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市场细分_说课稿一、引言市场细分是市场营销中非常重要的一环，它帮助企业更好地了解消费者需求，制定针对性的营销策略，提高市场竞争力。
本文将详细介绍市场细分的概念、意义、方法和实施步骤。
二、市场细分的概念和意义市场细分是将整个市场划分为具有共同需求和特征的小组，以便企业能够更好地满足不同消费者群体的需求。
市场细分的主要目的是通过针对性的营销策略，提高市场营销的效果和效率。
市场细分的意义有以下几点：1. 更好地了解消费者：通过市场细分，企业能够深入了解不同消费者群体的需求、喜好和行为习惯，从而更好地满足他们的需求。
2. 提高市场竞争力：通过针对性的营销策略，企业能够更好地满足不同细分市场的需求，提高产品或服务的竞争力。
3. 提高市场营销效果和效率：市场细分能够帮助企业更精确地定位目标市场，制定更有效的营销策略，从而提高市场营销的效果和效率。
三、市场细分的方法市场细分的方法多种多样，常用的方法包括以下几种：1. 基于人口统计学特征的细分：根据消费者的年龄、性别、收入、教育程度等人口统计学特征进行市场细分。
2. 基于地理位置的细分：根据消费者所在地区、城市或乡村进行市场细分。
3. 基于行为特征的细分：根据消费者的购买行为、使用习惯、品牌偏好等行为特征进行市场细分。
4. 基于心理特征的细分：根据消费者的价值观、兴趣爱好、个性特点等心理特征进行市场细分。
四、市场细分的实施步骤市场细分的实施步骤可以分为以下几个阶段：1. 市场调研：通过市场调研方法，收集和分析市场相关数据，了解目标市场的特征和需求。
2. 市场划分：根据市场调研结果，将整个市场划分为不同的细分市场，每个细分市场具有相似的需求和特征。
3. 细分市场定位：对每个细分市场进行进一步的定位，确定目标消费者和定位策略。
4. 定义市场细分策略：制定针对每个细分市场的营销策略，包括产品定价、产品设计、渠道选择、促销活动等。
5. 实施市场细分策略：根据制定的市场细分策略，执行相应的营销活动，并进行市场效果评估和调整。
市场细分_说课稿一、引言市场细分是市场营销中的重要概念，它指的是将整个市场分割成不同的细分市场，以便更好地满足不同消费者的需求。
本文将详细介绍市场细分的概念、意义、方法以及案例分析，以匡助大家更好地理解和应用市场细分的原则和技巧。
二、概念与意义市场细分是指将整个市场按照某种特定的标准和方法划分成若干个较小的、具有一定相似性的子市场。
市场细分的目的是为了更好地了解消费者的需求和行为，并根据不同细分市场的特点制定相应的营销策略，以提高市场竞争力和满足消费者的需求。
市场细分的意义在于：1. 更精准地满足消费者需求：通过对市场进行细分，可以更好地了解不同细分市场的消费者需求，从而提供更为个性化的产品和服务，增加消费者的满意度。
2. 提高市场竞争力：通过针对不同细分市场的差异化营销策略，可以有效地提高产品的差异性和竞争力，增加市场份额。
3. 降低营销成本：市场细分可以使企业更加有针对性地进行市场推广和广告投放，减少资源的浪费，降低营销成本。
三、市场细分的方法市场细分的方法有多种，常见的包括以下几种：1. 基于人口统计学特征的细分：根据消费者的年龄、性别、职业、教育程度等人口统计学特征进行市场细分。
例如，针对不同年龄段的消费者推出不同款式和风格的产品。
2. 基于地理位置的细分：根据消费者所在的地理位置进行市场细分。
例如，根据不同地区的气候特点推出适合当地消费者的产品。
3. 基于消费行为的细分：根据消费者的购买行为、购买频次、购买渠道等进行市场细分。
例如，根据消费者的购买频次推出不同的会员等级和优惠政策。
4. 基于心理特征的细分：根据消费者的兴趣、价值观、生活方式等心理特征进行市场细分。
