三株失败原因

一、前言在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响铛铛的名字。

但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。

1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传言三株申请破产的消息。

1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全数关闭。

2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。

为何一个叱咤风云的企业在短短的时刻内竟然销声匿迹了呢？二、常德一案：“8瓶三株喝死一名老汉”到现在，由于各类原因，常德一案已引发了国内媒体的普遍关注。

一审裁决后，当即有20多家媒体进行了密集的报导，其题目均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。

这条爆炸性新闻，对于已经处在摇摇欲坠中的三株公司无异是毁灭性一击。

从昔时4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全数亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积存达2400万瓶，市场价值为7亿元。

5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一名老汉”的冤案得以完全昭雪。

可是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。

就如此，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食物饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。

最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，固然，更没有谢幕的声音。

倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？智维律师评析：事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于摇摇欲坠当中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶算了。

另外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对办法，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，和对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面暴发。

三、三株衰亡的深层原因分析其实，早在1997年的年关大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，第一次把三株危机曝光于天下。

三株口服液危机事件三株口服液危机事件2011-1-31 10:43:00 来源:潜伏商务网作者：余则成Face(承担责任)原则是否遵循危机管理中的Face原则，实质上是考验陷于危机中的企业对于组织利益选择的不同态度。

危机发生后，公众关注的焦点往往集中在两个方面：一方面是利益的问题，另一方面则是感情问题。

无疑，利益是公众关注的焦点。

危机事件往往会造成组织利益和公众利益的冲突激化，从危机管理的角度来看，无论谁是谁非，组织应该主动承担责任。

目光短浅的企业，为了保护自身、获取短期利益，在危机管理中往往将公众利益和社会责任束之高阁，最终却为之付出巨大代价。

而具有强烈责任感的企业，宁愿以牺牲自身短暂利益换来良好的社会声誉，树立和不断提升组织和品牌形象，从而实现企业发展的基业常青。

相似的产品危机形势，不同的责任表现和结局。

三株口服液风波和强生泰诺事件，两个经典的危机管理故事，对此作了最好的诠释。

典型案例：三株口服液危机事件在中国企业群雄榜上，三株是一个绕不过去的名字。

1994年8月当吴炳新、吴思伟父子在山东济南创立三株公司的时候，怎么也不会料到自己会创造出中国保健品行业最辉煌的历史。

今天，三株的辉煌传奇和其瞬间衰落瓦解的故事一样，仍然为人们津津乐道。

三株的辉煌时刻从1994至1996年的短短三年间，三株销售额从1个多亿跃至80亿元;从1993年底30万元的注册资金到1997年底48亿元的公司净资产。

三株在全国所有大城市、省会城市和绝大部分地级市注册了600个子公司，在县、乡、镇有2000个办事处，吸纳了15万销售人员。

迅速崛起的三株不仅达到了自身发展的顶峰时刻，更创造了中国保健品行业史上的记录，其年销售额80亿的业绩至今在业内仍然无人可及。

三株帝国的没落正如其迅速崛起一样，三株的失败，来得是那样突然。

时至今日，人们仍然为之唏嘘不已。

正如之前我们提到，危机伴随着任何一个组织的发展和个人的成长，从企业成立之日起它便形影不离。

三株口服液失败的经验教训(2011-02-22 20:53:02)转载▼分类：其他百科标签：案例保健品海南经商口服液三株三亚旅游蒲正勋商业杂谈1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。

