第六章旅游产品策略

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•产品的五个层次（以洗衣机为例）
•核心 产品 •最基本，顾客真正要购买的服务和利益
•洗衣
•形式产品 •是核心利益的物质载体，产品基本形式
•洗衣
•期望产品 •购买产品时希望得到的一系列属性和条件 •甩干、
•附加产品 •产品的附加服务和利益 •潜在产品 •未来可能发展的产品
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•免费维 •智能
• 第一节 旅游产品策略
投放期
❖ 投放期是旅游产品进入市场的初始阶段。由于产品知 名度不高，因而销售额增长缓慢且不稳定，销售增长 率多低于0.1%，由于前期投资和广告费，甚至亏损。 该阶段同行竞争者相对较少。 例如：汽车露营地
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案例
❖ 康师傅方便面
康师傅进入方便面行业，当时内地的方便面市场呈现两极化：一极是国 内厂家生产的廉价面，几毛钱一袋，但质量很差；另一极是进口面，质 量很好，但价格贵，五六元钱一碗，普通大陆人根本消费不起。看到这 种市场情况
康师傅经过上万次的口味测试和调查发现：内地人口味偏重，而且比较 偏爱牛肉，于是决定把“红烧牛肉面”作为主打产品。考虑到内地消费者 的消费能力，最后把售价定在1.98元人民币。
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案例
❖ 与此同时，康师傅的广告宣传也全面铺开。1992年， 当国内企业还没有很强的广告意识，康师傅的年广告 支出就达到了3000万元。当时大陆的电视广告费用相 当便宜，在中央电视台黄金时段插播广告只需500元 人民币。为了将一句“好味道是吃出来的”的广告词铺 满大江南北，康师傅在上个世纪90年代中后期，每年 的广告投入从不低于1亿元。
1. 旅馆提供住宿服务-------------------
•核心 产
2. 床/浴室/牙刷/浴巾-------------------
•形式产
3. 干净/整洁/方便/安静---------------4. 为情侣送上梦之夜酒水-------------
•期望产
5. 家的感觉-------------------------------
、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
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第二节 旅游产品生命周期及营销策略
❖ 旅游产品生命周期的概念 ❖ 旅游产品生命周期阶段的划分方法 ❖ 旅游产品生命周期各阶段的特点 ❖ 旅游产品生命周期策略
•牛奶
•包装、标 签、品牌
•有形产品
•他本人、自行 车、场地、服 务
•附加产品
•整体产品概念
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•牛奶中内含的五种利益
营养健壮----------- 核心利益 牛奶/包装/卖者/工具-----有形利益 干净/好味道/送货-------期望利益 定期安排家庭奶场旅游---- 附加利益 提供牛奶饮食之法-------潜在利益
第六章旅游产品策略
2020年7月26日星期日
• 本章在4PS的基础上分析旅游市场营销策略，重点 讲解营销组合中的产品、价格、促销等三大策略，而 销售渠道策略将在后面章节专门讲解。
•产品（product）
•价格（price）
•旅游市场营销组合（4PS）
•销售渠道（place）
•促销（promotion)
一、产品的概念: 指人们为获取、使用或消费的目的 而提供给市场的一切东西，以满足某种欲望和需要.。
指一切能满足顾客某种需求和欲望的物质产品（Goods ）和非物质形态的服务(Service).
