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市场调查与预测课件

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中职教育-市场调研与预测(高教版)课件：情景六 市场调研报告书(二)(李红 编).ppt

中职教育-市场调研与预测(高教版)课件：情景六 市场调研报告书(二)(李红 编).ppt
总体上说，普通市民百姓的回答是真实纯朴的，他们没 有好高骛远追求豪华，22.8%的人选择了普通商品房；选 择复式、错层式住宅的人最少（4.44%），选择花园别墅 略多，为10.41%。经过交叉分层分析，显然不同职业和 收入群体因购房能力木同而呈现出较大的差别，一些低 收入者如城镇职工、农民、农民工和离退休者，选择经 济实用房和普通商品房比例都超过了80%；而一些企业 经理科企白领阶层都有35%以上的人选择了花园别墅； 跃层式住宅的青睐者也以外企白领、企业经理、机关干 部和个体私营者为多，其选中比例在12%～18%之间。
女性；而女性选择在几年内分期付款的人数比值则高于男 性7个百分点；在选择7～15年银行按揭方式上，两性差异 不大，都在13%左右。
在回答“对于长期付款或偿还按揭贷款有何要求”时，近 千名被调查者的答复是十分相近的，绝大多数（82%）明 确表示，购房月支出不能超过每月所得的40%；回答可占 月支出40%～60%的人数只有8.3%，而表示可占到月支出 60%以上的仅为1.5%，这是和当前人们的经济状况密不可 分的。当大多数市民今天的恩格尔系数仍在50%左右盘桓 时，任何人不可能要求他们将40%以上的月收入支付到吃
穿以外的其他方面，这便是实现现代化目标之前我市居民 的基本民情和消费实态。
同时，我们又进一步测量了南京市民对理想住宅中各类房间面 积的期待值，详见表12。
我们以多数市民的选择为各功能住室的面积集中趋 势，可将表12中的数据归纳为如下结论：
（1）卧室理想面积——11～15m2； （2）客厅理想面积——16～20 m2； （3）厨房理想面积——3～6或7一10 m2； （4）卫生间理想面积——3～6或7～10m2； （5）阳台理想面积——3～6 m2； （6）储藏室理想面积——3 m2以下或3～6 m2。

市场调查与预测

市场调查与预测

5项内容
5个能力
1个综合应用能力
市场调查概述
市认识能力
市场调查设计
市场调调查设计能力
市场调查方法选择场调信息搜集能力
查与预市场调查资料整理与分析查与预测
整理与分析能力
测实际预测能力
应用能力
市场预测概述市场预测方法
二、市场调查与市场预测的区别
的各个方面进行全盘考虑和安排。

的各个方面进行全盘考虑和安排
调查的目的与任务
,为公司调整、目的在于获取居民轿车需求与现有用户使用等方面的各种信息为公司调整完善市场营销策略提供信息支持。

任务在于准确、系统地搜集该市私家车市场普及率、市场需求潜力、购买动机与行为、用户使用状况等方面的信息。

调查表和问卷设计
资料整理方案
的整理方案。

包括编制用户特征分布数列；私车类型品种分布数列；价位、
包括编制需求者特征、购买欲望、购买动机、购买行为、购
购买动机购买行为
确定市场调查进度。

第11章 时间序列预测法 《市场调查与预测》PPT课件

第11章 时间序列预测法 《市场调查与预测》PPT课件
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11.3 移动平均法
二次移动平均法的预测步骤：
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11.3 移动平均法
11.3.3加权移动平均法 加权移动平均法，是对市场现象观察值按距离预测期的远近，给予不同的权数，
并求其按加权计算的移动平均值，以移动平均值为基础进行预测的方法。
Ft1
ft yt ft1 yt1 ft ft1
f y tn1 tn1 ftn1
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法是由移动平均法改进而来的，是一种特殊的加权移动平均法，也称为
指数加权平均法。 这种方法既有移动平均法的长处，又可以减少历史数据的数量。
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11.4 指数平滑法
11.4.1指数平滑法的含义及特点 指数平滑法主要具有以下几方面的特点：
中，移动平均法主要用来有效的消除不规则变动和季节变动对原序列的影响。 （4）移动平均采用奇数项移动能一次对准被移动数据的中间位置，若采用偶数
项移动平均，一次移动平均后的数值将置于居中的两项数值之间。 （5）移动周期至少为一个周期，并且是对不同时间的观察值进行修匀。
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11.3 移动平均法
11.3.1一次移动平均法 一次移动平均法也称为简单移动平均法，它是利用过去若干期实际的平均值，来
11.4.2指数平滑法的应用 指数平滑法在市场预测中的应用主要有一次指数平滑法和二次指数平滑法[271页字号]。 1.一次指数平滑法 一次指数平滑法，也称为单重指数平滑法，它是指对市场现象观察值计算一次平滑值，并
以一次指数平滑值为基础，估计市场现象的预测值的方法。
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11.4 指数平滑法
【例11-6】
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11.5 趋势延伸法

