整合营销传播的起源概述

整合营销传播理论综述一、定义及流派（一）整合营销传播的定义整合营销传播理论(Integrated Marketing Communication，简称IMC)兴起于商品经济发达的美国，是一种实战性极强的操作性理论。

1992年美国西北大学教授舒尔茨(Don E.Schultz)提出“整合营销传播是一个战略经济过程，用于与消费者、客户、潜在客户和其他相关的内外部受众交往的过程中计划、发展、执行和评估协同的、可测量的、有说服力的品牌传播过程”。

全球第一本整合营销传播专著是由舒尔兹与田纳本、劳特朋在1993 年合著的《整合营销传播》（《Integrated Marketing Communication》）。

全美广告业协会将其定义为:“整合营销传播是一个营销传播计划的概念，即通过评价广告、直接营销、销售促进和公共关系等传播方式的战略运用，并将不同的信息进行完美的整合，从而最终提供明确的、一致的和最有效的传播影响力”。

关于IMC相关的定义很多，但这些定义的共同点在于：IMC从消费者的角度做逆向思考，通过研究他们的需要与欲望以及他们愿意为此付出的成本来进行多角度、全面的广告策划、媒体利用，以达到在双方沟通和购买方便性上取得成就，最终实现利润、市场占有率、品牌、接近公众这四大成本效益。

整合营销传播实际上是一个对现有顾客与潜在顾客发展和实施各种形式的说服性沟通计划的长期过程，它是欧美90 年代以消费者为导向的营销理念在传播宣传领域的具体体现。

整合营销传播的开展，是上个世纪90 年代市场营销界最为重要的发展，整合营销传播理论也得到了企业界和营销理论、传播理论界的广泛认同。

整合营销传播理论作为一种实战性极强的操作性理论，在经济全球化的形势下，近几年来在我国也得到了广泛的传播，并一度出现“整合营销热”。

（二）整合营销传播的不同流派观点梳理（1）侧重于传播学角度的IMC 观点整合营销传播理论的内涵是以消费者为核心重组企业行为和市场行为，在系统分析其营销环境及利害关系者集团的基础上，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向（互动）沟通，迅速树立产品业品牌在消费者心目中的地位，建立长期关系，更有效地达到广告传播和产品销售目标；为了对消费者、员工、投资者、竞争对手等直接利害关系者（Stakeholders）进行密切、有机的传播活动，营销传播管理者应该了解他们的需求（并反映经营战略中），持续、一贯地提出合适的对策，并应首先决定符合企业实情的各种传播手段和方法的优先次序，通过计划、调整、控制等管理过程，进行有效率的、阶段性的诸多企业整合传播活动。

整合营销传播目录2.营销组合旳缺陷 (8)一、整合营销传播旳定义整合营销传播（integrated marketing communication, 简称IMC）。

是指将与公司进行市场营销有关旳一切传播活动一元化旳过程。

整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动旳范畴之内, 另一方面则使公司可以将统一旳传播资讯传达给顾客。

其中心思想是以通过公司与顾客旳沟通满足顾客需要旳价值为取向, 拟定公司统一旳促销方略, 协调使用多种不同旳传播手段, 发挥不同传播工具旳优势, 从而使公司实现促销宣传旳低成本化, 以高强冲击力形成促销高潮。

二、整合营销传播旳来源在经济学中有个“漏洞理论”, 漏洞越少旳公司经营效益就越高。

整合营销旳重要目旳就是减少营销漏洞。

1964年, 杰罗姆•麦卡锡提出了4P理论, 即从产品自身出发, 关注产品（Product）、渠道（Price）、价格（Place）、促销（Promotion）四个重要因素。

该理论旳提出被觉得是现代市场营销理论划时代旳变革, 并成为数年来市场营销实践旳理论基石。

1990年, 罗伯特•劳特朋提出了4C理论, 向4P理论发起挑战。

他觉得营销应以客户（Consumer）为中心, 不应是“消费者请注意”, 而是“请注意消费者”；应关注并满足客户在成本（Cost）、便利（Convenience）方面旳需求, 加强与客户旳沟通（Communication）。

整合营销传播正是一种基于4C旳营销理论。

它把广告、公关、促销、消费者购买行为乃至员工沟通等曾被觉得互相独立旳因素, 当作一种整体, 进行重新组合。

大众营销时代已通过去, 整合营销时代已经来临, 公司要对消费者进行分众营销, 乃至一对一旳营销。

“整合营销传播”学说创立者唐·舒尔茨。

三、整合营销传播旳意义整合营销是以综合价值为基础, 综合价值不是简朴旳产品价值观念或竞争价值观念, 它们是适应顾客评判价值旳复杂原则旳价值观念。

一、整合营销传播的内涵整合营销传播（Integrated Market Communication,IMC）的概念起源于20世纪80年代中期，其观点的核心思想就是将企业的一切营销传播活动一元化，也就是说通过整合企业内外部所有资源，将所有的广义的传播手段和狭义的传播活动统一起来。