旅游产品:是指经营者为了满足旅游者在旅游活动中的各 种需求，而向旅游市场提供的各种物质产品、精神产 品、和旅游服务的组合。由旅游资源、旅游设施、旅 游服务和旅游商品等多种要素组合而成。
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❖ 旅游产品？
一条旅游线路？ 一个农家乐旅游项目？ 泰山景区？ 杨家埠年画？ 为客人提供的客房与服务？
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旅游产品的构成
•优惠条件
•风格
•付款 •声誉
方式
•旅游经历
•特色
•质量 •推销方式
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•核心产品 •有形产品 •附加产品
❖酒店服 务应满 足哪些 利益？
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•酒店服务应满足的五种利益
❖ iPhone裸机方案：联通引入中国市场的三款手机订价分别为，
❖ 4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低价可 扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。这种策略 的适用条件是：市场容量很大；市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感；存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
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三、产品生•神命农周山期各阶段的营销策略
❖ （20一10）.9.投17放网期上预营订销策略
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旅游产品生命周期的概念（PLC）
旅游产品产品生命周期（Product life cycle）是 指某种旅游产品正式投放市场开始，经过成长 期、成熟期，最后被淘汰、退出市场的整个过 程。
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•销售量
旅游产品生命周期曲线图
•投放 •成长期 期
•B
•A
•成熟期
•C •衰退期 •销售额
•利润 •时 间
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旅游企业要开发和生产独具特色的旅游 产品，重视对从业人员的培训，力 求完美地为旅游者服务，不断变化 和丰富旅游产品的内涵，提升旅游 产品形象，强化旅游者的感受
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•整体产品概念对企业营销管理的意义
1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品
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(二)旅游产品的特点
特点
表现
营销启示
组合——连 续性
组成旅游产品的各要素大都可以独 立,但在旅游过程中需连续提供 。
旅游业供给要配套成龙、完整无缺“环 环紧扣。
购买——租 借性
购买过程既无商流，也无物流，故 旅游产品的“出售”实质上是 租借。
营销过程应注重顾客体验。在顾客“租 借”旅游产品要素的过程中，提供 顾客高质量的体验。
❖ 例如：休闲旅游线路 ；电脑、电视机
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衰退期
❖ 旅游产品逐渐退出市场的阶段。这一时期的旅游产品 已无法满足人们不断变化的需求，销售量锐减，销售 增长率出现负数，许多旅游企业在市场竞争中被淘汰 ，退出了旅游市场。于此同时，市场出现新的产品或 替代产品。如：传统的观光游，如欧洲十国十日游， 欧洲深度游等
❖ 中原峡谷第一漂 •——雪花谷漂流
❖ 中原第一漂
•——鹳河漂流
❖ 千里洛河第一漂 •——洛河漂流
❖ 北国第一漂
•——淇河漂流
❖ 老少咸宜皆可漂 ❖ 中原唯一森林漂
•——宝天曼漂流 •——伊河漂流
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河南漂流：盛宴后的反思
❖ “白河第一漂”、“千里洛河第一漂”、“北国第一漂”、“中 原第一漂”、“中原峡谷第一漂”、“中原第一勇士漂”、“ 中国第一森林漂”……如此众多号称“第一漂”的河南漂 流广告词，真叫人眼花缭乱。它们到底谁才是真正的 第一，不要说一般了！
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•Lo
本章主要内容
❖ 旅游产品概述 ❖ 旅游产品生命周期及其营销策略 ❖ 旅游产品开发策略 ❖ 旅游产品组合策略 ❖ 旅游产品品牌和营销文化的策划
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第一节 旅游产品概述
❖ 旅游产品的构成 ❖ 旅游产品的特性
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买衣服时，导购一般会给你什么意见？
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案例：为顾客设计形象
❖ 美国、德国的一些服装商店，不久前推出一种“形象设计服务” 。店里专门聘请形象设计专家为每一位前来的顾客设计形象。 专家根据顾客的身材、气质、经济条件等情况，出主意，做参 谋，指导顾客该买什么服装，配什么领带或饰物；头发做成什 么式样与服装、身材最相称；穿什么颜色和款式的鞋才能相得 益彰等等，从而使服装及其各种配套物品最能体现顾客的长处 ，达到风度可人的理想境界。这项服务推出后，立即受到广泛 欢迎，一时间，顾客如云，而且都是服装、饰物整套整套地购 买，商店收入顿时大增。
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河南漂流：盛宴后的反思
