当前位置：文档之家 › Ch13分销策略.ppt

Ch13分销策略.ppt

  • 格式：ppt
  • 大小：5.36 MB
  • 文档页数：45

下载文档原格式

  / 45

合集下载

Ch13 分销策略

Ch13 分销策略
制度
2021/11/10
第二十六页，共41页。
Ch13 分销战略(z
案例解析 戴尔计算机公司的 〝黄金(huánɡ jīn jīn)三原那么〞［1］
1、坚持直销 戴尔的方式习气(xíqì)被称为直销，在
美国普通称为〝直接商业方式〞〔Direct Business Model〕。所谓戴尔直销方式，就 是由戴尔公司树立一套与客户联络的渠道， 由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔〝按单消 费〞。戴尔所称的〝直销方式〞实质上就 是简化、消灭中间商。
的所作所为，也不仰仗我们结交的人物，而是取决于我们自身！你们是
共同的--永远不要遗忘这一点！"
2021/11/10
第二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
第十三章 分销战略(zhànlüè)
第一节 型
第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能(zhínéng)与类
分销渠道战略 批发商与批发商 物流战略
2021/11/10
第二十二页，共41页。
Ch13 分销战略(z
三、分销渠道(qúdào)的管理
选择(xuǎnzé)渠道 成员
培训渠道成员
勇于开始，才能找到成功的路
鼓舞渠道成员
评价渠道成员
调整渠道成员
2021/11/10
第二十三页，共41页。
Ch13 分销战略(zhànlüè)
四、窜货现象(xiànxiàng)及其 整治
直接(zhíjiē)销售
也叫〝自产自销〞,是指消费企业运用自 身的销售力气将产品直接销售给消费者 或用户,无须(wúxū)中间商介入的销售方 式。
2021/11/10
第三十六页，共41页。

Ch13分销策略

Ch13分销策略

2020/7/4
Ch13 分销策略
17
（一）窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有： 某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同 区域之间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
案
2020/7/4
Ch13 分销策略
14
课堂讨论
请为以下商品设计分销渠道。
手机
汽车
化妆品
2020/7/4
Ch13 分销策略
15
三、分销渠道的管理
选择渠道成员 激励渠道成员 评估渠道成员
渠道改进安排
2020/7/4
Ch13 分销策略
16
四、窜货现象及其整治
（一）窜货及其原因 （二）窜货的整治
生产商
直接渠道
生产商
零售商
短渠道
生产商
2020/7/4
代理商
批发商
长渠道
Ch13 分销策略
顾客 顾客
零售商
顾客
9
（二）分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2020/7/4
Ch13 分销策略
18
（二）窜货的整治
窜货的 整治办法
签订不窜货乱价协议 外包装区域差异化 发货车统一备案，统一签发运货单 建立内部分区业务管理制度

