下载文档原格式
案例分析：欧莱雅的成功之路公司简介欧莱雅起源于法国的巴黎欧莱雅，为全世界的人们带来了承自法兰西的成熟和优雅气质。
巴黎欧莱雅向注重自身形象的人们提供真正领先前沿和品质超群的产品。
欧莱雅将对创新、功效、风格及卓越体验的执著完美地凝结在“你值得拥有”的理念当中。
强大的科研和技术投入则对我们的核心价值提供了很好的支持。
巴黎欧莱雅品牌同时也因为她的多元化及来自世界各地的著名形象代言人而熠熠闪光:克劳蒂娅·希弗、安迪·麦克道威尔、米拉·卓渥维奇、莱蒂提娅·卡斯塔。
《财富》世界500强之一，创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅已从一个小型家庭企业跃居世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，欧莱雅集团在全球还拥有50,491名员工、42家工厂和500多个优质品牌。
欧莱雅集团是世界著名化妆品生产厂家，创建于1907年。
目前其各类化妆品行销全世界，广受欢迎。
除化妆品外,该集团还经营高档消费品，并从事制药和皮肤病研究。
化妆品，染发用品，护肤品，防晒用品，彩妆，淡香水和香水，皮肤病研究，制药，高档消费品品牌：L‘Oreal - Maybelline - Lancome - Drakkar Dynamik - Retinol Re-Pulp (BIOTHERM) - Neutralia - Color Riche - Reverie - Sublime Finish - Rouge Chromatic - VICHY - KERASTASE 。
作为全球最大的化妆品集团，欧莱雅在近一个世纪的历程里，不遗余力地为满足世界各国人民对美的追求而奋斗；同样肩负着这一崇高使命，欧莱雅于1997年正式来到中国。
时针指向2002年，欧莱雅中国公司5岁了。
伴随着中国的全面开放、社会发展和经济腾飞，欧莱雅目睹了这些年来中国取得的巨大成功：申办2008夏季奥运会成功、成为WTO组织的一员、申办世博会成功… 与此同时，欧莱雅也积极投身于全球瞩目的中国市场的建设和发展，奉献出高科技创新优质的护肤、护发、彩妆、香水等产品，为中国人民增添一份美的姿彩。
中欧案例分析BD医疗苏立 2016案例6 欧莱雅a.哪些因素驱动欧莱雅在2003年末发起了两项收购？1.消灭竞争对手2.中国市场潜力巨大3.扩大和其他外资品牌竞争的优势4.进军低端市场b.分析各种扩张模式的利弊，以及哪些类型的公司采用哪些特定的战略会更加有效。
扩张模式：1.兼并收购战略2.一体化战略3、多元化战略4全球化战略c.分析欧莱雅在中国的品牌投资组合管理结构，以及收购品牌对现有品牌的积极与消极影响？欧莱雅在中国实现的一种“金字塔式的品牌投资组合管理结构”，一线品牌在百货商店、专卖店和零售门店销售，中间品牌在专业美发与药店销售，三线品牌在超市等“便于购买”的地点销售。
这体现的是一种差异化综合产品品牌战略。
欧莱雅对靳羽西与小护士这中国两大化妆品牌的收购对于其原有品牌会产生一定的冲击。
首先，这两个品牌对于欧莱雅在中国其它品牌的化妆品的销售量会产生一定的影响，特别是处于中低端的那些品牌。
其次，欧莱雅在中国市场多是以富有技术含量的奢侈品形象存在，但是小护士却是针对崇尚自然的中低端消费者，如果收购后小护士等经营不如人意，势必会对欧莱雅的品牌形象产生负面影响，而这种影响在竞争激烈的化妆品市场可能会被数倍的放大。
当然，这两次收购也会带来一些正面的效应。
第一、现有品牌可以借助两家企业现有的庞大的销售渠道进行销售，特别是洗发护发系列，可能在联合销售的过程中得到意外的好处。
第二、如果小护士与羽西经营成功，不但会给其它的品牌提供值得借鉴的经验与示范效应，同时还有助于提高其它品牌的知名度。
第三、各种品牌产品的生产基地可能可以共享，会物流、生产及管理上的规模效应。
