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一、前言在中国企业群雄榜上，三株曾经是一个响铛铛的名字。
但到了1997年，三株的全国销售额却比上年锐减10个亿。
1998年，在常德又闹出“八瓶三株口服液喝死一条老汉”事件，接着，又传言三株申请破产的消息。
1999年，三株的200多个子公司已经停业，几乎所有的工作站和办事处全数关闭。
2000年，三株企业网站消失，全国销售近乎停止。
为何一个叱咤风云的企业在短短的时刻内竟然销声匿迹了呢？二、常德一案：“8瓶三株喝死一名老汉”到现在，由于各类原因，常德一案已引发了国内媒体的普遍关注。
一审裁决后，当即有20多家媒体进行了密集的报导，其题目均为“八瓶三株口服液喝死一条老汉”。
这条爆炸性新闻，对于已经处在摇摇欲坠中的三株公司无异是毁灭性一击。
从昔时4月下旬开始，三株的全国销售急剧下滑，月销售额从数亿元一下子跌到不足1000万元，从4月至7月全数亏损，生产三株口服液的两个工厂全面停产，6000名员工放假回家，口服液的库存积存达2400万瓶，市场价值为7亿元。
5月，江湖上四处传言，三株已向有关方面申请破产，由于欠下巨额贷款，其申请最终未被批准……这一案例后来改判，“八瓶三株喝死一名老汉”的冤案得以完全昭雪。
可是，这一切，已经无法挽回“三株”的命运了。
就如此，一家年销售额曾经高达80亿元——迄今中国尚无一家食物饮料或保健品企业超过这一纪录——累计上缴利税18亿元，拥有15万员工的庞大“帝国”轰然倒塌了。
最为悲哀的是，巨人退出舞台，竟听不到一声惋惜和同情，固然，更没有谢幕的声音。
倒底是谁打倒了“三株”？真的是那个死去的船工老汉吗？智维律师评析：事实上，产品等一系列诚信风险已经使“三株”处于摇摇欲坠当中，湖南老汉的死亡事件只不过点燃了这一火药桶算了。
另外，从湖南老汉死亡事件发生后“三株”的应对办法，足以看出“三株”在危机公关管理方面的“薄弱和无能”，和对诉讼法律风险把握不足，从而引爆了法律风险的全面暴发。
三、三株衰亡的深层原因分析其实，早在1997年的年关大会，吴炳新就曾痛陈三株“十五大失误”，第一次把三株危机曝光于天下。
三株口服液轰然倒下的背后主题：三株：日不落帝国的崩塌迄今为止，在中国食品饮料或保健品行业，可能还没有一家本土企业，能望当年三株之项背。
1994 年8 月，吴炳新、吴思伟父子在济南用30 万元的注册资金、不到3 年的时间，就撬起了一个80 亿元的大市场，而其使用的杠杆，不过是盛着几十毫升“药水儿”的小瓶瓶。
就凭着“三株口服液” 单一产品，山东三株实业有限公司成立当年，销售额即达1.25 亿元；次年猛跳至23 亿元，第三年就达到了惊人的80 亿元，三年累计上缴利税18 亿元。
在全国所有大城市、省会城市、绝大多数地级市，三株近乎疯狂地注册了600 个子公司，并在县、乡镇建立了2000 多个办事处，其营销队伍更是达到史无前例的15 万人。
在一些城市，人们因买三株排起了长龙，二三十元一瓶的价格曾被哄抬至七八十元；在一些农村，农民们把买化肥、种子的钱都争先恐后地拿来买了“三株口服液” ；“三株卖疯了”并不完全是其广告上的不实之辞。
实际上，吴氏父子祭起“三株口服液”大旗的时节，中国保健品市场正处在群体性萎缩、低迷期。
新华社记者吴晓波曾引证说，在此前的七八年间，太阳神、娃哈哈、中华鳖精以及各种花粉、蜂蜜口服液掀起了第一轮保健品销售浪潮。