Ch13 分销策略.ppt1

Ch13 分销策略.ppt1

（二）市场因素 1、目标市场范围 、 2、市场的集中程度 、 3、每次的销售批量 、 4、消费者购买习惯 、 5、需求的季节性 、 6、市场竞争状况 、 7、市场形势的变化 、
（三）企业因素 1、企业规模和声誉 、 2、企业营销经验及能力 、 3、企业服务能力 、 4、企业控制渠道的愿望 、
二、分销渠道的设计 确定渠道目标 （一）确定渠道目标 ○销售和服务水平高； 销售和服务水平高； ○渠道费用最低 （二）确定渠道模式 长渠道与短渠道） 即渠道长度 （长渠道与短渠道）
（2）超级市场 ） 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围， 是以主、副食及家庭日用商品为主要经营范围， 实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。 实行敞开式售货，顾客自我服务的零售商店。 特点是： 特点是： 实行自我服务和一次性集中结算的售货方式； ●实行自我服务和一次性集中结算的售货方式； 薄利多销，商品周转快； ●薄利多销，商品周转快； 商品包装规格化，条码化，明码标价， ●商品包装规格化，条码化，明码标价，并要注 有商品的质量和重量。 有商品的质量和重量。
第十三章 分销策略
学习目标: 学习目标 分销渠道分类 分销渠道的影响因素 分销渠道的设计与管理
第一节 分销渠道类型 一、分销渠道的含义
分销渠道，即分配渠道、配销通路， 分销渠道，即分配渠道、配销通路，指某种产品 从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 从生产者向消费者或用户转移过程中所经过的一切取得 所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。 所有权（或协助所有权转移）的商业组织和个体。
（3）专业商店 ） 指专门经营某一类商品或某一类商品中的某一品 牌的商店，突出“ 牌的商店，突出“专”。 品种齐全； ●品种齐全； 经营富有特色、个性； ●经营富有特色、个性； 专业性强。 ●专业性强。 （4）便利商店 ） 接近居民生活区的小型商店。营业时间长， 接近居民生活区的小型商店。营业时间长，以经营 方便品、应急品等周转快的商品为主， 方便品、应急品等周转快的商品为主，并提供优质服 如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志等。 务。如饮料、食品、日用杂品、报刊杂志等。商品品 种有限，价格较高，但方便。 种有限，价格较高，但方便。

Ch13 分销策略

Ch13 分销策略

案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2019/11/15
Ch13 分销策略
14
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
高等教育出版社
直复营销
源于英文词汇direct-marketing，即“直接回应 的营销”。它是以盈利为目标，通过个性化和 大众沟通媒介向目标市场成员发布发盘信息， 以寻求对方直接回应（问询或订购）的社会和 管理过程。
典型的直复营销媒介主要有以下几种：①电话 营销。②直邮营销。③直接反应电视。④直接 反应印刷媒介。⑤直接反应广播。⑥网络营销。 这几种媒介中，除了网络营销是最近几年才发 展和兴起，前五种媒介都是最为流行的基本直 复营销媒介
货 市场 综合 利 式商 业
店
超市 店
场
店
专 购物 卖 中心 店
2019/11/15
Ch13 分销策略
33
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
三、无门市零售形式
高等教育出版社
无门市零售形式
直复市场营销 直接销售
自动售货 购物服务公司
2019/11/15
Ch13 分销策略
34
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
2019/11/15
Ch13 分销策略
高等教育出版社 7
设计创作：王旭
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担

Ch13分销策略

Ch13分销策略

产业分销商
业
品
制造商代表或
品
销售机构
生 用
产
制造商代表或 销售机构
产业分销商
户
者
2020/10/6
Ch13 分销策略
7
分销渠道的长度和宽度
分销渠道的层次：指在产品从生产者转移 到消费者的过程中，任何一个对产品拥有 所有权或负有推销责任的机构。 渠道的长度：中间机构层次的数目。 分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用 同种类型中间商数目的多少。
– 销售分店和销售办事处：生产者往往设立自己的销售 分店和销售办事处，以改进其存货控制、销售和促销 业务。
– 采购办事处：许多零售商在大城市设立采购办事处， 构成买方组织的一个组成部分。
2020/10/6
Ch13 分销策略
25
二、零售和零售商
零售是指所有向最终消费者直接销售产品 和服务，用于个人及非商业性用途的活动。 零售商：主要指进行零售的商业企业。分 为商店零售商和无门市零售商。
2020/10/6
Ch13 分销策略
3
分销渠道
分销渠道（Distribution channels），指
某种产品和服务在从生产者向消费者转移 的过程中取得这种产品和服务的所有权或 帮助所有权转移的所有企业和个人。 分销渠道包括生产者、中间商和最终消费 者。 有时，这两个概念也不加区分地交替使用。
2020/10/6
2020/10/6
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 2 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城，供 应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。1 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存 货。1

