案例2 长沙远大的营销近视症

营销近视症经典案例
哎呀呀，今天咱就来讲讲那些让人哭笑不得的营销近视症经典案例！
先来说说柯达吧！想当年，柯达胶卷那可是火得一塌糊涂啊！可他们却眼睁睁地看着数码时代的浪潮涌来，还死抱着胶卷不放，这不就是典型的营销近视症嘛！就好像一个人在大冬天里，明明看到外面在下大雪了，还穿着短袖在那晃悠，你说傻不傻呀！他们就没想到数码技术会这么快改变整个市场，结果呢，曾经的巨头现在都快被人遗忘了。

还有诺基亚，哇，曾经多么辉煌啊！但他们没能跟上智能手机的步伐，还觉得自己的塞班系统天下无敌呢！这不是自欺欺人嘛！就好比一个武林高手，闭关修炼了多年，出来后发现世界都变了，别人都在用枪炮了，他还在那耍大刀，能不悲剧嘛！人家其他手机品牌都在不断创新，推出各种酷炫的功能，诺基亚却还在原地踏步，这不就把自己给坑了嘛！
再瞧瞧 Blockbuster 吧，曾经的影视租赁巨头啊！当在线视频平台崛起的时候，他们还觉得那只是小打小闹，不值得一提。

嘿，结果呢，人家发展得如火如荼，他们却被打得落花流水！这就像一个人在跑步比赛中，看到别人穿着新跑鞋跑在前面，他不但不着急，还嘲笑人家的鞋太花哨，最后输得一败涂地，有啥办法呢！
这些例子不都说明，企业要是眼光短浅，只看到眼前的那一点点利益，看不到未来的趋势，那肯定会倒霉呀！咱可不能学他们，得时刻保持警醒，紧跟时代的步伐，不然就会被淘汰啦！
总之，这些营销近视症的经典案例就像是一个个警钟，敲醒我们要保持开阔的视野和敏锐的洞察力，不能固步自封，要积极拥抱变化，这样才能在竞争激烈的市场中立于不败之地。

案例2 远大的营销战略自1994年以来，在中国企业舞台上有一个一直很牛气的企业。

目前，这个企业的形象广告天天在中央电视台黄金时段播出。

其广告词为：世界领先水平，远大中央空调。

这个企业就是长沙远大空调有限公司。

在一些消费者的心目中，远大空调几乎已成为中央空调的代名词。

然而，家喻户晓并不代表一切，现在效益很好并不表示企业就能长寿，空调行业单项第一名与空调行业的全能冠军相比毕竟不是在一个层次上。

从1992年做出第一台直燃型溴化锂制冷机，到1996年直燃机销售额达到19．2亿元(该指标可能有些泡沫)，仅仅五年的时间远大便扩张到如此规模，成为中国企业界的一匹黑马。

由于远大空调所处的中央空调行业是一个专业技术性很强的行业，要探寻远大生产直燃机为什么会如此成功，有必要简要介绍一下中央空调技术及其行业背景知识。

目前的中国空调业分为两大块：家用空调业和中央空调业。

中央空调准确的叫法为集中式空调。

所谓“集中”或“中央”，即指有专门的机房放置冷热源机组。

夏季提供冷源和冬季提供热源给空调末端设备，由末端设备对室内的空气进行处理以达到所需的温度、湿度、气流组织和洁净度要求后再送人室内。

按用能源的方式，冷热源机组可分为两大类：一类为电制冷机，特点是电驱动。

制冷机一般只制冷不制热。

另一类为吸收式制冷机，其中主要为溴化锂吸收式制冷机。

溴冷机按用能方式不同又可分为两类：一类是蒸汽型溴化锂制冷机，其是通过燃煤锅炉提供蒸汽作为溴化锂制冷机的驱动源；另一类是直燃型溴化锂制冷机，其是通过燃烧器直接燃烧油或汽作为溴冷机的驱动源。

中央空调行业又分为两大子行业，一个是由生产制冷机组的厂家组成，称为中央空调主机行业，远大空调便是其中的一员；一个是由生产空调末端设备的厂家组成，称为中央空调末端设备行业。