1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。

点评：三株宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。

在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。

另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。

不正当的市场策略。

三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。

三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。

市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立‘线人’。

试述三株集[提要] 三株集团公司的管理变革在中国的企业界中是一个非常瞩目的话题。

然而，“三株神话”因为一场“人命官司”而烟消云散，这对于一个企业实行积极有效的危机管理敲响了警钟，三株模式的成与败对于现在企业仍然具有一定的借鉴意义。

三株公司究竟为何“一夜花落”？其深层次的原因到底何在？本文进行一些简要的分析。

关键词：三株；崛起；衰落；危机公关；策略一、三株神话的崛起与衰落（一）三株的崛起——用毛泽东思想打天下。

1994年山东三株实业有限公司在山东济南成立，总裁是吴炳新。

这个曾经以200元起家的企业家，承包过糕点厂和商店，卖过昂立一号。

1994年三株便推出了后来名誉天下的“三株口服液”。

吴炳新的武器是毛泽东的军事思想。

他把全国市场划作东北、华北、西北、华南四大“战区”，四区设立“战区经理”，由总部统一调度指挥。

在后期，吴炳新更是建立了市场前线委员会。

运用这一思想，三株也便进入了黄会时代。

（二）三株的衰落——一场官司吃掉了一个帝国。

1996年身患冠心病的77岁老人陈伯顺，服用三株口服液进行治疗。

服用后，陈伯顺不但身体没有好转，反而皮肤出现病状，当年9月在一家诊所治疗无效后病故。

1996年12月，陈伯顺之子陈然之向常德市中级人民法院起诉三株集团。

1998年3月31日，湖南常德市中级人民法院作出一审判决：消费者陈伯顺喝了三株口服液后导致死亡，由三株公司向死者家属赔偿29.8万元，并没收三株公司非法所得1，000万元。

1998年4月份，三株口服液销售额就从上年的月销售额2亿元下降至几百万元，生产经营陷入空前灾难之中，总裁吴炳新也被重重击倒。

一场官司吃掉了一个生物帝国。

二、三株衰落的原因分析一个曾经想要做中国第一纳税人的生物帝国，绝不可能是因为一场官司而迅速衰落，其衰落的本质原因，就在于三株公司内在的各种问题，将其归纳为：市场营销问题、人力资源问题、机构设置问题、财务问题、科技创新问题、企业文化问题和战略定位问题7个方面进行总结。

三株：成也营销败也营销三株公司在短短三四年里就把三株口服液的销售额做到80多亿元，但是1997年底三株公司销售状况却已颓势，而且三株公司1997年大规模多样化经营决策的失误更加速了其繁荣的衰落。

1998年结束，曾令人拍案叫绝的“三株现象”已成昨日黄花。

三株公司旋风式的成功，曾让很多人内心充满着崇敬和迷惑之情，自由落体式的垂落又使人冷静地作面壁式的思考。

三株公司，成也营销三株公司从一诞生，就注定了它只有在营销上另辟蹊径，才能在狼烟滚滚的保健品市场中分得一杯羹。

事实上，三株公司最终成功，也就成在营销。

1.不遗余力地建设庞大的营销网络三株公司在鼎盛时有近几百个产品销售公司，按层次分有总公司、产品营销中心、战区指挥部、子公司、分公司、工作站等六级组织；有十几万销售人员；产品销售子公司一级费用就占同层次销售收入的30%以上，整个三株公司结构是以销售为主体的典型的哑铃型结构。

从结构系统论的观点看，三株公司营销网络由组织网络、典型经验、营销人员构成，它们相当于整个营销网络的骨骼、肌肉和神经。

从三株公司早期开发市场成功的过程看，三株公司营销的成功就在于它创造性地设想，并几乎是不计后果的强行实施、搭造这三方面的框架以及培养、提升这个框架的功能。

尽管这种不计后果做法的负面影响也是三株公司后期暴露出的主要问题，但在三株公司发展的早期却是其营销上的成功之作。

正是这一点，三株公司营销模式才成为很多公司效仿的榜样。

三株公司的组织网络是基于地理区划和人口密度建立的，这张网络密集地分布在整个中国（西藏、台湾除外），有了这张密布的网，三株公司对市场的开发结果可谓“天网恢恢，疏而不漏”。

2.“拔苗促长”的用人机制三株公司的用人思想可以用吴炳新（三株公司创始人和现任总裁）的一句话作为概括：“是个猴子，给棵枣树抱抱；是只老虎，给座山守守；是条蛟龙，给条江河翻腾翻腾”，应该说三株公司将这种用人思想贯彻得很彻底。

