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一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。
其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。
违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。
当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。
其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。
我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。
同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。
”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。
撒谎造谣转移视线，更是错上加错。
危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。
危机公关，以退为进，方为上策。
请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。
客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。
但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。
危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。
总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。
坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。
媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。
媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。
在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。
”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。
归真堂危机公关战：“活熊取胆”现场秀内容简介：商业世是界没有安全的孤岛，逆境和危机无所不在，并且常常在以为最安全的时刻给企业致命一击。
企业什么时候会发生危机是难以预料的——在我的想法里，发生危机是正常的事，没有危机才是异常，如何面对变幻莫测的逆境和挑战，这才是当选管理者该学习的事!归真堂2月18日发布“归真堂养熊基地开放日”公开邀请函，截至昨日22:26，归真堂公关公司方面告诉本报记者，已有超100家媒体共150名记者报到。
归真堂称，此次暂不安排外媒及港澳台媒体参观，将在未来适宜时间落实。
归真堂公关公司职员告诉记者必须先阅读《参观须知》并签署《知情确认书》，才能领取参观证。
《参观须知》内容包括至少八大禁止事项及其他应遵守事项，包括“禁止擅自与黑熊接触”、“禁止在熊舍内大声喧哗”、“禁止使用闪光灯”、“禁止在引流员引流期间与其交流，避免黑熊受到惊吓”等事项。
还要求记者遵守“应尽量远离笼舍，在过道中间行走”、“在散养区请勿离护栏过近”等。
2月21日，亚洲动物基金公开澄清所谓“受西方利益集团资助，打压民族中药”。
亚洲动物基金外事部总监张小海表示：“2010年基金的所有运行经费来源都已公开在英文官网上，可以随时查询。
”针对“熊胆制品用于急救药”的说法，张小海表示：“我们从2006年开始从国家药监局数据库中记录所有涉熊胆药品，至今共有244种在售。
其中，108种为熊胆粉，60种为眼药水，18种为咽喉片，其余60多种为痔疮膏等，并不涉及任何急救药品。