例如，根据消费者的健康意识推出有机食品系列产品。
四、案例分析以某饮料品牌为例，介绍市场细分的应用和效果。
该饮料品牌通过对市场进行细分，将目标消费者划分为年轻人群、中年人群和老年人群三个细分市场。
针对年轻人群，该品牌推出了时尚、个性化的包装和口味，注重营造年轻人爱慕的品牌形象，并通过社交媒体等渠道进行宣传和推广。
第一部分市场营销领域简介1．市场营销概述2．相对优势的战略决策3．营销环境与营销道德标准4．建立全球化的视野功能的交叉与连接功能相互交叉的企业运作体系：以客户为中心进入21世纪，企业面临着许多变化与机遇。
技术是决策过程中的一种驱动力，不管这种决策是公司的战略决策，还是共同基金投向的投资决策，都是如此。
大大小小的企业都要通过技术创新去适应经营管理的新方法。
企业界正在发生着日新月异的变化，这使得管理者们不仅仅局限于对各部门的日常管理，而是为提高企业的竞争力而进行决策，以适应迅速变化着的数字化市场。
各个部门的管理者们在日常工作中要进行应急决策，所以，所有的部门都应该把客户摆在中心的位子。
以客户为中心的理念要由企业所有的工作人员在日常工作中贯彻，他们的工作岗位或许是会计，财务，也或许是生产，人力资源管理，市场营销等等。
但是，要把以客户为中心的理念渗透到企业的所有层面并不是一件轻而易举的事情，成功的例子也并不多见。
按照传统的观念，一个公司的决策可以分成3个层次，即公司决策、企业决策和部门决策。
公司决策与企业决策要靠部门决策来支撑，因为只有将所有的部门决策聚集在一起，才能形成一种竞争优势。
一般说来，部门所做的工作是整个企业希望到达的目标的一部分。
比方，部门层面上的营销决策所要解决的问题是什么样的产品能够提升客户满意度和客户价值，产品定价多高，如何将商品递送给客户，什么样的营销交流能到达预期的目的等等。
与此不一样的是，生产部门的决策所要解决的问题却是生产什么样的产品，要到达什么样的生产速度，如何从事生产〔究竟是以劳动密集型还是以资本密集型操作〕等等。
由于在部门层面上考虑问题只需一个部门的专业特长，所以传统的对管理者的训练方法一直是“垂直型”的。
这种垂直型的工作方法在公司里架起了一个个竖井。
在竖井里工作着的人们一般不会了解自己工作的成功与否对企业的最终产品或是服务究竟有多重要。
也正是由于这种竖井式的操作，使得企业中条块分割，每个部门里都是专家，但是这些专家们都只会与本部门的成员交流。
《市场细分》讲义课程名称：市场细分使用教材：市场营销学（苏亚民主编）教学参考书：营销管理（菲利普科特勒）课时：45分钟教学方法：教师讲授、启发式教学、师生互动、课堂讨论教学手段：传统讲授教学正文部分要求教学目的与要求：要求学生了解市场细分的目的与意义，掌握市场细分的6大步骤，达到对市场细分有一定的了解的目的，能应用所讲述的市场细分的方法对某一行业的市场进行大致的分析与描述教学重点：学会如何进行市场细分教学难点：如何把所学的理论知识融入到实践中教学方法：营销不是销售，不是传统意义上的“卖东西”，不单是商业活动，它是个人和集体通过创造、提供出售并通过与别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的社会和管理的过程。
它包括几个核心概念：欲望和需求：人类除了维持生存的物品，人们还对娱乐、教育等有着强烈的欲望，并表现出强烈的爱好。
产品：人们靠产品满足自己的需要和欲望，所以产品是指任何能用来满足人类需要的东西，包括服务。
销售和营销的区别之一就是，营销把目光放在顾客的需要而非产品本身上。
价值、成本和满意：综合考虑产品、服务满足人们需求程度的高低和所要付出的成本是必要的，惟有如此才能做出正确的选择。
交换、交易和关系：交换是过程而不是事件，交换达成交易的产生，而交易是终结点。
为此，营销者要缩短交换过程，以达成更多交易。