d. 根据中国美容化妆品市场的情况，评估欧莱雅所采取的收购路径及其未来的发展战略。
在公司层面战略：本土化战略入中国那天开始，欧莱雅就着手搭建他所谓的“金字塔”式品牌结构，将欧莱雅一贯的多品牌渗透策略在中国市场上发挥得淋漓尽致.0针对部分中国女性有亲日韩品牌的倾向，欧莱雅国外品牌引进了中国市场。
欧莱雅让世界更美好！信息学院08级市场营销林娟摘要法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有283家分公司及100多个代理商，5万多名员工、42家工厂和500多个优质品牌，产品包括护肤防晒、护发染发、彩妆、香水、卫浴、药房专销化妆品和皮肤科疾病辅疗护肤品等。
2008年，欧莱雅集团在中国拥有约3000名员工，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手，有雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Este’e Lander）等十余家。
2008年欧莱雅在中国大陆实现销售额达69.52亿元人民币，较上年同比增长27.7％。
根据资料及分析，2009年计划销售额若按30%增长计，计划销售额为90.38亿元人民币。
2009年欧莱雅公司在中国市场计划销售额为903800万元、计划成本按计划销售额的70%计算为632660万元、目标利润为271140万元。
目录摘要————————————————————————一、集团简介篇1、集团概况2、企业大事记二、旗下品牌与产品三、问题篇之欧莱雅VS宝洁1、战略VS广告VS品牌2、市场占有额相比较3、收购羽西四、市场分析及竞争对手1、市场环境分析2、中国市场分析3、在中国的销售情况4、SWOT分析战略五、战略选择及销售模式1、竞争策略2、营销组合策略六、决策与实施1、金字塔理论2、公司理念参考文献一、欧莱雅集团简介1、集团概况法国欧莱雅集团为全球500强企业之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁.舒莱尔创立于1907年。
历经近一个世纪的努力，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
2003年初，欧莱雅荣登《财富》评选的2002年度全球最受赞赏公司排行榜第23名，在入选的法国公司中名列榜首。
巴黎欧莱雅并购中国小护士案例分析中国化妆品行业是新中国成立以来最先向国外开放的行业之一，这也就使得化妆品行业较早地面临跨国资本和跨国公司的冲击。
本文对巴黎欧莱雅收购中国小护士进行案例分析，分别就其并购的原因，过程结果以及启示进行了阐述，并对中国国内日化行业的发展提出了政策建议，以期中国国内化妆品行业发展的越来越好。
标签：化妆品行业跨国公司一、案例介绍：中国化妆品行业的一件大事是：2003年12月11日下午2点30分，全球最大的化妆品集团巴黎欧莱雅的总裁在巴黎和北京同时宣布，中国护肤品牌小护士正式被欧莱雅集团收购。
小护士品牌以及它在湖北宜昌的生产基地，全国的销售渠道和管理系统将在2004年上半年并入欧莱雅，其财务报表也与欧莱雅集团合并。
（1）行业背景：1.市场空间放量增長目前，中国的化妆品销售额已居亚洲第二位，世界第八位。
中国地区，经济危机未能对化妆品业造成太大影响，2009年销售额上涨8.7%，达到1421亿元人民币。
从品种上看，护肤品市场占有率最高，占到38%，达到535亿元，上涨200%；男士护理品增长26%，包括护肤和护发品。
2.本土品牌今不如昔曾几何时，大宝，小护士，霞飞等国内日化品牌在中国是何等的辉煌，几乎可以说是家喻户晓。
主要原因也不外乎管理混乱和产品老化，导致销售量大幅度下降，而创立永芳品牌的南源永芳集团由于旗下产品的市场缩水，已经严重亏损，一代名牌就此凋零外资并购掀起浪潮。