”此前2月16日，中国中药协会专门召开发布会说明情况，称改用现在的无管引流养熊取胆方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆产业的发展都取得了突破性的进展。
该发布会由世纪隆文负责组织召集。
世纪隆文是北京一家公关公司之一，素以“擅长”危机公关著称，服务过的客户包括有雨润、国美、奇虎360。
世纪隆文公司官网宣称，合纵连横，借助外力：当危机来临，应充分和政府部分、行业协会、同行企业及新闻媒体充分配合，联手对付危机，在众人拾柴火焰高的同时，增强公信力、影响力。
危机潜在期1、云南卫视《自然密码》制片人余继春在其新浪微博曝光了这件事，并且附上血淋淋的活熊取胆视频一段。
社会回应：2012年春节，各大网络上传着反对归真堂上市的声音。
2、2011年，福建归真堂药业股份有限公司就遭遇了创办以来最大的民间自发的“反对潮”，导致“上市之行”被搁浅。
今年的2月1日，在中国证监会官网上，一则“创业板发行监管部首次公开发行股票申报企业基本信息情况表”再度引起了网友的重视亚洲动物基金AAF、志愿者及网友们的广泛质疑声，把企业推向了风口浪尖。
危机突发期措施：2月1日，事件引起关注之后，归真堂回应说“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。
”“可以说，如果反对我们就等于反对国家。
”“我们的熊非常健康，又能繁殖，像在幼儿园一样非常舒服，比创始人还舒服。
抽取胆汁对它们没有任何伤害。
”社会回应：2月6日，中国中药协会给一些主要媒体发出沟通函，函件称，“中国中药产业珍稀动物药用资源养殖状况早已摆脱10年前铁马甲、插管引流等技术落后时期”，“事实上，不规范养熊场都已被政府明令禁止，也同样被中医药及从业人士所反对”。
2月14日动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。
2月14日-17日：各动物保护组织和媒体反对归真堂上市呼声越来越大，全国政协委员贾宝兰专门递交提案危机蔓延期2月15日“它基金”第二轮签名征集的微博转发已经超过4200次，全国政协委员贾宝兰专门递交提案。
2月16日，有关单位将在京召开新闻发布会，宣布开放我国上百家合法养熊场。
2月16日，亚基会特意给媒体发来财务报表、2月16日中国中药协会召开媒体沟通会，会长房书亭表示，养熊取胆是保护黑熊的措施，目前熊胆的人工替代品尚未通过审批。
中药协还认为很多行业需要熊胆粉，在没有找到替代品的情况下，还没有时间宣布取缔。
措施：2月18日，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士以及意见领袖参观养熊基地。
归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件：保护生物与文化传统之间的艰难抉择引言：归真堂活熊取胆事件是中国生物保护史上备受争议的一起事件。
它反映了生物保护与文化传统之间的艰难抉择。
本文将从历史、背景、争议和解决方案等方面进行分析，并提出对于此类事件的反思和思考。
一、事件背景：归真堂活熊取胆事件发生在中国大陆，是指一家名为归真堂的中药公司使用被囚禁的熊提取胆汁，用于生产传统中药制剂。
活熊取胆源远流长，作为中医药中的传统疗法，曾有一定疗效。
二、事件争议：活熊取胆事件引发了广泛的争议。
一方面，拥护者认为活熊取胆是一种传统文化的延续，具有一定的药用价值，可以治疗某些疾病并缓解患者痛苦。
另一方面，反对者则指出，这种行为涉及对动物权益的侵犯，而且现代科技已经有了更加先进的取胆方法，所以活熊取胆是不可接受的。
三、争议背后的问题：活熊取胆事件背后涉及三个核心问题：生物保护与文化传统的关系、传统中医在现代社会的立场和科技发展对中药产业的影响。
1. 生物保护与文化传统的关系：生物保护与文化传统之间常常产生冲突。
活熊取胆作为一种传统疗法，一直得到许多人的认可和继续传承。
然而，随着对动物权益的重视以及现代科学的发展，一些传统文化活动面临被淘汰的风险。
2. 传统中医在现代社会的立场：传统中医在中国有着悠久的历史和广泛的群众基础。
它作为中国文化的一部分，不仅含有丰富的医疗经验，还涉及到整个社会结构、生活方式等方面。
