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论加多宝更名危机公关处理摘要：很少有企业在发展的道路上能够一帆风顺，各种突发状况甚至是"三聚氰胺事件"常常会不期而至。
面对这些棘手的危机，企业如何将危机变成商机？这都对企业的危机公关能力提出了越来越高的要求。
风险和危机，它不随我们的意志为转移，该发生时必然发生，只不过有时我们可以控制某些危机。
危机不幸发生时，使遭受的损失不至于达到致命的程度。
也就是说，我们可以用我们的智慧使这些不幸的结果最小化，甚至危机管理就要转危为机。
随着品牌竞争的日趋激烈以及媒体监督和经济法规的逐步完善，越来越多的品牌危机出现在公众的视线当中，而危机发生的频率、产生的影响力和波及的范围都足以说明中国品牌已进入了危机高发期。
在激烈的市场竞争中，能否预防以及能否在危机发生后成功地进行危机管理，关乎企业的生死存亡。
而加多宝的更名危机事件处理是一个令商业界震惊的成功案例，分析它的公关处理危机，有助于我们的专业学习。
关键词加多宝的潜在危机王老吉商标争夺战加多宝危机公关处理的策略一、加多宝更名前的潜在危机很多企业当销售高速增长时，什么问题都不会有，一旦销售滞涨，一系列的问题也就全部出来了。
去年的蒙牛危机是如此，今年王老吉的现状也是如此，接二连三的负面新闻，让王老吉一时间从被人景仰的宝座上重重地摔了下来。
加多宝的危机先是全国各地的销售人员状告加多宝拖欠工资，没有兑现承诺，然后又是市场发展受阻，销售表现不佳，接着又是业内人士透露说加多宝很多高管被霸王集团挖走，投身到霸王凉茶的事业中去了，这些消息的不断释放出来，给我的感觉是加多宝管理出现了问题。
再加上王老吉更名为王老吉的事件更加肯定了加多宝正面临的问题。
对于加多宝（母公司为香港道鸿集团）来说，错误并非在1995年租用王老吉品牌时就注定：凉茶市场当时高度区域化，加多宝做梦都想不到靠一己之力可能在全中国遍地开花，于是，租用当时在两广和海外最知名的凉茶品牌王老吉是可以理解的。
但是，在前几年跌跌撞撞摸到一些门道后，2003年加多宝准备投入巨资进军全国，这时就必须要“谋定而后动”。
加多宝与王老吉的竞争案例分析第一篇：加多宝与王老吉的竞争案例分析加多宝与王老吉的竞争案例分析1.市场环境：改革开放以来，随着人们生活水平的提高，饮料行业也进入了高速增长时期，而今我国较为稳定的政治和较高的对外开放度，使得饮料行业蓬勃发展且竞争日益激烈。
作为拥有180多年历史，且融合了中国博大精深的中药学有着“凉茶始祖”美誉的王老吉凉茶也将吸引各界人士的眼。
在国际上，随着经济形势的好转，饮料出口业绩的不断回升，此时，拥有较好品牌优势的王老吉较同类企业具有较强竞争力。
近年来，全球软饮料市场发展迅速，从软饮料的品种来看，碳酸饮料仍占主导地位，其次是果汁饮料和矿泉水,但近年来,软饮料市场结构发生了明显的变化，原来备受推崇的碳酸饮料逐渐“退烧”，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为饮料市场新的主力军。
中国茶饮料市场自1993年起步，2001年开始进入快速发展期。
中国茶饮料消费市场几乎以每年30%的速度增长，占中国饮料消费市场份额的20%，超过了果汁饮料，大有赶超碳酸饮料之势。
到2009年，中国茶饮料产量已超过700万吨，茶饮料行业成为中国传统茶产业的支柱。
近年来，我国一向占据龙头地位的碳酸饮料，其市场份额继续锐减，而以茶饮料为代表的无糖饮品迅速崛起，成为新的饮料市场“新宠”。
就传统文化而言，凉茶是岭南人民根据本地的气候、水土特性，在长期预防疾病与保健的过程中以中医养生理论为指导，以中草药为基础，研制总结出的一类具有清热解毒、生津止渴等功效的饮料总称。
