第六章 态度测量技术共83页

第六章态度测量技术普通高等学校“十一五”国家级规划教材面向21 世纪课程教材市场营销调研, 高等教育出版社，主编：景奉杰学习要求v掌握测量的基础概念和一般方法v熟悉各类量表的使用主要内容v第一节测量的量表v第二节测量的基本技术第一节测量的量表v一、态度和态度测量v二、测量的量表一、态度和态度测量v在营销研究中，“态度”主要有三方面的含义：一是指对某事物的了解和认识；二是指对某事物的偏好；三是指对未来行为或状态的预期和意向。

v测量是指根据预先确定的规则，用一些数字或符号来代表某个事物的特征或属性。

前面我们已经指出，测量的对象不是事物本身而是事物所具有的一些特征或属性。

v在市场营销研究中，我们感兴趣的不是测量消费者本身，而是消费者的意见、态度、偏好以及其他有关的特征，这习惯上称之为态度测量。

量表的涵义v在市场营销活动中，了解人们的态度，特别是消费者对于产品、公司、广告活动等的态度是十分重要的。

但是，通过直接询问的方法常常得不到人们的真正态度，因为有些人根本就不知道他们自己的态度，或无法用语言或文字表达；观察法也不是衡量态度的有效方法，因为观察到的外在行为常常不能代表真实的态度。

因此，利用某些特殊的态度测量技术是完全必要的，这就是所谓的量表。

量表的设计的两步骤v第一步，设定规则，并根据这些规则为不同的态度特性分配不同的数字。

第二步，将这些数字排列或组成一个序列，根据受访者的不同态度，将其在这一序列上进行定位。

§例如，将“对于某商场的态度”这一态度变量的可能取值，用不同的数字来代表：“1”代表“喜欢”，“2”代表“无所谓”，“3”代表“不喜欢”；然后，根据受访者是回答“喜欢”、“无所谓”和“不喜欢”填写调查问卷或调查表。

这就是一个典型的三级量表。

二、测量的量表v类别量表v顺序量表v等距量表v等比量表v量表实例表6-1 测量量表的四种类型量表实例v下面的表6-2是一个应用实例，说明各种基本量表的使用。

态度量表法态度量表法又称态度“自我报告测量法”（self－report measures），是以态度问卷中的一些事件陈述作为刺激，引起受测者的态度反应，然后据其回答，给予分数或等级评定，以确定其态度状况。

态度量表大致可分为单维度量表和多维度量表两类。

单维度量表有瑟斯顿（L Thurstone）的等距测量法、美国社会心理学家利克特(R.Likert)的累加评定法、美国社会心理学家格特曼(L.Guttman)的量表解析法等。

多维度量表中以SD法（语义分析法）和博加达斯(E.S.Bogardus)的社会距离量表较为常见。

此外，对于学校来说，有些公开出版的态度量表，如美国埃斯蒂斯态度量表（Estes Attitude Scales）(适用于三年级至十二年级)（［美］R.L.Linn & N.E. Gronlund:《教学中的测验与评价》,225~247页，北京，中国轻工业出版社，2003。

）、美国指导服务中心(American Guidance Services)出版的学生自我概念量表(Student Self-Concept Scale,SSCS)、斯特朗—坎贝尔兴趣调查(Strong-Campbell Interest Inventory)、霍兰德(J.Holland)和鲍威尔(A.Powell)编制的自我定向调查(Self-Directed Search,SDS)等都可与相关单位联系，对该量表加以直接应用。

在以下的方法介绍中，我们只就其中较易操作的部分量表进行介绍。

1.利克特量表利克特量表（Likert Scale）是美国社会心理学家利克特于1932年提出的一种最典型的总加量表，是测量态度最常用的方法之一，目前也广泛应用于情意领域其他因素的评价。

这种量表通常提供若干个有关陈述，要求学生根据自己的真实情况和感受，表示其同意程度，如非常同意、同意、没意见、不同意、非常不同意。

在利克特量表中，假定的是每一个项目或态度语都有同等的量值，项目与项目之间没有量值差别，而且受测者的反应也不相同，受测者是依据对每一项目的态度强弱按五级或六级进行反应。

