瑞安集团的新天地模式

上海新天地经营模式分析案例上海新天地是上海具有浓厚“海派”风格的都市旅游景点;它的前身是上海近代建筑的标志之一——破旧的上海石库门居住区;改造之后,上海新天地被创新地注入了诸多时尚的商业元素,变成了一个集餐饮、购物、娱乐等功能于一身的国际化休闲、文化、娱乐中心;上海的新天地目前已经成了一个具有国际知名度的聚会场所,并被纳入了上海旅游景点的清单中,还成了中国房地产区域改造的经典案例,它的成功经营模式长时间以来一直被国内房地产开发商们青睐,很多人都想将其成功模式进行“移植”：国内着名房地产商潘石屹,最近公开宣布打算将“建外SOHO商业街”建成北京的“上海新天地”；另一个北京的着名房地产开发商张宝全也有意参照上海新天地的模式规划自己将开发的社区；全国各地建设“上海新天地”热持续高温;可以这样说,上海新天地的运营模式已经成为国内房地产区域改造的标杆;定位上海新天地是一个“Mall”★上海新天地究竟是什幺,购物中心娱乐中心时尚中心旅游景观投资方香港瑞安集团董事长助理周永平说：“当初找银行贷款时,他们问,你们究竟是做什幺…去政府部门审批,也不知属于文化还是旅游;”在它越来越眩目的外表下,许多人对它已经无法辨别;其实,开发商认为,新天地就是一个Mall英文全称“shopping mall”;★在中国,Mall的概念越来越时髦,如果对目前的房地产做一个评价的话,Mall无疑是最热门的业态,因而受到开发商的追捧;Mall是商业竞争进入经济垄断、资本高度集中的综合产物,可以说是目前世界上最先进、最高级的商业形态,在国外已进入鼎盛时期;Mall在欧美的成功与这类项目高附加值的连带效应让投资商怦然心动,于是,Mall渐成为一种新的投资风向,受到投资者的追捧;★专家认为,中国的Mall市场只是刚刚起步,多种资本正在角力Mall市场,现状很混乱;业界流行一句话“Mall是个筐,什幺都往里装”,很多商家也在追逐这个时尚的概念,甚至连大型批发市场等非真正的Mall,也纷纷改名叫Mall;★什幺是Mall国内的一些学者认为：“Mall就是在毗邻的建筑群中或一个大建筑物中,由许多商店和餐馆组成的大型零售综合体”,与“Shopping Center”购物中心的区别是：规模大、功能多、商品和服务全;许多造Mall的企业有时候造的只是“Shopping Center”这并不是“Mall”本身的含义,“Mall”并不是要让消费者感觉“更大”,最主要的是要有鲜明的“定位”和独特的魅力;★另有一种观点认为,Mall就是Shopping Mall意为大型购物中心,是一种集购物、餐饮、住宿、休闲、娱乐和观光旅游为一体的“一站式”消费场所;它起源于欧美,伴随着家庭汽车化和住宅郊区化而诞生,是现代工业文明和商业文明的产物;“shopping mall”超级购物中心是世界上最为流行的商业业态,衡量其成功的标志,不是商场、车库的多少,而是人工湖、蹦极、攀岩之类的娱乐活动、树木、草坪、图书馆的数量;上海新天地应该说是这种意义上的Mall;★上海新天地在开发过程中,在开发的不同阶段,定位也发生了三个层次的深化;第一个阶段强调综合性,因为当时上海没有一个地方能够将餐饮、娱乐、购物和旅游、文化等等全部集在一起;类似这类的时尚场所,当时比较有特色的是衡山路,但衡山路是很多不同的个体组成,没有一个整体的投资者和管理者,投资方认为新天地应该有一个明确的吸引力;★进展到一定时候,又形成了第二阶段定位;投资方希望上海新天地成为上海市中心具有历史文化特色的都市旅游景点,希望来到上海的人,一定要来看看上海新天地,将上海新天地建成来上海必到之地;★最后阶段的定位是：投资方要让新天地成为一个国际交流和聚会的地点,里面会有很多的活动,很多人在上海新天地聚会,比如二十几年见面的朋友可以在这个地方聚会;就是这样层层深化的定位使得上海新天地成功地穿上了时尚文化炫目的外衣,抓住了人们的眼球,在Mall中脱颖而出;★曾在国外的Mall购过物的人士说,发达国家那些“巨无霸”之所以吸引人也得益于它的商品细分;上海新天地其实就是通过层层定位更加明确了目标消费群体,并通过招商进行了商品的细分;上海新天地成了全国时尚消费的“桥头堡”,不仅吸引了上海的小资一族和居住上海的外籍人士,还吸引了国内其它城市的时尚消费群;★专家认为：“超大面积、超大规模、复合形态的Mall不同于一般意义上的大型消费中心,也非仓储式购物超市;一般来说,一个Mall的有效商圈达200～300公里,它的形成还