凉茶无毒有效的特点十分符合现代人的消费特点。
王老吉凉茶是以中草药为原料的保健品，有“预防上火”和“降火”的作用，这种实实在在的功效是其他饮料没有的核心技术，随着科技不断进步，王老吉品牌可以在保持自身核心技术的同时，完善市场的反馈机制，不断利用科技的优势来完善生产渠道，销售渠道，提高服务质量，加快配送速度，为王老吉凉茶提供了充分的技术支持，使凉茶生产有质量保证，可以充分满足消费者对追求天然、注重口味、讲究健康、要求营养的需求。
王老吉加多宝事件原委渠道战：压货堵通路早在春节期间，加多宝的各级经销商就从上游感受到了某种异于往常的气氛，加多宝压货的力度明显加大，让他们倍感压力。
这些经销商觉得，虽然以前加多宝也有频繁压货狙击同行的策略，但这一次如此之大的规模，似乎另有所图。
一位与加多宝合作七八年的某省会城市大经销商表示，他仓库里加多宝王老吉的库存是正常情况下的2～3倍，而下级的各个分销商、终端也有大量库存，“很多小店都压了好多货在搞促销”。
这个经销商还透露：“往年的这个时候，经销商完成全年的生意指标都不到一半，而今年我们进货已经达到全年生意指标的70%～80%，但是这个货不是被消费掉了，而是成了各个渠道上的库存。
”现在加多宝渠道上，一半产品的包装是原红罐王老吉，另一半产品的包装是一面“王老吉”、一面“加多宝”。
这一切苗头，似乎都和即将浮出水面的王老吉商标纠纷案的仲裁结果有关。
对于擅长渠道运作的加多宝来说，一旦争夺商标失利，想要站稳脚跟并且做出有效反击，必须事先在渠道和终端上做好预热措施。
当然，如果加多宝不处理好这次的库存问题，一旦经销商反弹，将对它的整个经销渠道带来很大的伤害。
不过，加多宝并非是整个渠道环节上的“话事人（注：粤语用词，即“可以决定的人”）”，在二级批发商以及二级以下的批发商渠道，通常是红罐王老吉、加多宝、绿盒王老吉同时销售，他们表现出来的是一种哪家都不敢得罪、观望情绪很浓的姿态。
为了争取这些关键力量的支持，加多宝不久前将王老吉的单价提高了0.5元，终端售价变为了4元。
广药随即跟进，将绿盒装王老吉的单价也提高了0.5元，相对来说，广药的这次跟进效果更明显，因为同样是提价0.5元，绿盒王老吉带给经销商的利润更高。
袭扰战：口水壮声势同时，广药也没有一味被动地等着加多宝进攻。
在仲裁结果出来之后，广药集团市场部部长倪依东就表示，他们将追诉自2010年5月3日起加多宝“非法使用”王老吉商标的权利。
按照国际惯例，商标使用费应该是销售额的5%，如果按红罐王老吉年销售180亿元人民币计算，加多宝应付广药集团9亿元；而如果按照广药集团租给其他合作伙伴如广粮集团等的商标使用费的话，则是销售额的2.3%～3%，那么加多宝应付广药集团4.14亿元～5.4亿元。
加多宝创始人陈鸿道：出逃的商界大佬作者：周伟峰来源：《名人传记·财富人物》2013年第06期虽然君子爱财，取之有道，但中国每年都有一些富豪陷入经济案件。
2013年备受关注的问题富豪，除了被诉诈骗盐湖股权案的华美集团张克强外，还有因行贿案出逃的陈鸿道。
营销奇人陈鸿道出生于广东东莞，早年从事批发生意，后到香港寻求发展，并创办鸿道集团。
身为佛教徒的陈鸿道，除了运作“加多宝”，旗下品牌还有“昆仑山”矿泉水。
1995年，鸿道集团生产的红色易拉罐装“王老吉”凉茶在东莞上市。
但1997年，鸿道才与“王老吉”商标持有者--——广药集团正式签订了商标许可使用合同，取得红罐“王老吉”凉茶在内地的独家经营权。
由于鸿道将此经营权授予子公司加多宝集团，双方2000年再签合同，并续约至2010年5月2日。