然而，传统中医在现代社会中逐渐面临挑战，人们对于其科学性和可靠性的质疑也逐渐增多。
3. 科技发展对中药产业的影响：科技的发展为中药产业提供了更多的选择。
现代科学已经有了非侵入性取胆的技术，可以有效替代传统活熊取胆的方法。
然而，由于成本和其他因素的限制，这些技术并没有被广泛应用。
四、解决方案探讨：为了解决归真堂活熊取胆事件的争议，应寻求平衡并兼顾生物保护和文化传统的发展。
1. 保护生物多样性：政府和社会应加强法律保护，禁止野生动物的非法捕捉和取胆。
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引起了国内外媒体和民众的广泛关注。
归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。
它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。
该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。
事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。
本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。
事件的后果归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。
以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。
2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。
网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。
3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。
该公司的股价也因此大幅下跌。
危机公关策略遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。
2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。
3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。
4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。
危机公关策略的效果虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。
我方认为活取熊胆不合法。
据亚洲动物基金数据，截至2010年5月，全国有11个省份存在约97个养熊场，这主要是存栏量10头以上的养熊场，这里的黑熊被活体抽胆。
其中四川省基本上是无管取胆，有管身处巨大的舆论漩涡之中的归真堂,因动物保护者质疑其残忍,于是力求证明熊很“舒服”,甚至在发布会现场与记者发生争执。
而中药协的“阴谋论”观点,也让此事争端进一步升级,中药协的官网还曾因此一度被黑。
该事件在最近一段时间一直是网络上的热门话题,对于“活取熊胆”的争议至今没有平息。
而在笔者看来,因为无论是归真堂,还是中药协,还是激愤的动物保护者,在这次“口水仗”中,都没有切中问题的要害。
而此次争论至今喋喋不休的更主要的原因,还是权威声音的“失语”。
首先,“活取熊胆”争议的核心显然是熊胆。
熊胆是亚洲传统药材,更与犀角、麝香、羚羊角这四味药材并称“中国四大名贵药材”。
而且,由于传统中医医学与现代西医医学的理念不同,公众普遍认为中药越是“天然”的才是更好的。
不过由于医疗技术的发展,一些中草药是完全可以被替代的,而《黄帝内经》《伤寒论》等中医经典也认为,在一些病症中,熊胆的作用是可以被其他中草药替代的。
那么问题就在于,作为“中国四大名贵药材”的熊胆,目前没有一个权威的专家或者学者站出来告诉公众,熊胆这味药材名贵之处在哪,其医学地位是否重要,在其他一些病症的治疗上,熊胆是否具有不可替代性?关于这些问题,动物保护者援引的声音很微弱,公众依然不明就里；归真堂忙着证明熊是否“舒服”,也没有提及。