然后，乐百氏的生命核能、巨人的脑黄金以及东北的沈阳飞龙等业已体味到了从鼎盛到衰落的跌宕。
可三株恰恰在这样的背景下，俨然不费吹灰之力就建立起了一个“日不落帝国” ——吴炳新喊出如此口号时，豪情壮志无法掩饰，得意更是溢于言表。
遗憾的是，日出日落，花开花谢，是自然规律。
吴可能压根也没想到，他苦心建立的貌似强大的“三株帝国”竟脆弱得不堪一击。
军事化市场营销知情人士说，吴炳新其人几乎从不掩饰自己对毛泽东的崇拜。
由于他56 岁始创三株，属典型的“大器晚成” ，为此，他甚至以遵义会议后的毛泽东自比。
他大手一挥，将中国市场分为东北、华北、西北、华南四大“战区” ，四区分别设立“战区经理”，到了后期，他还建立了市场前线委员会（称之为“相当于国家军委” ），在各省建立了市场指挥部（称之为“相当于前敌委员会” ），完全实行军事化管理，并进行战略转移，改打农村市场，然后“农村包围城市” 。
三株口服液失败的经验教训(2011-02-22 20:53:02)转载▼分类：其他百科标签：案例保健品海南经商口服液三株三亚旅游蒲正勋商业杂谈1994年8月，吴炳新和其儿子共同创立三株实业有限公司，三株口服液同时研制成功，第一年的额就达到亿元，1995年以自己创立的四级体系挺进农村市场，取得巨大成功，一年后销售额达到了80亿元，在其鼎盛时期，把三株开到了全国各地，注册了600多个子公司，销售人员达到15万多人，紧接着公司开始向医疗、精细华工、生物工程、材料工程等行业，兼并20多家厂。
1998年3月，湖南常德一老汉因服用三株口服液死亡，和三株公司打起了官司，全国媒体以《八瓶三株口服液喝死一条老汉》为标题进行密集报道，至此三株全面爆发，销售额急剧下降，帐目出现亏损，工厂停产，社会传言三株已向有关方面申请破产；到1999年，常德官司尽管胜诉，但赢了官司，输了市场，三株在全国所有的办事处和工作站全部关闭，疲态尽显，2000年的市场上三株产品几乎绝迹了。
点评：三株宣传战术的误区：狂轰乱炸，望而生畏的品牌形象塑造。
在中国早期的市场环境中，广告是产品推广的一柄利器，可在短期内使销售额迅速增长，三株过多地运用这种战术，每到一处，广告泛滥成灾，长此以往，这种行为对品牌美誉度的破坏是一种灾难，凭借王婆卖瓜式的广告开路，忽略品牌美誉度的培养，结果可想而知。
另外，三株跟当地的媒体关系是靠投放高额的广告费来维护的，一旦企业周转资金不灵、厚此薄彼、广告款出现拖欠，媒体“翻脸”是常有的事。
不正当的市场策略。
三株产品甫一上市，终端推广与政府机构建立暧昧关系，拉拢腐蚀职能部门；无情对待对手，树敌太多。
三株公司内部曾经出了一份关于《三株公司信息工作规范》的文件，其实就是对于竞争对手的“杀手锏”，文件这样要求：“根据信息，进行系统分析，结合当地实际情况，出对策（例如，对其违法行为进行举报，对其义诊活动进行破坏等）。
市场人员的特殊使命是：1）与各地经理配合，通过我们的公共关系，通过种种手段拉拢、瓦解竞争对手的公共关系，使其为我们服务；2）力争在较短时间内，在对手的内部建立‘线人’。
【专家论证】三株口服液奇效！三株口服液成功的奥秘，已为越来越多的人关注。
中华医学会在京召开了三株口服液基础临床深入研讨会，对三株口服液的治病机理和临床疗效进行了深入的研讨。
中国微生态学会副主任委员，佳木斯医学院杨景云教授作了“关于三株口服液对肠道正常菌群影响”的研究报告，对三株口服液在调整菌群失调，改善肠道功能等方面的作用给予了充分肯定。
