一、整合营销传播的含义及其演变
对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是：
“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。
整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。
在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
和对外传播信息及渠道的整合，并认为这才是整合营销战略的发展趋势和基本的发展方向。
以此为基础可以发现，整合营销战略应该是以由外而内的战略为基础，以整合企业内外部所有资源为手段，以消费者为核心而重组企业的管理行为和市场行为。它不仅要求企业要变单一分散传播手段为多种综合式的传播手段；坚持“一个观点，一种声音”的原则，要求与消费者及客户建立持久良好的关系，尤其是建立顾客品牌关系；同时要求企业每一位员工都参与到营销传播中来，并致力于价值链的建设，要求提高传播的效率，必须将传播信息转化为具体概念、影响和声音。只有以整合营销为基础重整企业的营销和整体管理战略，才能使企业每个部门的每个成员和每个职能都负起沟通的责任，使企业发出的所有信息都起到加强企业形象的作用，并最终实现塑造独特的企业形象，创造最大的品牌价值这一整合营销的终级目标
二、整合营销传播在我国发展的现状
综合来看，整合营销传播在我国企业的发展现状有如下三个特征。
（一）许多企业还没有树立整合营销传播观念作为营销新观念的整合营销传播的实施，基本条件是要与企业的经营指导思想一致。但目前，在我国的许多企业中奉行的仍然是推销至上、以企业为中心的
旧营销观念，这与以消费者为中心的整合营销传播观念和策略是相互矛盾的。在这些持传统观念的企业视野中，消费者是企业不得不考虑的赚取利润的对象，一旦脱离了这个位置，消费者就不再是注视的中心了。因此，企业的促进销售，无非是企业以各种方式劝说购买对象的行为，一旦消费者作为主动者的购买过程结束，企业便大功告成。
（二）诸侯割据，各自为政这尤其在一些大型企业中表现得更为典型。每一位分管不同方面工作的沟通专家都在强调自己工作的重要性，并为自己力争更多的促销预算。销售部门经理可能会打算以重金聘用几名额外的能干的销售员；广告部门经理可能会计划将同样数额的经费用于黄金时间的电视广告；公共关系部门经理则真诚地相信，自己打算推出的公关活动方案会产生奇妙的效果；而从事电子销售和邮购方案设计的专家们则认为，只有他们的工作才能真正解决问题。因此，许多企业的营销决策，往往形成了各部门各执一端、争论不休的局面，最后只能由企业的最高领导“拍板”解决问题。在这样的情况下，企业的最高决策人常常是“一个蛋糕，各切一块”，将企业有限的经费“公平”地分给各个部门。而从被分配到销售部门的促销经费来看，各位销售分支机构的负责人也都可能以本单位的特殊性为由，争取得到高于平均数的分摊数额。因此，各自为政条件下形成的平均主义的资金分配使得有限的促销费用根本不能得到有效的使用。
（三）互不了解，缺乏协调企业中负责某一功能性沟通的人员往
往不知道其他种类的沟通工具。由于各个部门的负责人对本部门以外的知识知之甚少，当需要与企业外部的营销传播的媒体打交道的时候，往往是习惯于与自己最熟悉的企业外部专业代理交往，并可能与之结成某种坚定的同盟，强烈反对将企业营销传播的任务交给有整合传播设计与实施能力的大型广告公司。这些人往往把企业的目标分离得支离破碎，然后再为每一部分去分别寻找单独的代理商。
三、我国企业应如何运用整合营销传播
鉴于以上现状，那么我国企业在今后把整合营销传播理论运用于具体的实践可以从以下三个方面进行。
（一）树立系统化、现代化的营销传播新观念第一，要树立大市场营销的观念，要协调企业与所有利害关系者之间的关系，在国内国际的大市场上进行整合运作，走规模化道路。
第二，要树立系统化、整合化营销观念。一体化的整合营销模式取代了以往依靠单一手段的营销模式，多环节、多部门的企业需要协调运作，进行系统优化，才能取得优势。
第三，要树立科学化、现代化营销观念。整合营销传播理论
是建立在先进科学技术基础之上，广泛地采用各种先进的管理手段，如计算机技术、网络技术、先进的通讯技术等。
（二）优化组织结构企业的组织是一个动态的设计过程，要考虑组织的战略变化、规模、技术、外部环境等因素。在动态、异质、低容量的市场环境中，企业要获得竞争优势需要通过内部的有效协调和高度合作来保证对外部变化做出正确、快速、灵活的反应，因此必须建立有机式的组织结构。整合营销传播要求在内部信息共享的基础上，使企业的营销传播活动、定位、员工的行为与企业的战略相一致，而传统的组织结构对各部门的职责权限的明确规定，以及不同部门人员的工作动机、工作背景、工作时间和利益的不同，使得实施整合营销传播过程中，产生了组织内各部门、人员间在认知上的冲突，这与整合营销传播的初衷是相悖的。因此，实施整合营销传播的企业应该优化组织内部结构，在战略的指引下，整合组织内部不同利益，使其既保持灵活性，又具有一定的组织性。为此，整合营销传播的实施需要建立混合型组织，将水平的业务流程与垂直的专家职能结合起来，并设立精通传播业务的管理。
（三）实行营销过程整合，实现企业与消费者之间的双向沟通整合营销传播重视的是真正的消费者导向，是一个与传统“由内而外”相反的“由外而内”的营销传播过程。要赢得消费者心理，必须使用整合营销传播，围绕目标消费者群体以及他们对产品的既定感
觉，形成纵深的立体促销计划，持续推出一组能够影响其感觉，引导其感觉的信息，提高对产品品牌价值的认识。要从建立消费者资料库开始，进行多方信息传播活动，并对消费者的反应加以搜集和分析，引发消费者的再次反应，然后再将整个流程循环下去，建立长久的一对一的营销关系，从而提高消费者的品牌忠诚度，在市场上树立企业品牌竞争优势，提高企业的市场份额。
三、整合营销传播对广告的意义（一）认识消费者的心理图式是广告策划的基础
首先要实现与消费者“一对一”的沟通关键是重新认识消费者。以往我们在对“消费者”的认识上存在很大差异，如不少广告理论主张“由内而外”（in-outside）的观点，即广告策划从商品本身出发，向他们认为的消费者展开诉求，并以“我要的消费者”作为策划理念，这就是多年来所谓的以“消费者为中心”之说。整合营销传播不同意这种“消费者”的观点，主张“由外而内”(outside-in)的观点，即“以消费者需求”为导向，以“消费者想要什么”为中心作为广告策划理念，广告策划与策略要建立在消费者资料库基础上。消费者资料库的内容是多方面的，主要包括在决定生产一个产品之前，要去了解消费者需要什么样的产品；以往的这类产品那些方面还不能满足他们；他们为了得到其所需的产品能承受或愿意付出的价格是多少；希望在什
