钱啤集团营销诊断报告第一组：何慕、周嵩、蒋云飞杭州市终端走访及调研报告走访人：何慕、蒋云飞走访时刻：2001年10月14日走访地址：文晖路、河东路及朝晖小区周围的中小型酒店、饭馆、社区零售店、摊点、水站。
样本统计结果：共走访记名29家，其中不记名为6家。
其中：水站：5家、大中型超市：2家、便利店及小型超市：2家、社区杂货店：7家，中型酒店：3家、大型酒店：3家、酒吧：1家（促销活动点）、不记名社区小店：10家。
调研状况：一、大中型超市：(2家)万家福：仅有350毫升中华一种，竞品为西湖、百威、青岛。
据营业员讲，卖的最好的是精西湖，中华卖的不行。
家有超市：有350毫升中华和罐装中华两种，竞品有西湖、百威、生力、珠江、青岛、喜力。
罐装相对好卖些，而西湖仍是最畅销的品种。
判定：从观看及对营业员的问访能够以为，此类终端为广告型终端，即走货量不大，但竞争品牌较多，而且品牌的档次齐全，高中低档均有。
终端铺货的要紧作用是广告宣传和终端拦截。
二、便利店及小型超市：（3家）新朝晖商场：有小瓶中华和精中华两种，竞品包括精西湖、百威、燕京、双鹿纯生。
据营业员讲，精西湖最好卖，小瓶中华第二。
你家便利店：有金中华、小瓶中华两种。
竞品有金西湖、百威、青岛、燕京。
据营业员讲：精西湖卖的最好。
景新食物店：有罐装中华。
竞品为：精西湖、青岛、燕京等品牌。
精西湖卖的最好。
判定：此类终端的获利状况一样，但竞品竞争猛烈，为竞品拦截终端。
金西湖和精西湖销量占据上风，中华最多有两种品牌，且力度不够。
三、社区零售店（7家）朝晖七村（3家）朝晖五区（4家）其中，4家有老中华，3家无中华，中华和西湖的销售比例约为1：3左右。
其中，一家店主徐老板反映中华啤酒送货不及时乃至没人送货的情形。
（：88386809）另一店主反映自己在旺季主推中华的方式，即只冰中华，因此使中华销量较大，最大时天天能够走货3箱。
判定：此类为获利型终端，西湖的销量相当于中华的三倍，在终端的口碑也较好。
传播主题：纯生概念——本地纯生●好瓶装好酒，啤酒进入本地纯生时代●浙江人，“拿得到”的纯生（瓶是透明的）●浙江纯生，高度“透明”●浙江人的“纯生时代”●更高质的瓶，更新鲜的纯生，更爽的浙江人●中华纯生，爽透浙江人●“中华”带领浙江人进入“纯生时代”●透明瓶，新鲜酒，浙江人，纯生时代（A文）纯生啤酒在世界掀起了一场“新鲜革命”。
它以新鲜纯正的口味、高贵的品质迅速赢得了广大消费者的钟爱。
在德、日、美、韩等发达国家，传统的熟啤、桶装生啤等品种已经纷纷被纯生啤酒斩落马下。
纯生啤酒在啤酒消耗总量中获得了绝对优势——德国为８０％，美国及韩国超过６０％，在日本纯生啤酒的消耗量已达到９０％以上。
做为一个高科技产品，纯生啤酒已经势不可挡地成为世界啤酒发展的主流。
同时为了保证纯生啤酒特有的纯、香、新鲜等特点，一般纯生啤酒的销售半径应不超过120公里。
记者从浙江钱啤集团了解到，钱啤的新厂从德国、英国引进了一套具有世界先进水平的纯生啤酒生产线，该生产线是我省目前唯一的一条纯生啤酒生产线。
所生产的纯生啤酒仍采用“中华”品牌。
据钱啤领导说，为了保证纯生的口味，采用了一种新研制的无色透明啤酒瓶。
该瓶通过了市科委（受浙江省科委委托）组织的有关专家的鉴定。
由于新瓶利用酒花制品，采用抗氧化技术，改善了啤酒风味的稳定性，并提高了啤酒抗日光照射能力。
（B文）最近在市场上看到一种透明的瓶装啤酒，据说销量不错。
记者从该啤酒厂家浙江钱啤集团了解到：这种透明啤酒瓶中装的是纯生啤酒，该啤酒比普通啤酒更香、更纯、更新鲜，一些发达国家已经普及这种啤酒。
在中国还比较少，到目前为止，整个浙江只有钱啤有这样一套世界先进的纯生生产线。
为了保证啤酒的特有品质，钱啤采用了这种特制的瓶，这是一种新研制的啤酒瓶，已经通过了鉴定，据了解整个浙江只有钱啤有。
这种瓶利用酒花制品，采用抗氧化技术，改善了啤酒风味的稳定性，并提高了啤酒抗日光照射能力。
●为什么纯生啤酒是啤酒中的贵族？●中华纯生，浙江啤酒贵族●浙江贵族啤酒，中华纯生●纯生啤酒，贵族啤酒●中华纯生，浙江第一贵族啤酒●赶“日”超“美”，喝贵族啤酒●浙江“中华纯生”，啤酒极品●为什么中华纯生能成为贵族啤酒？●浙江啤酒行业的新记录——浙江省生产出第一瓶自己的“贵族”啤酒●贵族啤酒的特点——中华纯生的特点●什么特点造就浙江贵族啤酒？●浙江“中华纯生”，先进工艺，贵族品质● 6.8亿造就浙江贵族啤酒——中华纯生●超越品质，浙江纯生——中华纯生（Ａ文）在德、日、美、韩等发达国家，纯生啤酒已成为众多追求口感高要求者的首选啤酒。