高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件

高教版市场营销学(第三版)Ch13分销策略精品PPT课件

11.10.2020
Ch13 分销策略
13
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北 京：中国人民大学出版社，2001.7。
11.10.2020
Ch13 分销策略
21
例如：手机串货
手机串货是因为手机的销售一般是这样的，手机厂商 一般每款手机都有个全国总代理，然后是省级代理， 接着是地市级代理，还有的会有县级代理。各代理在 接机型的时候一般都会签协议，约定在一定的时间内 要销售完一定数量的手机，如果完不成任务就会被上 一级扣钱或拿不到返利，因此有些代理商为了完成任 务就向其他地方低价甩货，这样就有了串货。当然， 另外还有种情况是 这样的，就是本地的代理商心很黑， 谋求高额利润，而异地的代理商只赚取适当的利润， 当两地的差价较大时，串货就来了。
11.10.2020
4
一、分销渠道的含义
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
分销渠道（Distribution channels）
——某种产品和服务在从生产者向消 费者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和个 人。
11.10.2020
Ch13 分销策略
14
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”

Ch13 分销策略

供应商 制造商 银行 制造商 银行 顾客 银行 顾客
3．付款流 ．
供应商
经销商
4．信息流 ．
供应商
运输者 仓库、 仓库、银行
制造商
运输者 仓库、 仓库、银行
经销商
运输者 银行
顾客
5．促销流 ．
供应商
2011/7/5 广告 代理商
制造商
广告 代理商 Ch13 分销策略
经销商
顾客
7
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
案例
Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克城， 供应耐克的全部产品，重点是销售最新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和 存货。
资料来源：缩编自菲利普·科特勒．营销管理． 第599页．北京： 中国人民大学出版社，2001.7。
2011/7/5
2011/7/5 Ch13 分销策略 3
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2011/7/5
Ch13 分销策略
4
一、分销渠道的含义
分销渠道（Distribution channels），
是指某种产品和服务在从生产者向消费 者转移过程中，取得这种产品和服务的 所有权或帮助所有权转移的所有组织和 个人。
运输、储存、信用、训练人员、送货频率方面具有不同的特 点，从而影响生产企业对分销渠道的选择。 )
竞争特性(当市场竞争不激烈时，可采用同竞争者类似的分 销渠道，反之，则采用与竞争者不同的分销渠道。 ) 环境特性
2011/7/5 Ch13 分销策略 22

第十章分销策略

之推销商品。如劳力士手表
某
制 造 商
珠 宝
消 费 者
店
2019/11/27
Ch13 分销策略
19
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运 动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克产品。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
1. 坚持直销 戴尔的模式习惯被称为直销，在美国一般称为
“直接商业模式”（Direct Business Model）。所 谓戴尔直销方式，就是由戴尔公司建立一套与客户联 系的渠道，由客户直接向戴尔发订单，订单中可以详 细列出所需的配置，然后由戴尔“按单生产”。戴尔 所称的“直销模式”实质上就是简化、消灭中间商。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2019/11/27
Ch13 分销策略
16
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2019/11/27
C谓物流，是指通过有效地安排商品的仓储、 管理和转移，使商品在需要的时间到达需要的 地点的经营活动。
质或非物质形式的运动“流”，渠道则表现为这些“流”的载
体。按菲利普.科特勒的归纳分为“五流”，即商流、物流、
货币流、信息流、促销流。
商流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列买卖交易活动。 物流是指产品从生产领域向消费领域转移过程中的一系列产品实体运动。 货币流是指产品从生产领域向消费领域转移的交易活动中所发生的货币运