（2）并购各方概况1.被并购方——小护士小护士创立于1992年，是中国排名第三的护肤品牌，市场占有率达到5%，在全国28万个销售网点有售，这使小护士成为在市场上分销最广的护肤品牌之一。
小护士目前是中国排名第三的护肤品品牌，仅次于玉兰油和大宝，拥有5%的市场占有率。
2.并购方——巴黎欧莱雅欧莱雅集团来自法国，曾是《财富》500强之一，由发明世界上第一种合成染发剂的法国化学家欧仁，舒莱尔在1907年创立。
她经过近一个世纪的努力，已从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
二欧莱雅简介2.1欧莱雅公司概况1907年，发明世界上第一支合成染发剂的法国化学家欧仁·舒莱尔创办了欧莱雅公司。
经过100多年的发展，欧莱雅从一个小型家庭企业跃居为世界化妆品行业的领头羊。
欧莱雅集团的事业遍及150多个国家和地区，在全球拥有300多家分公司、48家工厂及5万多员工。
2006上半年，欧莱雅在全球实现销售额77.85亿欧元，较去年同期增长8.7%，并实现连续21年利润两位数增长1。
作为世界化妆品第一品牌的欧莱雅，始终以“合理的价格、提供最新科技、最高品质的产品，以满足消费者的最终需求”为理念，并被美国《商业周刊》授予“美的联合国”称号。
欧莱雅集团同时又是最受赞赏的法国公司，及财富全球500强企业之一。
2.2欧莱雅在中国的发展历程欧莱雅在其国际化发展进程中，一直十分看好亚洲，特别关注有着巨大潜力的中国市场。
80年代起，欧莱雅就在巴黎成立了中国业务机构，专门从事对中国市场的研究。
90年代欧莱雅在其香港的分公司里设立了中国业务部，准备开拓中国市场，并在广州、北京、上海等地都设立了欧莱雅形象专柜，测试中国消费群体对欧莱雅产品的市场反响。
1996年，欧莱雅正式进军中国市场，成立了合资企业并选址兴建工厂。
同年，欧莱雅集团收购了著名的美国大众化妆品企业—美宝莲公司，并为其苏州工厂和欧莱雅在苏州的工厂分别举行了竣工投产仪式和奠基仪式。
1997年2月，欧莱雅正式在上海设立总部，业务范围遍布北京、上海、广州、成都等400多个城市，旗下的巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔、兰蔻、赫莲娜、碧欧泉、欧莱雅专业美发、卡诗、薇姿和理肤泉10种世界知名明星品牌，受到中国消费者青睐。
据央视和国家质量检测中心调查结果显示：欧莱雅是最受中国消费者喜爱的十个外资品牌之一2。
2.3、企业现状及产品市场状况巴黎欧莱雅进入中国市场至今，以其与众不同的优雅品牌形象，加上全球顶尖演员、模特的热情演绎，向公众充分展示了“巴黎欧莱雅，你值得拥有”的理念。
目前已在全国近百个大中城市的百货商店及超市设立了近400个形象专柜，并配有专业美容顾问为广大中国女性提供全面的护肤、彩妆、染发定型等相关服务，深受消费者青睐。
欧莱雅集团在中国的品牌主要分为大众品牌（巴黎欧莱雅、美宝莲、卡尼尔）、高档品牌（兰蔻、赫莲娜）、专业美发产品（卡诗、欧莱雅）以及活性健康化装品（薇姿、理肤）由于中国人口众多，中国巨大的市场潜力，导致世界各国著名化妆品企业蜂拥而至，市场竞争愈演愈烈。
欧莱雅集团在中国的主要竞争对手就是国际名牌化妆品公司，例如雅芳（Avon）、雅诗兰黛（Estee Lauder）、P&G公司的玉兰油（Oil & Ulan）、Cover girl 、露华侬（RevLon）、圣罗兰（YSL）、旁氏（Ponds）、妮维雅（Nivea）、威娜（Wella）、花牌（Fa）、资生堂（Shiaeibo）等。
这些品牌在国内都具有极高的知名度、美誉度和超群的市场表现。
在国内欧莱雅集团旗下的各种品牌都遭到各世界级品牌的攻击和挑战，竞争极为激烈。
欧莱雅在中国市场上面临着巨大的竞争压力和挑战，但它仍然能在中国化妆品市场上处于领头羊的地位这与它成功的运营策略是分不开的。