么地方接触或购买到；消费者头脑中的品牌网络是怎样排布的以及消费者究竟是什么样的人等等方面。
（二）广告策略与执行的协调是广告策划成功的保证
在分析消费者想听什么方面还要注意竞争者已经说了什么，这在策划消费者想听什么的方面有着重要作用，如在竞争性利益点、令人相信的理由、产品的个性特征等，这些方面广告策划人都要充分了解，这样才能保证通过执行把广告策略意义充分表现出来。
（三）消费者的“真实反应”是广告评估的新观念
以往广告理论中的心理学原理是源于行为主义观点，其广告评估观念则是把广告作用与购买行为视为线性关系加以联系。这在实际操作中就出现了许多问题如广告做了不少，但实际购买情况并不看好。而没有购买行为发生并不表示消费者的品牌态度网络没有发生变化，而这一点则常常又是反映广告作用的重要方面。整合营销传播中广告心理学观点认为，广告作用的重要方面是影响和改变消费者关于品牌态度网络。所以该理论主张在广告影响下消费者的购买行为及其品牌态度网络改变都是广告作用的结果。从这个意义上讲，广告效果的评估应注重测量和评价消费者的品牌网络中的关系和联系的变化，也就是要测量与评估消费者有关品牌网络态度的变化（包括累积变化）。同时整合营销理论认为消费者的态度与购买行为之间是相辅相成，相互促进，循环且非线性的关系。这种新的广告评估观点认为：消费者品牌网络的改变可以视为从广告发布到购买行为发生之间的中介因素，它的变化在一定程度上反映了消费者的“真实反应”或心
理变化特点，比起行为主义对消费者单一购买行为的广告评估观更有实际意义。广告策划人一但了解了潜在消费者的态度变化就不难了解消费者为什么购买或为什么不购买行为的真实原因了，据此产生的广告策划才会更有针对性，进而才能从根本上提高或改进广告效果。
2020年6月5日星期五10:13:52
6.5.202010:1310:13:5220.6.510时13分10时13分52秒Jun. 5, 205 June 202010:13:52 AM10:13:52
基因的概念及发展 基因(gene)这个名词是1909年由遗传学家约翰逊(W．Johannsen)提出来的。他用基因这一名词来表示遗传的独立单位，相当于孟德尔在豌豆试验中提出的遗传因子。顾名思义，基因不仅是一个遗传物质在上下代之间传递的基本单位，也是一个功能上的独立单位。 在遗传学发展的早期阶段，基因仅仅是一个逻辑推理的概念，而不是一种已经证实了的物质和结构。由于科学研究水平的不断提高，从浅入深，由宏观到微观，基因的概念也在不断的修正和发展。在20世纪30年代，由于证明了基因是以直线的形式排列在染色体上，因此人们认为基因是染色体上的遗传单位。20世纪50年代以后，随着分子遗传学的发展，1953年在沃森和克里克提出DNA的双螺旋结构以后，人们普遍认为基因是DNA的片段，确定了基因的化学本质。20世纪60年代，本茨(S．Benzer)又提出了基因内部具有一定的结构，可以区分为突变子、互换子和顺反子三个不同单位。DNA分子上的一个碱基变化可以引起基因突变，因此可以看成是一个突变子；两个碱基之间可以发生互换，可以看成是一个互换子；一个顺反子是具有特定功能的一段核苷酸序列，作为功能单位的基因应该是顺反子。从分子水平来看，基因就是DNA分子上的一个个片段，经过转录和翻译能合成一条完整的多肽链。可是，通过近年来的研究，认为这个结论并不全面，因为有些基因在转录出RNA以后，不再翻译成蛋白质，如rRNA和tRNA就属于这种类型。另外，还有一类基因，如操纵基因，它们既没有转录作用，又没有翻译产物，仅仅起着控制和操纵基因活动的作用。特别是近年来发现，在DNA分子上有相当一部分片段，只是某些碱基的简单重复，这类不含有遗传信息的碱基片段，在真核细胞生物中数量可以很大，甚至在50％以上。关于DNA分子中这些重复碱基片段的作用，目前还不十分了解。有人推测可能有调节某些基因活动和稳定染色体结构的作用，其真正的功能尚待研究。因此，目前有的遗传学家认为，应该把基因看作是DNA 分子上具有特定功能的(或具有一定遗传效应的)核苷酸序列。 基因概念的发展 1909年，约翰逊(Johannsen)首次提出了基因(gene)的概念，用以替代孟德尔(Mendel)早年所提出的遗传因子(genetic factor)一词，并创立了基因型(geno-type)和表现型(phenotype)的概念，把遗传基础和表现性状科学地区分开来。随着遗传学的发展，特别是分子生物学的迅猛发展，人们对基因概念的认识正在逐步深化。 1 1个基因1个酶 英国生理生化学家盖若德(Garrod．A．E)研究了人类中的先天代谢疾病，并于1909年出版了《先天代谢障碍》一书。他通过对白化病等疾病的分析，认识到基因与新陈代谢之间的关系，即1个突变基因，1个代谢障碍。这种观点可以说是1个基因1个酶观点的先驱。 比得尔(Beadle．G．W)和塔特姆(Tatum．EL)对红色链孢霉做了大量的研究。他们认为，野生型的红色链孢霉可以在基本培养基上生长，是因为它们自身具有合成一些营养物质的能力，如嘌呤、嘧啶、氨基酸等等。控制这些物质合成的基因发生突变，将产生一些营养缺陷型的突变体，并证实了红色链孢霉各种突变体的异常代谢往往是一种酶的缺陷，产主这种酶缺陷的原因是单个基因的突变。
