沈志勇：归真堂“活取熊胆”的公共关系困境

一场几乎违背了所有公关原则的公关作者：游昌乔来源：《销售与市场·渠道版》2012年第04期归真堂活熊取胆风波，三分天生，七分人为。

其拙劣的危机公关水平，是这次事件的助推器。

违背承担责任原则活熊取胆违背主流价值观，这必须承担责任。

当动物保护组织对活熊取胆进行质疑时，实际上已占领了道义和道德的制高点：对“生命”的“虐待”或“残忍”是不人道的。

其实，归真堂应坦陈活熊活胆对熊是残忍的，面对质疑可做如下陈述：“尽管我们做了很多努力，但客观地说，活熊取胆是对熊有伤害的。

我们正在完善相关技术，以降低对熊的伤害，甚至不造成伤害。

同时，我们也在加大人工熊胆的研发力度，逐步降低活熊取胆的比例。

”违背真诚沟通原则归真堂在危机公关过程中，过于高调，火药味十足，与记者、公益人士死磕乱打。

撒谎造谣转移视线，更是错上加错。

危机公关最重要的第一步就是：不再成为谈论的话题，不要成为关注的焦点。

危机公关，以退为进，方为上策。

请记住：微笑帮你解决问题，沉默帮你避免问题。

客观地说，开放熊场，积极面对媒体，值得鼓励。

但是，危机公关就是危机沟通，沟通得当，会赢得理解与支持；沟通不当，则会推波助澜。

危机公关最怕的就是：老板发飙，发言人耍“二”。

总结起来，归真堂有关人员对媒体讲了四句最不应该讲的话：1.最无耻：你又不是熊，怎知熊痛？２月22日，在媒体参观取胆汁现场，有记者问：你又不是熊，你怎么知道熊不痛？归真堂药业股份有限公司股东、董事张志漭则反问：你又不是熊，你怎么知道熊会痛？活熊取胆，对熊来说一定是痛的，这是一个基本常识。

坚持说熊不痛，当然会导致舆论围攻。

媒体纷纷把这句话作为标题来吸引眼球，有的甚至放在头版头条。

媒体的这种突出处理方式，必然导致群情激愤。

在回答熊痛与不痛的问题时，为何不坦陈：“熊一定是痛的，但我们正在努力做得更好。

”2.最幼稚：反对归真堂，就是反对政府面对反对声浪，归真堂创办人邱淑花拿出“合法”挡箭牌：“养熊是林业部颁发批文，生产熊胆粉是1995年卫生部颁发药准字号，都合法。

活熊取胆残忍行为应终止【东方时评】2012年2月18日近日，福建一家叫“归真堂”的药业般份有限公司因欲申请上市而引发轩然大波，舆论反对该企业上市，因该企业所产药品以长期从活熊中所取胆汁为原料。

有记者前去探班，发现企业内养着大量的黑熊，这些黑熊因被取胆汁及虐囚于笼中而惨烈吼叫。

在保护野生动物的文明呼唤声中，竟然还有一家靠长期虐熊取胆的企业堂而皇之存在，实在令人惊骇。

在古代，由于科技不发达，人类在动物身上发现其部分肌体有药物作用，因而产生虐杀动物取其肌体的办法，如蛇胆、熊胆、虎骨、鹿茸等，这是不得已而为之。

但到现代，科技已趋发达，有些以动物肌体为原料的中药物，已经可以人工合成作为替代，例如熊胆便是如此。

早在30年前，人工熊胆即已研发，但至今却仍未获得批文，因而该药物一直未能上市，有消息称：有关部门不肯批准国内人工合成熊胆药物上市，是为了“保护”目前正垄断中国此类药物市场的西欧药业集团的利益，未知确否？按传统中药理论，熊胆可入药，对某些疾病有治疗作用。

但时至21世纪，熊胆的成份已经被破解，它的某些药用功能，已经可以用人工药物取代，所以，不应该再保持活熊取胆的陋习，因为那是在科技不发达时代形成的。

况且在古代，并无养熊取胆的企业，其取熊胆一般都是偶尔一二次，然后或将熊杀死，或将熊放生，黑熊被长期养着不断取胆的情况，似无记载，因为古人对熊胆的取用，大都属“临时性”药用，决没有专门养熊取胆而牟利的企业行为。