如果能有更权威的声音将问题进行客观的解答,那么无疑能让公众更全面地了解熊胆,看待争议时更为客观,也有利于为“活取熊胆”之争“降温”。
对于归真堂和动物保护者来说,无论眼下的争论将归于何处,都只有权威的声音才能够以理服人,作出裁决。
而且,不管最后结果如何,也无论是归真堂还是一些垄断的暴力行业,对于确实容易引起公众的“痛感”的企业,还是需要用制度和法律来规范企业的生产行为,并让其承担相对更多的社会责任和义务,这才是能让公众满意也对公众有益的做法。
归真堂"活熊取胆"面临的公关困局
归真堂从未想到其上市之路会因其赖以生存的“活熊取胆”模式引发轩然大波。
尽管他们一再解释熊“很舒服”，但显然这种理论不能服众，致使现在对于归真堂的争议声音已从动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也相继参与报道，归真堂陷入公关困局。
从法律角度来看，由于我国目前并无专门的动物福利保护法以及相关条款，因此我国相关法院并不能取缔归真堂"活熊取胆"并阻止其上市。
合法或许是其一直以来态度强硬的底气，但这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。
而且作为企业经营而言，法律只是最基本的底线，企业的经营还需要考虑社会道德、社会责任等各种因素。
因此从目前来看，归真堂虽合法但在公共关系层面却陷入困境，进而影响其经营。
目前归真堂已启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，借此调动舆论领袖发出声音，但是他们并没有意识到他们的真正危机是“活熊取胆”模式带来的危机。
而且就归真堂而言，他们应认清"活熊取胆"的模式是不可取的，其实质上就是虐待熊，有违道德伦理。
因此完全开放参观只会加重人们对熊的同情，舆论也会愈演愈烈，立法层面会跟进，禁止“活熊取胆”只是时间问题。
因此，归真堂需意识到的是仅仅通过沟通和开放是不可能摆脱公关困局也解决不了企业未来的发展问题，归真堂应从战略层面进行调整：一方面改善熊的生存环境，做到最大限度减轻熊的痛苦；另一方面，承诺采用人工熊胆替代产品，从技术上寻求最佳的替代产品。
危机公关的基本原则有哪些新媒体时代，危机公关的大原则任然使用。
同时，随着危机事件进入“全民直播”模式，危机公关变得更加棘手和复杂。
处理危机，我们需要从结果反推，并结合新媒体特点和公众情绪因素，对基本原则进行新的理解和诠释。
下面我为大家收集整理了危机公关的基本原则，欢迎阅读!危机公关的基本原则有哪些一、换位思考原则新媒体时代的危机公关，需从公众角度去展开思考和行动。
在危机发生时，公众希望看到一个高度负责、公众利益为先、反应速度、真诚透明的企业，用常人易于接受的情感语言和专业知识进行沟通。
仅此事件本身和企业角度出发，即便足够真诚甚至原本无过错，也可能遭遇误读。
例子归真堂事件中，中药协会会长用“取熊胆很舒服”(大叔理解是熊被取胆时不难受，并不是取的人舒服)形容“无痛无管引流技术”，也许不无行业依据，但这在大众角度则完全无法接受，变成了火上浇油的雷人雷语。
二、负责原则。
对待危机，企业向外传递负责任的态度非常重要。
这包括两个方面：1、在事实尚不清楚的阶段，企业敢于向公众表态认真调查和及时披露。
2、在确定确实存在过失的时候，企业能够承担责任，乃至比公众期望做得更好更多。
例子2012年，麦当劳在被央视“315”晚会曝光后2小时内快速发表声明，将“立即进行调查，坚决严肃处理”，这一明确表态为麦当劳争取了主动。
随后的系列声明中，麦当劳不断使用“歉意”、“重视”、“感谢”三个关键词，传递企业对事件的负责态度。
(当时的社交网络已经足够发达，读者不再是一味地被媒体“洗脑”，而有一大批独立判断和声音，再这样的大环境下，此事成为央视315影响力的一个拐点，其实并不能完全归功于企业本身的负责。
)三、真诚原则。
新媒体时代，网络是放大镜和记录仪，任何谎言都无处遁形。
因此，真诚是最笨也是最安全的选择——你不必说出全部的真话，但一定要保证说出的话全部是真话。
(这句相当地重要，大叔注)此外，平等也是一种真诚，放下身段，与公众平等对话，是企业诚意的重要表现。