导言 20世纪80年代以来，随着中国的改革开放，中国市场经济发展突飞猛进，为了适应新的市场体制，许多国外的管理学、西方经济学、市场营销学等专门研究市场经济的学科被引入中国，例如泰勒的管理学、波特的战略管理、菲利普﹒科特勒的市场营销学等，在中国获得了极大的传播和普及。 进入九十年代后，随着经济全球化以及市场一体化的趋势加强，整合营销传播理论就是在这种背景下由台湾传入中国大陆的，其新的营销理念和环境分析理论令中国企业界耳目一新，尤其是在中国加入WTO 后，对中国企业显得尤为重要，它有利于中国企业准确把握和了解市场营销学与传播学融为一提的新趋势；有利于解决中国企业如何迎接外企挑战，如何整合企业资源形成统一品牌实现本土著名品牌；有利于帮助企业开拓市场，吸引消费者使之对品牌产生忠诚，因此，整合营销传播理论在中国得到迅速发展。但是，整合营销传播理论是基于美国发达的传播载体发展起来的，因而在中国整合营销传播能并没有取得像在美国一样的成功。 整合营销传播的涵义 1. 整合营销传播观念的提出 “整合营销传播”这个概念是在20世纪80年代由美国西北大学教授唐﹒舒尔茨首次提出，经过数年的发展到了上世纪90年代，整合营销传播理论风行整个西方营销界，其集大成之作就是舒尔茨教授在1992年出版的《整合营销传播》一书将整合营销传播理论推上巅峰。应该说，IMC是一门出现比较晚的学科，从该理论的提出到现在只不过十几年的时间但是它已引起了业界的极大关注，不少学者和研究机构都对其进行了研究与发展，并提出了自己的见解，其中比较有代表性的是美国的全美广告协会（AAAA）、AGORA公司、西北大学的梅蒂学院等，在国内比较有代表性的研究者谢景芬教授、肖申龙博士、中山大学的卢宏泰教授等。他们都为整合营销传播理论的发展做出了巨大的贡献。其中，中国的学者为整合营销传播理论在中国的发展中遇到的问题和解决方案提出了自己的看法。本文将重点对中国企业进行整合营销传播活动的情况，在活动中遇到的问题以及解决办法进行简单的分析和提出一些不成熟的看法。
整合营销传播的介绍和含义 整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication，IMC），1992年，全球第一部IMC(IntegratedMarketingCommunications简称IMC)专著《整合营销传播》在美国问世。作者是在广告界极富盛名的美国西北大学教授唐·舒尔茨及其合作者斯坦利·田纳本(StanleyI.Tannenbaum)、罗伯特·劳特朋（https://www.doczj.com/doc/2216933676.html,uterborn）。 整合营销传播的简介 整合营销传播IMC的核心思想是将与企业进行市场营销所有关的一切传播活动一元化。 整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内；另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。所以，整合营销传播也被称为SpeakWithOneVoice（用一个声音说话）即营销传播的一元化策略。 整合营销传播的开展，是20世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、唐·E·舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。 整合营销传播理论的定义 美国广告公司协会 美国广告公司协会（AmericanAssociationofAdvertisingAgencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”特伦奇·希姆普 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为：“整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩 美国学者舒尔茨·唐列巴姆和劳特鲍恩也给出了他们的观察结论： “整合营销传播是一种看待事物整体的新方式，而过去在此我们只看到其中的各个部分，比如广告、销售促进、人员沟通、售点广告、人员沟通等，它是重新编排的信息传播，使它看起来更符合消费者看待信息传播的方式象一股从无法辨别的源泉流出的信息流。” 托马斯·罗索和罗纳德·莱恩 “整合营销传播是指将所有传达给消费者的信息，包括广告、销售促进、直接反映广告、事件营销、包装以有利于品牌的形式呈现，对每一条信息都应使之整体化和相互呼应，以支持其他关于品牌的信息或印象，如果这一过程成功，它将通过向消费者传达同样的品牌信息而建立起品牌资产。” 汤姆·邓肯 在对整合营销传播的研究中，科罗拉多大学整合营销传播研究生项目主任汤姆·邓肯引入了“关系利益人”的概念来进行解释整合营销传播：
一、整合营销传播的含义及其演变 对于整合营销传播，美国广告公司协会（American Association of AdvertisingAgencies,4As）的定义是： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进和公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。”这一定义着重于从促销组合的角度，强调综合性使用各种促销工具使传播的影响力最大化的过程。 整合营销理论创始人之一、美国学者舒尔茨早期对整合营销传播的定义是：
“整合营销传播是一个业务战略过程，它是指制定、优化、执行并评价协调的、可测度的、有说服力的品牌传播计划，这些活动的受众包括消费者、顾客、潜在顾客、内部和外部受众及其他目标。”强调整合营销是“以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”这一定义与其他定义的不同在于，它将重点放在企业的商业运做过程上，强调整合营销对品牌传播与塑造的作用，认为应该深入分析消费者的感知状态及品牌传播情况，通过各种手段的整合达到最好地在消费者心中树立品牌形象的目的。最重要的是它隐含地提供了一种可以评价所有广告投资活动的机制，因为它强调消费者及顾客对组织的当前及潜在的价值。 在早期对整合营销传播界定的基础上，近年来舒尔茨又对整合营销的含义做了进一步的完善和发展，提出“整合营销就是一种适合于所有企业中信息传播及内部沟通的管理体制，而这种传播与沟通就是尽可能与其潜在的客户和其他一些公共群体（如雇员、立法者、媒体和金融团体）保持一种良好的、积极的关系。”即整合营销既是一种营销手段、理念和营销模式，更是一种沟通手段和管理体制。对外具有整合各种信息综合传播企业信息和品牌的功能，对内则有通过各种沟通渠道和方式实现有效管理的作用。因此，在整合营销被广泛应用于企业的营销的基础上，舒尔茨又重点强调企业内部管理信息的整合