陈鸿道将“王老吉”精确定位为预防上火，顺应了当年重口味菜系在全国流行的大潮流。
2003年，广东凉茶被列入防治非典用药目录，陈鸿道把握这一机遇，开始跨出岭南布局全国，“王老吉”（红罐和绿盒）的销售收入迅速从2002年的1.8亿元跃升到2003年的6亿元。
到2007年，加多宝已基本完成全国布局，其销售收入增至90亿元。
次年，汶川地震爆发，陈鸿道以加多宝名义捐出1亿元，此举被指为成功营销，“王老吉”凉茶因此在全国名声大噪，加多宝当年销售收入劲增至150亿元。
在加多宝的红罐“王老吉”赚得盆满钵满时，广药生产的绿色盒装“王老吉”一直销量平平。
行贿事发根据2000年广药与鸿道所签合同，鸿道集团对“王老吉”商标的租赁至2010年到期。
2000-2010年间，加多宝每年交给广药的商标使用费从450万元增加到506万元。
2002年至2003年间，双方又签署了两份补充协议，将商标租赁时限分别延长至2013年和2020年。
不过，加多宝每年给广药的商标使用费即便到2020年，也仅为537万元。
随后，广药提出，两份补充协议签订的背景是，时任广药集团总经理的李益民收受陈鸿道300万港元贿赂，从而将王老吉商标“严重贱租”，因此，后两份协议无效。
王老吉和加多宝是怎么回事
王老吉这个商标被租给加多宝公司，时间是截止到2010年，时间到了，而这时就出问题了。
据说是在2002年的时候，加多宝公司的投资人陈鸿道，私下通过王老吉的老东家、也就是总经理李益民，将王老吉商标的使用权延期至2020年，对此双方各执一词，在2011年年，这个“使用期延期至2020年”被判无效。
不得已，王老吉被广药收走，加多宝公司不得不换了个商标，就是后来的加多宝凉茶。
然后，王老吉和加多宝两个品牌，开始了竞争。
其实，加多宝公司将王老吉改名成加多宝，对加多宝销量的影响并不大，真正发生决定性影响的，是红色罐装包装的归属问题，以及和原来的王老吉相似的宣传广告。
加多宝还是沿用的王老吉的那种红色罐装，广告语也是“怕上火就喝加多宝”，广药反对加多宝继续使用，意思是包装和广告不能和原来的王老吉一样，两家开始互相诉讼。
红罐之争：王老吉胜诉作者：王红茹来源：《中国经济周刊》2014年第50期2014年12月19日下午，“中国装潢第一案”红罐凉茶装潢权官司尘埃落定，广东省高级人民法院一审判决认为加多宝凉茶外包装已构成对王老吉的侵权，判决加多宝赔偿王老吉1.5亿元经济损失及合理维权费用26万余元。
除了经济赔偿之外，广东高院判决加多宝公司于判决生效日起立即停止使用与涉案知名商品王老吉红罐凉茶特有包装装潢相同或相似的包装装潢，停止生产、销售上述包装装潢产品，销毁库存侵权产品，停止使用并移除或销毁所有载有被控侵权产品的广告以及各种介绍、宣传材料等，且须连续七天在指定媒体上刊登声明，公开消除影响。
广东营销学会会长杨洪接受媒体采访时公开表示，“随着案件的宣判，消费者的选择会逐渐开始转变，如果加多宝凉茶换成其他颜色，加多宝此前所做的所有广告语的营销都要全部转换，这将是一个非常痛苦的过程。
”不过，此次判决结果出来后，加多宝对判决结果表示强烈不满，很快发布公开声明表示：“加多宝不服广东省高级人民法院关于红罐包装的装潢案的一审判决。
”提出要“坚决向最高院上诉”。
法院：附属于涉案知名商品的特有包装装潢应归还广药12月22日，加多宝在北京召开发布会，控诉“广东省高院助纣为虐”，并指责广药集团内部提前三天得知判决结果，毫无公理可言。
为了更有把握赢得二审，加多宝还宣布在全球范围内征集律师。
加多宝集团党委书记庞振国公开表示：“对于广东高院这一罔顾事实的判决，加多宝感到震惊，感到愤怒，我们蒙受了愤世奇冤。
