第四章__动机和价值观-2010

• 终极价值观 terminal values • 工具价值观 instrumental values
中国文化中的核心价值观
• 人道主义 • 先义后利 • 理性优先 • 诚信知报
• 贵和尚中 • 修已内圣 • 自强不息 • 求是务实
• 人道主义
– 仁——儒家 – 兼爱——墨家 – 慈悲——释家
–知人者智，自知者明—— 老子
–反对“金玉其外，败絮其 中”
中国消费者的价值观： 沉淀、溶合与发展
– 上古的宗教意识取向； – 中古的伦理取向； – 近代的文化取向（中西文化的交流） – 现代（1949-1978）的政治取向； – 当代（1979-）的经济取向
价值观对中国消费行为的影响
• 礼品消费 • 保守消费：储蓄与投资 • 炫耀性消费： • 攀比性消费 • 面子消费 • 根消费
• 现代社会以日益复杂的制度和日益发达的媒体激励，劝诱人们以努 力赚钱、及时消费的方式追求人生意义，其价值导向的实质是物质 主义
While You Were Out当你不在家的时候
作业：
• 阅读教材并查阅相关文献，从价值观的角 度，写一篇不同文化下，消费者行为差异 的文章
– 可以是案例分析 – 可以是小的学术论文 – 可以是广告研究
– 日本
• 勤劳、和谐、秩序、忠诚、物质主义、保守
价值观与消费
文化价值观 Cultural values 消费特定价值观
Consumption-specific values
产品特定价值观 Product-specific values
课堂测试：Means-end chain model
Rokeach 价值观分类表
消费者介入（involvement）
• 介入（Involvement）: 一个人基于其内在 的需要、价值观和兴趣而感知到的与客体 的关联性
• 介入也可以视为对信息处理的动机
介入水平：从惯性到激情
• 惯性：基于习惯作出 决策——低介入度
• 激情：高介入度
– 明星崇拜
– 着迷消费、成瘾消费
• 崇拜式产品（CULT PRODUCT）
尊重需要
• 内涵： – 地位、优越感、自尊、声望、成就感
• 产品： – 衣服、家具、酒类、收藏品、汽车、别墅
• 营销主题： – 今年20，明年18 – 纽巴伦：不止一个女性追逐日落，不止一个女性希望走得更远， 不止一个女性喜欢简单地生活，但很少有女性想依靠他人 – 金利来——男人的世界 – 碧桂园——给你一个五星级的家 – 锦绣香江——居住与世界同步 – 帝豪家具——帝皇的气派，豪华的享受 – 奔驰汽车——系出名门，与众不同 – 切诺基轿车——赢家的风采
驱力：动机
消费者
拉力：期望－目标
动机的方向
• 需要的类型
– 享乐需要(Hedonic needs) – 功利需要(Utilitarian needs)
动机的冲突
1. 双趋冲突
• 鱼我所欲也，熊掌亦我所欲也 • 生亦我所欲也，义亦我所欲也 • 忠孝难两全
2. 双避冲突
• 不想死也不想出卖好友 • 两害相权取其轻
主题统觉测验（TAT）
马斯洛的需求层次理论
• 每个人都通过先天遗传和社会交往获得一系列 相似的ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ机；某些动机比其它动机更基本、更 重要；
• 只有当基本的动机得到最低限度的满足之后，
其他动机才会被激活； • 基本动机得到满足后，更高级动机才出现。
Maslow’s 需要层次
Self-Actualization (Self-fulfillment)
3. 趋避冲突
• 想坐飞机又嫌贵 • 想锻炼身体又怕累 • 想成绩好又怕没有得玩 • 想表白又怕遭到拒绝 • 想贪污又怕被捉住
消费者需要的分类
• 特定需要与购买行为
– 亲和或归属感的需要（need for affiliation） – 权力的需要（need for power） – 独特性的需要（need for uniqueness）
马斯洛的需要层次理论
生理需要
• 内涵解释
– 对食物、水、睡眠、性的需要。 – 告子：食色性也 – 孔子：饮食男女
• 产品类别：
– 健康食品、药品、特殊饮料、低胆固醇食品、健身器材、
• 营销主题：
– 红牛：渴了累了喝红牛 – Quaker Oats——吃燕麦食品对你的心脏是有益的。 – 采乐——消除亚健康 – 周林频谱仪——中国人的家庭医生 – 邦迪创可贴：妥贴保护，伸缩自如
5. 消费者介入
– 介入的水平
• 惯性 • 崇拜式产品
– 介入的众多方面
• 产品介入 • 信息反应介入 • 购买情境介入
– 介入度的测量