探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件

探索性和描述性调研设计市场营销市场调查与预测课件

合计%
20.0 30.0 35.0 15.0 100
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
• 综上所述，跳转表可以告诉人们有多少 消费者从忠诚于某一品牌转而忠诚于另 一品牌。至于为什么会发生这种跳转， 则有待于查明原因，做进一步调查研究。 跳转表的编制只能基于全固定样本，在 不同的时间点上对同一批对象观察同样 的属性(变量)。而无论是公交车固定样 本还是横断研究，即使是连续观察横断 面样本，都不能达到同样的效果。
不同年龄段的品牌偏好 (预分组表)
年
龄
30岁以下 30---39岁 40---49岁 49岁以上
品牌 偏 好
AB
C
D
探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
纵贯研究设计
（Longitudinal Design）
• 纵贯调查研究是指对同一事物在不同时间或 时点所出现的情况反复连续测量，并且每隔 一段时间对所发生的变化加以记录。这种方 案在分析反馈结果和对问题的预见方面是很 有用的。
第 A 175 25
0
一 B 0 225 50
期C 0
0 280
0
200
25 300
70 350
D 75 20
0
55 150
合计
250 270 330 150 探索性和描述性调研设计市场营销 市场调查与预测课件
1000
• 通过此表就会发现表4-4不仅含有表4-3所能 提供的信息，还会有 表4-3所不能提供的信息。
• 现场调查（Field Survey）
现场调查是一种不 使用调查网的 形式， 但 仍 要选 择固定的典型调查对象， 对这些固定的调查对象做 连续地跟踪调查，以测 量 其 变化 情 况 。

第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件

第6章 市场营销调研与预测 《市场营销学》PPT课件
一、信息及其特征
信息：事物运动状态及运动方式的表象。广 义的信息由数据、文本、声音和图像等4种 形态组成，主要与视觉和听觉相关。
可扩 散性
可共 享性
可存 贮性
可扩 充性
可转 换性
二、营销信息系统的内涵与作用
营销信息系统：由人员、设备、程序构成的
对信息进行收集、分类、分析、评估和分发
从而为决策提供及时和精确信息的系统。
多因 指数法
借助与区域购 买力有关的各 种指数以估算 其市场潜量。
（三）行业销售额和市场占有率
行业销售额：反映某一行业产品（服务）项 目的成交数据。 市场占有率：也叫市场份额，指一个企业的 销售量在市场同类产品中所占的比重。
行业销售额可通过统计、 新闻、行业主管、行业协 会等途径来了解。而市场 占有率可通过对比计算。
及时 性
目的 性
MIS 信息
广泛 性
Marketing
Information System简称MIS
要求
准确
系统
性
性
三、营销信息系统的构成
营销经理
分析 计划 执行 控制
评估 信息 需求
分配 信息
内部 报告
营销 分析
营销 情报
营销 调研
营销环境
宏观 微观
一、营销调研的含义和作用
市场营销调研：系统地设计、搜集、分析和 提交关于组织的具体营销情况的数据报告。
方
直接访问、电话调查、邮寄调查、组
法
织消费者座谈会等。
（二）综合销售人员意见法
含义：通过听取销售人员的意见预测 市场需求。
优点
较简捷无需复 杂计算
缺点
受个人认识水 平等主观因素
影响

