ch13 分销策略讲义(11)

7、用途
引入、成长：少、短； 成熟、滞销：长 特殊：短、少
2.市场因素 目标顾客的类型。是生活资料的 消费者，还是生产资料的用户。一般 情况下，企业面对的是这两类市场中 的一类。
市场条件
1、顾客类型 2、顾客数量 3、顾客分布
渠道策略
消费者：长、宽 多：长、宽 集中：直接； 分散：间接
4、购买数量

第二节
分销渠道的设计与管理
一、分销渠道的设计 二、分销渠道的管理
一、分销渠道的设计
（一）明确渠道目标 （二）确认限制条件 （三）确定渠道结构 （四）选择渠道成员 （五）对分销渠道结构方案的评估
（一）确定渠道目标
控制目标 经济目标 适应目标
声誉目标
（二）确认限制条件
产品条件
市场条件 中间商性质 环境性质
长渠道 短渠道
宽渠道 窄渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 批发商 批发商 中转商 零售商 零售商 零售商
消费者 消费者 消费者 消费者
A、消费者市场营销渠道
制造商 制造商 制造商 制造商 制造商代表或销售部门 制造商代表或销售部门 中间商 中间商 用户 用户 用户 用户
B、产业市场营销渠道
分销渠道的层次与宽度
第一节
分销渠道的概念与类型
一、分销渠道的概念与职能
二、分销渠道的类型
一、分销渠道的概念与功能
（一）分销渠道的含义
分销渠道是指产品从生产者转移到
消费者过程中所经过的通道。
分销渠道的成员包括: 商人中间商和代 理中间商; 生产者和消费者。 • 不包括：资源供应商、辅助商。 如运输公司、仓储企业、广告代理商等。
企业自身条件 竞争性质
1.产品因素 分销渠道长度和/或宽度的选择 受到产品的单价、体积和重量、易损 性、技术性、所处的生命周期阶段等 因素的影响。

2008/5/20
Ch13 分销策略
பைடு நூலகம்
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Ch11分销策略
学习目标
• 明确分销渠道的内涵 • 认识分销渠道的分类 • 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的设计与管
理。 • 了解中间商的主要形式
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Ch13 分销策略
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Ch11分销策略
第一节 分销渠道概述
一、分销营销渠道的含义 二、分销渠道的类型 三、分销渠道的职能
点是销售最新款式。 • 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京：中国人民大学出版社， 2001.7。
2008/5/20
Ch13 分销策略
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Ch11分销策略
二、利用间接渠道的必要性
1、能够节省销售费用 2、可以弥补企业营销财力与人力的不足 3、可以发挥中间商的营销优势 4、可以分担企业一部分市场风险
2008/5/20
Ch13 分销策略
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Ch11分销策略
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ • 供应商 • 制造商 • 批发商 • 零售商 • 银行 • 顾客
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Ch13 分销策略
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Ch11分销策略
二、分销渠道的类型
（一）营销渠道的层次 （二）营销渠道的宽度 （三）案例
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Ch11分销策略
2020/10/30
Ch11分销策略
第12章 分销策略
第一节 分销渠道概述 第二节 批发商与零售商 第三节 分销渠道策略
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Ch13 分销策略
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Ch11分销策略

案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2019/11/15
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
直复营销
源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应 的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和 大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息， 以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和 管理过程。
典型的直复营销媒介主要有以下几种：①电话 营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接 反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销。 这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发 展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直 复营销媒介
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
2019/11/15
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、无门市零售形式
高等教育出版社
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2019/11/15
Ch13 分销策略
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设计创作：王旭
市场营销学教学课件
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
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Ch13 分销策略
高等教育出版社 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担

案例解析
戴尔计算机公司的 “黄金三原则”（2）

2、摒弃库存
A、以信息代替存货 B、摒弃库存的问题


3、与客户（包括顾客和供应商）结盟
A、与用户结盟 B、与供应商结盟 C、戴尔的渠道

第三节 批发商与零售商

一、批发商的含义与类型
二、零售商店的类型 三、无门市零售形式


一、批发商的含义与类型
选择渠道成员 培训渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员 调整渠道成员

四、窜货现象及其整治

窜货及其原因 窜货的整治
窜货及其原因


窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益于 不顾而进行的产品跨地区降价销售。 产生窜货的原因主要有：

