市场调研与预测期末重点
第二章定义市场营销研究问题与确定研究方法
2.3 相关工作（多选/简答）
2.3.1 同决策者讨论
问题审核为同决策者沟通与确定问题的潜在原因提供了一个有用的框架，是为了了解问题的根源和本质而对营销研究问题进行的一项综合性的检查。包括：引发采取必要措施而进行决策的时间或问题的历史；决策者可采取的备选方案；评估备选方案的标准；根据研究结果建议采取的可能行动；回答决策者的问题所需要的信息；决策者利用各项信息进行决策的行为方式；同决策相关的企业文化。
决策者和研究人员之间的沟通具备的特征（7C）包括：沟通、合作、信心、坦诚、亲密、持续、创意。
2.3.2 专家访谈
专家访谈可以采用非结构化的人员访谈方式，不需要进行正式的问卷调查。访问行业专家的目的是为了更好地定义营销研究问题，而不是找到结论性的答案。
专家访谈存在的两个潜在困难包括：一些自称知识丰富或迫切想参与研究项目的人可能并不专业；从作为委托方的公司之外获取专家意见可能很困难。2.3.3 二手数据分析
二手数据是为了某些其他目的而不是眼前的问题所收集的数据。原始数据是专门针对眼前的研究问题而收集的数据。只有充分分析了二手数据之后，才应该开始收集原始数据。
2.3.4 定性研究
定性研究的特点是基于小样本的、非结构化的、探索性的研究，常用的研究方法包括专题组访谈（小组访谈）、字词联想（让调查对象回答他们对于某些词语的第一反应）、深度访谈（一对一访谈，旨在深入了解调查对象的想法）。
第三章研究设计
3.3 探索性研究
探索性研究的目的是通过对某个问题或情况的探索而提出看法与见解。包括：阐明或更加准确地定义一个问题；确定备选的行动方案；提出假设；将主要变量及其相互关系分离以便进一步验证；得到解决问题方法的思路；确定进一步研究的重点。
3.4 描述性研究（选）
描述性研究的主要目的是对某些事物进行描述，通常是市场的特征或功能。包括：描述相关群体，如消费者、销售人员、组织、市场区域的特征；估计在特定群体中有某一行为的人的比例；判断对产品特征的感知；确定与营销变量相关的程度；进行特定的预测。描述性研究要求明确研究中的6W，即谁、什么、何时、何地、为什么、如何。描述性研究的方法包括：二手数据的定量研究、调查法、固定样本组、观察数据与其他数据。
3.4.1 横截面设计
横截面设计是一次性地从特定的样本总体中收集信息。
一次性横截面设计（抽样调查研究设计）是在目标总体中仅抽取一个调查对象样本，从这一样本只收集一次信息。
重复性横截面设计是在两个或两个以上的调查对象样本，并且只从每一个样本中收集一次信息，不同样本的信息通常在间隔很长一段的不同时期获取。
3.4.2 纵向设计
纵向设计是对目标总体的固定样本组的同一组变量进行重复测量。
固定样本组一般是由家庭作为调查对象而组成的样本，他们统一在特定的时间段内长期提供信息。
3.5 因果研究
因果研究是用来获得有关因果关系的依据。用途包括：理解哪些变量是现象的原因，哪些变量是现象的结果；确定原因变量和所预测的结果之间的关系的性质。
3.6 探索性研究、描述性研究与因果研究的关系（简）
当对问题的情形几乎一无所知时，应该先使用探索性研究。
当需要更加准确地定义问题、确定备选行动方案、提出研究问题或者假设、分离主要变量以及区分因变量与自变量时，适于进行探索性研究。
探索性研究是整个研究设计框架的第一步。在大多数情况下，探索性研究之后应该是描述性研究或因果研究。
每个研究设计没有必要都从探索性研究开始。这取决于问题定义的准确程度以及研究人员对于解决问题的方法的明确程度。
虽然探索性研究通常是第一步，但探索性研究也可以在描述性研究或者因果
研究之后。
3.7 潜在的误差源(重点，会反复考察！）
总误差是所感兴趣的变量在总体中的真实平均值与营销研究项目中得到的观测平均值之间的差异。
3.7.1 随机抽样误差
随机抽样误差的存在是因为所选择的特定样本不能完全代表相应的总体，是总体的真实平均值与样本真实平均值之间的差异。
3.7.2 非抽样误差
非抽样误差不是由抽样导致的，可以是随机的也可以是非随机的。包括拒答误差和回答误差。
拒答误差是指被抽中的对象不予回答。
回答误差是当调查对象的答案不准确或被错误地记录或分析，是最终样本的变量的真实平均值与营销研究项目所得到的观察平均值之间的差异。
替代信息误差是营销研究问题所需的信息与研究人员所收集到的信息之间的差异。
测量误差是所寻求的信息与研究人员测量过程中产生的信息之间的差异。
总体定义误差是真正与研究问题相关的总体与研究人员所定义的总体之间的差异。
抽样框架误差是研究人员所定义的总体与所用的抽样框架代表的总体之间的差异。
数据分析误差是在将文件的原始数据转化为研究结果的过程中所产生的误差。
调查对象选择误差是当调查人员选择的调查对象不是抽样设计所指定的，或者与抽样设计不一致时所产生的误差。
提问误差是在提问调查对象时或者在需要更多信息而没有进一步追问的情况下可能带来的误差。
记录误差是在倾听、解释和记录调查对象的答案时所产生的误差。
欺骗误差是访谈者编造部分或全部的访谈答案所引起的误差。
无能力回答误差是由于调查对象不能给出准确的答案而造成的。
不愿意回答误差是由于调查对象不愿意给出正确信息而造成的。
第四章探索性研究设计：二手数据
4.2 二手数据的优点和应用
二手数据的优点：容易得到，成本相对较低，可以迅速得到。
二手数据的应用：确认问题；更好地定义问题；拟定问题的研究方法；阐述恰当的研究设计；回答特定的研究问题，检验一些假设；更深刻地解释原始数据。
原则：考察二手数据是收集原始数据的先决条件。请从二手数据开始，只有当二手数据的来源已经完全或者阐述的边际回报很小时，才收集原始数据。
4.3 二手数据的缺点（选D）
4.4 评价二手数据的标准（简答/多选）
第五章探索性研究设计：定性研究
5.3 定性研究方法的分类
直接法对研究项目的目的不加掩饰，项目的目的对调查对象是公开的，或者从所问的问题中可以明显看出。（专题组座谈、深度访谈）