整合营销传播论文参考书目 整合营销相关的参考文献 沈利菁 1. 陈可，福建音乐广播受众定位及分析方法——从整合营销传播的角 度分析，东南 传播，2009(06) 2. 施红，浅谈整合营销传播理论在图书出版业中的运用，出版广角，2009(06) 3. 苏月，品牌管控下的公益传播——“5.12中国爱-中国娇子爱心行动”整合营 销传播 个案解读，广告大观(综合版)，2009(06) 4. 赖燕，基于整合营销传播的顾客忠诚研究，经济研究导刊，2009(11) 5. 荀阿先，基于网络经济的整合营销传播模式研究，中国流通经济，2009(05) 6. 张馨友，以整合营销传播(IMC)手段创造本土企业的公司价值，内蒙古师范大学学报(哲学社会科学版)，2008(S3) 7. 冯虹茜，整合营销传播的典范——王老吉，时代经贸，2009(04) 8. 卢小平，“整合营销传播之父”唐?舒尔茨来粤传经，大经贸，2009(06) 9. 陈增光， 六千万网民参与的奥运火炬在线传递——缔造网络整合营销传播新典范，今传媒，2009(04) 10. 王英铎，浅谈整合营销传播理论在我国的发展，中国商界(下半月)， 2009(04) 11. 张凌，论我国大学信息素养培养资源的整合——以整合营销传播的 五步流程为范 式，中国电子教育，2009(01) 12. 刘晓琳，整合营销传播的核心创意，国际公关，2009(02)
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第一节整合营销传播的概念与特性 一．整合营销传播的概念 整合营销传播是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的 传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。 二．整合营销传播的背景 三．整合营销传播引发的观念变革 整合传播策划特性： （1）内容的广泛性：在全面服务时代和传播分离时代，广告策划仅仅涉及与企业营销活动有关的部分传播活动——广告活动，而其他传播活动，如公共关系活动、活动营销、包装等则由广告公司以外的机构策划和执行。而在整合传播时代，广告策划扩展为整合传播策划，内容也从单纯的广告活动，扩展到与企业市场营销活动有关的一切信息传播活动。 （2）策略的整体性：广告策划主要涉及广告活动的策略，很少涉及其他传播活动的策略。而整合传播策划，不但要为广告活动提供策略上的指导，而且要为企业的所有对外信息传播活动提供整体的策略，因此策略的整体性更加明显。 （3）运作的复杂性：由于策划内容的扩展和策略整体性的渐趋鲜明，进行整合传播策划不但需要关于多种传播手段的知识，而且需要对多种传播手段的运作技巧的熟练掌握。因此运作变得更为复杂，对策划人员的素质也提出了更高的要求。 第二节整合营销传播的内涵 一．整合营销传播的理论基础 4 C理论 整合营销传播的理论基础是本世纪九十年代在美国发展起来的4C理论，4C理论从对企业经营者的研究转向消费者的关注，实现了从“由内而外”到“由外而内”的历史性转变，是对传统4P理论的扬弃。 4C理论研究的是消费者需要和欲求（Consumer wants and need），企业要生产消费者所需要的产品而不是卖自己所能制造的产品。消费者满足欲求需付出的成本（Cost），企业定价不是根据品牌策略而要研究消费者的收入状况、消费习惯以及同类产品的市场价位。产品为消费者所能提供的方便（Convenience）销售的过程，在于如何使消费者快速便捷地买到该产品，由此产生送货上门、电话订货、电视购物等新的销售行为。产品与消费者的沟通（Communication），消费者不只是单纯的受众，本身也是新的消费者。必须实现企业与消费者的双向沟通，以谋求与消费者建立长久不散的关系。 二．整合营销传播的内涵
课程论文：基础分子生物学 题目：基因概念的历史演变 基因概念的历史演变 摘要： 基因（gene）是遗传学家约翰逊（W．Johannsen）在1909年提出来的。在遗传学发展的早期阶段，基因仅仅是1个逻辑推理的概念，而不是一种已经证实了的物质和结构。在基因遗传学史上，基因概念的发展大概分为以下阶段：孟德尔的遗传因子阶段；摩尔根的基因阶段；顺反子阶段和现代基因阶段。整个演变中人们对基因的认识不断深化和完善。 关键词：基因；概念；阶段；类型 正文： 一、早期的基因概念 遗传物质的早期推测 20世纪20年代，大多数科学家认为，蛋白质是生物体的遗传物质。20世纪30年代，人们才认识到DNA是由许多脱氧核苷酸聚合而成的生物大分子，组成DNA分子的脱 氧核苷酸有四种，每一种有一个特定的碱基。由于对DNA分子的结构没有清晰的了解， 认为蛋白质是遗传物质的观点仍占主导地位。 1.孟德尔的遗传因子阶段 19世纪60年代初，孟德尔对具有不同形态的豌豆作杂交实验，在解释实验中每种性状的遗传行为时，用A代表红花，a代表白花，表明生物的某种性状是由遗传因子 负责传递的，遗传下来的不是具体的性状，而是遗传因子。遗传因子是颗粒性的，在体 细胞内成双存在，在生殖细胞内成单存在。孟德尔所说的“遗传因子”是代表决定某个 性状遗传的抽象符号。 孟德尔在阐明遗传因子在世代中传递规律时，就已经认识到了基因的两个基本属性：基因是世代相传的，基因是决定遗传性表达的。现在所说的“基因是生物体传递遗 传信息和表达遗传信息的基本物质单位”，实际上就是孟德尔所阐明的基因观。 2.摩尔根的基因阶段
1909年，丹麦遗传学家约翰逊创造了“基因”这一术语，用来表达孟德尔的遗传因子，但还只是提出了遗传因子的符号，没有提出基因的物质概念。摩尔根对果蝇的研究结果表明，1条染色体上有很多基因，一些性状的遗传行为之所以不符合孟德尔的独立分配定律，就是因为代表这些性状的基因位于同一条染色体上，彼此连锁而不易分离。这样，代表特定性状的特定基因与某一条特定染色体上的特定位置联系起来。基因不再是抽象的符号，而是在染色体上占有一定空间的实体，从而赋予基因以物质的内涵。3.顺反子阶段 早期的基因概念是把基因作为决定性状的最小单位、突变的最小单位和重组的最小单位，后来，这种“三位一体”的概念不断受到新发现的挑战。 20世纪50年代以后，随着分子遗传学的发展，1953年在沃森和克里克提出DNA 的双螺旋结构以后，人们普遍认为基因是DNA的片段，确定了基因的化学本质。 1957年，本泽尔（Seymour Benzer）以T4噬菌体为材料，在DNA分子水平上研究基因内部的精细结构，提出了顺反子（cistron）概念。 顺反子是1个遗传功能单位，1个顺反子决定1条多肽链。能产生1条多肽链的是1个顺反子，顺反子也就是基因的同义词。1个顺反子可以包含一系列突变单位——突变子。突变子是DNA中构成1个或若干个核苷酸。