6第六章旅游产品策略

菲利普·科特勒曾强调产品生命周期 理论是为了说明四个问题：
1.产品是一个有限生命。 2.产品销售经过不同阶段，每一个阶段都对
销售者提出不同的挑战。
3.在生命周期不同阶段，产品利润有高、有 低。
4.在生命周期不同阶段，要采取不同营销策 略。
2．各阶段特点
（1）投入期（Introduction stage） ①企业投资额大，营销费用高； ②销售额低； ③利润低，甚至是零或亏损。
③潜在竞争对手少，产品具有很大垄断性。
④产品需求弹性小。
2020/10/19
26
缓慢渗透策略（双低策略）
以一种低姿态进入市场。低价是 为了促使市场迅速地接受新产品，低 促销力度则可以实现更多的利润。
①市场规模大，对价格敏感； ②潜在顾客易于或已经了解产品，促
销效果不明显； ③有一定的竞争者。
品牌
风格
2020/10/19
优惠条件
9
核心产品——向旅游者提供的基本效 用或利益。
形式产品——产品借以实现的形式， 即向市场提供的实体和服务的外观或 形象。
延伸产品——提供给旅游者的附加利 益。
2020/10/19
10
航空公司的核心、形式和延伸产品特征
核心产品
形式产品
延伸产品
交通运输
航空公司名称（公司\品牌） 快速办理登记与出港手续 商务客人休息室 餐饮质量 电影节目
①市场有较大的需求潜力；
②消费者求新、求异心理明显，求购 心切，而且消费水平较高；
③产品自身较为个性化、有特色。
2020/10/19
25
缓慢撇取策略（高价低促销）
以较高的价格树立产品形象，并获取较 高利润，同时以较低的促销力度降低产品 的销售费用。
①市场规模较小。
②产品规格档次高，适当的高价格可以被 接受。
飞机舱内装饰与员工制服
等等
计算机终端机 场交通车常客 俱乐部 远程会议 飞机附加酒店 赠送飞行里程
等等
饭店的核心、形式和延伸产品特征
核心产品 住宿休息
形式产品
延伸产品
饭店名称（公司\品牌） 饭店建筑 环境 地点 服务人员仪表 客房布置
餐饮用品
等等
预订服务 信息服务 便利的付款条件 对特殊人群的照顾
（1）提高产品质量
（2）加强市场促销
好
（3）开拓新市场
3. 旅游产品成熟期的营销策略
（1）市场改革
（2）产品改革
改
（3）营销组合改革
4. 旅游产品衰退期的营销策略
（1）立即放弃策略
（2）逐渐放弃策略
转
（3）自然淘汰策略
三、延长旅游产品生命周期策略
1.产品改革策略 2.产品升级换代策略 3.市场改变策略 4.市场营销组合改进策略
2020/10/19
32
第三节 旅游产品组合策略
2020/10/19
33
一、旅游产品组合的涵义
旅游产品组合（Travel Product Mix） 就是旅游企业所经营的全部旅游产 品的整体构成。
从供应一方来说，旅游产品是指旅游经营 者凭借一定的旅游资源和旅游设施，向旅 游者提供的满足其在旅游过程中综合需要 的服务。
从需求一方来说，旅游产品指旅游者支付 一定的金钱，精力和时间所获得的满足其 欲望的旅游经历。
2020/10/19
4
二、旅游产品的构成要素
1. 目的地的景物与环境 2. 目的地的设施与服务 3．目的地的可进入性 4．目的地的形象
2020/10/19
5
A．自然景物 B．人造景物 C．文化吸引物 D．社会吸引物
A．住宿设施 B．餐饮 C．目的地交通 D．零售场所 E．其它服务
A．基础设施 B．设备 C．经营性因素
三、旅游产品的层次
信息服务
质量
付款 价格
条件
基本效用 或利益
员工
信用 保证
核心产品
形式产品 延伸产品
第六章 旅游产品策略
2020/10/19
1
第一节 旅游产品概述
2020/10/19
2
产品（狭义) ：由劳动创造、具有使用价
值和价值、能满足人类需求的有形物品。
产品 = 物质实体
产品（广义）：凡是提供给市场的，能满
足消费者某一需求和欲望的任何有形物品 和无形服务。
产品= 实体+服务
一、旅游产品的概念
13
四、旅游产品的特点
1．综合性 2．无形性 3．生产与消费同一性 4．不可贮存性 5．不可转移性 6．时间性 7．需求弹性大
第二节 旅游产品生命周期策略
一、旅游产品的生命周期
1．定义
指某种旅游产品从正式投放市场， 到最终被市场淘汰、退出市场的整个 过程。在理论上可分为四个阶段：即 投入期、成长期、成熟期和衰退期。
（2）成长期（Growth stage） ①生产和销售费用下降； ②销售额快速增长 ，市场份额扩
大； ③产品开始盈利。 ④开始出现竞争者。
（3）成熟期（Mature Stage） ①产品的销售额增长驱缓； ②产品利润达到最高； ③成本降到最低点。 ④竞争企业基本稳定下来。
（4）衰退期（Decline Stage） ①销售量锐减； ②利润低微甚至等于零或亏损； ③市场上出现新的换代产品。
产品生命周期曲线
销售额 与利润
投入期 成长期
利润
销售额
成熟期
衰退期
二、旅游产品生命周期各阶段的 营销策略
1.旅游产品投入期的营销策略
快
投入期旅游产品营销策略
高
缓慢撇取 快速撇取
价 格
缓慢渗透 快速渗透
低
高
促销
2020/10/19
24
快速撇取策略（双高策略）
以较高的价格树立旅游产品的市
场形象，并获取较高利润，同时支出 大量促销费用以扩大市场占有率，尽 快占领市场。
2020/10/Hale Waihona Puke Baidu9
27
迅速渗透策略（低价高促销）
以较低的价格较高的促销力度全力 推出产品，目的在于先发制人，以最 快的速度打入市场。
①市场规模大，有较大开拓余地；
②消费者对产品不太了解，但对价格 敏感；
③存在潜在竞争威胁；
④产品能够因规模生产而使成本降低。
2020/10/19
28
2.旅游产品成长期的营销策略
餐厅按客人的需要 提供菜肴
等等
案例
某酒店推出一款包价度假产品，其 中包括两夜住宿和两顿早餐。购买者 可以在该连锁饭店位于几个不同目的 地的任何一家饭店消费。根据饭店的 房间设计和其他设施，这个包价产品 是专为吸引有小孩的职业夫妇而设计 的。这一产品通过分发宣传册在该酒 店所有连锁店销售。
2020/10/19