一审判决，公理何在？正义何存？”关于红罐凉茶装潢权之争已经持续很久，该案于2012年7月立案，2013年5月首次开庭，双方争论的焦点主要集中在四个方面：涉案商品是什么，知名商品特有包装装潢是什么;涉案商品特有包装装潢归谁所有;涉案商品特有包装装潢能否与王老吉商标或加多宝公司相分离，到底谁构成侵权;以及经济损失如何计算。
加多宝在公开声明中表示，上世纪90年代，凉茶创始人王泽邦第五代玄孙王健仪将祖传正宗配方及制作工艺独家传授给加多宝，1995年加多宝董事长陈鸿道亲自设计了以红、黄两色为主色调的金属易拉罐装潢，并向国家专利局申请了外观专利，于1997年顺利获得批准。
加多宝董事长陈鸿道弃保潜逃？5月29日，在广州市新闻中心召开的王老吉凉茶媒体沟通会上，广州市检察院在会上首次对陈鸿道行贿案表态，目前对加多宝董事长陈鸿道的追捕仍在进行中。
一旦追捕到案,将依法继续相关刑事诉讼程序。
而据全程参与商标案的广药相关负责人介绍，在和王老吉相关的商标和红罐两大宗案子上，陈鸿道本人可谓至关重要。
董事长外逃加多宝拒签法律文书众所周知，“王老吉”商标案从2011年4月到2012年5月，经过了长达380天仲裁，广药才艰辛维权收回“王老吉”商标；红罐装潢案从2012年7月至今，已经历了十个月之久，至今仍未出结果。
但为何案件进展会如此缓慢，却鲜有人知。
广东省高院在其官微上曾公开表示，他们采取邮件送达、委托香港高等法院送达、以及委托中国法律（香港）服务公司送达多种方式向香港鸿道集团送达法律文件，但都被鸿道退回和拒签，导致程序进展缓慢。
相关法律专家表示，鸿道集团拒签法律文书，与其董事长陈鸿道潜逃海外有着不可推卸的责任。
一直以来拿逃离海外的陈鸿道当挡箭牌已经成为鸿道集团的惯用手段，此种做法显然是无视中国的法律。
据了解，2004年广药集团新班子调整之后，认识到严重偏低的“王老吉”商标使用费将造成国有资产的巨额流失，一直寻求各种方式予以纠正。
广药方曾广药以电话、公函、律师函等方式多次与鸿道集团联系，对方皆以“董事长不在”为由不予理睬。
为协商解决商标授权问题，广药专门派出高管到其香港总部沟通，对方仍说“董事长不在”将广药拒之门外。
由于陈鸿道畏罪潜逃，导致王老吉商标纠纷无法进行对话。
陈鸿道受贿致国有资产流失据了解，2000年鸿道集团与广药签订商标许可主合同，将商标的使用期限延长至2010年。
借用王老吉这个凉茶行业的百年老字号，加多宝获得了丰厚利润。
为了更长时间使用这个商标，在合同还有8年到期的情况下，董事长陈鸿道在2002年至2003年通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。
从王老吉与加多宝系列案件谈知识产权保护问题作者：王丽莎来源：《经营管理者·上旬刊》2016年第06期摘要：加多宝和广药之争，从商标许可合同到配方问题，再由仲裁到法律诉讼，正方兴未艾，公众与社会舆论焦点已经被吸引过来，事情也逐渐从两企业的经济得失与法律是非，变为一个公众事件。
本文描述了事情的背景、发生的原因、背后的知识产权问题，给其他企业以启示。
关键词：王老吉加多宝知识产权商标虚假宣传一、事件历程回顾第一份商标许可合同，由广州羊城药业股份公司王老吉食品饮料分公司与香港特区鸿道集团于1995年3月28日签订。
王老吉商标被王老吉分公司许可鸿道集团在协议签订时起至2003年1月使用，王老吉商标的红色纸盒包装清凉茶被允许在中国大陆进行生产经营。
第二份签订的许可协议，王老吉商标自1997年2月13日起被王老吉分公司许可鸿道集团及其投资企业独家使用用于生产红罐凉茶。
同年8月28日，王老吉商标被王老吉分公司转让给广药集团。
