统计变量向消费者的生活形态、价值观等深层展开。

然而，在国内这一领域的营销理论基本沿用和跟随西方的成果。

显然，照搬VALS2成果应用于复杂经济态势环境下的中国是十分困难的。

生活形态的概念最早是心理学家Adler（1927）首先提出的，它是个人认知于一定的社会、文化空间下所显现的外在形态。

威廉•莱泽（1963）将“价值观与生活形态”这样一个早为社会学家所熟悉的概念引入到了营销学领域。

由于这一概念比社会阶层更为生动地揭示了人们的消费方式，逐步得到了营销管理学及消费社会学的应用与关注。

米歇尔（1978）基于大约1600户美国家庭的调查研究，设计出称为VALS(values and lifestyles)的系统，开始应用于商业并被国外200多家公司和广告代理商运用于营销实践中。