将带动人流、物流、信息流、资金流全面汇集,对一个区域的经济产生巨大的带动作用;”规模规模并不算大★上海新天地占地面积3万平方米,总建筑面积6万平方米,从规模来看并不算大;★目前中国的购物中心开发商偏爱巨型化开发,政府又没有相应的立法限制,甚至将购物中心的建设视为城市发展的形象工程、献礼工程,因此购物中心规划越来越大,“3万、5万小弟弟,50万、60万不稀奇”,众多开发商展开了亚洲第一Mall竞争;据分析报道,到2003年全国已有购物中心300多家,正在上马的面积超过10万平方米的就有200多家,号称亚洲和世界第一Mall的项目不断在媒体出现,有的建筑面积甚至接近了90万平方米;上海目前开始营运的Mall就有8家,最大的上海正大广场达24万平方米,而较小的友谊南方商城也高达10万平方米;★数据表明,西欧五国在人均国民收入1万美元时,平均购物中心规模才有3万～4万平方米;20世纪九十年代初期,美国、日本购物中心平均面积也只有2万平方米左右;美国购物中心规模有三种类型：地区性的购物中心,面积在36000～180000平方米；社区性的购物中心,面积在9000～36000平方米；邻里性的购物中心,面积在1800～9000平方米;在九十年代初期时,地区性购物中心仅占全美购物中心总数的5%,社区性的购物中心占32%,邻里性的购物中心占63%,目前仍然保持这样的比例;很明显,有2／3的购物中心是小型化的;中国人民大学教授黄国雄就曾批评中国的购物中心在盲目造大,现在我国的购物中心平均达到了13万平方米;选址以高档住宅支撑★上海新天地位于上海卢湾区、紧邻热闹的淮海南路,处于“市中心的中心”;淮海路是上海高档消费的成熟商业区,这样地段的商业不管怎样都站在了一个良好的高起点;投资方香港瑞安集团的董事长罗康瑞因此而对上海新天地具有相当的信心,他认为,房地产跟经济增长肯定是挂钩的,在过去这10年中,上海的经济增长平均达到了12%;在这样的一座城市的市中心来做这样的一个项目,如果没人喜欢,没人租,那就是不正常的;★Mall应选址何处一些购物中心按照国外的先进理念首先在城郊发展,但是不久就出现了城市“空心化”的问题,为了振兴城市中心区,政府在城市中心推行步行商业街的同时,也在城市中心区规划了少量的购物中心;目前中国在远离城市的郊区建的Mall,由于我国特殊的国情面临着种种的困难;★Mall与房地产相辅相成,与周边居住环境相互依赖、相互依托,这在我国表现明显;有数据显示,10万平方米的Mall,周围需要50万人口的购买力来支撑;据上海当地电视媒体最新报道,上海正大广场在开业启动之初只启动了30%的功能,目前的招铺率也才达到83%,而且其中真正开始运营的只有53%,还有30%在装修;上海正大广场位于陆家嘴、居住区还不成熟,最初只能靠易初莲花来吸引客流,这是它难以盈利的主要原因之一;上海的8家Mall 中,盈利的很少,上海友谊南方商城是其中一家;据该商城对外公布,有77%的消费者来自周围社区;中国的Mall的选址,大多数也是选择在城市中心区启动,但由于定位不明确,与百货商店形成了直接的竞争关系,故而并没有获得好的效益;★上海新天地定位是国际知名度的、以时尚文化为主题的社区性购物中心,目标群体是上海的小资一族、居住在上海的外籍人士以及到达上海的中外游客,这与上海淮海路的消费群体实况相吻合;而且上海新天地是投资方投资开发的太平桥地区改造项目的一部分,整个太平桥项目占地52公顷,与新天地一湖之隔就是已经在逐期开发的高档物业“翠湖天地”;一期售价每平方米即高达17000元～25000元、创造了上海住宅平均价格新高,可想而知入住的是什幺样业主;即使上海再冒出一个时尚新地标,即使上海凸现“城市空心化”,3万平方米的上海新天地也能有足够的购买力支撑;模式管理者与经营者分离★上海新天地只租不卖,管理者与经营者相分离,这样的模式与国际Mall运营模式同步,也被国内大部分专家认可;因为Mall的组织和构造形式,包含着一种促销思想,即要让消费者在购物场所尽可能停留较长时间,该模式可保证和提高管理水平,更可使Mall以一个统一的社会形象面对消费者,同时由于Mall内的各零售商分别经营自己的产品,可以充分展示自己独特的品牌形象和经营风格;国内的造Mall者也都将这种模式看作理想模式,但由于各种原因,其中主要因为资金问题,大部分Mall的运作模式最后都走了样;★在珠三角,与天河城同一时期启动的第一代Mall还有不少;但在开发商资金实力不足和追求短期利益的背景下