13第十三章分销策略.ppt


Ch13 分销策略
39
窜货及其原因
窜货是指经销商置经销协议和制造商长期利益 于不顾而进行的产品跨地区降价销售。
产生窜货的原因主要有：
某些地区市场供应饱和； 广告拉力过大而渠道建设没有跟上； 企业在资金、人力等方面的不足，造成不同区域之
间渠道发展的不平衡； 企业给予渠道的优惠政策各不相同； 运输成本不同而引起窜货。
分销渠道的起点是生产者，终点是最终用户，中间环节包括 各种批发商、零售商、商业中介机构（交易所、经纪人等）。
Ch13 分销策略
6
一、分销渠道的含义
（二）作用
1.帮助产品形式效用的实现。 2.提高市场交换的效率。 3.连接生产企业与最终用户。
Ch13 分销策略
7
中间商是怎样减少必要的交易次数的？
2020/1/6
Ch13 分销策略
34
激励渠道成员（2）
避免激励过分与激励不足: 激励 过分会导致销售量提高,利润下降; 激励不足导致销售量降低,利润减少
2020/1/6
Ch13 分销策略
35
激励渠道成员（3）—与经销商的关系
合作—短暂的合作关系 合伙—建立长期的合作关系 分销规划—建立一个有计划的、实行专业化
消费者
消费者
消费者
消费者
直接渠道和间接渠道
2、间接渠道： 生产企业通过若干中间机
构将产品销售给最终用户或消 费者。
间接渠道是日用品销售中 的常用形式，有些生产资料如 零配件也有采用。
优缺点
优点： 简化分销渠道 加速资金周转 扩大销售范围
缺点： 信息反馈滞后 产品成本增加
长渠道和短渠道
1、长渠道：经过两个或以上环节的产品销售渠道

Ch13 分销策略PPT文档共44页

实际上，我们想要的不是针对犯 罪的法 律，而 是针对 疯狂的 法律。 ——马 克·吐温 42、法律的力量应当跟随着公民，就 像影子 跟随着 身体一 样。— —贝卡 利亚 43、法律和制度必须跟上人类思想进 步。— —杰弗 逊 44、人类受制于法律，法律受制于情 理。— —托·富 勒
45、法律的制定是为了保证每一个人 自由发 挥自己 的才能 ，而不 是为了 束缚他 的才能 。—— 罗伯斯 庇尔
谢谢
11、越是没有本领的就越加自命不凡。——邓拓 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。——爱尔兰 13、知人者智，自知者明。胜人者有力，自胜者强。——老子 14、意志坚强的人能把世界放在手中像泥块一样任意揉捏。——歌德 15、最具挑战性的挑战莫过于提升自我。——迈克尔·F·斯特利
  1. 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
  2. 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
  3. 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。

