市场营销管理实用培训教材.pptx

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人口因素——年龄、家庭、性别、收入、职业、文化程度、民族、宗教等
地理因素——位置、气候、人口密度、城乡等
心理因素——生活方式、态度、购买动机等
经济因素——个人及家庭收入水平、支付方式等
【案例】宝洁公司的市场细分
汰渍：强效、全能、家庭型快乐：无味、适用于各种水温博德：粉状添加柔顺剂素罗：添加柔顺剂、液态洗衣剂埃拉：添加特殊去污制剂德洗：强去污、价格低廉奥克雪：添加漂白剂醉肤特：只含天然清洁剂象牙雪：天然、高纯度、中性、易清洗碧浪：面对西班牙语系消费者、高效甘原：加酶、清香
以用七个“F”来描述：
2
新鲜（Fresh）：食品新鲜/环境清洁
1
饱（Filling）：物美价廉/合理营养搭配 1
快（Fast）：减少排队时间
2
பைடு நூலகம்
油炸（Fried）：迎合美国人喜好油炸食品的习惯 3
家庭式（Family）：满足及家庭式就餐氛围
浪尚漫的感/典（雅Fa的nt装as修y），：满对足店人铺们进就行餐现之代余的的/情怀感古享的受/时4
Promotion
一、产品与产品整体概念 1 产品营销学上的产品指的是通过交换而满
足人们需要及欲望的各种因素和手段。
2 产品整体概念的五个层次
潜在产品延伸产品
期望产品
形式产品核心产品
【案例】麦当劳提供的整体产品
世界快餐的“航空母舰”麦当劳成功的秘诀在于它
提供的产品具有整体概念。其产品整体概念概括起来可
福特主义（Fordism）：采用自动化设备，进行精确
分工，统一水平标准、节省时间、降低成本，保证人们在世界任何地方吃到的麦当劳都是同一口味 4

市场营销管理知识培训

目录第一章、市场营销与顾客满意---顾客至上 (5)第二章、市场营销信息收集---耳聪目明的资源：信息！信息! (10)第三章、市场营销环境分析---古老的哲学:凡是存在的就是合理的 (18)第四章、消费者购买行为分析---破读永恒的“市场之迷” (20)第五章、识别细分市场与选择目标市场---在什么山，唱什么歌 (29)第六章、产品组合策略---老虎和狮子的寓言故 (33)第七章、价格策略---竞争信号、市场信号..................... (43)第八章、分销渠道策略---条条道路通罗马 (48)第九章、促销策略---老王卖瓜，自卖自夸？.................. (53)案例市场营销学论文题目、过程及撰写要求一、论文题目(任选其一)：1. 请选定某一产品或服务（可以是你公司提供的产品/服务或自由选定），例如：食品、药品、服装、礼品、电脑、家电、保健品、化妆品及图书等，对其进行市场营销战略的分析。

2. 利用市场营销学所学的理论对您所在公司的产品或服务的某一方面：市场细分、消费者行为分析、产品、定价、渠道、和促销等详细的论述，并提出具体策略。

二、论文的写作过程及结构1、拟写论文(1)作业前准备(2)明确论文题目和要求(3)试拟出论文的主体或中心思想(4)试拟出论文的大纲*理解主题的背景*寻找、列出问题重点，学以致用*分析问题*寻找解决的方案(5)再次核对论文的题目和要求(6)计划及列出论文进度时间表2、寻找资料(1)寻找证据/参考资料/数据(2)充分利用理论来论证一切论点(3)论文采用现实的实例(4)修改论文大纲3、论文结构(1)内容摘要(Summary)(2)公司简介(CompanyProfile)(3)目录(ContentList)(4)前提(Introduction):为什么研究此问题,有何重大意义。