值得注意的是，“归真堂”活熊取胆真相被曝光后，内地的中药协会会长房书亭先生竞出来为之辩护。

房先生称，活熊取胆“像开自来水管一样，自然、无痛，甚至还很舒服”，这种活熊被取胆“舒服论”一出，便遭到舆论的痛斥。

我很不解的是，房先生并非熊族，他怎么能“体验到”被取胆后还很“舒服”感觉的？要知道，活熊取胆并非养牛取奶，它需要把管子插入活熊的胆囊中，如何会不难受和痛苦？活熊胆汁是熊身体内保持生命平衡健康所需的肌体物质，并非如牛奶般系母牛的“排泄物”，有研究认为，若长期被取胆后，黑熊会生出包括癌症在内的各种疾病，还会发生性格变态，对被取胆的黑熊而言，是很残忍惨酷的一种虐待行为。

归真堂中止上市“熊胆”药用价值存在被替代可能？因“活熊取胆汁”备受争议的福建归真堂药业股份有限公司（下称“归真堂”）两年来一直为争取在创业板上市而努力。

该公司称，对“活熊取胆汁”不人道的质疑声并未影响该公司产品的销售，至少证明了归真堂熊胆粉是真货。

公开资料显示，归真堂成立于2000年，主营业务为黑熊养殖、熊胆系列产品的研发、生产和销售。

去年11月24日，归真堂在2013年营销大会上启动了“熊心壮志”这一年度主题，品牌营销目标是“抢占中国高品质熊胆制品领袖品牌”。

然而，归真堂2011年公开上市计划刚一公布，就接连经历了舆论抵制、媒体集体参观、NGO组织介入等几出大戏；目前，该公司又申请中止审查，将自查报告延迟至5月底递交证监会，IPO“熊心”或将再度受挫。

公开资料显示，4月3日，证监会公布中止审查的拟IPO企业名单当中，归真堂赫然在列。

本报记者曾数次致电归真堂董秘吴亚，想询问中止审查的具体原因，但董秘手机一直处于无人接听状态。

对此，对外经济贸易大学资本运营研究中心主任冯鹏程副教授认为，归真堂中止审查更多可能是因为经营问题或财务问题，NGO 组织施加舆论压力的可能性不大，因为证监会发审委更关心拟IPO企业的经营能力等上市资质问题。

上市或面临诸多法律问题根据《中国证监会发行监管部首次公开发行股票审核工作流程》，发行审核过程中的“中止审查”按照《中国证券监督管理委员会行政许可实施程序规定》第22条的规定执行，该规定具体为，“在审查申请材料过程中，有下列情形之一的，应当作出中止审查的决定，通知申请人：（一）申请人因涉嫌违法违规被行政机关调查，或者被司法机关侦查，尚未结案，对其行政许可事项影响重大；（二）申请人被中国证监会依法采取限制业务活动、责令停业整顿、指定其他机构托管、接管等监管措施，尚未解除；（三）对有关法律、行政法规、规章的规定，需要进一步明确具体含义，请求有关机关作出解释；（四）申请人主动要求中止审查，理由正当。

沈志勇：归真堂“活熊取胆”的公共关系困局归真堂恐怕没有想到自己的上市之路会引发轩然大波，引发争议的不是产品质量本身，而是其赖以生存的“活熊取胆”模式，尽管归真堂及相关协会一再声称，目前的取胆技术，熊并不痛苦，甚至还很舒服。

但很显然“舒服论”不能令人信服，反而招致舆论更猛烈的批评。

而现在，对于归真堂的争议声音已经从最初的动物保护组织延伸到各界社会名流，各主流媒体也纷纷参与报道，归真堂陷入一场空前的公共关系困局。

成立于2000年的归真堂是目前国内规模最大的熊胆系列产品研发生产企业之一，主要经营以熊胆为主要原料的药品和保健品。

据归真堂的官方网站介绍，“归真堂黑熊生态养殖基地作为“国家中药现代化科技产业（福建）基地”，承担国家林业总局的全国野生动物保护管理与经营利用标准化技术委员会关于养熊场符合规范标准的起草。

