百威啤酒营销及广告策略

摘要随着经济全球化的到来，贸易全球化，中国的啤酒市场受到了巨大的冲击，啤酒市场的竞争也日益激烈，那么对于啤酒的美誉度和知名度已不容忽视，有了美誉度和知名度就等于有了市场。

因此扩大市场的美誉度和知名度刻不容缓，并且市场营销策略发展战略的实施尤为重要。

策划思路：本策划书以百威啤酒在湖南市场的广告投放为策划对象，通过对湖南市场分析，制定市场策略，从而来确定广告诉求对象，然后决定采用何种广告媒介，并且进行经费预算，看是否可行，进而进行广告的效果评估，以期达到理想的效果本文将目光放在了国际啤酒品牌百威啤酒在湖南市场的美誉度和知名度的研究上。

首先，本文从百威啤酒的背景下对百威啤酒进行市场分析，分析消费者喜欢什么样的广告，然后对竞争对手的分析以及定位，并且了解自身产品的特点；以便制定市场策略，正确的对自身产品定位，确定本次策划所要达到的营销总目标以及达到什么样的广告的效果；接着锁定广告的目标人群以及此次策划的主题和中心思想，创造出新颖并且能够吸引消费这眼球的广告语和广告片，已到达扩大美誉度和知名度的目标；然后就是考虑采用何种广告媒介，已到达众所周知的效果。

此次策划的目的是为了扩大百威啤酒在湖南市场的美誉度和知名度，以间接促进百威啤酒在湖南市场的销售，提高在中国的市场占有率。

此次策划的主要内容包括市场分析、市场策略、广告表现、广告媒介、广告预算、广告效果的评估。

关键词：知名度、市场分析、产品定位、经费预算、效果评估目录第1章市场分析------------------------------------------ 41.1企业的宏观环境及行业分析--------------------------- 41.2消费者分析----------------------------------------- 41.3竞争对手定位以及以往广告分析----------------------- 41.4产品的特点分析------------------------------------- 4 第2章市场策略------------------------------------------- 52.1营销总目标----------------------------------------- 52.2产品定位------------------------------------------- 5 第3章广告目标------------------------------------------ 53.1广告诉求对象--------------------------------------- 53.2广告主题------------------------------------------- 63.3广告创意------------------------------------------- 6 第4章广告媒介------------------------------------------ 7 第5章广告预算---------------------------------------- 8 第6章广告效果评估-------------------------------------- 86.1广告绩效评价指标----------------------------------- 86.2收集数据的方法------------------------------------- 9 总结--------------------------------------------------- 10 致谢-------------------------------------------------- 11 参考文献------------------------------------------------ 13第1章市场分析1.1企业的宏观环境及行业分析随着经济的快速发展，啤酒早已被广大顾客所接受并喜爱。

百威啤酒促销技巧和话术回顾百威辉煌的广告史，不难看出，这不仅仅是一家只会疯狂砸钱和收购的啤酒帝国，它更是一个主打内容营销战略的国际企业。

借力传媒，早已不仅仅局限于互联网巨头们，各个知名品牌企业都不甘示弱地入局了传媒内容生产，并且内容质量挑战专业媒体的作品。

永远玩不腻的瓶身设计今夏开始，百威在美国的品牌宣传声势浩大。

五月份，百威再次生产了它在去年第一次推出的“爱国系列啤酒”。

今年，除了延续把“美国”二字取代品牌名印在易拉罐和玻璃酒瓶上的产品外，百威还相继推出了向军人致敬的迷彩系列，并宣称将用盈利的一百万美元捐赠给一个非盈利组织---Folds of Honor---用来作为伤残士兵家属的教育奖学金。

百威之所以引进了如此密集的重磅宣传，不止是因为看准了夏季这个啤酒热卖的时段。

由于去年推出的“爱国系列”引发了有关政治的极大热议，百威意图再次吸引一波关注力。

毕竟，有舆论就是有曝光。

第二层原因，在于百威希望借机利用一下五月的阵亡将士纪念日的热度。

这个纪念日其实已经成为一场名副其实的购物狂欢，其热度堪比国内的双十一双十二等等。

随后，百威于七月份选取了十一个盛产啤酒的州，用每个州的简称取代百威英博AB的缩写，并印在酒瓶身上。

除了名字，百威还在不同产地的酒瓶上印上了该州的官方格言（等于中国各城市的宣传语）。

也就是说每个州售卖的百威啤酒的瓶身都是定制的。

百威使用了一个非常典型的营销方式，即找准了自己对应的消费人群，并与之对话。

它希望传达的不止是自己作为一个啤酒王者品牌的定位，而是将一个可以广为消费和感染的情怀，卖给特定受众。

它希望树立一个团结当地社群、促进当地经济和就业的企业形象。

这个路数虽然需要很大成本，但通常是非常能打动人的。

想想看，如果一个国产啤酒品牌在瓶身上印上“中国”二字在全国发售，那会引起多大的热议！被新兴精酿市场威胁？不存在的！从八十年代开始，在欧美日益成熟并流行起来的精酿啤酒，在冲击了本土市场之后，顺利地把这股风潮刮到了中国一线城市的年轻人手里。