中国中央空调业发展时间很短，各企业实力又较弱，故往往是生产主机的厂家很少做末端设备，而生产末端的厂家亦很少做主机。

但一些进人中国市场的跨国公司及其合资企业，则既做主机亦做末端，如美国的开利公司、约克公司等。

市场营销学--- 【如何克服营销近视症】大家可能不知道什么是营销近视症，就是市场营销活动中，许多企业只注重自己产品的主要作用和他们的主要目标 --- 【利润】，而忽视产品的“无形影响”和“附属效应”。

怎样改进企业市场营销的状况呢？我给大家说六点：第一、树立社会市场营销观念要求企业管理者不仅要考虑企业的生产和销售，也应当考虑“社会、文化、环境”的利益，在获取利润的同时，企业应特别注意要像社会负责任。

第二、市场营销教育应理论联系实际市场营销理论应和实际情况相结合。

企业既要熟悉现代市场营销理论，又要使之与自己的具体环境相适应，用科学的理论来指导产品的销售和发展。

企业不仅要为“投资者、职工、顾客”，还要为其他可能会受到其社会和环境影响的人创造健康的企业文化。

要鼓励企业采取措施确保其营销人员提供“高效、实用、合法”的服务。

第三、加强对管理人员的培训企业管理人员应认识到，企业的“声誉、形象、营销活动”对企业的利润有十分重要的影响。

同时还应注意到“产品促销”和“市场营销”是既有联系又有区别的。

要明确一个法则“销售时以我为中心、营销是以股顾客为中心”。

第四、注意消费者的长远利益企业的经营者应充分认识到以满足消费者利益和需求为目的的市场营销，会增加企业的利润。

因此，要随时注意市场环境的变化以及消费者的需求的变化，适时调整“生产”和“市场营销策略”满足消费者的需求以保持市场份额和企业利润额，或促使其有所上升。

第五、加强产品的售后服务企业要让顾客记住其产品品牌的最好办法之一就是“提供优质的售后服务”。

提供产品维修服务不仅可以增加企业的财源，还会增加顾客满意感，并使顾客牢记企业的“名称”和“产品”的商标。

第六、以营销计划带动营销充分利用营销计划的宣传感染作用，打破“酒香不怕巷子深”的传统观念，可以通过媒介的作用来推销产品。

如利用“电台、电视台、报刊杂志”等来传播营销计划，让产品信息区接触消费者，从而在反馈厂家，扩大销售范围。

近视眼手术市场营销方案1.引言1.1 概述近视眼手术市场营销方案是针对近视眼手术服务的市场营销策略和计划。

随着现代生活压力的增加和数字化生活方式的普及，近视眼已成为一个普遍问题，因此近视眼手术市场潜力巨大。

本文将探讨如何制定有效的市场营销方案，以吸引目标客户群体，提升服务知名度和市场份额。

通过细致的市场分析和实施策略，近视眼手术机构可以更好地满足患者需求，提高品牌影响力，并在竞争激烈的市场中脱颖而出。

1.2 文章结构文章结构部分应包括文章的组织结构、主要内容安排和文章的逻辑框架。

在这篇长文中，文章结构部分可以包括以下内容：文章的组织结构：介绍本文的整体结构，包括引言、正文和结论部分，以及各部分的主要内容和逻辑关系。

主要内容安排：说明各个部分的主题和要点，例如介绍近视眼手术市场的现状和发展趋势、市场营销的关键因素和策略、成功案例分析等。

文章的逻辑框架：讲述文章的逻辑结构和思路，展示各个部分之间的逻辑关系和连接，确保文章的整体结构清晰、有序。

以上内容可以帮助读者更好地理解整篇文章的结构和内容安排，使读者在阅读过程中更容易理解和消化文章的内容。

1.3 目的本文旨在探讨近视眼手术市场营销方案，通过对近视眼手术市场的分析，提出适合行业发展的营销策略和方案。

通过对市场现状和潜在需求的了解，以及对竞争对手和消费者行为的研究，旨在为近视眼手术行业提供有效的市场营销方案，促进行业发展，满足消费者需求。

同时，本文还旨在为从事相关行业的从业者提供参考和借鉴，提高他们在市场营销方面的专业水平。

2.正文2.1 第一要点第一要点：市场分析和定位在近视眼手术市场营销方案中，首要的一步是进行市场分析和定位。

市场分析的目的是了解当前市场上的竞争对手，他们的市场份额、业务模式、产品定位以及市场反馈。