精明的营销者会和消费者、分销商、供应商建立长期的、信任的和互利的关系。
因此，营销已经从追求每个交易利润最大化变为追求其他各方利益关系最大化。
市场：是各种不同需求的现实的、潜在的顾客群。
市场＝人口＋购买力＋购买意愿。
对于市场营销，我们可以建立一个模型：基本需求/市场/欲望/交易/核心概念/产品需求/市场营销观念和销售观念是在对待组织、顾客和社会三者利益冲突上不同的观念。
销售观念认为，如果听其自然的话，消费者通常不会足量购买一个组织的产品，因此，有必要进行积极推销和进行大量促销活动，即认为销售数量和企业促销努力成正比。
市场细分消费者需要的多样性决定企业只能为某一类或某几类需要服务，而消费者在同一需求上的差异性，决定企业不可能满足所有消费者对某种产品的互有差异的整体需要。
如何科学、合理地对整体市场进行细分，在此基础上选定企业的特定服务对象，即目标市场，是制定企业营销战略的基本出发点。
（一）消费者市场细分依据一种产品的整体市场之所以可以细分，是由于消费者或用户的需求存在差异性。
引起消费者需求差异的变量很多，实践中，企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而不是单一采用某一变量。
概括起来，细分消费者市场的变量主要有四类，即地理变量、人口变量、心理变量、行为变量。
以这些变量为依据来细分市场就产生出地理细分、人口细分、心理细分和行为细分四种市场细分的基本形式。
1.按地理变量细分市场按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的小市场。
地理变数之所以作为市场细分的依据，是因为处在不同地理环境下的消费者对于同一类产品往往有不同的需求与偏好，他们对企业采取的营销策略与措施会有不同的反应。
比如，在我国南方沿海一些省份，某些海产品被视为上等佳肴，而内地的许多消费者则觉得味道平常。
又如，由于居住环境的差异，城市居民与农村消费者在室内装饰用品的需求上大相径庭。
2.按人口变量细分市场按人口统计变量，如年龄、性别、家庭规模、家庭生命周期、收入、职业、教育程度、宗教、种族、国籍等为基础细分市场。
消费者需求、偏好与人口统计变量有着很密切的关系，比如，只有收入水平很高的消费者才可能成为高档服装、名贵化妆品、高级珠宝等的经常买主。
人口统计变量比较容易衡量，有关数据相对容易获取，由此构成了企业经常以它作为市场细分依据的重要原因。
(1)性别。
由于生理上的差别，男性与女性在产品需求与偏好上有很大不同，如在服饰、发型、生活必需品等方面均有差别。
像美国的一些汽车制造商，过去一直是迎合男性要求设计汽车，现在，随着越来越多的女性参加工作和拥有自己的汽车，这些汽车制造商正研究市场机会，设计具有吸引女性消费者特点的汽车。
(2)年龄。
不同年龄的消费者有不同的需求特点，如青年人对服饰的需求，与老年人的需求差异较大。
青年人需要鲜艳、时髦的服装，老年人需要端庄素雅的服饰。
(3)收入。
高收入消费者与低收入消费者在产品选择、休闲时间的安排、社会交际与交往等方面都会有所不同。
比如，同是外出旅游，在交通工具以及食宿地点的选择上，高收入者与低收入者会有很大的不同。
正因为收入是引起需求差别的一个直接而重要的因素，在诸如服装、化妆品、旅游服务等领域根据收入细分市场相当普遍。
(4)职业与教育。
指按消费者职业的不同，所受教育的不同以及由此引起的需求差别细分市。
比如，农民购买自行车偏好载重自行车，而学生、教师则是喜欢轻型的、样式美观的自行车；又如，由于消费者所受教育水平的差异所引起的审美观具有很大的差异，诸如不同消费者对居室装修用品的品种、颜色等会有不同的偏好。
(5)家庭生命周期。