百威啤酒营销策划书随着我国经济的快速发展，人们的消费水平和消费观念不断提高，啤酒市场规模也在不断扩大。

此外，随着互联网的普及和快速发展，电商渠道成为啤酒销售的新趋势，___可以通过电商平台拓展销售渠道，提高市场占有率。

同时，___可以借助国际化的品牌形象和优质的产品质量，进一步提升品牌知名度和美誉度，在竞争激烈的市场中占据更大的市场份额。

四）威胁分析：随着国内啤酒市场的竞争日趋激烈，___面临着来自国内外诸多品牌的竞争压力。

同时，政策环境的变化也可能对___的发展带来不利影响。

此外，消费者对于健康和安全的关注度不断提高，___需要更加注重产品的安全和健康，以满足消费者的需求。

三、营销策略一）产品策略百威啤酒作为高品质的啤酒品牌，应该继续保持产品质量的稳定性和一致性，不断推出符合消费者需求的新品种。

同时，___可以通过与其他品牌的合作，推出联名产品，吸引更多消费者的关注。

二）价格策略百威啤酒的价格相对较高，需要根据市场需求和竞争情况进行适当调整，以保持市场竞争力。

同时，___可以通过促销活动和优惠政策吸引更多消费者的关注和购买。

三）渠道策略___可以通过多种渠道进行销售，包括传统的超市、便利店等实体店铺，以及电商平台和线上渠道。

同时，___可以与餐饮企业合作，推出定制化的产品和服务，提高品牌知名度和美誉度。

四）推广策略___可以通过多种形式的广告宣传和推广活动，提高品牌知名度和美誉度。

同时，___可以与体育赛事和文化活动进行合作，提高品牌形象和吸引更多消费者的关注。

1 逐步建立分销联合体，以稳固下游客户。

2.加强分销管理，提高渠道竞争力。

3.管理分销人员，增强对分销网络的控制。

4.强化分销创新管理，提高产品核心竞争力。

5.遵循五大原则：集中原则：集中人力、财力和物力资源，对选定的市场区域进行集中进攻。

攻击薄弱环节原则：善于抓住对手的薄弱环节来展开营销攻势。

巩固要塞强化地盘原则：不要广种薄收，要集中精力在核心市场上，巩固品牌地位。

百威啤酒营销策略产品与分销分析一百威简介 ..................................................................... .. (1).................................................................... . (2)1.主要产品...................................................................... (2)2.产品战略...................................................................... (2)（1）产品核心竞争力 ..................................................................... .. (2)（2）高品质 ..................................................................... (2)（3）产品品牌 ..................................................................... .. (4)（4）包装 ..................................................................... . (5).................................................................... .. (5)1.BudNet系统的作用 ..................................................................... .. (5)2.BudNet的运作 ..................................................................... . (6)3.向经销商要信息，发掘金子 ..................................................................... .. (6)4.带动行业革命 ..................................................................... .. (7)一百威简介一八五二年乔治?施耐德在密苏里州圣路易市创建德国巴伐利亚啤酒厂。

