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品牌建设中的问题与对策目前,品牌的研究从品牌概念、品牌意识、品牌资产、品牌个性、品牌管理、品牌消费、品牌关系等多个纬度展开讨论,各研究主体从不同视角诠释品牌的内涵及其所承载与链接的各种社会关系,其中关于品牌内涵的研究对于品牌建设具有重大的理论指导意义。
本文在借鉴以往学术研究成果的基础上,主要分析品牌概念的内涵;分析品牌建设中存在的问题并提出相应的建议与对策。
一、品牌概念的内涵(一)早期品牌概念的界定品牌概念作为品牌意识研究和品牌管理的一个核心问题,是人们形成品牌意识的基础。
关于品牌的定义及其效能,从中世纪西班牙牲畜身上的烙印开始,到现在市场经济条件下作为企业制胜的竞争武器,一直处于发展变化中,无论是实战派的企业家、还是学院派的理论工作者,由于对品牌的观察角度不同,对品牌的理解则见仁见智。
美国市场营销协会对品牌的定义是:品牌是一种品质、术语、标记、符号或设计,或是它们的组合应用,其实质是借以识别服务于某个消费者或某群消费者的产品及服务,并使其与竞争对手的产品和服务区别开来。
我国学者吴健安认为“品牌是用以识别某个销售者和某群销售者的产品或服务,并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志,通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。
”[1]从上述关于品牌概念的描述中我们不难发现,人们关于品牌的最初理解具有如下共同的特点:(1)品牌是产品或服务内在品质的体现;(2)品牌是产品的名称、标记、设计等的集合;(3)品牌具有某种象征性;(4)品牌使企业间的竞争品加以区别开来。
这种对品牌概念简单的理解,使得品牌的塑造具有很大局限性。
突出表现在品牌塑造过程中的以企业为中心的营销导向,较少考虑品牌所承载、所反应、所连接的各种社会关系。
如品牌与消费者的关系,品牌与企业的关系,品牌与政府的关系等等。
(二)品牌概念的延伸随着以消费者为中心营销理念的兴起,社会对品牌概念的认知有了新进展。
科特勒从顾客的视角思考品牌,他认为品牌包括一系列复合特质,是产品功能、文化、服务承诺以及情感的象征性价值等构成的复合组织。
86GM 从多品牌角度分析多品牌策略与平行品牌策略的差异摘要：本文从多品牌策略与平行品牌策略的概念理解与运用原理入手,详细剖析了两种不同品牌策略之间的本质差异；从企业本身特征，以及从企业想要将自身塑造成怎样形象的角度，分别探讨两种不同品牌策略的使用效果；最后导入到本文的主体部分，即从多品牌策略的视角出发，来审视多品牌策略与平行品牌策略的差异，以及这两种品牌策略的不同使用效果。
通过本文的阐述，一方面，想从理论上对品牌策略中技巧与思路的细节问题进行深入的梳理与探讨；另一方面，想给中国企业家在进行品牌战略思考与具体策略实施时，在品牌策略的细节策划上,提供有益的参考和借鉴。
关键词：品牌策略；多品牌；平行品牌;比较研究文/陈渊营销策略一、概念理解G ar y A r m st r ong 和Phi l i p K ot l er 将多品牌策略称之为M ult ibr ands ，并认为，如果一个公司在同一个产品类别中引入额外的、更多的品牌，这就是多品牌策略。
也有的美国营销学者将多品牌策略称之为M ul t ipl e B r anding 。
根据西方营销学者对多品牌的各种定义与论述，以及国外著名企业在中国的品牌策略操作实践来看，多品牌策略实际上是指在同一类产品中故意使用不同的品牌的一种策略与技巧。
比如，P ＆G 的洗发护发水，在同一类产品中还在用不同的诸如飘柔、潘婷、沙萱和海飞丝等品牌来命名。
而平行品牌策略则是指一个具体产品的品牌是由前后两个部分来共同构成的，前一部分是公司的名称，后一部分是为这个具体的产品而专门设计的品牌。