2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件案例主角：福建归真堂药业股份有限公司成立于2000年，注册资本为人民币6000万元，是一家以稀有名贵中药研发、生产、销售为一体的综合性高科技中药制药企业。
公司主营业务突出，形成了完善的黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售业务体系，拥有独立的品牌、技术和完善的销售网络。
公司秉承“弘扬国药，健康民生”的企业理念。
公司全资子公司福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），替代剖腹取胆的方式。
2012年以来，该公司的上市计划受到网友、舆论力量的公开反对。
案例回放：2月1日，证监会创业板发行监管部公布了IPO申报企业基本信息表。
在这份名单中，归真堂被排在第28位。
2月14日，动物保护公益基金会“它基金”联名毕淑敏、崔永元、陈丹青、丁俊晖等72位知名人士向中国证监会信访办递交吁请函，反对归真堂上市。
2月16日，中国中药协会召开媒体沟通会，中药协会会长房书亭表示，他曾亲眼见过活熊取胆，“取胆汁过程就像开自来水管一样简单，自然、无痛，完了之后，熊就痛痛快快地出去玩了。
我感觉没什么异样！甚至还很舒服。
”并称“无管引流的养熊取胆生产方式，无论对野生黑熊的保护还是熊胆业产业的发展，都取得了突破性的进展。
”此言一出，立即引起轩然大波。
网友纷纷谴责该言论的“残忍性”无人能及。
房书亭还说，重启上市的福建归真堂目前尚不是中国中药协会会员，其上市与中药协会无直接关系。
但2月17日晚上，中药协在其官网上发布更正声明：经查，福建归真堂股份有限公司系我会会员，房书亭会长在媒体沟通会上表述有误。
特此更正，并致歉意。
央视主播张泉灵在微博中表示：“如果活熊取胆汁的归真堂上了市，受它折磨的熊会从400只上升到1200只。
坦诚开放寻求共识出现质疑和争论时，最好办法不是静默或对立，而是彼此平等直面、置之社会公众，在开放之中求得归于真实、归于真理的路径2月22日，饱受“虐熊”指责的福建归真堂公司终于打破常规，举办了开放日活动。
200多名媒体人员，亲临现场探访究竟。
尽管所有的争论并不会因这一次开放而平息，但“开放日”还是为真实还原“活熊取胆”生产过程提供了一次难得的公开机会和表达平台。
观点依然对立，争论依然激烈，报道各有不同，但这仍然是一个值得期待的方向——当出现质疑和争论时，解决的最好办法不是静默或是对立，而是平等直面、置之公众，在开放之中求得归于真实、归于真理的路径。
中医药事业历史上曾数次遭遇被人提出“取代”甚至“消灭”的论断，中医药发展境况已经出现大面积萎缩：专业从事中医者大量减少；中药秘方不断流失；中药材资源市场屡屡受限……“放不开”，表现在政策与制度设计上。
中医药事业的保护与传承，仅仅依靠一家企业与一批头发花白的老专家们，在“开放日”上表达，总让人觉得难以服众。
既然生产合法合规，为何不闻官方“正名”？中医药完全可以、也应该能“理直气壮”。
正是因为我们独特的中医药体系，当非典这样重大突发疫情肆虐时，我们也拥有了为13亿中国人健康保障多一份自主选择的底气和能力。
“放不开”，反映在教育和传播上。
中医西医本无谁优谁劣之分，中医甚至还被视为中国“软实力”标志之一。
中医药本身及其产品能否被人工化学合成取代，按说不该成争议焦点，现在却成了普及常识。
“放不开”，体现在心态与观念上。
中医药产业在中国的巨大市场与潜力，从来都是西方医药企业界竞争和紧盯的目标。
是利益竞争，战场就从来不止在正面。
用“静默”与“神秘”维护利益，只能在不明不白中屡屡败退。
也因为“放不开”，在动物福利和保护最新话题中，我们始终没有建立起恒定的话语体系和道德标准。
正因此，我们既要为归真堂面对质疑举办“开放日”的这种做法给予鼓励，也必须为那些面对不透明、不开放的大环境，发出质疑问责的组织和人士叫好。
关于“归真堂活熊取胆事件”看法程纯洁10101550136我了解“归真堂活熊取胆事件”主要是从网上和同学之间的谈论得知的，首先我觉得这种做法既不人道也不科学，作为一个化学系的本科生，我可以从专业的角度来简单分析一下：熊胆汁主要含含胆汁酸20％～80％, 去氧胆酸（ursodeoxycholic acid）, 鹅去氧胆酸（chenodeoxycholicacid）、胆酸及去氧胆酸等．这些酸分子是现代化学可以人工合成及运用的酸类。