钱啤助销条例浙江钱啤股份有限公司（以下简称“钱啤”），借鉴国际成功品牌深度协销经验，实施品牌营销为主，助销为辅的现代营销策略。
助销是钱啤区别于同类企业的全新营销模式，充分发挥厂家专业品牌营销经验和经销商本土化优势，有效提高厂商双方互动赢利能力。
助销具体条例如下：1．助销人员一线支持，专业服务助经销商一臂之力。
厂商代理关系一经确认，“钱啤”即分派专业助销人员奔赴分销区域，代表企业落实有关政策，并及时沟通、协调、解决经销商在销售过程中所面临的有关问题。
专业助销人员费用由厂家自行承担。
2．助销人员全力服务，发展和强化经销商分销网络。
分销网络决定铺货的规模和动销能力，“钱啤”坚决维护经销商独家代理关系，不选择第二家分销商；对分销区域任何要求代理钱啤产品的经销商，钱啤将积极动员其纳入总经销商的二级分销网络；全力协助区域代理商发展空白市场潜在的分销商。
对二级批发分销网络，钱啤将视其规模和动销能力给予市场建设费用支持。
对于未经营过酒类的代理商，钱啤将协助经销商进行二级分销网络的招商。
3．协助经销商直接向商场、超市铺货。
商场、超市是销货的主战场，钱啤将按城市类别定制销售额，对按计划完成销售额的经销商给予一定的费用支持。
A类城市——B类城市——C类城市——4．协助经销商酒店终端直销。
酒店是消费的终端，是市场细化的必然要求。
凡酒店直销，钱啤将按回收瓶盖给予促销费用支持。
5．宣传资料，促销礼品支持。
任何钱啤产品都配送POP、DM等宣传资料或其他促销礼品。
6．堆头与货架陈列费用支持。
根据70％的消费者现场决定购买的理论，钱啤重视堆头与货架陈列。
凡在营业面积**的商场、超市，营业面积**的酒店的显著位置按钱啤统一VI布置堆头和货架陈列者，将在区域助销人员核准后由厂家给予适当费用支持和提供现场POP宣传品支持。
7．协助经销商召开订货会和新产品推介会。
每年旺季前夕或新产品上市，钱啤将协助经销商广泛邀请经销单位召开订货会或新产品推介会，由厂商协议按一定比例分担实际发生的费用。
市场调研报告依照黄总意见和集团公司统一安排，由竺林方、王睿、孙坚三人组成的公司市场营销调研组，围绕制定集团公司明年营销思路那个中心，对销售中心进行了为期20多天的调研。
调研组采取个别交流、小范围座谈、参加销售中心有关专题会议、搜集消化分析各类文学材料、市场实地调查等多种方式，对集团公司销售中心的组织机构、运行机制、评判考核体系、营销策略、市场治理和效劳等方面进行了调研，通过对存在问题的把握和分析，统一思想熟悉，同时结合集团公司面临的整体形势，在认真试探的基础上，提出计谋建议。
专门是在为期一周的市场实地调研中，调研组前后跑了杭州、绍兴、宁波、义乌、上海、嘉兴等省内八个市、县（占集团公司2000年啤酒总销量的80%以上），听取了各办事处对本地市场情形介绍，走访了20多个一、二级经销商及零售店，对省内啤酒市场竞争的猛烈和残酷程度有了深刻的熟悉。
下面，咱们分九个专题，对存在的问题进行分析，提出观点和计谋建议，供黄总和集团公司领导决策参考。
一、关于公司营销整体形势从市场实际情形看，市场占有率下降，且有进一步下降的趋势；价钱低价化趋势明显，造成品牌竞争力弱化；销售渠道过粗太长的短处日趋显现；大经销商对我公司的反操纵力慢慢增强；省内K牌、西湖和一些地址品牌对咱们传统市场的强势进攻，造成了咱们在传统市场的份额慢慢萎缩，等等，销售形势十分严峻。
咱们的观点：公司的实际状况和销售形势都要求集团公司2001年市场营销必需要有大的冲破，不然，对钱啤没成心义。
具体来讲：一、公司面临的庞大的资金压力。
若是明年销量没有一个大幅度的提升，减缓资金压力、化解财务风险就失去了一个最大体的基础。
二、上市工作要求公司业绩有较快的增加。
公司股票上市工作是解决当前生存危机的重中之重，若是没有营销工作的大幅度冲破，业绩稳固并增加将成为一句废话，股票上市失去了最大体的“业绩”条件。
3、政府、银行、财税等部门需要信心支持。
公司要解决生存危机，离开了这些部门的支持是不可能的，目前，政府、银行等部门也在关注公司的销售日报，一方面说明他们关注企业，另一方面也说明他们需要来自企业的信心支撑来化解自身的风险。