”“2004年7月，公司通过了国家食品药品监督管理局的GMP认证，具备散剂、合剂、胶囊剂、口服液、含茶制品等品类的生产能力。

”可以说，如果不论“活熊取胆”，归真堂是一家合法的优秀中药企业。

再看动物保护方面的法律，据环境法博士杨朝霞介绍，我国目前既无专门的动物福利保护法，野生动物保护法等，现行国家立法也无直接规定动物福利保护的条款。

所以在现行法律框架下,能取缔归真堂“活熊取胆”、阻止其上市的法律资源严重不足。

“合法”或许也是归真堂一直以来态度强硬的底气，但是这并不能阻止动物保护组织和社会各界的批评。

而作为企业经营而言，法律只是其最基本底线，企业的经营还需要考虑社会道德、普世价值观、企业社会责任等因素。

所以尽管从目前来看，归真堂虽然合法但是在公共关系层面却陷入困境并进而营销企业产品销售和经营。

笔者注意到，目前归真堂已经启动了一系列危机公关的行动，改变过去强硬的立场，邀请社会名流和媒体参观熊场，调动舆论领袖发出声音。

但是，归真堂的公共关系危机不同于以往因产品质量，品牌形象层面的危机，归真堂的危机是其赖以生存的“活熊取胆”模式的危机。

“活取熊胆”事件分析2012年2月1日，中国证监会公布了一批企业排队上市的名单，以黑熊养殖、熊胆系列产品的研发生产销售为一体的归真堂也位列其中，消息公布后，一家以黑熊保护为使命的动物保护组织——亚洲动物基金，联合众多网友对其进行声讨。

2月14日，另一家动物保护公益基金会——北京爱它动物保护公益基金会，已联名毕淑敏、李东升、薛蛮子等72位知名人士正式致函证监会，反对归真堂上市。

2月16日，中药协会长房书亭公开话，引流胆汁非但不疼还很舒服的言论，更是让网友愤慨不已。

2月19日归真堂在其公司官网宣布，决定2月22日、2月24日两天为开放日，让媒体及社会各界人士，参观养熊厂，直面活熊取胆的全过程，面对这场风波到底孰是孰非，养熊产业到底该不该终结？今天动物保护这个在国内倍受关注的话题，又一次被推上了风口浪尖。

熊胆是我国传统稀有珍贵中药材之一。

在祖国医药学中渔用已有一千多年的历史。

具有退热、清心、平肝、明目、解疼、杀虫等功效。

人们为了获取熊胆，不惜大量地捕杀熊，这种历史已经持续了数千年，直到20多年前，亚洲各国开始对熊实施所谓的先进方法“无管引流法”。

无管引流手术在黑熊3岁的时候进行。

手术需要在胆囊和腹壁之间搭建瘘管。

从病理学上来说，这个瘘管通道是一个伤口。

按照身体的自然机能，伤口会持续愈合。

但是抽胆汁的过程却必须阻止这种愈合,所以，只要熊还能继续抽取胆汁，这个伤口便不会愈合。

而且熊在抽胆汁的时候，是关在铁笼子里的，有的铁笼子仅仅能够容纳熊的体积，熊在笼子里辗转不能，而且熊还要套上铁马甲，马甲上有一比较锋利的东西抵着熊的脖子，熊就不能乱动。