(5)主要内容(MainSection)*阐述与此问题相关的理论与分析*作出理论根据的说明*市场调研：问卷式市场调研或采访笔录式市场调研，40份以上。

市场营销管理培训资料(

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第二节市场营销环境的性质
市场营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的，这些因素和力量影响着营销管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力
市场营销环境包括宏观市场营销环境和微观市场营销
环境
强制性的、不可控的
市场营销环境的特点：
动态的、不断变化的
26.12.2019
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客户的层次
26.12.2019
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客户背叛率降低（客户保持率提高）对于企业的影响
倍恩公司的雷切德和哈佛商学院的萨塞尔所做的关于客户维系的研究，计算了在客户背叛率降低5%的情况下，平均客户生命周期内给公司带来的利润流量的
净现值，两者比较，得出客户背叛率对公司利润的影响
————
————
扭刺开抑恢维同抵转激发制复持步制性性性性性性性性营营营营营营营营销销销销销销销销
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市场营销管理过程
发现和评价市场机会
从营销环境的变动中去发现从对消费者的分析中去发现从对竞争者的分析中去发现
细分市场——目标市场——市场定位
发展市场营销组合策略
人口数量：人口结构
家庭结构人口分布：
人口出生率下降人口老龄化家庭规模越来越小：离婚率高、非家庭住户妇女就业机会越来越大
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经济环境分析
经济发展阶段消费者收入
实际收入与名义收入可支配收入与可任意支配收入
支出模式：恩格尔系数
储蓄及信贷
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• 企业经营的核心在于产品，而非消费需求 • 对质量的两个疑问： 1。谁眼中的质量 2。质量是不是越高越好 • 产品自恋症——营销近视症

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第三节市场营销观念
市场营销观念――是指在一定时期内，占支配
地位的、贯穿于企业整个市场营销活动的总体指导思想和行为准则。它决定着企业生产经营活动的总体方向、决定着企业营销战略和政策。是企业领导人对于市场的根本态度和看法，是一切经营活动的出发点。是一定社会经济发展的产物，
又反过来指导和推动企业的经营管理活动。
•竞争：生产领域→流通领域
能不能生产→能不能销售
提高劳动生产率、降低生产成本、增加产量以获取最大利润
→如何使产品适应市场需要、占据最大市场份额以获取最大利润
•各企业不得不更加关心自己商品的销路，开始研究市场，研
究消费者，日益重视企业的市场营销问题。
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第一节市场营销学的产生与发展
二、市场营销学的发展历史
第一篇绪论
第一章市场营销学与市场营销观念
掌握市场营销学的研究对象，理解市场营销观念的演变，了解市场营销学的产生和发展。
第二章市场类型与市场需求形态
掌握市场的概念和构成要素，理解市场的各种类型以及各种市场需求状态。
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1
第一篇绪论
市场营销学（Marketing），又称市场学，销售学或行销学
19世纪末－20世纪30年代初创时期劳动生产率提高，生产迅速发展，经济增长很快
求大于供的“卖方市场” →供大于求的“买方市场” 开始研究市场
美国的赫杰特齐先生编写的第一本市场营销学的教科书于1912年出版
。 ――标志着市场营销学的诞生
1931－二战
理论形成时期
研究范围扩大，社会影响广泛，研究成果被一些企业成功地采用
人口环境
• 世界范围内的人口爆炸性增长 • 人口年龄结构的变化与地区差异 • 家庭结构的变化与地区差异 • 地理上的人口迁移 • 受教育程度