况且，这些酸类都有其替代品，公开资料表明，香港大学中医药学院近年的研究表明，黄柏、黄连和黄芩三种中药抑制肝癌细胞增生和扩散的功效，都比熊胆理想。
随着公众对“活熊取胆”的争议愈演愈烈，归真堂在其官方网站发“归真堂养熊基地开放日”邀请函，决定将2月22日和24日两天定为开放日，邀请社会人士参观养熊基地，马云、莫文蔚李东生等人在归真堂的邀请名单中。
就这一做法我也有着自己的看法，归真堂邀请的这些人虽是知名社会人士，但是他们所从事的职业和领域都与医药学，动物学无关，更不用说“活熊取胆”这件事情，再加上参观只能按照归真堂设计的路线和日期参观，可信度就更引起了我的怀疑。
在中国中药协会16日召开的媒体沟通会后，中药协会会长房书亭关于“熊在无管引流过程中很舒服”的表述，已在网上广为流传。
我和许多网友的看法一致：换位思考一下，在你身上插根管子你舒服吗？（引自网友）房书亭当时一再表明，目前的无管引流活熊取胆对黑熊健康并无影响，“如今活熊取胆是自体造管，无痛引流，并未对黑熊产生影响。
”这样的言论在越来越多的被网友和媒体唾弃。
在事件被曝光后，也是引起了社会各界权威人士的调查，中国保健协会秘书长贾亚光表示，尽管国内目前尚未取消活熊取胆，但其根本原则是“熊胆入药”，如果厂家并非把熊胆“入药”而是挪作他用，毫无疑问应予以严格限制。
亚洲动物基金中国区对外事务总监张小海也曾表示，以归真堂的一款产品为例，仅仅3g熊胆粉被包装在50厘米见方的盒子里，包装得很豪华，售价也高达400多元，“大部分的熊胆消费都是礼品消费，而不是药品消费。
野生动物产品面临的困境及解决方法2012新年刚过，归真堂的申请上市引起了一些媒体对活熊取胆的关注。
好多媒体开始炒作，各种自称是保护组织的人开始要求禁止活熊取胆。
福建归真堂生物发展有限公司是一家以黑熊饲养、繁殖、科研为主体的林业产业化龙头企业，位于泉州市惠安县，为中国南方最大的黑熊养殖基地，现养殖黑熊近400头，年繁殖小熊可达100头以上，目前主要利用人工繁殖的第二、三代黑熊获取熊胆原料，采用引流熊胆汁技术（即造瘘手术），彻底改变了剖腹的方式.归真堂每年供给熊胆粉的量为20吨左右，这些熊胆粉被用来制作各种保健品以及酒、茶等相关制品。
对于活熊取胆一味的声讨的那些个人、组织以及媒体，他们首先应该冷静的思考一下，不用从任何专业的角度，只是从市场的供给考虑一下就行了。
仅仅一家归真堂的年供给就是20吨，那么全国一年所有供给又是多少呢？市场一年对熊胆的需求又是多少呢？他们只是在简单的要求禁止，就是现在禁止是活熊取胆，那么能禁止市场的需求吗？有买就有卖。
很多人还是会利用其它方式获得熊胆粉，但是熊胆是出在熊身上的。
作为动资学院的学生，我更明白这次不只是对活熊取胆的质疑，而是对很多动物产品的利用的一种反对，这种反对有一定的盲目性。
很多动物产品，比如熊胆粉、鹿茸等，是没有替代品的，同时因为产品内部分子的复杂多样性，根本无法人工合成，这些产品又是市场需求的产品，一旦禁止进行人工的养殖获得产品，就会抬高市场的价格。
重利诱惑之下必会有人越过法律把黑手伸向野生动物。
到时候会有更多的野生动物因此而丧生，野生动物的保护就会受到更大挑战，更可能引起野生种群的濒危甚至灭绝，环境的平衡也会受到干扰。
对于目前野生动物产品，一定要积极寻找替代品，尽可能实现人工的合成，对于不能替代的产品，积极的驯养繁殖实现人工的养护，合理开发利用。
危机公关案例分析及总结
姓名：***
班级：1009122C
学号：***********
日期：2012年 6 月1日
关于危机公关案例分析及总结
摘要
公共危机是机构或企业为避免或者减轻危机所带来的严重损害和威胁，从而有组织的，有计划的学习，制定和实施一系列管理措施和应对策略包括危机的规避、控制、和解决，以及危机解决后的复兴等不断学习和适应的动态过程。
危机发生时，企业要面对而不是逃避，勇于承担责任，冷静处理危机，转危为机。
在经济全球化、社会复杂化和自然环境不断恶化的时代背景下，公共危机已由非常态化的偶发转变为常态化的频发，成为社会管理中不可回避的重大挑战。