由于基因内的各个突变子之间有一定距离，所以彼此之间能发生重组，重组频率与突变子之间的距离成正比。重组子代表1个空间单位，有起点和终点，可以是若干个密码子的重组，也可以是单个核苷酸的互换。如果是后者，重组子也就是突变子。 4.现代基因阶段 （1）操纵子 从分子水平来看，基因就是DNA分子上的一个个片段，经过转录和翻译能合成1条完整的多肽链。操纵基因与其控制下的一系列结构基因组成1个功能单位，称为操纵子。 （2）移动基因 移动基因指DNA能在有机体的染色体组内从1个地方跳到另一个地方，它们能从1个位点切除，然后插入同一或不同染色体上的另一个位置。移动基因机构简单，由几个促进移位的基因组成。基因的跳动能够产生突变和染色体重排，进而影响其他基因的表达。 （3）断裂基因 过去人们一直认为，基因的遗传密码子是连续不断地并列在一起，形成1条没有间隔的完整基因实体。但后来通过对真核蛋白质编码基因结构的分析发现，在它们的核苷酸序列中间插入有与编码无关的DNA间隔区，使1个基因分隔成不连续的若干区段。这种编码序列不连续的间断基因被称为断裂基因。 （4）假基因 1977年，G．Jacp根据对非洲爪蟾5S rRNA基因簇的研究，提出了假基因的概念，现已在大多数真核生物中发现了假基因。这是一种核苷酸序列同其相应的正常功能基因基本相同，但却不能合成出功能蛋白质的失活基因。 （5）重叠基因 长期以来，在人们的观念中一直认为同一段DNA序列内，是不可能存在重叠的读码结构的。但是，随着DNA核着酸序列测定技术的发展，人们已经在一些噬菌体和动物病毒中发现，不同基因的核苷酸序列有时是可以共用的。 二基因类型
市场营销理念的演变大致经过三个阶段：传统观念阶段、市场营销观念阶段、社会市场营销观念阶段。下面来详细看看市场营销观念的演变与发展。 传统观念阶段的营销理念包括3种观念，即生产观念、产品观念、推销观念。 市场营销观念的演变与发展，可归纳为六种，即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念、客户观念和社会市场营销观念。 1、生产观念 生产观念是指导销售者行为的最古老的观念之一。这种观念产生于20世纪20年代前。企业经营哲学不是从消费者需求出发，而是从企业生产出发。其主要表现是“我生产什么，就卖什么” 。生产观念认为，消费者喜欢那些可以随处买得到而且价格低廉的产品，企业应致力于提高生产效率和分销效率，扩大生产，降低成本以扩展市场。例如，烽.火猎头专家认为美国皮尔斯堡面粉公司，从1869年至20世纪20年代，一直运用生产观念指导企业的经营，当时这家公司提出的口号是“本公司旨在制造面粉”。美国汽车大王亨利·福特曾傲慢地宣称：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。”也是典型表现。显然，生产观念是一种重生产、轻市场营销的商业哲学。 生产观念是在卖方市场条件下产生的。在资本主义工业化初期以及第二次世界大战末期和战后一段时期内，由于物资短缺，市场产品供不应求，生产观念在企业经营管理中颇为流
行。中国在计划经济旧体制下，由于市场产品短缺，企业不愁其产品没有销路，工商企业在其经营管理中也奉行生产观念，具体表现为：工业企业集中力量发展生产，轻视市场营销，实行以产定销;商业企业集中力量抓货源，工业生产什么就收购什么，工业生产多少就收购多少，也不重视市场营销。 生产观念是一种“我们生产什么，消费者就消费什么”的观念。因此，除了物资短缺、产品供不应求的情况之外，有些企业在产品成本高的条件下，其市场营销管理也受产品观念支配。例如，亨利·福特在本世纪初期曾倾全力于汽车的大规模生产，努力降低成本，使消费者购买得起，借以提高福特汽车的市场占有率。 生产观念的不足： 忽视产品的质量、品种与推销，不考虑消费者的需求，忽视产品包装和品牌等。 以生产观念为导向的营销活动具有以下特点：1、供给小于需求，生产活动是企业经营活动的中心和基本出发点; 2、降低成本、扩大产量是企业成功的关键; 3、不重视产品、品种和市场需求; 4、追求的目标是短期利益; 5、坚持“我生产什么、商家就卖什么、消费者就买什么”的经营思想。 2、产品观念 它也是一种较早的企业经营观念。产品观念认为，消费者最喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产品，企业应致力于生产高值产品，并不断加以改进。它产生于市场产品供不应
浅谈中国电影的整合营销传播 上世纪九十年代初,美国著名学者舒尔茨提出了一种现代营销方法——整合营销传播(IMC) ,成为备受推崇的现代营销模式。“IMC从理论上脱离了传统营销理论中占中心地位的‘4P’理论,强调‘4C’理论,企业营销传播思考的重心从‘消费者请注意’转变为‘请注意消费者’倡导真正的‘以消费者为中心’。”IMC理论的发源地——美国西北大学的研究组把IMC定义成:“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道,以直接影响消费者的购买行为为目标,是从消费者出发,运用所有手段进行有力的传播的过程”。 据知，西方最早成功运用“整合营销传播”的典范案例，就是电影营销。不难看出，它们两者有着内在的同属性和形式内容上的吻合性。 整合营销传播必须具备的四个关键条件是：1.是否以消费者为中心，是否以“消费者需要什么”，而不是以“消费者在哪里”来定位产品和卖点；2.是否有“营销就是传播”的理念并将它付诸实践；3.是否具备针对不同消费群体的“资料库”；4.核心环节—整合。 首先，以消费者为中心。于电影而言，影片就是票房，票房就是观众。如何分析观众，了解电影受众需要，第一步要进行大量的市场调研和制定策略，第二步要剖析受众心理。这就是整合营销传播的关键之一—受众需要什么，我再生产什么。冯小刚的几部“贺岁片”映前调研，即体现出电影营销“以消费者为中心”的理念。 其次，营销等于传播的理念。电影的营销，就是信息的传播,卖点的广告，而传播总是离不开媒体的。试想，没有广大传媒的铺天盖地式卖点“传播”，《泰坦尼克号》是不可能用“巨大的灾难催生伟大的爱情”的。在这里，具体而言，营销传播就是传媒的广告、宣传和炒作。 再次，对不同的消费群体应该建立不同的“资料库”。一部《不见不散》在北京的海淀“学院区”可以火爆一时，而在北京南城却只能反应平平；迪斯尼的《花木兰》可能征服世界各国观众的心，但在中国却倍受冷落。这是电影营销双向沟通的又一关键，掌握了多少这方面的受众，也就掌握了营销。