市场营销策划培训课件

程序
个人
个人
26
服务管理要素
时限流程适应性预见性信息沟通顾客反馈
组织和监管
程序面个人面
仪表态度关注得体指导销售技巧
礼貌解决问题
27
客户满意度的影响因素
顾客需求
1
顾客感觉
员工认同度
4
程序设计
5
经理的感知
2
顾客接触
3
28
影响客户满意度的因素
期
渴望的服务
望
值
容忍范围
必要的服务
虚伪冷漠反应慢损害竞争对手的声誉不易做生意或下订单对您的顾客想当然话说得太满思想消极懈怠
急于多做几笔生意专业包装或形象不够解释您为什么“不能”的借口太
烂锱铢必较商品品质不良固步自封差劲的训练
25
服务的程序面与个人面
A
B
程
程
序
序
个人 C
程序
D 个人
俱乐部营销规划
退出管理
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实用的顾客关系管理策略
CRM 的概念 IT 概念到营销概念
CRM
CRM 在IT概念下的发展
成本的考量: 海量存储、快速检索、有效分析
CRM 软件的基本评价标准: 主动的动态的CRM
CRM 在营销概念下的发展
CRM与四种不同企业类型
激烈的市场竞争下营销的演变
广告，公关（创意营销、礼品选择），电话营销
电子信箱
电话
工作方式
工作地域特征
入网时间
历史服务资料使用增值业务情况产品结构
组织结构
信用度
营销模式
网址
价格体系
销售政策

市场营销培训教材(PPT 53页)

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二、产品的生命周期
（一）产品生命周期的含义产品生命周期就是指产品从进入市场到退出市场所经
历的市场生命循环过程，进入和退出市场标志着周期的开始和结束。
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（二）产品生命周期各阶段特点及营销策略一般产品生命周期可以分成四个阶段：引入
期、成长期、成熟期和衰退期。
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（二）产品包装和包装策略
１、包装的概念包装是指设计并生产容器或包装物的一系列活
动。它包括两层含义：一是指盛放或包裹产品的容器或包扎物，二是指设计、生产容器或包扎物并将产品包裹起来的一系列活动。
产品包装一般包括以下三个部分：（1）首要包装（2）次要包装（3）装运包装
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5
（二）目标市场策略的选择
1.可供企业选择的目标市场策略 (1) (2) (3) 集中性市场营销策略
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2、企业进行市场策略选择时要考虑的因素
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三、市场营销组合
市场营销组合就是企业为了满足目标市场的需要而采用的可控制的基本因素的组合。尤金·麦卡锡把这些因素概括为四个变量（4P），即：产品（Product）；价格(Price)；分销（Place）；促销（Promotion）。这样， 4P内容就构成了市场营销组合的四大基本策略。
（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商
标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产生好感和偏爱；
（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。
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Hale Waihona Puke 153、成熟期指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。策略主要有：