第三份许可协议，内容将王老吉商标使用合同期限变更为2000年5月2日至2010年5月2日，由双方在合同起始日签订。
第四份为补充协议，协议内容将王老吉商标使用有效期延至2020年，由鸿道集团与广药集团于2002年11月27日签订。
许可协议中，除增加许可使用费用外，王老吉分公司与香港特区鸿道集团签订的协议内容被保留下来。
时任广药集团副董事长李益民在2001-2003年间，多次被鸿道集团重要人物陈某贿赂，两次签下补充协议，以低费用将商标使用权延至2020年。
广药集团与鸿道集团于2002年11月27日签署的补充协议被中国国际经济贸易仲裁委员于2012年5月裁决为无效，自此王老吉商标无法继续再被香港特区鸿道集团在中国大陆地区使用。
2012年5月12日，广药取得“王老吉”品牌所有权。
加多宝称“难以接受”。
二、双方争议的焦点法律问题1.商标许可合同的效力。
“无效协议”即无效合同，指合同成立，但因其违反法律法规或不利于社会公共利益，被定为无效协议，这是相对于有效合同而言的。
陈鸿道何许人也？加多宝母公司香港鸿道集团的董事长，加多宝公司的实际控制人。
一个传说中讲求和谐、讲究修行，被冠上“佛商”、“民族企业家的楷模”美名的人物。
但不为公众所知的是，陈鸿道早在2004年就因行贿王老吉所属广药集团的领导人东窗事发，于2005年被广东边防部门抓捕，就在取保候审期间，其竟然弃保外逃，此后“从人间蒸发”。
2013年5月29日，广东省检察院在新闻发布会上确认，对陈鸿道的追捕仍在进行中。
“陈鸿道是一个不折不扣的逃犯！至今已经潜逃8年！”——许多公众看了新闻才知道，多年间这位加多宝老板何以如此“低调”，从未抛头露面。
其实，回顾加多宝进入大陆的历程，就可以发现，陈鸿道为了撬走“王老吉”这块中华老字号的金字招牌，手段无所不用其极，所谓“佛商”，原是欺世盗名。
炮制“史上最廉价商标租赁”，巧取豪夺国有资产
1995年，陈鸿道的鸿道集团全资子公司加多宝进入大陆，看到凉茶老字号“王老吉”的无限钱景，于是跟羊城药业（广药王老吉药业前身）签订了“王老吉”商标租赁合同。
此后，“王老吉”凉茶果然成为了陈鸿道的摇钱树，为其赚取了巨额财富。
为了更长久地霸占这棵摇钱树，在合同还有8年到期的情况下，陈鸿道在2002年至2003年通过三次行贿300万元港币，又签订两份补充协议，将王老吉商标许可期限延长至2020年。
陈鸿道和广药签订的这个商标租赁合同显失公平。
按照国际惯例，商标使用费以额的5%收取，而陈鸿道所付的只占0.03%，低于国际惯例100余倍，被媒体称为“史上最廉价商标租赁”！
这一举，就造成数亿国有资产流失！
行贿案发后，2005年陈鸿道曾被抓捕，供认行贿就是为了“以低廉价格延长使用时间”。
这究竟是一个“佛商”，还是一个硕鼠作为？
犯罪之后弃保外逃，挑衅法律威严，拖延归还“王老吉”
2005年10月2日，陈鸿道被抓捕归案。
当月19日，陈鸿道取保候审。
取保候审本是法律的一种人文关怀，犯罪嫌疑人可以不被关押，但要保证随叫随到，外出则必须经过司法机关批准。
但陈鸿道竟然藐视我国法律的威严，取保之后立马逃之夭夭，从此杳无踪迹。
连知法守法都做不到，这是一个读佛书学佛法的“佛商”所为吗？
陈鸿道外逃一是为了逃避法律追究，不想受囹圄之苦。
二就是为了拖延王老吉的归期。
在陈远躲海外的同时，加多宝继续从王老吉凉茶这棵树上哗哗摇钱，到2010年“王老吉”品牌价值高达1080亿元，成为中国第一品牌。
但当年5月合同到期时，广药以电话、公函、律师函等方式多次与鸿道联系，对方皆以“董事长不在”为由不予理睬。
广药专门派高管到其香港总部沟通，对方仍说“董事长不在”，将广药拒之门外。