论整合营销传播理论及其演变 一、整合营销传播的内涵 1、关于整合营销传播 整合营销传播（即Integrated Marketing Communication，缩写为IMC）的开展，是上个世纪90年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论界的广泛认同。整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，兴起于商品经济最发达的美国。在经济全球化的形势下，近几年来，整合营销传播理论也在中国得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，因此其概念的内涵也随着实践的发展不断的丰富和完善。在过去几年内，整合营销传播（IMC）在世界范围内吸引了营销人员、传播从业者和专家学者的广泛注意，如Caywood、舒尔茨和王，1991；舒尔茨、Tannenbaum和Lauterborn，1992；Duncan和埃弗雷特，1993；Duncan和Moriarity，1997；Hutton，1995；Wolters，1993；Nowak 和费尔普斯，1994）。一直以来，整合营销传播实践者、营销资源提供者和营销效果评价者以各种方式，从不同的角度来给整合营销传播进行定义和研究。下面我们将给出目前理论界对整合营销传播的定义，以便我们能够更好的理解和研
究整合营销传播理论。 美国广告公司协会（American Association of Advertising Agencies,4As）是这样给整合营销传播进行定义的： “整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段——如普通广告、直接反映广告、销售促进合公共关系——并将之结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。” 我们可以看出这一定义是着重于促销组合的角度，强调了IMC是为了提供明确的、一致的和最有效的传播影响力。 美国南卡罗莱纳大学教授特伦奇·希姆普认为： “整合营销传播学是制订并执行针对顾客或与未来顾客的各种说服性传播计划的过程。整合营销传播学的目标在于影响或直接影响有选择的受播者的行为。整合营销传播学认为,一个顾客或一个未来顾客在产品或服务方面与品牌或公司接触的一切来源均是未来信息潜在的传播渠道。进而,整合营销传播利用与顾客或未来顾客相关的并有可能被接受的一切形式的传播。总之,整合营销传播学开始于顾客或未来顾客,然后反馈,以期明确规定说服性传播计划的形式与方法。” 根据上述定义,我们可以看出整合营销传播学是要影响
第一章基因工程概述 第一节基因工程的诞生和发展 一、基因 1．Mendel 的遗传因子阶段 Mendel . （1822-1884）. 1856-1864 豌豆杂交实验。 1866 年发表论文，提出分离规律和独立分配规律 1900 年Mendel 遗传规律被重新发现遗传学的元年 Mendel 提出：生物的某种性状是由遗传因子负责传递的。是颗粒性的，体细胞内成双存在，生殖细胞内成 单存在。遗传因子是决定性状的抽象符号。 2．Morgan 的基因阶段 1909 年丹麦遗传学家Yohannsen （1859-1927）发表了“纯系学说”首先提出了“基因”的概念，代替了Mendel “遗传因子” 的概念。但没有提出基因的物质概念。 1910 年以后，Morgan . 等提出了基因的连锁遗传规律。说明了基因是在染色体上占有一定空间的实体。基因不再是抽象符号，被赋予物质内涵。 3．顺反子阶段 1957年，本泽尔（Seymour Benzer ）以T4噬菌体为材料，在DNA分子水平上研究基因内部的精细结 构，提出了顺反子（cistron ）概念：顺反子是1 个遗传功能单位，1 个顺反子决定1 条多肽链。4. 现代基因阶段 （1 ）操纵子 启动基因＋操纵基因＋结构基因 （2 ）跳跃基因 指DNA能在有机体的染色体组内从1个地方跳到另一个地方，它们能从1个位点切除，然后插入同一或不同染色体上的另一个位置。 （3 ）断裂基因 1 个基因被间隔区分成不连续的若干区段，这种编码序列不连续的间断基因被称为断裂基因。 （4）假基因不能合成出功能蛋白质的失活基因。 （5）重叠基因不同基因的核苷酸序列有时是可以共用的即重叠的。 现代对基因的定义是DNA分子中含有特定遗传信息的一段核苷酸序列，是遗传物质的最小功 能单位。 二、基因工程的诞生 一般认为1973 年是基因工程诞生的元年 （S. Cohen 等获得了卡那霉素和四环素双抗性的转化子菌落） 理论上的三大发现和技术上的三大发明对于基因工程的诞生起到了决定性的作用。 （一）DNA是遗传物质被证实 1944 年，Avery . 利用肺炎双球菌转化实验 1944 年，美国洛克菲勒研究所的Oswald Avery 等公开发表了改进的肺炎双球菌实验结果。 (1)S型菌细胞提取物及其纯化的DNA都可使R型菌转变成S型菌； (2)经DNase处理的S型菌细胞提取物失去了转化作用。 ( 3)经胰蛋白酶处理的S 型菌细胞提取物仍有转化作用。 不仅证实了DNA是遗传物质，而且证明了DNA可以将一个细菌的性状转给另一个细菌，他的工
市场营销定义的演变及变化 陈发祥 自1912年，美国哈佛大学赫杰*特齐出版的第一本营销著作《市场营销学》以来，市场营销作为一门独立的学科已诞生近百年历史。在这百年历史的演变、发展过程中，营销学的概念也在不断地丰富、完善，其中，出现重大突破可总结为一下几个阶段： 一、上个世纪六十年代末期前的营销学概念： 1、1912年，赫杰。特齐在《市场营销学》一书中对营销学的概念 在这本最早的营销学著作中，赫杰。特齐所阐述的营销学与现代营销学的原理、概念并不相同，实际上只是“分配学”和“广告学”。同时，这段时间，营销学只是困顿于校园----这一象牙塔里，还没有真正地与企业的营销活动结合起来，校园内的研究也未得到社会重视。 2、1922年，美国学者费雷德。克拉克在《营销原理》一书中的表述 克拉克把营销功能归纳为三大功能：交换功能，包括购买和推销；实体分配功能，包括货物运输、装卸和仓储；辅助功能，包括融资、风险承担、市场情报的沟通和标准化等。 1932年，克拉克在他和维尔达所撰写的《美国农副产品营销》一书中指出：营销是产品从种植着那儿转移到使用者手中的过程，包括重要而有相关的三个内容：脊中（农产品从分散到集中收购）、平