市场调查和预测PPT课件

市场调查和预测PPT课件
3、因果关系调查（回答“为什么”的问题）
为了弄清有关市场现象的原因或结果而进行的调查 这种调查可分两类：1）由果探因 2）由因测果 （问题：举例说明）
三者比较：调查范围、调查内容
（二）市场调查的方法
实地调查
1.观察法（用于探测性调查） 特点：真实、可靠、直接、客观（店面转让？）
2.实验法（用于因果关系调查）
– ——[美]David A. Ricks，《企业经营失败案例分析》，中国标准出版 社、科文（香港）出版有限公司，2000年8月第1版。
的含义是什么？） 您喜欢这家企业吗？（回答是否真诚？该如何问？） 上星期看到我们的广告几次？（人们无
法准确记住） 您对我们的商品结构是否满意？（根据
什么评价？） 您是否赞成这种“削价倾销”的做法？
3、问题顺序的设 计
--问题的安排要有逻辑性
-- 问题的安排应先易后难
--能引起被调查者兴趣的问题放在前 面
在宝洁公司的研发历史中还有过更加新奇的计划，如与垃圾回收企业合作，以考察本 公司产品在市场上的占有率。此外，还收集美国民主党与共和党的选民分别喜欢使用 的产品并加以比较。宝洁公司的目的只有一个：更好地了解消费者。
– ——《参考消息》，2006年4月10日，第4版。
资料
案例一 – 一个著名的跨国化纤生产企业赛拉尼斯(Celanese)公司在意大利西西里 买了一大块生长着桉树的土地，计划在那里建造一个纸浆加工厂，工厂 建成后用这些桉树作原料。在工厂建造起来并投入生产以后，公司才发 现当地的桉树太小了，供应量很有限，而且木材的质地也不适于生产的 需要。其结果是该公司不得不从别国进口纸浆，但由于成本太高工厂只 好停产，损失了550万美元。仅仅因为他们在建造工厂之前舍不得花一 点钱派一个专家去西西里考察一下桉树林的实际情况，该公司付出了昂 贵的代价。

《市场调研与分析》课件

发放问卷
通过各种渠道发放问卷，如线上、线下、邮寄等，确保样本 覆盖面广泛。
整理和分析数据
数据整理
对收集到的数据进行筛选、分类、编码等处理，使其符合分析要求。
数据分析
运用统计分析方法对数据进行分析，提取有价值的信息和趋势。
撰写调研报告
撰写报告结构
根据调研目的和数据分析结果，设计 合理的报告结构，包括引言、方法、 结果、结论等部分。
THANKS
02
市场调研的方法与步骤
确定调研目标
01
确定调研目的
明确调研是为了解决什么问题 或满足什么需求，确保调研具
有实际意义和针对性。
02
确定调研范围
界定调研涉及的领域、行业、产 品或目标受众，以便更有针对性
地收集数据。
制定调研计划
确定数据来源
根据调研目标和范围，选择合适 的数据来源，如问卷调查、访谈 、二手资料等。
市场调研的基本原则
要点一
总结词
市场调研需要遵循科学性、系统性、客观性和实用性的原 则。
要点二
详细描述
市场调研是一项科学性的工作，需要遵循科学的方法和程 序。系统性原则要求市场调研要有明确的调研目标和计划 ，确保调研过程的完整性和系统性。客观性原则要求调研 人员保持客观公正的态度，避免主观臆断和偏见。实用性 原则要求市场调研要结合实际情况，选择合适的方法和工 具，确保调研结果能够为企业提供有价值的决策依据。
总结词
识别市场的竞争态势和市场份额
详细描述
通过市场调查、行业访谈等方式，了解市场中各竞争者的市场份额、产品特点、营销策略等，从而分 析市场的竞争态势，为企业制定竞争策略提供参考。
市场竞争分析
总结词
评估竞争者的优势和劣势

第一课市场调查与预测第十五章 时间序列



(1


)
S [2] t 1
S [1] 0
\
S[2] 0
\
一次指数平滑值的初始值=二次指数平滑 的初始值
平滑系数取同一个值 二次指数平滑适用于：
线性变动趋势的时间序列 T=1时，可用于非线性变动趋势序列
三次指数平滑
对于非线性趋势的短期预测 P214（略）
指数平滑法预测注意的问题
一般根据经验、具体情况和需要确定，也 可进行试算，选择误差较小者。
n与w
教科书上209页下部内容解释。 实际中做法：n=3时：w:3、2、1 n=5时：w：5、4、3、2、1 月度数据：n取12 季度数据：n取4 年度数据：n取3、5、7
一次移动平均的局限
只能外推一期 适用于水平趋势，包含一定随机波动的短
n
yˆn1 yi wi i 1
n
wi
i 1
2、移动平均法
移动平均法： 使用时间序列中最近几期时期数据的平均
数作为下一个时期的预测值
简单移动平均法
yˆt 1