虽然整合营销这个词已经提出了20年之久，然而目前，对于整合营销传播的概念，国内外学者尚未达成一致的共识。

通过综合分析国内外已有的针对整合营销以及整合营销传播的相关研究和文献资料，我们发现早期的整合营销传播研究的重点是推动促销与传播的整合，也就是通过应用不同的传播媒介促进企业形象与其品牌实现“一种形象和一种声音”的整合目标。

但是，随着国内外学者对整合营销传播的研究的不断深入，以及企业自身的整合营销传播实践的不断推动，整合营销传播已经从过去的集中于传播“一种形象和声音”过渡到了真正意义上的一种系统性、体系性的整合营销理论。

二对于整合营销传播内涵的认识，不同的学者也提出了不同的定义。

在理论意义上，整合营销传播概念是由美国西北大学舒尔茨教授等人首先提出的，他认为整合营销应重点聚焦于以下两个方面:第一，企业应确立以消费者为核心，并据此对自身行为和市场行为进行系统性重组，并且企业应从企业全局、系统性角度统筹协调使用各种营销沟通与传播方式，从而能够有效实现向消费者传递统一目标、统一形象、统一产品信息、统一服务信息的营销传播影响力，进而有效实现企业与消费者等诸多利益相关者的双向互动沟通[1]；第二，企业必须以可持续发展为目标，要在目标客户心目中快速建立起良好的产品形象与企业品牌形象，从而推动企业与消费者等利益相关者之间建立起长期的紧密合作关系，从而推动长远、可持续发展[2]。

在1989年，美国广告公司协会(American Association of Advertising Agencies, 4As)提出了整合营销传播的概念，它认为：“整合营销传播是一个营销传播计划概念，要求充分认识用来制定综合计划时所使用的各种带来附加值的传播手段，如普通广告、直接反应广告、销售促进和公共关系，并将以结合，提供具有良好清晰度、连贯性的信息，使传播影响力最大化。

整合营销传播旳概念及内涵第一节IMC旳概念一、IMC理论旳提出营销理论已经发展了数十年, 经历了消费品营销（50年代）、产业营销（60年代）、非获利及社会营销（70年代）、服务及关系营销（80年代）、整合营销（90年代）旳演变。

营销, 是一种不断进化旳概念。

60年代旳麦卡锡曾把霍华德旳老式理论做了进一步旳发展, 对市场营销提出了新旳见解, 即所谓旳“目旳市场”理论, 并觉得市场营销旳基本组合是4Ps: 产品（Product）、价格（Price）、地点（Place）和促销(Promotion)。

80年代以来, 市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义旳昂首和生态环境旳恶化问题, 又提出了大市场营销旳理论, 即在老式旳4Ps旳基础上加上两个P: 政治力量（Political power）和公共关系（Public relations）。

那么, 进入21世纪, 随着消费者生活水平旳迅速提高, 生活型态旳极大变化, 接受外部讯息旳手段极大地丰富, 更为重要旳是全球市场旳一体化（这就意味着市场上旳产品竞争将日愈剧烈）, 市场营销必将迈入一种全新旳时代, 即感觉营销时代。

事实上, 无论是麦卡锡旳4Ps还是科特勒6Ps, 其所谓旳产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有方略性管理旳内涵, 公司旳组织者如果可以根据市场旳变化审时度势, 提出一整套可供操作旳营销体系并不算十分困难旳事。

按照科特勒旳观点, 营销管理即是所谓旳分析、计划和控制。

然而, 现代公司旳营销不管我们旳公司采用何种营销管理模式, 其最后旳目旳只有一种, 那就是要引起销售。

而要引起销售旳前提除了上述旳6Ps之外, 更为重要旳一种前提条件就是要把有关公司恰当旳讯息在恰当旳时间以恰当旳媒介和恰当旳方式传播给恰当旳目旳受众。

在这里, 传播是一种公司与目旳消费者沟通并进而引起销售旳不可缺少旳先决要素, 因此, 才会有人说营销即传播。

90年代广告学专家舒尔茨等人提出旳整合营销传播（Integrated MarketingCommunications）理论在各国广为流行足以阐明当今公司界已经越来越结识到广告传播旳重要性。