衡（调节供需双方）、分散（推销到使用者手中）。这一过程又包括七个营销功能：集中、储藏、财务、承担风险、标准化、推销和运输。 尽管营销概念在这一阶段得以丰富，但仅仅局限于对流通领域的研究，局限于产品的推销术、广告术、推销策略以及推销机构及组织设计。到了后期，一些学者如克拉克等也提出了创造需求、市场调研等概念。 1937年，美国市场营销协会（简称AMA）正式成立，吸收了教师、研究人员以及企业家参与，成为市场营销领域理论研究的权威学术机构，这一机构的出现对后来营销学概念的统一在全世界范围内起到了重要作用，直至今天这方面的作用依然突出。 3、二战后，营销概念质的变化 二战后，世界性的市场环境发生了变化，在美国尤其突出，卖方市场出现，使营销学研究的重心发生了变化，营销学的概念也随之得以变迁。 由于卖方市场的出现，企业的一切经济活动必须围绕顾客为中心，以满足顾客需求为前提，如果仍然象传统的那样在企业已经把产品生产出来以后再考虑广告、推销等问题，产品就难以有效销售，企业就无法生存和发展，因而原有的市场营销理论及概念必须随时代发展而变革。市场营销必须突破流通领域，形成新的概念，于是，第一次出现了现代营销概念。 所谓现代营销概念，就是在卖方市场前提下，注重研究企业在不断变化的市场如何发现、把握市场机会，满足买主需求，使企业得以
农夫山泉整合营销传播 摘要：整合营销传播是统筹运用各种传播方式并加以最佳组合，以特定的目标群体为传播对象，传送基本一致的营销信息，促进联系和沟通的系统传播活动。本文借以“农夫山泉”的成功案例深入研究企业的整合营销传播。 关键字：整合营销传播、广告宣传、农夫山泉 整合营销传播理论是随着营销实践的发展而产生的一种概念，其核心思想是以整合企业内外部所有资源为手段，再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业统一的传播目标。近几年来，整合营销传播理论在中国得到了广泛的传播，得到了企业界和营销理论界的广泛认同。 农夫山泉简介： 无论你喜欢不喜欢，短短10几年的时间，农夫山泉目前已经无可争议地成为中国瓶装饮用水的领导品牌之一，近年来一直位居市场占有率第二位。农夫山泉的成功是市场营销的成功，是品牌定位的成功。下面让我们来分析一下农夫山泉品牌成长的轨迹。 1997年4月，浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司第一个工厂开机生产农夫山泉瓶装水。1997年6月，农夫山泉在上海、浙江的重点城市上市，以"有点甜"为销售卖点，实施差异化营销策略，农夫山泉的差异化不仅体现在包装及品牌运作上，还体现在价格上，并以此差异化的营销策略，独特的品牌定位迅速奠定了农夫山泉在瓶装水市场上的高档、高质的形象。 1998年4月，养生堂在中央电视台推出了"农夫山泉有点儿甜"的纯净水广告，这句广告语引起了消费者的普遍关注。在这一表现农夫山泉独特包装瓶和饮用方式广告中，养生堂提出了"农夫山泉有点甜"的独特广告诉求。当时农夫山泉产品还没有在全国上市，广告已经把农夫山泉的名字传遍全国。应该说，养生堂农夫山泉的这一版广告作为农夫山泉系列电视广告的开山之作，在短时间内就使农夫山泉的品牌知名度从一个区域新品牌一下子跃升为全国的知名品牌，大街小巷几乎童叟妇孺皆知的程度。"农夫山泉有点甜"这一当时推出的广告语，时隔13年后仍深入人心。 2000年4月22日，公司宣布全部生产天然水，停止生产纯净水。在中央电视台的"水仙花生长对比实验"广告上，养生堂宣布：停止生产纯净水，全部生产天然水。与其说这是农夫山泉对所有纯净水竞争对手下的挑战书，还不如说是这是对公司品牌定位、产品定位的颠覆式的改变，继续在产品差异化、品牌差异的路上前行。引领消费者回归自然，回归天然。 2008年，农夫山泉的广告语也悄然换成了"我们不生产水，我们只是大自然的搬运工".这个广告宣传继续着农夫山泉品牌定位的神奇，紧紧扣住健康的理念，告诉消费者：我们的水不是生产加工来的，不是后续添加矿物质生产出来的。"大自然的搬运工","水源地建厂，水源地罐装"把自然的精华天然水呈现在消费者的面前。农夫山泉用差异化的品牌定位将竞争对手越甩越远。2008年，"农夫山泉"被美国《读者文摘》评选为中国瓶装水中唯一的"白金品牌". 农夫山泉选取天然的优质水源，仅对原水做最小限度的、必要的处理，保存了原水中钾、钠、钙、镁、偏硅酸等对人体有益的矿物元素，pH值为7.3±0.5,呈天然弱碱性，适于人体长期饮用。 农夫山泉三大理念： 环保理念--农夫山泉从不使用城市自来水，每一滴农夫山泉都有其源头。 农夫山泉认为，只有好的天然水源才能生产出优质的瓶装饮用水。含有天然矿物元素的饮用水，最符合人体需求，目前任何人工水都难以比拟。 天然理念--坚持水源地建厂，水源地生产。每一瓶农夫山泉都清晰标注水源地，确保消费者知情权。
基因概念的发展及对我的启示 基因的概念是现代遗传学的中心概念，由其演化出来的一系列概念构成了现代遗传学乃至整个现代生物学的基本体系框架。回顾基因概念的演变和发展，为我们正确理解基因概念，认识其本质和遗传学的发展历程具有重要的意义。基因是遗传的物质基础，是DNA分子上具有遗传信息的特定核苷酸序列的总称，携带有遗传信息的DNA序列，是具有遗传效应的DNA 分子片段，是控制性状的基本遗传单位，通过指导蛋白质的合成来表达自己所携带的遗传信息，从而控制生物个体的性状表现。 1，基因概念的起源 （1）C.R.Darwi的泛生论认为动物每个器官里都普遍存在微小的流动的泛生粒，以后聚集在生殖器官内形成生殖细胞繁殖后代。泛生论虽 然是混合遗传的解释，并不正确，但是他第一次肯定有机体内部特 殊的物质负责传递遗传性状这是合理的。 （2）E.H.Hae.ckel的独特分子学说, K.W.von.Nageeli的生殖质学说，H. deVries的泛子学说都认为遗传物质是种极微小的粒子，并都带有 形而上学的成分。 （3）A.Weismann的种质学说认为生物体可分为体质和种质两部分，种质学说包含着科学合理的内核，已认识到遗传物质问题。因此可以说 是基因的初步概念已经在种质学说中开始孕育萌动了。 2.基因概念的发展 1）经典遗传学阶段