三、欧莱雅SWOT 分析2、经济因素分析：化妆品市场增长已经从西半球转移到南美、东欧、亚洲特别是中国等发展中国家。
尽管全球经济危机依然存在，但是化妆品和香水工业依然表现良好，其年均增长率达5 % 。
在中国宏观经济快速发展的环境下，化妆品及美容行业在中国得到迅速发展，近年来一直保持着快速增长，市场前景广阔。
由于世界经济持续走强，用于化妆及美容品的化学活性剂需求稳步增长，特别是发展中国家需求增长更快，因为发达国家市场已基本趋于成熟。
在中国，化妆品正从成长期向成熟期过渡。
产品更新换代快，竞争及市场压力不断加大。
3、社会——文化因素分析：随着中国经济以及国际化程度的不断提高的前提下。
消费者更加关注产品的质量，对品牌的忠诚度也越来越高，并且越来越关注产品的性价比。
消费者消费习惯的改变给企业带来了很大的生机。
4、技术因素分析：“科学技术是第一生产力”，打造好的产品，没有捷径可走，只能靠科技创新。
在现代的化妆品行业中，天然、植物、安全无疑将会是美容化妆品技术革新的总体趋势和潮流。
中国越来越重视创新，这就要求企业创新抓住机遇并充分利用生物工程技术、纳米技术、太空工程技术和天然植物萃取技术等新技术。
各企业在进军异国市场时要充分考虑该国整体的外部环境，欧莱雅是在对中国的市场环境进行了严谨的评估后才决定进军中国市场的，这无疑大大增加了其成功的几率。
五、欧莱雅在中国的营销策略分析营销策略是一个公司战略和战术的集中体现，无论是市场定位还是品牌定位，没有有效的营销策略支撑，都是空中楼阁。
欧莱雅在对中国市场进行细分的前提下安排了一系列的营销手段。
5.1产品策略（金字塔）产品是市场营销组合中最重要的因素。
企业在制定营销组合时，首先需要回答的问题是生产什么样的产品来满足目标市场需求。
欧莱雅全球有500多个品牌，其中引入中国的有12个，再加上收购的小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有14个品牌，各个品牌根据不同的市场定位，不同的消费需求，不同目标客群而形成了庞大的品牌金字塔。
欧莱雅在中国执行以“价格、档次”为区分的金字塔式品牌布局，品牌框架包括了高端、中端和低端三个部分，如表5.1所示。
资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。
从表5.1可以看出，欧莱雅对其品牌边界进行严格的管理，在消费者可以触及的任何领域，它都对其进行了严格的区分，主要表现在：价格区间、目标人群、品牌定位、产品设计、产品品质、风格特色、销售渠道、服务体验等方面。
如兰蔻是代表法国浪漫的文化气质，其特色是高贵奢侈；美宝莲代表美国时尚文化，特色四色彩斑斓动感多变；植村秀代表日本精致细腻文化，大师标签、专业属性是其典型风格。
在欧莱雅，没有任何两个品派给人的感受是相同的，而且每个品牌都个性分明、特点突出、定位准确。
5.2 销售渠道策略销售渠道，通常是指产品从生产领域进入消费领域过程中，由与提供产品或服务有关的一系列相互联系的机构所组成的通道。
欧莱雅众多的品牌决定了渠道选择上的多样性，它在渠道的选择上既遵循整体原则，同时又保留各自的特点。
目前，它在中国的14个品牌覆盖了化妆品的全部领域，并涵盖了大型百货商店、大卖场、超市、药房、高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，这些渠道与其资料来源：《欧莱雅公司品牌分析报告》。
从表5.2可以看出，欧莱雅有效地将各个品牌整合到四大通路之中，形成了一个富有整合能力的品牌矩阵，主要表现在：第一，高档化妆品仅供零售商，而且在零售商的选择上有极高的要求。
但是，作为高档品的羽西却能拥有相对独立的经销商和批发商，这是由品牌的历史和目前特点所决定的。
第二，活性健康部的产品只在药房有售，所以通过经销商来供应药房，并且对药房的条件有相应的要求。