某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之间 渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同，分销商利利用地 区差价窜货。
第二节 分销渠道策略



一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
一、影响分销渠道设计的因素
顾客特性 产品特性 企业特性 中间商特性 竞争特性 环境特性

二、分销渠道的设计
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
案例
第一节 分销渠道的职能与类型

一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
一、分销渠道的含义

市场营销渠道（Marketing channels）

Ch13 分销策略 6
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
Ch13 分销策略 7
二、分销渠道的职能
1.研究 2.促销 3.接洽 4.配合 即收集制订计划和进行交换时所必需的信息； 即设计和传播有关商品的信息，鼓励消费者购买； 即为生产商寻找、物色潜在买主，并和买主进行沟通； 即按照买主的要求调整供应的产品，包括分等、分类和 包装等活动； 5.谈判 即代表买方或者卖方参加有关价格和其他交易条件的谈 判，以促成最终协议的签定，实现产品所有权的转移； 6.实体分销 即储藏和运输产品； 7.融资 即收集和分散资金，以负担分销工作所需的部分或全部 费用； 8.风险承担 即承担与从事渠道工作有关的全部风险。
Ch13 分销策略 23
（二）激励渠道成员（2）——适当激励成员 避免激励过分与激励不足: 激励过分 会导致销售量提高 ,利润下降 ;激励不足 导致销售量降低,利润减少.

Ch13 分销策略
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（二）激励渠道成员（3）—与经销商的关系



合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化 管理的垂直营销系统


某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区 域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
Ch13 分销策略 29
窜货的整治

签订不窜货乱价协议； 外包装区域差异化； 发货车统一备案，统一签发控制运货单； 建立科学的、地区内部分区的业务管理制 度。包括定区、定人、定客户建议档案、 定价格、定占店率、定激励、定监督

11.10.2020
Ch13 分销策略
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案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
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Ch13 分销策略
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例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
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一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”

供应商 制造商 银行 制造商 银行 顾客 银行 顾客
3．付款流 ．
供应商
经销商
4．信息流 ．
供应商
运输者 仓库、 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、 仓库、银行
经销商
运输者 银行
顾客
5．促销流 ．
供应商
2011/7/5 广告 代理商
制造商
广告 代理商 Ch13 分销策略
经销商
顾客
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三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2011/7/5
2011/7/5 Ch13 分销策略 3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2011/7/5
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特 点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 )
竞争特性(当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分 销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 ) 环境特性
2011/7/5 Ch13 分销策略 22

Ch13 分销策略
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窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括 各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。
Ch13 分销策略
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一、分销渠道的含义
（二）作用
1.帮助产品形式效用的实现。 2.提高市场交换的效率。 3.连接生产企业与最终用户。
Ch13 分销策略
7
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
2020/1/6
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
2020/1/6
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化
消费者
消费者
消费者
消费者
直接渠道和间接渠道
2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机
构将产品销售给最终用户或消 费者。
间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

经商的年数(number of years in business) 经营的其他产品(the other lines) 成长和盈利记录(growth and profit record) 偿付能力(solvency) 合作态度以及声誉(cooperativeness and reputation)
2020/5/1
垂直一体化营销渠道体系
垂直一体化营销渠道体系类型： 公司式的垂直营销体系
是由同一个所有者名下的相关的生产部门和分销部门构成的。
管理式的垂直营销体系
是某一家规模大、实力强的企业出面组织的。
契约式的垂直营销体系
是由各自独立的公司在不同的生产和分销水平上组成，它们 以合同为基础来统一它们的行为，以求获得比其独立行动时 所能得到的更大的经济和销售效果。
存货。
2020/5/1
Ch13 分销策略
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第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治 五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金
三原则”
2020/5/1
Ch13 分销策略
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一、影响分销渠道设计的因素
用户特点 用户的性质、数量、地理分布、购买习惯等
管理的垂直营销系统
2020/5/1
Ch13 分销策略
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激励渠道成员（4）—借助权利
胁迫力：撤回资源或终止关系 付酬力：给执行了某种职能的中间商额外付酬 法定力：要求中间商履行合同的权利
专家力：生产者因拥有某种专业知识而对中间 商构成的控制力
声誉力：生产者因拥有较高声誉而对中间商的 影响力
以增加企业对市场（特别是零售商）的直接供 应，来减少中间环节，降低分销成本，提高市 场反应能力。