一个家庭，按年龄、婚姻和子女状况，可划分为七个阶段：单身阶段、新婚阶段、满巢阶段Ⅰ、满巢阶段Ⅱ、满巢阶段Ⅲ、空巢阶段、孤独阶段。
在不同阶段，家庭购买力、家庭人员对商品的兴趣与偏好会有较大差别。
除了上述方面，经常用于市场细分的人口变数还有家庭规模、国籍、种族、宗教等。
实际上，大多数公司通常是采用两个或两个以上人口统计变量来细分市场。
3.按心理变量细分市场根据购买者所处的社会阶层、生活方式、个性特点等心理因素细分市场就叫心理细分。
(1)社会阶层。
社会阶层是指在某一社会中具有相对同质性和持久性的群体。
处于同一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式，不同阶层的成员则在上述方面存在较大的差异。
很显然，识别不同社会阶层的消费者所具有不同的特点，对于很多产品的市场细分将提供重要的依据。
(2)生活方式。
通俗地讲，生活方式是指一个人怎样生活。
人们追求的生活方式各不相同，如有的追求新潮时髦，有的追求恬静、简朴；有的追求刺激、冒险，有的追求稳定、安逸。
西方的一些服装生产企业，为“简朴的妇女”、“时髦的妇女”和“有男子气的妇女”分别设计不同服装；烟草公司针对“挑战型吸烟者”、“随和型吸烟者”及“谨慎型吸烟者”推出不同品牌的香烟，均是依据生活方式细分市场。
(3)个性。
个性是指一个人比较稳定的心理倾向与心理特征，它会导致一个人对其所处环境作出相对一致和持续不断的反应。
俗语说：“人心不同，各如其面”，每个人的个性都会有所不同。
通常，个性会通过自信、自主、支配、顺从、保守、适应等性格特征表现出来。
因此，个性可以按这些性格特征进行分类，从而为企业细分市场提供依据。
在西方国家，对诸如化妆品、香烟、啤酒，保险之类的产品，有些企业以个性特征为基础进行市场细分并取得了成功。
4.按行为变量细分市场根据购买者对产品的了解程度、态度、使用情况及反应等将他们划分成不同的群体，叫行为细分。
许多人认为，行为变数能更直接地反映消费者的需求差异，因而成为市场细分的最佳起点。
按行为变量细分市场主要包括：(1)购买时机。
根据消费者提出需要、购买和使用产品的不同时机，将他们划分成不同的群体。
(2)追求利益。
消费者购买某种产品总是为了解决某类问题，满足某种需要。
然而，产品提供的利益往往并不是单一的，而是多方面的，消费者对这些利益的追求时有侧重。
(3)使用者状况。
根据顾客是否使用和使用程度细分市场。
通常可分为：经常购买者；首次购买者；潜在购买者；非购买者。
大公司往往注重将潜在使用者变为实际使用者，较小的公司则注重于保持现有使用者，并设法吸引使用竞争产品的顾客转而使用本公司产品。
(4)使用数量。
根据消费者使用某一产品的数量大小细分市场。
通常可分为大量使用者、中度使用者和轻度使用者。
(5)品牌忠诚程度。
企业还可根据消费者对产品的忠诚程度细分市场。
有些消费者经常变换品牌，另外一些消费者则在较长时期内专注于某一或少数几个品牌。
通过了解消费者品牌忠诚情况和品牌忠诚者与品牌转换者的各种行为与心理特征，不仅可为企业细分市场提供一个基础，同时也有助于企业了解为什么有些消费者忠诚本企业产品，而另外一些消费者则忠诚于竞争企业的产品，从而为企业选择目标市场提供启示。
(6)购买的准备阶段。
消费者对各种产品了解程度往往因人而异。
有的消费者可能对某一产品确有需要，但并不知道该产品的存在；还有的消费者虽已知道产品的存在，但对产品的价值、稳定性等还存在疑虑；另外一些消费者则可能正在考虑购买。
针对处于不同购买阶段的消费群体，企业进行市场细分并采用不同的营销策略。
(7)态度。
企业还可根据市场上顾客对产品的热心程度来细分市场。
不同消费者对同一产品的态度可能有很大差异，如有的很喜欢持肯定态度，有的持否定态度，还有的则处于既不肯定也不否定的无所谓态度。
针对持不同态度的消费群体进行市场细分并在广告、促销等方面应当有所不同。