态度测量的组织程度有所不同﹐大致可区分为无组织的和有组织的两类。

无组织的测量方式是由被试自由表达对某事的看法﹐有组织的测量方式则给被试提供多项选择项目﹐供其选择。

二者各有其用途﹐前者可以取得较多信息﹐了解到事先未想到的问题﹔後者则易于记分﹐不易发生歪解﹐使反应集中于主要问题上﹐并适用于较大群体。

3最常用的态度测量方法编辑态度量表最常用的态度测量方法使用的前提是假定被试意识到并愿意表达他的态度。

但是在某些敏感问题上被试可能不愿意表达自己的态度﹐这时就需要采用间接方法﹐间接方法是使被试不意识到自己受到评价﹐或者虽然意识到但不知道评价的是什么。

可以假借评价其他方面如逻辑思维能力的名义评价态度。

态度量表通常是由一系列有关所研究态度的陈述或项目组成﹐被试就每一项目表达自己同意或不同意的方向以及同意或不同意的程度。

把反应分数加以整理得出一个表明态度的分数。

4瑟斯顿量表编辑一个早期的态度量表﹐是L.L.瑟斯顿及其同事E.J.蔡夫于1929年提出的﹐称之为瑟斯顿量表法。

这个方法首先搜集一系列有关所研究态度的陈述或项目﹐而后邀请一些评判者将这些陈述按从最不赞同到最赞同方向分为若干类﹐譬如11类。

经过淘汰﹑筛选﹐形成一套约20条意义明确的陈述﹐沿着由最不赞同到最赞同的连续统分布开来。

要求参加态度测量的人在这些陈述中标注他所同意的陈述﹐所标注的陈述的平均量表值就是他在这一问题上的态度分数。

瑟斯顿量表法提出了在赞同或不赞同的因次上测量态度的方法﹐这是它的贡献。

这个作法迄今仍是多数量表的基本特点。

但是由于这个方法复杂﹑费时和不方便﹐今天已很少使用了。

5利克特量表编辑1932年R.利克特提出了一个简化的测量方法﹐称之为相加法。

它不需要收集对每个项目的预先判断﹐只是把每个项目的评定相加而得出一个总分数。

利克特量表也是由一系列陈述组成﹐利用5点或7点量表让被试作出反应﹐5点量表是从强烈赞同(5)﹑赞同(4)﹑中性(3)﹑不赞同(2)到强烈不赞同(1)。

态度的测查态度在现实生活中如此重要，设法了解人们的各种态度就很有必要。

然而态度又是如此捉摸不定，有时还不表现于外，有时表态又不一定是真实的态度，即使人们的态度毫不掩饰地流露出来，确切地判断它也非易事，甚至要花较长时间。

那么应该采用哪些方法去较好地把握人们态度的指向与强度呢？解决测查态度的方法问题，不仅对从事有关人的实际工作（人事、宣传、教育等部门）有帮助，而且对开展态度的研究工作也极为必要。

目前，社会心理学测查态度的方法并不十分理想，但知道一些已在运用的方法对于进一步去改善或创建新方法颇有益处。

以下介绍的仅是常用的几种。

一、态度量表法这个方法或称自我报告测量（self-report measures），它是以态度问卷中一些社会事件的陈述作为刺激，引起被试的态度反应，然后依据其回答反应，给予分数或等级的评定，以确定其态度的状况。

现在西方通用的有以下三种量表。

（一）瑟斯顿等距量表（Thurstone Equal-appearing Interval Scales）瑟斯顿（L．L．Thurstone，1928，1931）在“态度能被测量”一文中说，态度是某种外显行为的变量，因此可以从人的行为中予以测量。

〔L．L．Thurstone(1928)．Attitudes can be measured．American Journal of Sociology,33,529～544．L．L．Thurstone(1931)．The measurement of social attitudes．Chicago,Ⅲ：University of Chiago Press．〕于是他跟蔡夫（E．J．Chave）合作，首次设计了一套由个人对某件事（如宗教）进行回答的许多项目，经评判者审定、淘汰、筛选，形成一套20条意义明确的陈述。

每一项目经统计处理附有从0～11的数字等距的得分值（不在问卷上标明，只由主试掌握），沿着由最不赞同到最赞同的连续线分布开来。