基于市场分析的结果，我们可以确定自己的产品定位和市场交互策略。

定位是指将产品定位到一个具体的市场细分领域中，以便更好地满足目标客户群的需求。

收稿日期:2002-05-28作者简介:王培才(1965-),浙江青田人,丽水师专职业技术学院财贸管理系主任,讲师。

1987年毕业于杭州商学院,从事市场营销、企业管理、公共关系等学科的教学研究工作。

文章编号:1001-148X(2003)08-0121-02警惕市场营销远视症王培才(浙江省丽水师专职业技术学院,浙江 丽水 323000)摘要:在市场营销近视症已得到普遍关注并得到一定程度控制的同时,市场营销远视症却还没有引起人们的足够重视,但市场营销远视症已经蔓延开来,中国一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系。

因此,我们要充分认识到市场营销近视症的特征和危害,并采取切实有效的防治措施,避免患上市场营销远视症。

关键词:营销远视症;症状;危害;防治中图分类号:F713.50 文献标识码:B市场营销远视症是相对于市场营销近视症而言的。

早在1960年,美国哈佛大学教授西奥多#莱维特就提出了/市场营销近视症0这一概念。

他用人们生理上的视力缺陷作比喻,提出有些企业陷入困境的原因是由于他们在市场营销管理工作中目光短浅,患有市场营销近视症。

从此,国内外许多专家学者对市场营销近视症进行了研究论述,使人们对市场营销近视症的成因、症状、危害、预防措施及矫治对策等有了比较全面的认识。

当然,这并不意味着企业不会再患市场营销近视症了。

因此,我们还不能对市场营销近视症放松警惕。

但是,笔者认为:我们更要警惕市场营销远视症!原因有三:一是市场营销近视症得到一定程度矫治的同时,市场营销远视症却已经蔓延开来,爱多、巨人、亚细亚等一批曾经无比辉煌的企业的失败,与患有市场营销远视症有非常密切的关系;二是市场营销近视症往往与鼠目寸光、闭目塞听、固步自封等贬义词相联系,以致人人避之唯恐不及;而市场营销远视症往往与高瞻远瞩、敢闯敢试、不断创新等褒义词相联系,以致人们不能意识到这是一种病,甚至欣赏这种病态的美;三是与市场营销近视症已得到普遍关注不同的是,市场营销远视症至今还没有引起人们的足够重视,以致于对市场营销远视症的研究还是一片空白。

读《市场营销近视症》有感--张新华一、市场营销近视症的提出及其表现市场营销近视症由美国营销专家西奥多·莱维特提出的。

1960年他在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销近视症》一文，他根据自己对美国石油、汽车、电器等17个行业经营状况不佳的分析，指出造成这些行业不景气的主要原因是市场营销近视症。

这篇文章引起了理论界和营销实践工作者的广泛重视。

在他之后，很多营销研究者对这一问题展开了研究，如美国另一个著名的市场营销专家科特勒用“更好的捕鼠器的谬误”说明了奉行产品观念，会导致企业在市场营销过程中迷恋自己的产品，而忽视了随时关注变化着的市场需求，并对此作出相应的反应，从而出现企业营销行为“近视症”。

根据《市场营销近视症》，企业市场营销近视症主要表现为经营目标的狭隘性和经营观念上的目光短浅性。

经营目标的狭隘性主要表现在企业战略定位不明确，使命不清晰。

由于未能彻底认清所服务的消费者的核心利益，许多企业在制定战略时，对自己所从事的事业定位过于狭窄，过于狭隘地看待自己的事业。

不仅这样，许多企业也未能全面认识其所提供的产品，看不到产品背后隐藏的无形服务，从而忽视了顾客的本质需求。

经营观念上的目光短浅性重要表现为企业以产品观念为导向，不重视研究消费者需求和行为的发展趋势，而过分迷恋自己的产品。

他们寄希望于研发人员，将注意力集中在现有产品的研究和生产上，看不到消费者需求的变化，企图以产品之不变应市场之万变，因而不能随顾客的需求变化以及市场形势的发展去及早地预测和顺应这种发展变化。