现代市场营销成功最重要的保证是知识力和创造力，而这些是用人体现的。

三株口服液轰然倒下的背后随着近几年在保健品市场的不断壮大，“口服液”这种新型的保健品受到越来越多人的关注。

无论是对于一些身体素质较差的人，还是想要通过口服液达到保健养生的目的，这个市场都提供了一个特别的选择。

但是，在这个市场备受追捧的同时，我们也必须看到现实。

三株口服液轰然倒下已经有两家口服液品牌在2019年倒下。

但是2020年6月8日，国内知名的三株口服液公司宣布倒闭的消息，更加引起了人们的关注。

三株口服液公司成立于2004年，是国内口服液市场的老牌企业之一，长期以来在这个市场享有不错的声誉。

但是如今，这样一个长期饱受好评的公司却选择了倒闭。

这究竟缘于什么呢？产业链的问题对于三株口服液倒闭的原因，业内人士普遍认为，这是由于整个产业链存在问题所导致的。

据了解，三株口服液公司的湖北生产基地从去年底开始进入停工状态。

然而，在这整个时间里，公司却没有及时予以反应。

直到今年三月份，这个问题才被披露出来。

而在解决这个问题时，公司引进的投资者也没有向公司融资。

市场转型的压力除了直接经济利益核心的问题之外，更多三株口服液公司倒闭的背后，是一个更大规模的市场问题。

随着整个口服液市场的不断扩大和快速发展，竞争也日益激烈。

更多的保健品品牌开始尝试在市场转型方面，进一步扩大市场。

口服液品牌一些传统的产品线不再受到市场的青睐，而消费者也开始更加关注口服液产品的品质和口感。

这样的市场发展和竞争之间，三株公司显然陷入了一个困境，不存在足够的市场空间和优势，无法跟上市场的步伐和竞争力。

打造更加健康的市场作为消费者和保健品厂商，我们希望看到口服液市场发展，是健康、可持续的。

一方面，我们需要看到更为完善的监管体系，让所有的口服液厂商遵守规范和标准，确保产品的质量和安全性。

同时，消费者也应该不断提高对于保健品的认知和素质，了解什么是口服液，以及这些保健品的药性和副作用。

另一方面，我们还应该关注整个口服液市场的持续发展和健康性。

这个市场面临着一定的压力和挑战，但同时也有更多的新机遇出现。

成功背后的危机——析三株公司的危机爆发根源2005年11月1日作者：梁柳鲜20世纪90年代中期，中国几乎家喻户晓的三株济南三株集团，是1993年创立的医药保健品企业。

1993年三株集团注册资本才区区30万元，当年销售收入1600万元，1994年销售额达到1。

25亿元，1995年猛跳至23亿元，1996年达到惊人的80亿元，创造了4年增长速度达到400%的奇迹。

然而，1996年发生的湖南常德所谓的“三瓶三株要了一条人命”的索赔诉讼案，使三株集团从1997年开始，销售急剧下跌，比1996年减少了10亿元。

从此三株便节节败退，一蹶不振。

1998年3月一审宣布三株败诉，全国一段时间内各地方销售者拒绝买三株口服液，要点和医院也拒卖三株口服液。

此外，大量应收账款没有收回，有的经销商拒绝回款，各种市场风波汹涌而至，其销售量顿时划入低谷，大量媒体借机大肆炒作，给三株集团造成致命的伤害。

虽然在1999年春天常德法院二审宣布三株胜诉，但是三株公司在大众心目中的信誉与形象已经大打折扣，其昔日的辉煌战绩如“黄河一去不复返”，其生存与发展已经受到严重的威胁与致命的挫败，销售前景一片萧条、冷清。

三株公司从风靡一时的民营“帝国”到最后悄无声息，这一从辉煌到失败、大起大落的过程也就仅仅5年的时间。

其变化之快令人大跌眼镜。

导致三株公司从成功走向失败的原因主要在于：第一，铺天盖地的夸大的广告宣传，将其包装为包治百病的神药。

其过度张扬的夸大宣传，使一些消费者产生反感，容易被消费者和传媒抓住漏洞。

1993年一审败诉摧毁了三株公司在社会公众心目中的美好形象与信誉。

消费者拒绝购买其产品，全国几十家媒体借机大肆炒作，导致其销售额急剧下滑，并且江河日下。

从而爆发了一场典型的公关危机。

三株公司在面对这些公关危机时没有及时采取危机处理补救措施。

由于缺少危机意识又没有设置危机管理程序对症下药，排除危机。

反映缓慢又没有采取实际行动努力补救，导致1998年3月一审的败诉。