整合营销传播的概念及内涵第一章整合营销传播的概念及内涵第一节IMC的概念一、IMC理论的提出营销理论已经开展了数十年，经历了消费品营销〔50年代〕、产业营销〔60年代〕、非赢利及社会营销〔70年代〕、效劳及关系营销〔80年代〕、整合营销〔90年代〕的演变。

营销，是一个不断进化的概念。

60年代的麦卡锡曾把霍华德的传统理论做了进一步的开展，对市场营销提出了新的见解，即所谓的“目标市场”理论，并认为市场营销的根本组合是4P：产品〔Product〕、价格〔Price〕、地点〔Place〕和促销(Promotion)。

80年代以来，市场学理论权威科特勒根据当时贸易保护主义的抬头和生态环境的恶化问题，又提出了大市场营销的理论，即在传统的4P的根底上加上两个P：政治力量〔Politicalpower〕和公共关系〔Publicrelation〕。

那么，进入二十一世纪，随着消费者生活水平的迅速提高，生活型态的极大改变，接受外部讯息的手段极大地丰富，更为重要的是全球市场的一体化〔这就意味着市场上的产品竞争将日愈剧烈〕，市场营销必将迈入一个全新的时代，即感觉营销时代。

事实上，无论是麦卡锡的4P还是科特勒6P，其所谓的产品、价格、地点、促销政治、公关等变数都具有策略性管理的内涵，企业的组织者如果能够根据市场的变化审时度势，提出一整套可供操作的营销体系并不算十分困难的事。

按照科特勒的观点，营销管理即是所谓的分析、方案和控制。

然而，当代企业的营销不管我们的企业采取何种营销管理模式，其最终的目的只有一个，那就是要引起销售。

而要引起销售的前提除了上述的6P之外，更为重要的一个前提条件就是要把有关企业恰当的讯息在恰当的时间以恰当的媒介和恰当的方式传播给恰当的目标受众。

在这里，传播是一个企业与目标消费者沟通并进而引起销售的不可缺少的先决要素，所以，才会有人说营销即传播。

IMC理论的发源地──美国西北大学的研究组把IMC定义成[1]舒尔茨等，《整合营销传播》，中国物价出版社，2001年，第12页：“IMC把品牌等与企业的所有接触点作为信息传达渠道，以直接影响消费者的购置行为为目标，是从消费者出发，运用所有手段进行有力的传播的过程”。

[英文]Integrated marketing communications整合营销传播是指企业在经营过程中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略。

整合营销传播( IMC) 这一观点是在20 世纪80 年代中期由美国营销大师唐•舒尔茨提出和发展的。

IMC 的核心思想是:以整合企业内外部所有资源为手段,再造企业的生产行为与市场行为,充分调动一切积极因素以实现企业统一的传播目标。

IMC 从广告心理学入手,强调与顾客进行多方面的接触,并通过接触点向消费者传播一致的清晰的企业形象。

这种接触点小至产品的包装色彩大至公司的新闻发布会,每一次与消费者的接触都会影响到消费者对公司的认知程度,如果所有的接触点都能传播相同的正向的信息,就能最大化公司的传播影响力。

同时消费者心理学又假定:在消费者的头脑中对一切事物都会形成一定的概念,假使能够令传播的品牌概念与消费者已有的概念产生一定的关联,必然可以加深消费者对该种概念的印象,并达到建立品牌网络和形成品牌联想的目的。

麦斯威尔是一个运用整合营销传播策略的成功者,麦斯威尔咖啡自1982年在台湾市场发售以来,一直以“分享”的广告策略塑造品牌,1986 年到1988 年,麦斯威尔通过随身包咖啡的上市,延伸“分享”的概念,并运用广告、公共关系、促销活动等手段,由形象代言人孙越发起“爱、分享、行动”的街头义卖活动,同年麦斯威尔随身包咖啡销量同上年相比增长50 %。

麦斯威尔通过不同的传播媒体传达“分享”这一核心概念,运用的就是典型的整合营销传播策略。

但仍应指出的是,虽然整合营销传播近年来已成为广告界的时髦词汇,可是整合营销传播所倡导的宣传策略并非那么深不可测,整合营销传播也并非就是一种万能的营销策略,即便是完全推翻了传统的营销理论所倡导的4P’s 营销组合思想,提出了更为合理的4C’s 理论,便并不是说整合营销传播放之四海而皆准,一定就能成功,在具体实施过程中仍然会受到许多因素的制约,比如受到企业文化、传播历史、传播阶段的影响,因此也不能盲目随大流赶时髦,不分青红皂白就上马立项开始实施整合营销传播策略。