二、市场营销近视症的原因分析对应于市场营销近视症的表现，我认为导致市场营销近视症的原因也可以从两方面得出。

首先是企业战略管理上的失败。

战略管理的首要任务是确立企业的使命，企业应该认识到企业不是因为某个产品存在，而是因为市场或顾客而存在。

失去某个产品不足以摧毁企业，但若失去该产品所服务的市场或顾客，企业将难逃厄运。

所谓细节错了尚可起死回生，战略错了则回天无力。

营销近视症的演化与规避营销近视症的涵义演化轨迹营销近视症(Marketing Myopia)是美国著名的市场营销学家、哈佛大学管理学院教授李维特(Theodore Levitt)在1960年提出的一个理论，它是指企业不适当地把注意力放在产品上或技术上，而不是放在市场需求(消费需求)上，在市场营销管理中缺乏远见，只看到自己的产品质量好，看不到市场需求在变化，致使企业丧失市场，失去竞争力。

营销近视症作为一种客观存在，在哈佛大学商学院Levitt教授揭示它之前就在“模糊人们的视线”(Salai，2001)，通常表现为在市场上“看不清消费者”、“看不清竞争对手”、“看不清内部员工”、“看不清国外市场”、看不清其它营销要素等。

Levitt首先发现了营销近视症的潜在危害性，并于1960年在《哈佛商业评论》上发表了《市场营销的近视症》(Marketing Myopia)一文，呼吁人们规避营销近视。

但是，受时代背景的制约，Levitt所揭示的营销近视症实际上只是停留在古典阶段，见图1。

随着社会的变化，市场上的营销近视也处于不断演化之中，这其中包括古典营销近视症性质的改变和新营销近视症的出现。

新营销近视症概括起来包括两大类：Levitt在当时的背景下未曾考虑到的营销近视症;新出现的营销近视症。

其中新出现的营销近视症内容比较宽泛，而且其演变也将随着社会的发展和市场的变化而不断进行。

从这个角度看，营销近视的演化不会停止，不过营销近视症的性质将有所改变。

从演化趋势看，营销近视将更多地从“内向导向型近视”(inward-oriented Myopia)转向“外向导向型近视”(outward-oriented Myopia);从忽视市场转向忽视员工和竞争者;从规避一种营销近视导致产生另一种形式的营销近视。

古典营销近视观念的提出与评析营销近视症最先由Levitt揭示。

从发端原因看，Levitt揭示营销近视症来源于其与Galbrait的争论。

社会营销观念案例社会营销是指企业利用市场营销的手段，通过协调社会资源，促进社会企事业单位合作，实现共同发展的一种市场营销策略。

下面介绍一个关于社会营销观念的案例。

某地区的一家社会企业发现，该地区小学生近视率逐年上升的问题十分严重。

为了解决这个问题，该企业决定通过社会营销的方式进行干预，推动整个地区的小学生近视率下降。

他们制定了一系列的社会营销策略。

首先，该企业与当地政府和教育部门建立了合作关系，共同推动近视防控工作。

他们联合举办了关于近视防控的专题讲座和培训班，邀请专家学者进行讲解，并向教师们提供相关教学材料和指导手册，帮助他们更好地开展近视防控教育工作。

其次，该企业还与学校合作，开展了一系列的健康活动，引导学生们增强身体锻炼和眼睛保护意识。

比如组织学生们参加定期的户外活动，向他们传授正确用眼知识，教导他们如何正确使用电子产品，并设计了一套有趣的游戏和活动，让学生们在游戏中学习如何保护眼睛。

此外，他们还在学校开展了免费的视力筛查活动，及时发现近视问题，并向家长提供相关的近视防控知识和帮助。

同时，该企业也与医疗机构合作，推动视力保健服务的发展。

他们招募了一批专业的视力保健师，走进学校和社区，为学生和居民提供免费的视力保健服务，包括眼保健操的指导、眼部按摩等。

通过这些服务，他们为更多的人提供了便捷、经济的视力保健服务，有效地促进了视力问题的及早发现和处理。

最后，该企业还开设了一个社交平台，让家长、学生和医护人员可以在平台上进行互动交流。

他们在平台上分享了有关近视防控的知识和常见问题解答，还设计了一些有趣的互动活动，增强用户的参与度。

通过这个平台，他们不仅传播了有关近视防控的知识，还打造了一个良好的社区氛围，促进了用户之间的交流和互动，形成了良性的用户群体。

通过以上一系列的社会营销策略，该企业取得了很好的效果。

地区小学生的近视率逐渐下降，相关的近视防控知识得到了普及，社会单位和个人对近视问题的重视程度也提高了。