第三，专业美发不存在经销商，他们的产品由欧莱雅公司直接供给美容美发沙龙。
第四，大众化妆品通常由经销商供应零售商，并且尽可能的扩展零售网点，一些区域内还通过二级批发商供货。
由于欧莱雅品牌的强势和管理需要，欧莱雅设立的二级经销商是根据品牌的实际情况确定的。
5.3价格策略价格竞争是一种十分重要的营销手段，在市场营销活动中，欧莱雅为实现自己的经营战略，根据消费者对价值的理解和需求程度来制定产品价格。
使得价格和市场营销组合中的其他因素更好地结合，促进和扩大销售，提高企业的整体效益，其具体措施包括：（1）按不同消费目标者定价根据欧莱雅的金字塔品牌构架以及销售的四大通路，欧莱雅产品的价位形成了高、中、低三大系列。
①美宝莲系列低价渗透。
如二合一粉条、唇彩、水晶唇膏、恒泽唇膏、粉饼、粉底液、眉笔、指甲油和睫毛膏。
目前它们的价格在50元以下，吻合了经济不高追求时尚的年青女性，又打压其他竞争对手的低端产品。
②欧莱雅系列中价行销。
如凝养洁面乳、细致毛孔深层洁肤清润全效保湿乳霜、雪颜多重美白润肤露等。
其价格在100元上下浮动，这个价位对年轻白领阶层渗透性强，与上海家化迎头对抗。
③兰蔻系列高位定价。
如新美白修复XW的晚霜、精华、活肤水、洁面泡和保湿乳。
其定价较高，以迎合追求高档次和高品位资料来源：《欧莱雅公司年度营销报告》。
（1）产品不同形式定价欧莱雅品牌众多，产品线全面，同一种产品在不同品牌中的定价差别较大，但同时都遵循了统一的原则。
产品的不同形式又决定了产品的定价区间。
如，护肤类产品平均高于彩妆类，在彩妆类中，面部产品又一定高于唇部产品。
通过表4，我们也可以看出，欧莱雅的全线产品涵盖了所有价格区间，服务于各个阶层的消费者。
（2）按不同销售时期定价化妆品行业的发展日新月异，欧莱雅更是每年获得上千个专利。
在产品生命周期不断缩短的情况下，按照不同的销售时期定价成为欧莱雅的又一有效措施。
例如，2003年夏天，平均单价为90元的美宝莲实行全面降价。
口红降至39元，个别种类的口红单价甚至已经低至不足20元，与不少国产品牌价格持平甚至更低，这大大刺激了对价格敏感但又追求名牌趋势的消费者。
而这些降价的产品都是2年以上的老产品，这样不但清空了库存产品，还保证了新的产品陈列上柜。
这种灵活的价格策略取得极大效果，根据最新调查，美宝莲的品牌知名度目前已达到95%，而消费者对美宝莲新的定位立即产生了敏感的回应：美宝莲市场份额增长了130%3。
5.4促销策略广告是打开市场的一个关键策略。
和欧莱雅的销售策略一样，他们的广告策略也是和品牌定位及目标客户相匹配的。
不同的品牌和产品对应不同的目标消费者和销售渠道，广告策略也会有所不同。
面对庞大的产品线，欧莱雅的宣传渠道也有效地针对着不同的目标群体，表现在：（1）高档时尚杂志，如《瑞丽时尚美容》、《时尚》等以中青年白领为主要对象的杂志，版面最好的位置往往被精美的兰蔻、薇姿、欧莱雅的广告所占据。
魅力非凡的模特用她们晶莹剔透的肌肤，向高消费者的时尚群体展示着欧莱雅产品的卓越品质。
（2）户外广告招牌，在中国各大城市欧莱雅投入了许多巨幅广告招牌。
（3）妆品的主要宣传渠道；最常在电视上看到的是美宝莲和欧莱雅两个品牌的广告。
（4）网络，欧莱雅集团品牌的整体营销平台。
2002年5月，欧莱雅与新浪网及《中国妇女》杂志社共同创立了“伊人风采”女性频道，为消费者提供专家建议、服务、工具等产品附加值，鼓励消费者尝试或者离线后购买产品并通过注册会员建立长远关系。
欧莱雅将美的产品融化于美的文化、艺术和理念中，带给全世界的人们。
同时，欧莱雅选择了国际明星担任形象代言人，并从各个不同的角度告诉爱美之人，欧莱雅是值得拥有的，只要你用欧莱雅就可以如同明星一样美。
六、总结欧莱雅在进入中国市场时，充分进行了市场细分并根据不同的目标市场制定不同的营销策略，最终顺利打入中国市场。