,开发商为回笼资金将商铺大量分割出售;遍地卖铺的结果是,商业和物业之间产生严重的冲突,经营权根本无法统一,最后只落得个“启而不动”的结局;甚至出现了广州新中国大厦这种以反租的方式出售铺位,但最后却出现因开发商资金链断裂而使业主铺位被法院查封的事情;“商铺卖得太多,经营权无法统一,‘猫’Mall会变成‘老鼠’,新业态就成了小商铺集成,比传统业态还传统;”业内有这样一种形象的说法;★有了第一代Mall的前车之鉴,所有的投资商都不会不明白这一点,但在资金压力之下,能够坚持下来的还是不多;数据表明,目前珠三角不少新建的Mall迫于资金压力,已经把铺位出售率定在30%左右,北京亦庄Mall的投资商大地集团甚至准备出售40%左右的商铺;潘石屹的“建外SOHO商业街”现在正在热炒中,而且他有意无意地在将上海新天地和SOHO商业街相提并论;但是,目前“建外SOHO商业街”的商铺已经销售到小业主手中,为了形成统一风格的商业街,推广人员需要小业主的委托,统一招租;潘石屹如何在商铺卖出的前提下将知名品牌招商过来,引人注目;★上海新天地开发进入到第二个阶段,即从1999年9月到2001年12月,做了大概300个以上大小的活动;这些活动很有针对性,针对一些文化政治的团体,针对雅皮一族,针对中产阶层;他们还建起了一些样板房,举办活动吸引不同行业人士来参与;现在上海新天地集餐饮、购物、文化与娱乐于一体,招租的对象均是来自世界各地的知名品牌,在现有的98家租户中,85%来自中国内地以外的国家和地区;盈利以房地产来带动★上海新天地仅仅是太平桥地区改造项目的一部分,投资方很强调这一点;对罗康瑞而言,他并没有很强的石库门情结,改造石库门只不过是他的一桩生意;投资方显然意在与商铺新天地相配套的住宅房地产的开发销售;★表面上看来,上海新天地的投资高达10多亿元,但实际并非如此计算;由于“新天地”的品牌效应,带动了周边房地产地价的提升,从最开始的每平方米8000元～10000元,到现在的每平方米2万元;“翠湖天地”自2002年6月7月销售伊始售价每平方米就高达17000元～25000元;一个房地产项目,一般都要投入总销售额的1%～2%做广告宣传;根据投资方公布的规划,太平桥项目将兴建总建筑面积80万平方米的高档住宅区,粗略计算,要投入的广告费用就高得吓人;但罗康瑞说过,“翠湖天地一分钱广告都没有投,现在还有2000多人在排队买第二期;”而且,“我们的平均房价是最高的;”此外,据报道,当初罗康瑞是以公益性质的人工湖以及绿地为代价从卢湾区政府拿到了太平桥地区的52公顷土地;随着中国房地产业的不断升温,拿地对于房地产开发商的门槛越来越高,已经不仅仅是资金或门路的问题;而罗康瑞通过新天地,在中国赢得了一张拿地、拿好地的王牌,在上海成功地拿下了“市中心的中心”黄金地段,在其它城市更是掌握了主动,目前他带着“新天地”已经闯进了杭州和重庆;★房地产业将购物中心作为物业来做,商业把它当作商场来做;实际上,它是一个综合体,其运营比单纯的物业或纯粹的百货商店要复杂得多;显然,我们在很多情况下没有按照购物中心发展规律办事;上海新天地做了一个先锋,罗康瑞意在房地产业,但用心地做了一个真正的Mall,结果是满盘皆赢;上海老头不能克隆在上海看到的最有意思的事是：经常有一些上岁数的上海老头坐在路边吃冰激凌;上海朋友对此并不奇怪：“还吃奶油蛋糕呢,怎幺了”;上海确实是一个非常“海派”的城市,这跟它的历史有关,在“西化”年头比较长之后,从小“经常吃冰激凌之类”的小孩变成了老头,老头当街吃冰激凌也便成了很自然的事情;说这个事的意思是：并不是什幺都能克隆的;上海有着和别的城市完全不一样的东西,反过来,别的城市也有着和上海完全不一样的东西;两者在某些层次上是无法相互学习的,比如说呼和浩特的老头就绝对不会当街吃冰激凌;在中国商业区域改造的热点时期,大家都在垂涎上海新天地的火爆;但是克隆上海新天地是需要有条件的,并不是将其原样搬过去就会成功;不能克隆的最主要的原因并不是资金,而是当地的地域文化和消费水平;地域文化是多年形成的,盲目引进往往会付出沉重的代价;比如在北京,虽然很多人都知道德国鲜酿啤酒是世界一流的,但少有人喝,这使得诸多引进德国啤酒鲜酿设备的投资者失败了之后还很茫然,答案其实很简单：北京人品尝啤酒的水平目前还只处于“燕京”水平上,基本上分不出好坏来;上海新天地的原版只能在上海,别的城市的“新天地”只能借鉴,不能照搬,一定要根据当地的消费水平和地域文化来进行理性规划;。