（—）遗传因子学说基因的最初概念来自孟德尔的“遗传因子”，认为生物性状的遗传是由遗传因子所控制的，性状本身是不能遗传的，被遗传的是遗传因子。 （二）基因术语提出 1909年，丹麦学者W．L．Johannsen提出了“基因”(gene)一词，代替了孟德尔的遗传因子。但是只是提出了遗传因子的符号，并没有提出基因的物质概念。 （三）基因是化学实体 1910年摩尔根等通过果蝇杂交实验研究性状的遗传方式得出连锁交换定律，证明基因位于染色体上，并呈直线排列，性别决定是受染色体支配的。 （四）三位一体学说 1927年莫勒首先用X射线造成人工突变研究基因的行为，证明基因在染色体上有确切的位置，它的本质是一种微小粒子。Morgan的“基因论”首次把基因的概念归纳为“三位一体学说”，遗传就是位于染色体上的粒子单位——基因的传递。 (五)一个基因一个酶学说 1941年Beadle，G.w等人对红色链孢霉进行研究提出一个基因一个酶的观点，认为基因控制酶的合成，一个基因控制一个相应的酶，基因通过酶控制代谢继而控制性状，这是人们对基因功能的初步认识。 2）分子遗传学阶段 （一）基因的化学本质是DNA，有时是RNA 艾弗里和格里菲斯通过对肺炎双球菌的转化实验首次证明了基因的本质是DNA。1956年，康兰特烟草病毒的研究中，证明了不具有DNA的病毒中RNA是遗传物质，从而基因的概念落实到具体的物质上。
《整合营销传播》读后感 2301100241张建浆《整合营销传播》以科技进步带来传播方式的改变为立论基础，阐述了整合营销传播时代的到来。企业与消费者必须建立"一对一"的"双向沟通"，"关系营销"走进生活；企业与消费者必须建立长期的友好合作关系，"循环营销"登堂入室。这是信息时代企业必须作出的选择，单方面沟通的"线性化"传播已经不再适合这个"多元"的时代 每一次人类思想观念的革命，都必然带来学习、工作方法上的突破。整合营销传播阐明的以"资料库"为基础的工作方式， 推翻了靠某个天才灵机一动就可以不顾消费者意愿创造出营销奇迹的神话。 本书断言，长时期占统治地位的4P ,营销理论已走向终结，取而代之的是全新的4C 营销： ----Consumer( 消费者)。把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需要与欲求；不是再卖你所能制造的产品，而要卖消费者 确定想购买的产品。 ----Cost( 消费者满足需要与欲求的成本)。暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足需要与欲求愿意付出多少成本。 ---- Convenience( 消费者购物的便利性)。忘掉通路（渠道）策略，应当考虑如何给消费者方便，以购得商品。 ---- Communication(沟通)。最后忘掉促销，90年代正确的新词汇是沟通。 ---- 这不但是对传统营销理念的革命，而且使"以消费者为中心"的理念得以在营销中全面体现。随着整合营销传播在中国 的运用，" 尊重消费者"将不再是一句空洞的口号。 ---- 这是一本务实的书，既没有华丽、虚浮的词藻，也没有太多枯燥概念的堆积，而是以科学严谨的程序，向人们详细 地叙述了整合营销传播的工作方式。在本书中，你可以随处看到发生在你身边的事例，但是，每一段耳熟能详的情节都给你全 新的启示，引发你更多的思考。毫无疑问，它会给读者以裨益。 ---- 在综合实力决定国家地位的时代，在全球经济一体化的今天。"闭关自守、御敌于国门之外"不再是我们的选择，我 们只有积极参与全球经济大合唱，才可以在世界大舞台扮演重要的、不可缺少的角色！也只有"争霸全球"，才能使民族工业屹 立于世界工业之林。 ----无疑，科技的力量在这场看不见硝烟的世界经济大战中举足轻重，但是在信息时代，"管理"作为"软件"又何尝不是一项"科技"呢? ----整合营销传播作为现代营销的新式武器，已经被越来越多的国人认同。北京三木广公司作为整合营销传播最先受益者， 不忍独享天下，率先推出《整合营销传播》一书，全面系统地介绍了整合营销传播的理论和实践，通过公司的切身体会完全地 表达了现实可行的IMC战略，把成功和经验与国人共享。 IMC的定义 ----整合营销传播(Integrated Marketing Communications :IMC)是指企业在经营活动过程中，以由外而内(Outside-in) 战略观点为基础，为了与利害关系者(Stakeholders & Interest Groups)进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的 传播战略。即为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者(Interest Groups)和社区、大众媒体、政府、各种社 会团体等间接利害关系者(Stakeholders)进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求，并反映到企业经 营战略中，持续、一贯地提出合适的对策。为此，应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调 整、控制等管理过程，有效地、阶段性地整合诸多企业传播活动。 ----这一观点算不得很新，发源于80年代中期以来许多学者提出的具有战略意义的"传播合作效应(Communication Synergy)" 概念，但直到90年代才得到了非常广泛的关注。整合营销不仅以消费者，而且还把从业人员、投资者、社区、大众 媒体、政府、同行业者等作为利害关系对象；不是对这些对象进行一次性整合，而是分阶段一步步地进行。目前，不仅美国、 日本、欧洲等先进国家的市场，而且发展中国家的一部分商品市场也逐渐趋向饱和及均衡状态。对于企业，以产品竞争力为基 础的产品差别化变得很困难；开发创造性的新技术或新产品也变得很难，即使开发出新产品，由于技术市场的发达，仿制品会 很快上市，产品的先占效果难以实现；至于价格战略，降价固然重要，但也难以与低价的无商标产品(No Brand Product)竞争； 何况通过合理的流通渠道节约费用降低单价的方法更有其限度。因此，通过IMC 战略所追求的战略传播整合成为企业创造竞争 优势的重要方法。 ----IMC的观点 ----IMC是随着历史发展产生的概念。一方面，企业营销管理者认识到市场的变化，如消费者的个性化、信息与购买的多样 化等，纷纷根据自己的立场或目的执行营销机能。而"4P's" 各要素间缺乏相互补充的连贯性，这就迫切需要能够调节和整合