二、价值观
1. 核心价值观 2. 价值 观在消费者行为中的应用
• 罗氏价值观调查 • 价值观列表 • 手段－－目的链模型 • 辛迪加调查
3. 物质主义
一、动机
instinct
– 自由：
• 个性发展 • 学术成就 • 不愿意与人分享
• 同一行为可能隐藏着不同 的价值观
– 如素食
• 动物保护主义 • 宗教信仰 • 关注健康
社会科学领域关于价值观的视角
人文社会科学
关注重点
哲学
价值观所反映的主体与客体之间的关系
伦理学
价值观对人的行为的规范性
人类学
价值观表达的文化特征
教育学
影响价值观形成和改变的个体社会化过程及其教育 干预
二、价值观
1. 核心价值观 2. 价值 观在消费者行为中的应用
• 罗氏价值观调查 • 价值观列表 • 手段－－目的链模型 • 辛迪加调查
3. 物质主义
何为价值观
• 价值观是认为某种情 况比对立面更好的信 念或判断
– 传统或保守 – 先进或落后 – 自立或依赖 – 自由或限制
• 同一价值观会导致不同的 行为
• 马斯洛需要层次理论的理解：
– 为理解人类的一般行为提供了基本指 南，
– 不是一条严格的定律 – 任何具体的消费行为，都可能同时满
足人的多种需要
• 如：水、汽车、房子、衣服等
园艺的需要满足分析
• 生理需要：我喜欢在土地上干活 • 安全需要：在花园中我感觉安全 • 社交需要：我可以与其他人分享劳动成果 • 尊重需要：我可以创造美的东西 • 自我实现需要：我的花园带给我安宁的感觉
物质主义与现代消费
• 社会伦理学用语。指以物质生活为生活的第一和中心要义,强调物 质利益的极端重要性, 物质主义与唯经济主义、极端功利主义和享 乐主义关系最为密切，它们的本质均割裂了物质利益同其他事物的 内在联系，犯了片面夸大物质或财富的重要性。
• 物质主义：是指那种认为人的幸福必须主要依靠经济发达,人的物 质消费应该愈来愈多,以保证能够满足人的生活欲望的主张与思潮。
• 入迷状态（flow state）
– 乐趣的感觉 – 控制的感觉
– 专心致志与高度的注意 力集中
– 精神享受 – 扭曲的时间感
– 所面对的挑战与个人技 能间的匹配
• 介入的众多方面
– 产品介入 – 信息－反应介入 – 购买情境介入
• 测量介入度
– 挑选介入度的维度 – 根据介入的水平分类 – 提升介入度的策略
安全需要
• 内涵：
– 寻找安全、稳定、熟悉的环境
• 产品：
– 烟火报警器、杀毒软件、保险、社会保障、汽车安全带、保险柜
• 营销主题：
– 奔驰：谁能在美国的高速公路上找到一辆抛锚的奔驰车，将获得10000 美金的奖金
– 克莱斯勒汽车——安全气囊是标准配置 – 板兰根、感冒清——非典 – 美国国家银行——这里绝对安全，不存在任何假如 – 美国互惠保险公司——灾难发生时，我们就是那只援助的手
社交与归属动机
• 内涵：
– 爱情、友谊、亲情、归属感、社交
• 产品：
– 个人饰品、服装、娱乐、休闲食品
• 营销主题：
– 奥复星——以你的健康献上一份爱 – 麦斯威尔——好东西要与好朋友分享、 – 麦斯威尔——滴滴香浓，意犹未尽 – 太太口服液——太太口服，先生心服 – 三九胃泰——悠悠寸草心，报得三春晖 – 巴比娃娃——小姑娘的梦
need
motivation
want
动机的过程
demand
goal Culture: value. Belief. Law
动机的本质
• 动机——可以被描述为在个体内部存 在的迫使个体采取行动的一种驱动力。
• 是行为的原因，是刺激和促发行为反 应并为这种行为反应指明具体方向的 内在动力。
动机的激发
社会学
社会结构和社会变迁对价值观影响
社会心理学 价值观的心理结构、过程、功能及测量
消费者行为学 人类消费行为的深层心理原因和类型
经济学
人类经济行为的目的及其量化
价值观与文化
• 不同的文化有不同的价值观 • 这些价值观形成一个系统，成为文化的特
征
– 美国文化中的价值观：
• 自由、年青、成就、物质主义与活力
• 生理的唤醒
– 买牛排
• 情绪的激发
– 激将法
• 认知激发
– 说服
• 环境激发
– 商场
• 动之以情 • 晓之以理 • 诱之以利 • 服之以德
动机的强度
• 生物需要 VS. 习得需要
– 驱力理论（drive theory）
• 紧张感——需要没有被满足 • 内环境稳定（homeostasis）
– 期望理论（expectancy theory）
自我实现的需要
• 内涵：
– 全面发展、充分发挥潜能、实现 所能实现的一切
• 产品：
– 教育、嗜好、运动、度假、美食、博物馆
• 营销主题：