M [1] t

yt

yt1 ... n
yt n1
yˆt

M [1] t

yt 1

yt2 ... n
a bt)(1) 0 a bt)(t) 0
求得：bˆ

n tyt t yt n t2 ( t)2
aˆ yt bˆt
代入y=a+bt即得到趋势模型。
精品课件！
精品课件！
例题参考教材。
总结：趋势预测的主要特点在于仅以时间 序列的趋势来预测其未来，不考虑其它因 素，在对象本身没有发生质的突破，外部 市场环境也较稳定情况下，是有效的，但 在外部环境突变时，依据过去数据预测， 往往会有较大偏差。

市场调查数据分析之定性预测法 (市场调查分析课件)


01
02
德尔菲法的优点
03
04
05
德尔菲法有如下五个优点 匿名性 反馈性 预测结果的收敛性 预测结果的统计特性 预测方法的简便实用性
德尔菲法
德尔菲法的特点
德尔菲法有如下缺点
• 预测结果受专家认识的制约
德尔菲法的缺点
• 专家思维的局限性在一定程度上会影响到预测的实际效果
• 在选择专家人选和设计预测调查表等技术处理问题上，尚 缺乏有效的或是统一的衡量标准
X k1 2
X
k
1
X
k
1
X下四
2 X k1
2
2
2
X
k 2
X k 1 2
2
n=2k+1（k为奇数） n=2k+1（k为偶数） n=2k （k为奇数） n=2k （k为偶数）
常用的几种统计方法
一、中位数和上、下四分位数法：
全距：最大值与最小值之差， 表示调查结果的最大变动幅度
① 将专家预测值由小到大排列：
通过召开用户座谈会、订 货会了解用户的意见
可采用实验调查法和观察调 查法来了解用户的需求动态
组织调研人员对用户进行个 别访问、邮寄调查问卷、电 话询问和计算机网络联系等 方法，征求用户的意见
消费者意图预测法
消费者意图预测法
消费者意见测试法
意见测验法是指向企业外部的有关人员（如消费者或用户）征求意见、加以 综合分析作出预测推断的一种方法
专家意见集合法
专家意见集合法的含义 应用专家意见法进行预测时，需要注意以下几个问题
应用专家意见进行预测时注意的问题
第一，所邀请的专家人数应视预测目标涉及的范围和复杂程度而定。一般应控制在 10-50人为宜，对于重大预测课题也可以再增加一些 第二，邀请的专家要具备较高的知识水平、实践经验和主观判断分析能力，对预测 目标在未来的发展作出科学的判断 第三，专家的来源结构要合理。受邀的专家要根据预测目标的性质保持合理的比例 第四，受邀的专家对于预测课题要有兴趣、有热情，井且在规定的预测时间期限内 有时间参加 第五，为了全面、正确地收集到专家意见，提高预测质量，要求预测领导小组要根 据预测目的事先准备好调查提纲和有关背景材料