从社会发展层面来说，危机是原有社会运作机体中累积病变的突然爆发;从国家层面来说，危机是矛盾冲突、利益纽结脱离原有平衡轨道的必然结果;从企业层面来说，危机是与死亡与税收一样，企业发展中不可避免的一部分。
全文分三个部分：首先，是从归真堂活熊取胆看危机公关处理进行概述。
其次，是对蒙牛“毒奶门”的企业危机公关进行了分析。
最后，是对企业危机公关进行总结和建议，。
一、从归真堂活熊取胆看危机公关处理
归真堂的三不该：
（一）、不该谋求上市；
企业的经营者也许现在还在纠结一件事，那就是过去取熊胆都是要杀掉熊，而我们都是人道主义了，不用杀死熊然后取胆；或许归真堂还在内心深处为自己这样辩解。
可是从这一点上来讲就暴露了归真堂谋求上市之初，过于乐观，而对危机估计不足，准备不足。
只要涉及到与国家保护动物有关的所有行业，准备上市都要先调查自己的企业所做的事是否会引起社会的强烈反应，有一点可能，都不要错判形势，弄得偷鸡不成蚀把米的下场。
归真堂现在面临的不是上不上市的问题，而是企业能够继续做下去的问题。
企业应该做到：欲上市先自检，对于可能出现的危机情况考虑周全，并做详尽预案。
（二）、不该愚弄大众：
如果我是归真堂老板，我可能会想到此次事件的出现绝不简单，有幕后推手并且早有准备；归真堂没有预案，可对手却妙计频出，将归真堂引入地狱，永不翻身；事件刚刚出现时，媒体及反对派用宽松的处理机制诱使归真堂出现致命错误，比如某协会说，活熊取胆对熊无害；首先说这个协会基本是无脑子者，此话一出立即引火烧身，为什么？就是因为他们低估了大众的知识范畴，有明显的糊弄或愚弄大众之嫌，让反对者可以拿出各种证据证明活熊取胆对熊危害极大。
再说归真堂危机公关零智商，众多媒体已经开始关注活熊取胆并来势汹汹，这就很清楚的说明，活熊取胆势必会成为舆论焦点，此时绝不应出螳臂当车之策，出面解释，以为找个协会就会澄清一切，殊不知此协会威力不够，反而弄巧成拙。
其三归真堂老板不够面对危机的魄力，如此失态，应迅速组织研讨会，拿出十面埋伏的策略，重金邀请有关行业专家，站脚助威，同时行媒体行业潜规则，收买记者释放利己报道平息此事；更不该顺手牵羊，抛出活熊取胆，熊很快乐的傻子级辩解，此言一出，更是给套在自己脖子上的绳套更紧一成罢了。
（三）、不该开放熊场现场演示：
按一般智商考虑开放熊场你想证明什么？证明活熊取胆熊很快乐吗？难道你认为熊是
人还是人是熊？人只会用自己的感受和经验来判断熊，就算熊真的很舒服人也不会体会的到，反而进一步说明你很会开玩笑。
既然下定决心开放就彻底开放，只开放一点，让大家浮想联遍，也给媒体和其他人，以借口继续拷问你，否定你，所以说这是傻子的决策。
简简单单的三小步就走到了坟墓，看到这，我们应该体会到，危机公关处理对企业有生死之影响；好的危机公关处理会化干戈为玉帛，从另一个角度，以另一种方式和手段解决问题；而糟糕的或失败的危机公关处理足以毁掉一个企业，而且毁的相当彻底。
当我们看归真堂危机公关处理时，除了惋惜之外，还要想想自己的企业是否已经制定了可能出现的危机公关处理程序和预案，如果没有我建议赶紧制定，如果有那么赶紧重新审视，看是否犯了和归真堂一样的错误。
千万不要想我的企业不会出现这样的问题，因为当初归真堂也不曾想到。
二、蒙牛“毒奶门”与企业危机公关
蒙牛企业对危机的处理态度
此前，部分蒙牛婴幼儿配方奶粉、部分蒙牛液态奶样品被检出三聚氰胺，承诺企业将负起完全责任，认为“不知道”不能成为企业自我开脱的理由，表示如处理不好个人将引咎辞职。
牛根生表示，“‘不知道’三个字绝对不能成为自我开脱的理由”，因为“无知本身就是一种犯罪”。
他重申了蒙牛公开声明中对这一事件的处理态度。
蒙牛勇于承担责任：
（一）、三个批次的问题奶粉要干净迅速地全部召回；
（二）、对因食用问题奶粉而造成身体疾患的消费者，将按照国家标准双倍赔偿；今后五年内查出由此造成的疾患，将负责到底。
（三）、即日起将委托国家及地方相关检测机构，对蒙牛所有产品进行全面检测，奶粉、液态奶、冰淇淋都要检测，检测结果公告于世。
牛根生表示，“即使公司完蛋，也要毫不犹豫地履行承诺，哪怕牺牲自我也要营造出一个干干净净的乳制品市场；宁可轰轰烈烈地死掉，也不能猥猥琐琐地活着。
如果因为负大责任而死掉，死而无憾，至少，负责任死了比不负责任死了光荣得多”。
他同时表示，如果这件事情处理得不好，他将引咎辞去董事长职务。