（二）生产者市场细分的依据许多用来细分消费者市场的标准，同样可用于细分生产者市场。
如根据地理、追求的利益和使用率等变量加以细分。
不过，由于生产者与消费者在购买动机与行为上存在差别，所以，除了运用前述消费者市场细分标准外，还可用一些新的标准来细分生产者市场。
1.用户规模在生产者市场中，有的用户购买量很大，而另外一些用户购买量很小。
许多情况下，企业需要根据用户规模大小来细分市场，并根据用户或客户的规模不同，采用不同的营销组合策略。
比如，对于大客户，宜于直接联系，直接供应，在价格、信用等方面给予更多优惠；而对众多的小客户，则宜于使产品进入商业渠道，由批发商或零售商去组织供应。
2.产品的最终用途产品的最终用途不同也是工业者市场细分标准之一。
工业品用户购买产品，一般都是供再加工之用，对所购产品通常都有特定的要求。
比如，同是钢材用户，有的需要圆钢，有的需要带钢；有的需要普通钢材，有的需要硅钢、钨钢或其他特种钢。
企业此时可根据用户要求，将要求大体相同的用户集合成群，并据此设计出不同的营销策略组合。
3.工业者购买状况根据工业者购买方式来细分市场。
工业者购买的主要方式如前所述包括直接重购，修正重购及新任务购买。
不同的购买方式的采购程度、决策过程等不相同，因而可将整体市场细分为不同的小市场群。
（三）市场细分的原则企业可根据单一因素，亦可根据多个因素对市场进行细分。
选用的细分标准越多，相应的子市场也就越多，每一子市场的容量相应就越小。
相反，选用的细分标准越小，子市场就越少，每一子市场的容量则相对较大。
如何寻找合适的细分标准，对市场进行有效细分，在营销实践中并非易事。
一般而言，成功、有效的市场细分应遵循以下基本原则：1.可衡量性。
指细分的市场是可以识别和衡量的，亦即细分出来的市场不仅范围明确，而且对其容量大小也能大致作出判断。
有些细分变量，如具有“依赖心理”的青年人，在实际中是很难测量的，以此为依据细分市场就不一定有意义。
2.可进入性。
指细分出来的市场应是企业营销活动能够抵达的，亦即是企业通过努力能够使产品进入并对顾客施加影响的市场。
一方面，有关产品的信息能够通过一定媒体顺利传递给该市场的大多数消费者；另一方面，企业在一定时期内有可能将产品通过一定的分销渠道运送到该市场。
否则，该细分市场的价值就不大。
比如，生产冰淇淋的企业，如果将我国中西部农村作为一个细分市场，恐怕在一个较长时期内都难以进入。
3.有效性。
即细分出来的市场，其容量或规模要大到足以使企业获利。
进行市场细分时，企业必须考虑细分市场上顾客的数量，以及他们的购买能力和购买产品的频率。
如果细分市场的规模过小，市场容量太小，细分工作烦琐，成本耗费大，获利小，就不值得去细分。
4.对营销策略反应的差异性。
指各细分市场的消费者对同一市场营销组合方案会有差异性反应，或者说对营销组合方案的变动，不同细分市场会有不同的反应。
如果不同细分市场顾客对产品需求差异不大，行为上的同质性远大于其异质性，此时，企业就不必费力对市场进行细分。
另一方面，对于细分出来的市场，企业应当分别制定出独立的营销方案。
如果无法制定出这样的方案，或其中某几个细分市场对是否采用不同的营销方案不会有大的差异性反应，便不必进行市场细分。
（四）市场细分的程序美国市场学家麦卡锡提出细分市场的一整套程序，这一程序包括七个步骤。
1.选定产品市场范围，即确定进入什么行业，生产什么产品。
产品市场范围应以顾客的需求，而不是产品本身特性来确定。
例如，某一房地产公司打算在乡间建造一幢简朴的住宅，若只考虑产品特征，该公司可能认为这幢住宅的出租对象是低收入顾客，但从市场需求角度看，高收入者也可能是这幢住宅的潜在顾客。
因为高收入者在住腻了高楼大厦之后，恰恰可能向往乡间的清静，从而可能成为这种住宅的顾客。