中职教育-市场调研与预测(高教版)课件：情景六 市场调研报告书(三)(李红 编).ppt


2 提升天创企业房产的竞争力的建议
我们针对本次调查中的基本结论，分析中发现的有关问题， 提出相应建议如下：
着力开发多元化、多层次市场，既要满足部分高收入者雅 居生活的需要，也应建造适应现阶段平民百姓的经济实用 住房；尽可能降低开发成本、制订合理的价格，让利于民， 促进消费欲望转化为即期购买力，从而不断扩大消费市场。
3 市民对房产业广告的评判
最后，我们对南京市民了解房地产业并形成评判意识的认 知途径作了补充了解，发现在各种媒体中，还是报纸和电 视成为最主要传播信息渠道，广告信函或中介公司介绍作 用不是很明显，见下图11。
在对以上各类传播途径的有效性分析中，我们也看到有 34.50%以上的市民对各类房地产广告表示都不可信，认为 报纸。电视广告较可信的市民稍多，认为户外招牌、路边
在“您是否听说过江宁房地产开发公司”一题中，我们欣 喜地发觉天创公司在南京市民中的初步认知率高达77.5%， 其中各有21%的市民反映“经常听说”和“有时提起过”， 只有17.31%的市民表示“从末听说过”。
我们再进一步对天创公司的房产业产品“湖滨公寓”和“湖滨 世纪花园”的知晓程度作了问卷测量，见图8，图9。
加大市场信息的收集、调研和预测力度，既 要更全面地了解国内、省内市场需要和同行 竞争对手策略，更要了解国际经济走势和房 地产业的发展经验和营销新理念，进而预测 市场、适应市场、领先市场，在提高自身决 策科学化、企业运作现代化的过程中，实现 天创公司“天天创新”、“共创成功”的宏 伟目标！
（三）市场调研报告的类型
鉴于南京市民的城墙意识较浓，对生活消费便利的 依赖性较强等特征，天创公司要及时进行营销创新 和服务创新，力争一方面强调自身的优势特色，一 方面化劣势为优势，要大力改善交通环境，改善购 物和医疗条件；渲染30分钟直通中心的时区理念； 渲染优越的社区服务环境和质量意识，尽快完善 “住宅质量保证书”和“住宅使用说明书”制度， 开拓长期按揭贷款业务，从而赢得更多的客户。
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【观念应用1-1】 假设你有几年的经验，正在考虑下列三种工作机会： A 大消费品公司的营销调研经理 B 同样或类似的公司的品牌经理 C 小营销调研公司的管理人员 从工作满意度、工资、风险和未来机会等来讨论三种工作 的比较优势和劣势。这三种工作中哪一种最吸引你？为什么？ 【分析提示】 为自己设计一条职业路径有助于自己职业生涯的发展
1.3
市场调查的涵义与特征
市场调查，是指通过有目的的对一系列 资料、情报、信息的收集、筛选、分为依据做
出经营决策，从而达到进入市场、占有市场并 取得预期效果的目的。它是企业开展经营活动
的前提。
1.3市场调查的涵义与特征
1.3.1市场调查的涵义
1.3市场调查的涵义与特征