“没有替孩子的妈妈当好安全卫士，这就是我们最大的失职。
”我们要追究犯法者，严惩责任人，把制造灾难的那个“黑洞”完全堵上。
但这样做还远远不够，我们面前站着忠诚的消费者，背后站着投资的股民，四周还有广大合法经营的奶农……我们可以对他们说些什么呢？我们能够为他们做些什么呢？在责任面前，我们惟一的选择就是负起完全的责任！
（四）、为奶农负起责任、为股民负起责任、为经销商负责
牛根生表示：我们要为奶农负起责任。
凡经检验合格的原奶，我们要一斤不少地按照合约继续收购。
我们要为股民负起责任。
企业当初是股东拿钱创办起来的，无论对于老股东还是新股东，我们都要为他们的投资收益和风险承担责任。
我们要为经销商负责任。
近百万经销商、物流大军在前线兢兢业业，我们要对得起他们的汗水。
三、总结
每一名管理者都痛恨危机，但危机的来临却并不以为任何人意志为转移。
危机就如死亡与税收，对于企业及组织来说，都是不可避免的。
既然血与火的危机考验是不可避免的。
那么企业管理者就必须抛下愤怒、无奈、哀伤，以冷静、坚定的心态直视危机的来临。
面对危机冲击，我们必须正确判断形势，充分估计困难，多管齐下，有效化解，把危机带来的损失降到最低。
（一）、危机公关就要转危为机
其中的每一种危机都有不同的特点，也许我们今后还要经历各种不同的危机，对于我们重要的是要有心理准备。
事实告诉我们，从今往后的危机公关不能只依靠我们以往所经历过的个别的风险来设定危机的应对指南。
我们要认识到每一种危机带来的损失的大小因人而异，不同的行业，损坏程度也不一样。
危机对于任何一家企业来说都是重大的考验，面对危机的压力，每一家企业的管理者都面临风险的决策，面对危机的压力，因为决策得当可以控制住危机之火的漫延，决策失误可能给企业带来严重的后果
（二）、大部分危机都可以定义为四个基本问题：
1、你知道什么？
2、何时知道？
3、采取何种措施？
4、如何确保此危机不再发生？
危机公关告诉我们，危机预警、危机处理、危机公关的方法，不仅能够帮助企业在面临危机时力挽狂澜而且能让你不鸣则已，一鸣惊人。
“危机”两字，着力在“机”字，能够转“危”为“机”，力挽狂澜，扭转局面，方显沧海本色，才是真英雄的气度；在动态中在不平衡中取得平衡，在逆境中变劣势为优势，才是真本事。
2008年发生的三聚氰胺事件、2009年的这个门那个门、2010年的霸王洗发水，等等，本来是一种潜在危机，然而因为企业的忽视，突然就变成了：比如三鹿的突发危机。
在奶行业的那场危机中，三鹿最初是小危机，但由于其对举报的漠视和推诿，在经济利益推动下继续任意妄为，于是变成了大危机。
然后又从一个企业的大危机，突然转变成了行业的大危机，但在行业的大危机中，相对于三鹿，蒙牛因为面对危机，积极承担了自己的责任，相对就成了小危机。
（三）、面对危机，无论是企业还是个人，都要遵循以下原则；
1、保证信息及时性，
危机很容易使人产生恐惧和害怕，因此，保证信息及时性，让受众第一时间了解事件的情况，对危机公关至关重要
2、保证受众的知情权，
随着社会的不断发展，公众对话语权的诉求越来越强烈，当危机发生时，所有危机受众都有权参与到与之切身利益相关的决策活动。
危机公关的目的不是转移受众的视线，而是应该告诉受众真相，使他们参与到危机管理的工作中，表现出积极合作的态度
3、重视受众的想法，
危机发生时，受众所关注的不仅仅是危机所造成的破坏或是所得到的补偿，他们更关心的是当事一方是否在意他们的想法，并给予足够的重视
4、保持坦诚，
始终保持坦诚的态度，面对危机不逃避敢于承担责任，就容易取得受众的信任和谅解
5、保持信源的一致性、
危机公关最忌讳的是所传递的信息存在不同，这样很容易误导观众，破坏危机中建立起来的信任。
如果当事一方不能保证信息的一致，那么危机管理无从谈起
6、保证与媒体的有效沟通，
媒体在危机公关中扮演着很重要的角色，它既是信息传递者，也是危机事件发展的监督者，所以与媒体的有效沟通直接影响了危机公关的走向和结果、
7、信息要言简意赅，
在危机公关中，受众对媒体的长篇大论没兴趣听，他们需要的是核心内容，实时掌握事件的最新发展，内容还要通俗易懂，有利于传播
8、整体策划，
危机公关虽然是由某一事件而发起的，具有不确定性，但制定危机公关方案时，需要站在整体角度进行全面缜密的策划，才能保证危机公关的有效性。