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绪论
1、市场营销与市场营销学
市场营销学(marketing)是研究企业市场营销活动的管理学科。市场营销源自企业销售管理，但现代营销的内涵大大超出销售。市场营销(marketing)泛指与市场有关的一切人类活动，或者：市场营销是为满足人类的需求和欲望，实现交换的活动。
市场营销学的研究方法
绪论
1954年，彼得.德鲁克在<管理实践>一书中曾写道：任何工商企业都只有两个基本职能，就是市场营销和创新。至于其他方面，他认为都是细节问题。市场营销就是公司为自己选择目标客户，然后为目标客户创造价值的过程，而价值是通过满足客户需求创造出来的。公司通过不断维持创造价值——获取价值的循环生存和发展。
4、市场营销观念
从历史看，指导企业营销的哲学或者观念经历了5个阶段：
4-1 生产导向观念
生产观念（production concept）认为消费者需要大量物美价廉的商品，因此企业注重扩大生产规模，降低成本和价格，扩大分销范围。当市场供不应求，或价格居高不下时最容易出现。典型代表为20-30年代的福特公司,及改革开放前和改革开放初期的中国企业。
四、营销计划、组织与控制(planing, organizing and controlling）
顾客
市场营销分析（5C）
公司
竞争者
合作者
环境
创造价值
获取价值
价保值持
市场细分
目标市场选择
产品/服务定位
产品/服务
市场营销组合（4P）分销渠道
促销
定价
获得顾客
利润
保持顾客
市场营销图解
为什么要学习市场营销？
市场的概念
地点概念交换关系对产品的需求地区需求有未被满足需要和欲望的顾客，或由具有特定的需要和欲望，愿意并能够以交换来满足此欲望和需要的潜在顾客组成。营销学认为：产业构成卖方，买方构成市场，于是形成了下述简单的市场营销系统。
沟通
商品或服务
产业（卖方总和）
货币
市场（买方总和）Fra bibliotek信息反馈
对企业重要——基本职能就业机会——约1/3的岗位影响你的生活质量——营销管理者为消费者提供什么，以及怎样提供将影响每一位消费者的生活质量成为聪明的购买者——顺势而行或反其道而行之
2、市场营销在美国、中国的产生与发展
产生（1910-1929）发展（1929-1950’）革命时期（1950’-现在）
中国：
引进（80年代）发展（90年代）面临挑战（加入WTO后的21世纪）
3、市场、市场营销和市场营销观念
现代企业经营的最终目的是通过满足消费者（顾客）的需要、需求和欲望，获得企业生存、发展所需的收入和利润。
现代管理理论认为：企业经营的最终结果应该是使顾客、雇员和股东三方受益。
三个概念
4-3 销售导向
认为需求不足是重点，而顾客是被动的，必须强力推销才能刺激需求和形成购买。注重运用心理分析，推销技巧，促销组合，价格折扣…… 强力推销已有的产品，而非市场需要的产品。但推销只是冰山的尖端，营销才是整座冰山。营销的目的正是使推销变得不必要，使消费者顺理成章地购买。
4-2 产品导向
认为顾客最喜欢质量高、性能好的产品，因此企业注重开发优质产品——酒好不怕巷子深。如改革之初的上海老牌国有企业与广东企业之争；北京的老字号。这一观念会引发“营销近视”，即过分重视产品而忽视顾客需求，如中国铁路、邮政等，以为顾客需要火车而非运输。在设计产品时只依靠技术人员，没有顾客和营销人员介入。
营销战略 / Robert J. Dolan, 人民大学出版社，2003。销售管理/塞斯培德斯，中国人民大学出版社，2003。 Marketing:critical perspectives on business and management / Michael J.Baker, by Routledge
产品研究法（product approach）机构研究法(institutional approach) 职能研究法(functional approach) 决策研究法(decision-making approach) 管理科学研究法(management science approach)
市场营销管理
企业营销过程需要大量的工作和技能，因此有了市场营销管理。美国市场营销学会（A.M.A）定义：市场营销管理是规划和实施经营理念、设计、定价、促销和分销商品与服务，以满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。从管理过程的角度看，营销管理也是一个包括
计划、组织、实施和控制的过程。
一、市场分析
需要(need)-是人们感到某些基本满足被剥夺的状况。欲望(want)-指人们希望得到的更高层次的满足。需求(demand)-指对特定产品的欲望，这种欲望的实现必须有两个条件，有支付能力且愿意购买。
营销并不创造需要，需要是客观存在的。营销和其他社会影响一样，是影响消费者欲望的因素之一。营销人员推出适当的产品，以适当的时间、价格和地点提供给消费者，并以此影响消费者的需求。
营销环境分析个人消费者市场分析产业用户市场分析市场营销信息系统
二、市场选择
营销战略规划市场细分目标选择
三、市场营销组合（marketing mix）
产品策略(product) 定价策略(price) 分销策略(place/distribution) 沟通策略(promotion/communicatin)
市场营销管理
参考书目
市场营销管理：教程和案例/ 约翰.昆奇，北京大学出版社， 2000。营销管理/ 菲利普.科特勒，中国人民大学出版社，2001。战略营销分析 / 维瑟拉.拉奥，中国人民大学出版社，2001。创建销售渠道优势 / 劳伦斯.弗里德曼，中国标准出版社，2000。品牌管理 / 埃里克.乔基姆塞勒，中国人民大学出版社，2001。销售管理 / 拉尔夫.杰克逊，中国人民大学出版社，2001。定位 / 新定位 / 营销革命 / 里斯、特劳特，中国财政经济出版社， 2002。当代市场调研 / 卡尔.迈克丹尼尔，机械工业出版社，2000。