旧城商业环境更新背景下的“新天地”模式探究通过对上海“新天地”空间模式的深入分析，总结上海“新天地”在改造更新过程中的问题，最后在“新天地”创新模式研究的基础上，针对旧城商业环境更新改造中的问题，提出具体的相关性借鉴意见。

1 引言随着世界全球经济一体化趋势加快，人类社会经济逐步进入一个崭新的商业社会。

在旧城更新改造的带动下，商业经济活动被顺理成章地引入旧城，城市更新改造与商业的结合已经广泛地成为当今世界许多大中城市绘制或将要绘制的蓝图。

近年“新天地风潮”越演越烈，以“新天地”为原型的旧城改造在国内东南西北各地的城市中不断地涌现。

上海“新天地”里弄改造是保留传统形式、改变原有功能的代表性实例，成为在尊重历史和建筑文脉的基础上保留外观、更新内部设施的历史街区更新模式。

在此，作者将“新天地”作为一种模式进行研究，其模式实践的独创性和成功性对于旧城商业环境的更新改造也有一定的借鉴意义。

2 上海新天地项目概况2.1 上海新天地项目基础资料新天地是上海太平桥附近石库门里弄的改造项目，占地三万平方米，建筑面积六万平方米，属小规模的旧城区改造项目。

它位于上海卢湾区、紧邻上海高档消费的成熟商业区——热闹的淮海南路。

东临黄陂南路，南临自忠路，西临马当路，北临太仓路。

兴业路把整个广场分为南里与北里两个部分。

另外，上海最重要的革命历史文物保护单位——中国共产党第一次代表大会的会址——就在这里的兴业路上。

2.2 新天地项目对石库门里弄的保护石库门建筑可以说是上海流金岁月的见证，有言道“北京的四合院，上海的石库门”。

因而在上海新天地旧城改造中的石库门的保护利用显得备受关注。

新天地对石库门的改造方式有以下三种：首先，新天地保留了街巷原有的空间尺度；其次，在老房子内加装了现代化设施，包括地底光纤电缆和空调系统、铺埋地下水、电、煤气管道、通讯电缆、污水处理、消防系统等基础设施；第三，重视石库门建筑单体的修缮保护。