熊数十年如一日的被关在笼子里，每天都要被抽取两次或更多次数胆汁，身心都受到极大的伤害。

根据病理研究，99%的“无管引流”熊患有胆囊炎，22%的熊患有胆结石。

11%的样本遭受到浓汁的污染。

“活熊取胆”的其他后遗症还包括鼻癌、肾脏疾病、心血管疾病、眼科疾病等。

很多人受不了以这样残忍的方法地对待熊，纷纷指责那些以黑熊养殖、生产熊胆系列产品牟利的商家，各界的知名人士也纷纷参与到这场批斗大会中，可谓是达到了白热化程度。

浅谈活熊取胆一家叫归真堂的企业日前寻求上市时受到社会各界的强大阻力，原因在于它是一家从活熊身上获取胆汁制成药品的企业。

归真堂称他们的活熊取胆技术已经跟新到了第三代，做到了无痛取胆。

但目前仍是争议不断，最后归真堂开放取胆现场。

活取熊胆，想想就觉得是一件恐怖的事情。

归真堂开放的取胆现场并没有网上流传的照片中残忍的画面，但其手法是将熊胆囊移位，在其身上开一个永久的口子。

这种做法本身就是一种残忍。

黑熊作为国家二级野生保护动物，受到这样的对待，我觉得不仅仅是归真堂一家企业的责任。

追寻根本原因，应该在于国人对于“纯天然的”的盲目追求。

其实熊胆汁以目前的科技已经可以人工制取，人工熊胆的功效基本等同于天然熊胆，但在国人根深蒂固的传统观念中，纯天然的更健康，更有效。

就是因为有了市场需求才促使像归真堂的一类企业，为了迎合消费者的观念，取用活熊胆汁。

只有人们了解清楚熊胆汁并没有他们想象的那么神奇，没有人需要熊胆汁，购买熊胆汁，才能从根源上阻断了对黑熊的迫害。

动物保护组织一味的谴责活熊取胆行业，是对黑熊的爱护，是对自然的尊敬。

但是同时也要认识到是因为人们的虚荣心，一味追求奢华的错误生活态度才造成黑熊目前悲惨的现状。

以活熊胆汁作为商品的企业也应该清醒的意识到，现在社会的进步发展，人类热爱自然保护动物的意识越来越强，活熊胆汁行业将开始缩水直至最后被取缔。

目前的情况是两方相持不下，取缔活熊取胆不是一朝一夕就可以完成的。

所以在这里争辩活熊取胆应不应该都是徒劳，动物保护组织一方应致力于积极解救黑熊，改善黑熊现有生存环境上，一下子让以熊胆汁来获取利润的企业放弃多年经营是不实际的，应该一点一滴的来改变。

要争取国家法律的支持，政府的支持，先从改变黑熊的生活环境，延长取胆汁周期，要求企业对黑熊的身体定期给予检查与治疗等开始。

潘群超教科院教育学类111。

2012年度十大品牌危机公关案例之五——归真堂活熊取胆事件归真堂活熊取胆事件是2012年最受关注的公众事件之一，引起了国内外媒体和民众的广泛关注。

归真堂是中国的一家中药制造公司，该公司在2012年11月因为涉及活熊取胆而陷入了品牌危机。

它被曝出在其康复中心使用活生生的熊取胆液制造中药，这引起了公众的强烈反弹。

该事件对归真堂造成了恶劣的影响，导致公司声誉的受损和市场份额的下降。

事件发生后，归真堂迅速开展了公关活动，但面对公众的责难，其危机公关策略的有效性备受质疑。

本文将探讨归真堂活熊取胆事件的负面影响，以及公司在应对该事件时采取的危机公关策略，以期为其他企业在面临公关危机时提供有用的经验。

事件的后果归真堂活熊取胆事件引起了公众的巨大反弹，事件的严重性和反响远远超出了公司的预期。

以下是这次事件对归真堂造成的负面影响：1. 媒体报道：该事件得到了各大媒体的广泛报道，涉及多家国际媒体，如英国《卫报》，国家级媒体，如央视和人民日报，以及互联网媒体，如新浪、网易和搜狐等。

2. 社会舆论：公众对归真堂的行为表示极度愤怒，并发起了多次抗议活动。

网络上的讨论也非常激烈，许多人表示抵制该公司的产品。

3. 市场份额：由于公众对该事件的关注和抵制，归真堂市场份额下降了近60％。

该公司的股价也因此大幅下跌。

危机公关策略遭受品牌危机后，归真堂迅速采取了以下危机公关策略：1. 聘请媒体顾问：归真堂聘请了著名的公关咨询公司，以协助其应对此次品牌危机。

2. 开展危机公关计划：该公司采取全面的危机公关计划，包括开展公关活动，向公众道歉，并制定新的公司政策。

3. 向媒体公布调查报告：在事件发生后的几周内，归真堂发布了一份由独立第三方机构调查的报告，该报告确认了该公司存在活熊取胆的问题，并承诺进行改进。

4. 访问采访：该公司派出高层管理人员，向媒体披露公司政策、调查结果和处理计划，以此缓解公众的不满和担忧。

危机公关策略的效果虽然归真堂迅速采取了危机公关策略，但该公司的策略并未完全成功。