(4) 模型和数据的相互依赖 能干的市场调查员懂得事实的含义是源自问题的冒险。这些冒险指导 要收集信息的类型。因此，应尽可能予以明确。 (5) 信息的价值和成本 能干的市场调查员应注意衡量信息的价值与成本之比。价值和成本能 帮助市场调查部门确定应该进行哪个调查项目、应该应用什么样的调 查设计以及初期结果出来后应该收集更多的信息。调查的成本很容易 计算，而价值就很难确定 了。价值依赖于调查结果的可靠性和有效性， 以及管理层是否愿意承认调查结果并加以使用。 (6) 正常的怀疑态度 能干的市场调查员对经理轻率做出的关于市场运转方式的假设应持怀 疑态度。 (7) 合乎职业道德的市场营销 （资料来源：[美]菲利普.科特勒著:《营销管理－分析、计划、执行和 控制》, 上海人民出版社 1999）
1.3.2市场调查的特征
1.3.2市场调查的特征
1）市场调查具有较强的针对性 2）市场调查具有普遍性和经常性 3）市场调查具有科学性 4）市场调查的结果带有某些不确定性 5）市场调查具有实效性
【补充阅读资料1-3】 就市场调查的特征问题，美国市场营销学专家菲利普•科特勒在其著作《市场 营销管理》（亚洲版）中提出了自己的看法。他认为，有效的市场调查具有 以下七个特征： (1) 科学的方法 有效的市场调查是使用科学的方法：仔细观察、形成假设、预测并试验。举 例如下： 某个邮购公司的退货率高达30%。管理层要求市场经理调查原因。商场调查 员检查了退回定单的特征，如顾客的地理位置、退回定单的金额以及商品种 类。然后做出假设：顾客等候订购商品的时间越长，退货的可能性就越大。 统计分析证实了这个假设。调查员估计出使退货率下降所要求的服务速度。 公司采纳了他的建议，结果证明预测是正确的。 (2) 调查的创造性 市场调查最好能提出解决问题的建设性的方法。 (3) 多种方法 能干的市场调查员并不依赖一种方法，强调方法要适应问题，而不是问题适 应方法。他们也知道通过多种来源收集信息有更大的可信度。
2）成长期
进入20世纪后，随着生产力的发展，生活消费品的不断丰富以及生产机械化 程度的提高，对扩大市场提出了新的要求，原来那种仅能满足基本生活需要 的小农经济一去不复返了，为了了解更多的消费者的购买习惯和对产品的需 求，美国产生了第一家正式的调研机构既在1911年美国的柯蒂斯出版公司成立 了一个商业调查部，而部门经理就是现在被称为“市场调研”先驱的佩林 (Charles· Coolidge· Pcorlin)现在美国市场营销学会每年都要以纪念佩林的名义 召开学术年会。
市场调查的作用
1）市场调查为企业经营决策提供依据
经营决策决定了企业的经营方向和目标，它的正确与否，直接关系到企业的 成功与失败，因此，瞄准市场，使生产或经营的产品迎合消费者的需要是经营 决策中需要首先解决的问题。 企业的产品有多大的市场，无非是指消费者对本企业产品的购买力有多大。 而消费者之所以要选择这种产品，需要企业摸清以下的情况：此种产品被消费 者认可的程度，对消费者有何种吸引力；销量有多大；是普遍需要还是哪一个 特殊阶层需要；定价多高消费者可以接受；这种定价水平是否能使企业盈利； 广告宣传应侧重强调哪一个部分才能吸引更多人的注意；市场上是否有同种产 品；经销商对此种产品的看法，是否愿意经营。如果是一个出口型的企业，市 场调查还需了解更多的情况，如哪些国家对此种产品的需求量最大；产品在进 入国际市场前应作哪些改变；选择什么样的销售渠道；打入国际市场的成本支 出有多大等等。在搜集到相关资料以后，才能根据本企业实际状况，确定营销 活动的最佳方案，做出决策。 在买方市场的情况下，占有市场不易，保住市场份额更不易，它是企业面临 的一个长期课题。因此，只有坚持不懈地进行市场调查，不断收集和反馈消费 者及竞争者的信息，才能正确把握经营策略的制定和调整，从而在市场上站稳 脚跟，立于不败之地。
1.1.2
市场调查的作用
2）市场调查有助于企业开拓市场，开发新产品
任何企业不会在现有的市场上永远保持销售旺势，要想扩大影响，继续盈利，就不能把希望 只寄托在一个有限的地区范围内。当上种产品在某个特定市场上未达到饱和状态时，企业就 应开始着眼于更远的地区,辐射就成为非常迫切的问题了。通过市场调查活动，企业不仅可 以了解其他地区对产品的需求，甚至可以了解到国外市场的需求状况，它使企业掌握了该向 那些地区发展，有无发展余地等有用信息，从而决定下一步的经营战略。
1.2.1市场调查的历史
3）成熟期