蚌埠医学院林特夫教授作的“关于三株口服液对肠道致病菌的抑杀作用”的报告，以科学的实验设计和大量实验数据论述了三株口服液对导致腹泻型致病菌的抑杀作用。
上海医科大海陆空王文凤教授作了关于“三株口服液对口腔中病原菌的抑制作用”和“三株口服液对幽门螺杆菌的抑杀作用”的报告。
其抑杀口腔中病原菌及导致胃病的幽门螺杆菌作用明显。
中国医学科学院药物研究所高玉桂研究员、总后卫生部药品检验所宋金斗药师对三株口服液的安全性，分别作了基础性实验研究报告，认为经急性毒性试验证明，三株口服液完全无毒，质量可靠。
中国中医研究院西苑医院李振华教授通过临床观察证明，三株口服液可以改善慢性浅表性胃炎引起的胃脘痛、喛气、嘈杂泛酸、腹胀、纳呆少食等症状，总有效率90%，观察期无明显不良的反应和副作用，说明三株口服液对慢性浅表性胃炎有较好的功效。
中国农业大学张箎教授、北京中医院黄丽娟主任医师等还分别就“三株品服液促双歧杆菌生长作用的研究”及三株口服液降血脂的临床观察作了报告，主为三株口服液有肯定的促双歧杆菌生长作用和较好的降低胆固醇和甘油三脂的作用。
三株口服液是高科技纯生物制剂，补充的是人体内原来就有的有益菌，并且菌种经过高品质的培养基和保护剂不断优选，更适应人体环境。
三株口服液经国内外菌种质量标准检测，急性毒理试验，慢性毒理试验，三期临床试验，16年市场验证，无任何副作用，因此长期服用是安全的。
三株口服液与史玉柱转贴史玉柱是巨人集团总裁,吴柄新是三株集团总裁,他们各自创造的“巨人脑黄金”和“三株口服液”的神话已为世人所公认,但是两位营销巨匠的秘密交往则鲜为人知。
我们把时针拨回到1996年春。
1996年春,“巨人”遇到了多方面的困难,在巨人大厦搁浅的同时,巨人系列电脑产品、巨人系列保健品和巨人系列药品也进入销售低谷。
巨人汉卡和巨人脑黄金等拳头产品相继进入衰退期,巨人多媒体电脑、巨人巨不肥等30多个新产品,也在1995年5月18日开始的冠以“巨人大行动”的集群式市场导入行动中,遭到前所未有的惨败。
所以,1995年的冬天成为“巨人”创业7年以来最寒冷的冬天。
“巨人”年轻的决策者们进行了深刻的反思,从管理、营销、开发、生产等多个方面进行了系统的分析,同时聘请大批全国著名的专家学者到珠海“会诊”。
但是众说纷纭,最终没能找到一个有效的解决方案。
然而世界就是那么丰富多彩。
一年前还被包括“巨人”在内的保健品同行们不屑一顾的三株公司，1995年则过了一个非常温暖的冬天。
三株口服液单产品的年销售额达到22.8亿元,创造了中国保健品年销售额的新记录。
三株公司仿佛在一夜之间成为中国保健品产业当之无愧的龙头老大。
史玉柱的眼前顿时一亮：吴柄新这位半生坎坷、比自己年长近30岁的营销巨匠才是使“巨人”摆脱困境的希望。
于是史玉柱决定到三株集团考察,登门求教,求得医治“巨人”沉疴的良方。
巨人从三株学到了什么？两位营销巨匠是如何秘密接触并安排访问已超出本文的主题,但是双方都能摒弃“同行是冤家”的陈腐观念,站在市场营销的最前沿,共同探讨中国市场营销的最新问题,充分体现了两位巨匠博大的胸怀,无疑也为所有的营销人树立了一个好的榜样。
巨人高层三株之行后,迅速拟定了调整方针：以消费者为中心，把消费者的需求始终放到第一位。
忽视消费者是“巨人”最大的失误。
这个问题看上去有些奇怪。
难道“巨人”以前没有研究消费需求吗?如果是这样的话,又如何解释巨人汉卡和巨人脑黄金的巨大成功呢?其实并不奇怪。