15
市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［1］
Nike在六种不同类型的商店中销售其 生产的运动鞋和运动衣： 体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品 商店。 大众体育用品商店，供应许多不同样式的 耐克。 百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。
2021/2/24
Ch13 分销策略
16
市场营销学教学课件
案例 Nike的选择分销［2］
大型综合商场，仅销售折扣款式。 耐克产品零售商店，设在大城市中的耐克
城，供应耐克的全部产品，重点是销售最 新款式。 工厂的门市零售店，销售的大部分是二手 货和存货。
2021/2/24
Ch13 分销策略
17
市场营销学教学课件
第二节 分销渠道策略
一、影响分销渠道设计的因素 二、分销渠道的设计 课堂思考2 三、分销渠道的管理 四、窜货现象及其整治
（3）独家分销(Exclusive distribution)
即制造商在某一地区仅选择一家某种中间商推销其产品。通 常双方协商签订独家经销合同，规定经销商不得经营竞争者 的产品，以便控制经销商的业务经营，调动其经营积极性， 占领市场。在西方国家，汽车等特殊品通常采取独家经销。
2021/2/24
Ch13 分销策略
了解批发与零售的主要形式。
明确物流含义与目标，了解物流系统的设 计与规划。
2021/2/24
Ch13 分销策略
2
市场营销学教学课件
第一节 分销渠道的职能与类型
一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型
2021/2/24
Ch13 分销策略
3
市场营销学教学课件
一、分销渠道的含义
2021/2/24
Ch13 分销策略
7
市场营销学教学课件
二、分销渠道的职能
1、研究 2、促销 3、接洽 4、配合 5、谈判 6、物流 7、融资 8、风险承担
2021/2/24
Ch13 分销策略
8
市场营销学教学课件
三、分销渠道的类型
（一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例
2021/2/24
Ch13 分销策略
9ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
市场营销学教学课件
分销渠道的层次
在产品从生产者转移到消费者的过程中， 任何一个对产品拥有所有权或负有推销责
任的机构，就叫做一个渠道层次。
直接渠道与间接渠道 长渠道与短渠道
2021/2/24
Ch13 分销策略
10
市场营销学教学课件
短渠道与长渠道
生产商
直接渠道模式
顾客
生产商
零售商
顾客
短渠道模式
生产商
代理商
批发商
零售商
长渠道模式
2021/2/24
Ch13 分销策略
顾客
11
市场营销学教学课件
分销渠道的宽度
分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使 用同种类型中间商数目的多少。
密集分销（Intensive distribution） 选择分销（Selective distribution） 独家分销（Exclusive distribution）
2021/2/24
Ch13 分销策略
12
渠道宽 窄比较
制造商
中间商1 中间商2 中间商3
……
目标市场
制造商
制造商
2021/2/24
中间商1 中间商2
…… 中间商n (n有限)
中间商
目标 市场
目标 市场
Ch13 分销策略
13
市场营销学教学课件
（1）密集分销（Intensive disribution）
14
市场营销学教学课件
（2）选择分销(Selective distribution)
即制造商在某一市场（地区）仅通过少数几个经过精心挑选 的、最合适的中间商推销其产品。从这个意义上说，选择分 销适用于所有产品。提相对而言，消费品中的选购品 (Shopping goods)（如妇女服装、衣料、鞋帽等）和特殊品 (Speciality goods)（如电冰箱、照相机、手表等）最宜于 采取选择分销。
五、案例解析 戴尔计算机公司的“黄金 三原则”
2021/2/24
Ch13 分销策略
市场营销学教学课件
第十三章 分销策略
第一节 第二节 第三节 第四节
分销渠道的职能与类型 分销渠道策略 批发商与零售商 物流策略
本章结构提示
2021/2/24
Ch13 分销策略
1
市场营销学教学课件
学习目标
明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。
在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确 分销渠道的设计与管理。
——某种产品和服务在从生产者向 消费者转移过程中，取得这种产品和服 务的所有权或帮助所有权转移的所有组 织和个人。
生产者、中间商、最终消费者
2021/2/24
Ch13 分销策略
5
市场营销学教学课件
课堂思考1
下面哪些是分销渠道的成员？ 供应商 制造商 批发商 零售商 银行 经纪人 顾客
即制造商尽可能地通过许多负有责任的、适当的批发商和零 售商推销其产品。消费品中的便利品（如香烟、糖果、洗涤 用品）和产业用品中的供应品(Industrial supplies)（如企 业办公用的文具等）等，通常都采取密集分销，使广大消费 者和用户都能随时随地买到这些便利品。
2021/2/24
Ch13 分销策略
市场营销渠道（Marketing channels）
——配合起来生产、分销和消费某一 生产者的产品和服务的所有组织和个人。
供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、 辅助商、最终消费者
2021/2/24
Ch13 分销策略
4
市场营销学教学课件
分销渠道（Distribution channels）
2021/2/24
Ch13 分销策略
6
市场营销学教学课件
经纪人也是一种代理商，大业务只是介绍买卖双方， 帮助双方磋商交易，由委托一方付给佣金。他们同制 造商没有固定的联系。今天代表这个制造商卖东西， 明天又可能代表另一个制造商卖东西。有的经纪人还 代表别人买东西，同其它代理商一样，对产品没有所 有权，主要为买卖双方提供产品和价格的市场行情， 协助双方进行货易谈判。由经纪人参加的销售渠道， 在粮食、矿产品和基本化工原料市场上常见，最常见 的有食品经纪行，房地产经纪行，保险和证券经纪人。 经纪人是既无商品所有权，又无现货，不承担风险， 只在双方交易洽谈中起媒介作用的中间商。在一般情 况下，经纪人和买卖双方均无固定联系，成交后提取 少量的佣金