百威啤酒市场营销策划方案第一部分：市场概况分析一、市场背景和趋势百威啤酒作为全球知名的啤酒品牌之一，拥有广泛的市场份额和忠实的消费者群体。

然而，随着中国经济的快速发展和消费升级的趋势，啤酒市场也在逐渐变化。

消费者对啤酒品质的要求越来越高，对包装和品牌形象的关注度也有所提升。

另外，随着健康意识的兴起，低度酒精产品也受到了一定的追捧。

二、市场竞争态势在中国啤酒市场中，百威啤酒面临着来自众多国内外知名品牌的竞争，如青岛啤酒、雪花啤酒等。

这些竞争对手在品牌知名度、渠道拓展、产品研发等方面都具有一定的优势。

此外，一些健康饮品和轻度酒精饮品也开始涉足啤酒市场，给传统的啤酒品牌带来了一定的压力。

三、目标群体分析百威啤酒的目标群体主要包括城市年轻人群体。

他们追求时尚、活力和品味，对品牌的认可度和忠诚度较高。

另外，随着消费升级，一些中高端消费群体对于啤酒的需求也在逐渐增加。

第二部分：市场营销策略一、产品定位百威啤酒以高品质、时尚和活力为定位，通过传递品牌形象和体验来满足目标消费者的需求。

同时，百威啤酒也需要关注到健康和低度酒精的趋势，调整产品线，推出符合消费需求的低度酒精产品。

二、品牌建设1. 增强品牌形象：通过开展品牌宣传活动、与知名媒体合作、参与大型活动赞助等方式，提升百威啤酒在目标消费者中的认知度和好感度。

2. 打造体验式消费：建立百威啤酒体验店，提供直接消费和参与式体验，吸引消费者亲身感受品牌魅力。

3. 社交媒体营销：通过社交媒体平台，如微博、微信、抖音等，与目标消费者进行互动，传播品牌信息和故事，提高品牌曝光度和用户参与度。

三、渠道拓展1. 饭店、酒吧渠道：通过合作饭店和酒吧，将百威啤酒纳入其供应链，增加产品的曝光度和销售机会。

2. 电商渠道：与电商平台合作，如京东、天猫等，提供在线销售和配送服务，满足消费者线上购买的需求。

3. 线下零售渠道：通过与超市、便利店合作，扩大百威啤酒的销售覆盖面，增加产品的可见度和销售机会。

目录百威啤酒广告策划书................................ 错误！未定义书签。

内容提要 (2)一、百威啤酒公司简介 (2)二、市场环境分析 (2)（一）、宏观环境分析 (2)（二）、行业环境分析 (2)（三）、微观环境分析（SWOT分析） (2)三、消费者分析 (3)四、竞争者分析 (4)（1）青岛啤酒 (4)（2）华润雪花 (4)（3）燕京啤酒 (4)（4）金京啤酒 (5)五、广告策略 (5)（一）、产品定位策略 (5)（二）、目标市场策略........................................................... 错误！未定义书签。

（三）、广告创意策略 (6)（四）、广告诉求策略 (6)六、广告媒介策略 (6)1、媒介目标 (6)2、广告目标 (7)3、媒介策略 (7)4、媒体选择 (7)七、总结 (7)内容提要本次策划，旨在通过广告活动的策划帮助百威啤酒达到树立高端品牌形象、提高知名度的目标。

希望我们的建议和方案能够使百威啤酒的品牌形象更鲜明、知名度更高，并使百威啤酒推广产品及宣传企业形象的目标得以实现。

一、百威啤酒公司简介百威啤酒诞生于1876年，由阿道普斯·布希创办。

它采用质量最佳的纯天然材料，以严谨的工艺控制，通过自然发酵，低温储藏而酿成。

整个生产流程中不使用任何人造成份、添加剂或防腐剂。

在发酵过程中，又使用数百年传统的山毛榉木发酵工艺，使啤酒格外清爽。

百年发展中一直以其纯正的口感，过硬的质量赢得了全世界消费者的青睐，成为世界最畅销、销量最多的啤酒，长久以来被誉为是“啤酒之王”！二、市场环境分析（一）、宏观环境分析随着我国入世成功，外资对我国的投资不断加大,我国经济前途一片大好，居民收入较快增长,恩格尔系数还会有所降低的,有60%下岗职工进入了再就业服务中心,并按时足额领到基本生活保障金.从总体经济发展看,经济呈现高速发展的态势。

从广告策略看百威啤酒的取胜之道当前啤酒业内竞争激烈，众品牌各出其招，争夺市场份额。

就在这样的环境下，啤酒之王百威却脱颖而出，发展成为中国销售额最高的外资啤酒品牌之一，并占据中国高档啤酒市场近50%的份额。

究其原因是多方面的，这与百威卓越的产品质量、先进的管理营销机制、成功的广告策略是分不开的。

在这里我们着重分析一下其广告方面的成功经验。

（一）百威冰啤广告语、人物形象、广告场景分析一、广告语：在广告语所传达的品牌形象构成上，语言含义居于最主要的位置，语言表达方式和文字设计的影响比较小。

因此，从以上的分析来看，广告口号“冰炫风尚”所传达的品牌形象较好的满足了需求层次较低的消费者内心需求。

1、利益诉求分析“冰炫风尚”这一广告语体现的利益诉求可以分为四个部分——冰、炫、风、尚。

冰——凉快、刺激。

炫——引人注目，具有动感。

风——潮流势力。

尚——时尚。

这四个利益同时也具有修辞关系，即冰、炫支持风、尚的诉求。

2、诉求对象分析：冰——从表面上看，这显然是产品物理层面的自然特征，对消费者而言其利益的体现在口感上，所以属于第一消费层次的利益。

但事实并非这么简单，“冰”在这里传达的其实更多的是精神层面的价值。

因为，在强大的社会压力下，中层和中下层成员经常迫切的需要在瞬间达到逃离现实和舒缓压力的强烈愿望。

冰——显然具有这一奇效。

炫——引人注目，炫耀。

这一心理的产生源于个体对自我的评价与社会对其的认同产生较大反差。

在各个社会阶层中，那些阶层的消费者最喜欢炫耀自己呢？答案当然是中产阶级了。

因为，低层和高层消费者没有比自身更低或更高的参照群体，因此处于低层或顶层已是不容争辩的事实。

而中产阶级则则不同，由于他们处在两极之间，因此也就容易游离于两极之间飘浮不定，在这种状态下力争往高的一边靠近是自然而然的内心渴求，这也就容易导致自我认同和社会认同之间差距的产生。

在这种状态下，为了争取社会的更高评价，他们就得极力的表现自己，引起他人的关注。