由卖方市场向买方市场的转变，企业的市场风险加大必须要求企 业在产品销售、新品开发方面加大力度和不断创新。为了避免决 策失误和规避风险，企业必须要获得更好的市场情报，通过市场 来发现市场需求，以便做出正确的决策，二十世纪50年代在市场 调研过程中就提出了市场细分的概念，并展开了消费者动机研究、 消费者行为分析。这些分析和研究与先进的调查技术相结合，派 生出消费者心理学等边缘学科，随着计算机技术的发展，市场调 查和分析也由原来的定性分析变化成定量分析，并产生了人工智 能型的专家决策系统软件，为调研人员快速分析，储存和探索大 量信息提供了有力的支持。
※ 第1章 市场调查基本理论 ※ 第2章 市场调查内容 ※ 第3章 市场调查的方法 ※ 第4章 抽样调查 ※ 第5章 特殊调查 ※ 第6章 调查资料的整理与分析 ※ 第7章 问卷的设计技术 ※ 第8章 市场调查报告的撰写 ※ 第9章 市场预测基本理论 ※ 第10章 定性预测方法 ※ 第11章 时间序列预测法 ※ 第12章 回归分析预测法 ※ 综合案例 ※ 综合实训
1.1
市场调查概述
1.1.2 市场调查的作用
1.1.2
市场调查的作用
消费者售前、售中、售后服务
机构促销活动 广告、公关关系 促销活动 个人促销活动 市场调研 商品计划 质量、功能、命名、商标、设计、包装、价格 推销员活动
对经销商支援 物流管理 物流策略
经营指导、销售支援
仓库、保管、运输、包装
1.1.2
1.1.2
盈利
市场调查的作用
4）市场调查促进经营管理的改善，增强销售，增加
企业生产或经营的好坏，最终要取决于经营管理者 的管理水平。重视市场调查，不断收集和获取新的信 息，才能熟知生产和管理技术发展的最新动态，找出 自身的差距，从而向更先进的水平靠拢。
【小思考1-1】 营销调研一定要很正式才有用吗？ 并不是营销调研要很正式才有用，同顾客的临时 会谈也是获得信息的很好的途径。韩国最大的公司， 三星集团总裁李健熙在服务拜访美国三星家用电器的 零售商时，得到了一些信息。他听到零售商“对其产 品以次充好，不吸引人的产品设计及差劲的售后服务 的强烈的抱怨”李先生立即命令三星电子集团的高级 执行官飞往美国，拜访洛杉矶地区的零售商。当他们 听到了同样的抱怨后，李先生警告他们：“如果我们 不改正这些错误，我们就没有资格经营街角的商店。” 三星随后把改进质量作为最优先目标，结果是令人满 意的。公司的产品在消费杂志上受到了好评并且销售 稳步提高。
【补充阅读资料1-2】 首次将科学研究方法应用到解决商业问题中则是怀特(Percivcal White)到了20世纪30年代问卷调查法得到广泛使用。20世纪30年 代市场调查作为正式课程，在美国的哈佛大学，西北大学商学院 等大学校园中得到普及，课程中汇集了市场调查和预测的理论和 实践方面的知识，特点是广播媒体的发展，使市场调查和预测由 一门学科演变为明确的行业，第二次世界大战后市场调查和预测 作为一种应用科学被全世界广泛地接受，特别是实验设计、民意 测验、人为因素调查和运筹学等，逐步被调研者使用，那些在战 争中被认为在处理情报方面行之有效的方法，如随机抽样、心理 测试等方法也进入了这个领域。 （资料来源：[美]拉里.帕西著:《市场调研》,机械工业出版社 1999）
1.2市场调查的历史与未来
1.2.1市场调查的历史
1.2.1市场调查的历史
1）萌芽期
根据文献记载最早的大规模的调查来源于1824年8月美国的一场对总统当选的 选票调查，这是美国一家报纸进行的。同年稍后的时间，另一家报纸也进行 类似的一次民意调查，而真正用于为市场营销决策作的市场调研则是在1879 年由一个广告代理商为农业设备制造商制定广告安排，而对当地农产品产量 的收获水平作的一次市场调查和预测。而有专门的学者进入这个领域则是在 1895年，美国明尼苏达大学的一名心理学教授用邮寄问卷调查法进行调查， 当时问卷回收率仅10%。
3）市场调查有利于企业在竞争中占有有利地位
“人无我有，人有我转”的经营策略是每一个企业对付市场竞争的有效方法。知己知彼，才 能跟竞争对手进行较量，这同样要借助于市场调研，通过调查摸清竞争对手占有市场的情况 以及竞争产品之所以受欢迎的原因。 要达到在竞争中取胜的目的，就必须掌握对手的经营策略，产品优势、经营力量、促销手段 及未来的发展意图等等。企业面对的可能是一个竞争对手，也可能是多个对手，是采取以实 力相拼的策略，还是避开竞争，另辟奚径的策略，要根据调查结果并结合企业实际做出决断。 在竞争中占据有利地位，并不一定非要进行直接的面对面的竞争，因为直接竞争的损耗将会 很大，因此，通过市场调查，了解对手的情况，就可以在竞争中绕开对手的优势，发挥自己 的长处，或针对竞争者的弱点，突出自身的特色，以吸引消费者选择本企业的产品。一旦竞 争决策有误，经营的失败不仅表现为市场占有率的减少，也意味着对手力量的进一步强大， 显然，市场调查对竞争中的取胜意义重大。