❖ 隐忧之一:盲目跟风 ❖ 隐忧之二:标准缺失 ❖ 隐忧之三:安全隐患 ❖ 隐忧之四:生态灾难 ❖ 隐忧之五:监管空白
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成熟期
❖ 成熟期是旅游产品的主要销售阶段。旅游产品成为名 牌产品或老牌产品产品销售额逐渐达到高峰而趋于缓 慢增长，销售量增长率大于10%。旅游企业的生产能 力发挥到最大，产品拥有很大的市场占有率，企业利 润也达到最高水平。旅游市场已趋于饱和，供求基本 平衡，但旅游企业间的竞争处于最激烈的阶段。
❖ [试析] ❖ 为什么服装店为顾客设计形象会使顾客如云、收益大增？
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分析
❖ 从市场营销角度出发看产品，产品是“整体产品”概念。这一观 念认为，产品应该是一个整体的概念，它不仅包括产品本身， 而且包括了各种服务，以满足需求，为消费者提供一种整体的 满足。购买者所需要获得的是一个满意的整体，而不是对某一 实体的占有。
❖ 2.缓慢撇脂策略。以高价格、低促销费用推出新产品，目的是 以尽可能低的费用开支求得更多的利润。实施这一策略的条件 是：市场规模较小；产品已有一定的知名度；目标顾客愿意支 付高价；潜在竞争的威胁不大。
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❖ 3.快速渗透策略。以低价格、高促销费用推出新产品。目的在 于先发制人，以最快的速度打入市场，取得尽可能大的市场占 有率。然后再随着销量和产量的扩大，使单位成本降低，取得 规模效益。实施这一策略的条件是：该产品市场容量相当大； 潜在消费者对产品不了解，且对价格十分敏感；潜在竞争较为 激烈；产品的单位制造成本可随生产规模和销售量的扩大迅速 降低。
价值——时 效性
旅游产品只有当旅游者购买并在现 场消费时，各种资源、设施物 品和服务的结合才表现为产品 ，并实现其价值和使用价值。
能使我们更深刻地体会到营销策略的运 用在旅游产品销售中的重要性。
使用价值— —无形 感受性
旅游产品的基本功能是让旅游者得 到文化精神方面的最大享受。 即提供给旅游者的使用价值最 主要的是一种无形的感受，这 种感受因个体不同而不同。
6.
•附加产
源自文库
•潜在产
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•满足的利益程度不同，顾客关系不同
无核心利益/无形式利益----------------无顾客 仅有核心利益和形式利益-----------有零星顾客 满足到期望利益-------------------有满意顾客 满足到附加利益-------------------有偏爱顾客 满足到潜在利益-------------------有忠诚顾客
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成长期
❖ 新的旅游产品逐渐被消费者接受，旅游产品的生产设 计基本定型，主题明确。销售额稳步上升，销售增长 率为0.1%—10%，企业利润大幅度提高。于此同时， 更多的竞争对手开始进入该市场，展开竞争。
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河南漂流：盛宴后的反思
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河南漂流：盛宴后的反思
❖ “中原第一勇士漂” •——豫西大峡谷漂流
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•核心产品 •有形产品 •附加产品
•他的牛奶为啥卖不出去？
一个民工模样的人用自行车载着鲜奶，在中 大运动场的路边摆卖，旁边用包装硬纸板 树了一个牌子“新鲜牛奶，送货上门”。他 站在那里已有很长一段时间了，他用近乎 乞求的表情望着过路的每一个人。而每一 次，他都失望了。
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•卫生健康
•核心产品
•他只是在卖牛奶吗？
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请分析下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
•汽车电话
•电脑
•家用汽 车
•导入期
•成长期
•成熟期
•衰退期
•传呼机
•电视机
•打字机
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❖ 1.快速撇脂策略。即以高价格、高促销费用推出新产品。实行 高价策略可在每单位销售额中获取最大利润，尽快收回投资； 高促销费用能够快速建立知名度，占领市场。实施这一策略须 具备以下条件：产品有较大的需求潜力；目标顾客求新心理强 ，急于购买新产品；企业面临潜在竞争者的威胁，需要及早树 立品牌形象。一般而言，在产品引入阶段，只要新产品比替代 的产品有明显的优势，市场对其价格就不会那么计较。
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分析
❖ 产品核心
购买服装的目的、给购买者带来的利益、购买服装的用途。 如求美、打扮、保暖和其他社会需要
❖ 产品形体
服装的款式、花色、规格、布料等看得见、摸得着的东西
❖ 产品附加利益
为顾客设计形象
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一般产品的构成
•安 装
•包装
•交货和 •品牌 信用
•核益心利 •或服务
•质量
•特色 •款式
•售后
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河南漂流：盛宴后的反思
❖ 近几年，漂流凭着亲水性、惊而不险的魅力，逐渐成为生态游 的一大亮点。自从2003年河南省第一家漂流景区——灌河漂流 诞生，掀起了夏季漂流风。
❖ 其后，伊河漂流、宝天曼漂流、豫西大峡谷漂流、尧山第一漂 等多家漂流景区遍地花开，漂流业进入“井喷式”发展阶段。
❖ 河南漂流已由2007年以前灌河漂流一枝独秀进入到百花齐放的 时代，截至今年，全省大大小小号称漂流的景区或景点已有3 多家。