2.3 新天地项目的运营模式上海新天地是明确了目标消费群体，并通过招商进行了商品细分的Shopping Mall。

1052010.2.5/2.20　C E O C I O苏娟/文在高端奢侈品商店林立，衣食住行和时尚娱乐一应俱全的上海新天地，你不必认为自己是在中国。

来自世界各地的各色皮肤穿梭于此，不管怎样的季节和天气，这里的白天总是人流如织，夜晚总是歌舞升平，衣香鬓影，颇有大上海风韵。

但这里同时也“很中国”。

“一大”会址，就在这几栋斥资3亿元人民币修旧如旧的老式洋房中间。

从过去，到现在和未来，重重穿越新老建筑，人们可以在这里购物、小酌、约会、艳遇、居住甚至上班。

“走路可到达的雅皮士生活方式”，是上海新天地刻意营造的高端居住理念。

背后的故事妙趣横生。

1997年亚洲金融风暴，当外资纷纷撤离上海时，一家来自香港的开发商盘下了一大块地，经过一翻别有新意的打造和苦心经营，成就了中国房产的创新典范。

它的名字叫“瑞安”。

通过上海新天地项目的成功而在内地成立的瑞安房地产发展有限公司（以下简称瑞安），成长路径有些不同。

当很多人以为瑞安对上海不可复制的文化胜地——石库门区的改造而成功打造的“上海新天地”是一种机会主义的成功时，杭州、重庆、武汉、大连、佛山等地陆续成功开启的“天地”系列项目，表明瑞安已经发展出一个可以有效复制的解码瑞安房产“天地”模式杭州、重庆、武汉、大连、佛山等地成功开启的“天地”系列项目，表明瑞安房产从“上海新天地”起步，已经发展出一个可以有效复制的“天地模式”。

“天地”模式。

复制化管理瑞安于2001年推出的上海新天地，以一站式消费和高度综合化为特征的时尚中心彼时在中国基本无样板可循，而瑞安后来在各地不断复制的“天地”模式的一些基本原则和方法，正是在这种创新探索过程中逐步成型的。

后来的故事表明，并未像当初一些人所想的那样，上海新天地的成功只是一种偶然，不可复制。

实际上，瑞安已经把上海新天地的概念框架和开发经验融入杭州、重庆、武汉和佛山等地的“天地”系列项目当中。

罗康瑞把瑞安房产的优势定位在策划和规划上案例M A N A G E M E N T 管理106C E O C I O 2010.2.5/2.20总体上，瑞安将自己的优势定位在整体项目的策划和发展规划上，寻找当地具有传统文化精髓的核心地带，将各地特色融入发展项目中。

旧改大手笔——从上海新天地到佛山岭南天地上海新天地与一般的房地产商积跬步以至千里的累积式发展有所不同，瑞安是业界的一个“异类”，每次的发展均像在业界中扔下一颗“炸弹”——大手笔、大规划，从上海新天地到佛山岭南天地无一例外，正如同瑞安集团董事长罗康瑞先生的人生一样，处处充满了传奇的色彩。

也许很难想象，瑞安集团这个庞大的企业仅仅是从39年前罗康瑞手中的10万港元计息贷款发展而来的。

上海新天地10万港元开始创业1971年，生长于大富之家的罗康瑞不愿给家族企业打工，从其父亲——香港地产名人、鹰君集团的创办人罗鹰石处有息贷款10万港元开始创业，展开了日后的传奇。

1984年《中英联合声明》签订，香港富贾纷纷筹备移民计划时，罗康瑞作出了让人“不解”的决定——北上考察大陆市场；1993年至1994年间，在香港地产业最为红火的阶段，罗康瑞开始将瑞安集团在香港的业务向外转移；在1994年还只是香港地产业中型玩家的罗康瑞参与投资身陷财务困境的纽约地产大亨唐纳德·特朗普(DonaldTrump)在曼哈顿的一块地皮，11年后，1800万美元投资变为了3.52亿，即35%的年均回报率；1998年罗康瑞操刀的广受质疑的上海改造旧城项目“新天地”最后成为了上海新地标之一；2007年，瑞安以75.1亿的总价夺得佛山“祖庙-东华里”旧改项目用地，……，瑞安与罗康瑞的每一次决定与发展总是会带给局外人无尽的惊喜与不解，但每一次，瑞安与罗康瑞均能以胜利者之姿站在舞台上。

“上海新天地”奠定业内地位罗康瑞第一次前往上海是在1985年，当时的上海经济并不景气。

而此时的罗康瑞甚至还不太能听懂普通话，经常需要翻译陪同出席各种场合。

虽然在上海的时间不长，但罗康瑞有一个很基本的判断：作为1920年代的大都会，上海的历史和文化让它没有理由始终沉闷下去，而他所看到的机会，就是参与到帮上海重拾繁华的过程中去。

因此，罗康瑞选择与上海团市委合作修建了三星级的城市酒店。