由于陈鸿道一直不露面，导致王老吉商标纠纷无法进行对话，最后广药不得已才申请仲裁。
拿着别人的东西不还，躲着不露面，这究竟是一个“佛商”所为，还是一个无赖所为？
直到最近开庭审理的红罐装潢一案，广东省高院在其官微上也公开表示，他们采取邮件送达、委托香港高等法院送达、以及委托中国法律（香港）服务公司送达多种方式送达法律文件，但都被鸿道退回和拒签，导致程序进展缓慢。
这都是陈鸿道潜逃海外所导致的结果。
蒙蔽公众，假借“民企”身份博取同情，制造对立
陈鸿道虽然在海外，但仍通过各种人脉和途径，想要将王老吉商标占为己有。
2012年5月，“王老吉”商标权判归广药后，陈鸿道遥控加多宝大打悲情牌，自称民企，强调自己的“弱势”地位，有意制造民企国企的对立。
特别是2013年2月的“对不起”系列微博营销，更是煽动公众到极致，博取同情，绑架民意。
陈鸿道这一招意在搅混水。
我们知道，租房子，租期到了，房主要收回，作为租户就应搬走；承包一片果园，果子卖了钱可以归承包者、但果园还是园主的。
王老吉商标租期到了，广药要收回，就像香港和澳门，虽然在外那么多年，但主权是中国的，必须要收回一样。
这本是清清楚楚的一件事、人人都懂的一个简单道理，陈鸿道却胡搅蛮缠。
这是“佛商”所为，还是流氓行径？
陈鸿道在耍无赖的时候，还无耻欺骗公众。
这个“民族企业家”的加多宝公司果真是民企吗？现在真相已经大白，加多宝根本不是什么民企，而是在英属维京群岛注册的外企。
十多年来，已经凭外资身份在国内获得了土地、税收等许多特殊优惠。
在获取政策优惠的时候，加多宝是外企；在争取舆论同情的时候，加多宝又摇身一变成为了“民企”，这真是应了一句俗话：“一个萝卜两头切，中间还想占一截”。
虚假宣传，恶意公关，上演暴力事件损害行业声誉
输了商标官司后，也就是从2012年8月起，加多宝撕掉了温情假面，开始展开赤裸裸地暴力行为。
不仅打出了“王老吉改名加多宝”“全国销量领先的红罐凉茶改名加多宝”等多种非法广告，还不断制造流血冲突，殴打王老吉员工，撕毁王老吉广告，进行市场暴力营销。
而在今年5月红罐官司开庭前，加多宝还在多地发动种植户喊口号、拉横幅，妄图给司法施压，将商业纠纷演变成社会事件。
陈鸿道就像一个外来的和尚，口中呼着佛号，胸中却怀着一颗贪婪、凶残的心，赚了大把的钱，却搞得市场一片混乱，甚至是中国国民互殴自残。
不知道此时远在海外隔岸观火的陈鸿道是否笑疼了肚子？
不论是陈鸿道还是加多宝，其在市场上的行为已经完全丧失了商业和法律的底线，这种暴力行销严重损害了整个凉茶行业的声誉，也深深地伤害了“王老吉”这个民族品牌。
王老吉的亿万产值是国家和民族的财富，其品牌价值也是国家和民族的无形资产，决不能被算计，落入外人之手。
广东检方日前表示正在采取各种措施，要将陈鸿道绳之以法。
我们期待陈鸿道早日归案，红罐之争早日平息，凉茶行业早日恢复公平有序的市场环境，“王老吉”这块金字招牌在广药手中更加熠熠生辉。
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在故宫博物院中，有一个太太不耐烦地对她先生说：我说你为什么走得这么慢。
原来你老是停下来看这些东西（注：有人只知道在人生的道路上狂奔，结果失去了观看两旁美丽花朵的机会。
）五十一、体谅妻子正在厨房炒菜。
丈夫在她旁边一直唠叨不停：慢些。
小心！火太大了。
赶快把鱼翻过来。
快铲起来，油放太多了！把豆腐整平一下。
哎唷，锅子歪了「请你住口?蛊拮油?你当然懂，太太，」丈夫平静地答道：「我只是要让你知道，我在开车时，你在旁边喋喋不休，我的感觉如何。
」（注：学会体谅他人并不困难，只要你愿意认真地站在对方的角度和立场看问题。
）。