前一部分称之为主品牌，后一部分则称之为副品牌。
因此，平行品牌策略又被形象地称之为主副品牌策略。
海尔就是一家典型地运用平行品牌策略的企业，它总是在它的众多产品的品牌命名中组合了企业名称和个别产品的品牌名称。
比如，海尔的迷你型洗衣机被分别命名为海尔神童、海尔小小神童、海尔金神童；海尔的滚筒洗衣机被命名为海尔玫瑰钻、海尔小丽人、海尔丽达等；海尔的空调被命名为海尔帅英才、海尔小状元、海尔大状元、海尔金超人、海尔小超人等。
麦肯锡《2019时尚业态报告》和中国互联网信息中心第44次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，Z 世代人群将为时尚行业持续提供3.5% ～ 4.5%的增速。
他们作为网络使用最为活跃的一群人，人口基数达到了3.3亿，成为中国互联网的中坚力量。
相比质量，他们对服装的个性、创意有更高的要求。
在时尚消费领域发展平稳，行业增速放缓的大背景下，各大品牌为了转型升级，争相利用明星IP 资源来进行流量争夺，吸引新一代消费群体的注意，实现品牌年轻化发展。
根据《2019年中国品牌授权行业发展白皮书》的数据，消费者购买授权最吸引人的原因是独特而有吸引力的设计风格。
崔波等学者对IP 跨界运营的各种问题进行了分析和探讨，但对IP 视角下设计驱动品牌创新缺乏深入研究。
刘焕新在《现代企业设计》一书中将企业设计工作归纳为 8 项，即经营战略设计、产品设计、形象设计、运营流程设计、组织结构设计、制度设计、管理信息设计、计划控制设计。
本文通过对不同阶段服装品牌明星IP 设计创新模式进行研究，分析明星IP 驱动常态化下企业发展所遇到的问题，并从设计技术、设计符号、设计渠道创新 3 个方面提出可行性的IP 产品设计创新策略，为目前中国服装品牌的明星IP 运营提供参考，对未来服装市场明星IP 的发展具有积极的推动作用。
1 明星IP内涵IP （Intellectual Property ，“知识产权”的英文缩写）起初是人们用来保护自己合法劳动成果的一种法律权益。
伴随着泛娱乐的发展，IP 被赋予了更多的内涵，凭借自身独特的内容输出能够吸引到固有粉丝群体从而脱离平台的束缚，并且能够二次开发形成独特的内容产品，可以“标识”为IP 。
明星IP 这个概念的提出源于2014年腾讯公司提出的基于互联网与移动互联网的多领域共生，形成以明星（文学、影视、游戏、音乐、舞台剧）IP 为中心、多种创意产品有序繁荣发展的融合产业，是具有较高曝光度、知名度和稳定粉丝群的优质IP ，在他们的背后蕴藏着千亿元的粉丝经济。
基于品牌至爱视角下故宫淘宝的品牌营销位于北京市中心的故宫是我国历史文化的重要遗址，也是举世闻名的皇家宫殿建筑群。
作为中国传统文化的代表，故宫在国内外都拥有着极高的知名度和美誉度。
而淘宝作为中国最大的电商平台之一，将故宫文化与电商进行结合，推出了故宫淘宝的品牌营销，不仅让故宫文化更加深入人心，也为电商平台带来了全新的商业机遇。
本文将从品牌至爱的视角下，探讨故宫淘宝的品牌营销策略及其效果。
1. 品牌定位故宫淘宝将故宫文化与现代电商相结合，致力于传承和弘扬中国传统文化，同时也借助电商平台让更多的人了解、接触和体验故宫文化。
故宫淘宝的品牌定位既有文化内涵，也有商业属性，在文化传承的基础上，充分发挥了电商平台的优势，为用户提供更便捷的文化商品消费体验。
2. 品牌宣传故宫淘宝通过多种方式进行品牌宣传，包括线上线下渠道的全方位覆盖。
在线下，故宫淘宝联合了故宫博物院进行展览等活动，通过展览的形式向公众展示故宫文化，并借助故宫的知名度吸引更多的人关注故宫淘宝品牌。
在线上，故宫淘宝通过社交媒体、电商平台等渠道进行推广，借助大数据、精准营销等手段吸引用户关注和购买故宫文化相关的产品。
3. 品牌合作故宫淘宝在品牌营销中充分利用合作资源，与知名设计师、艺术家、文化机构等进行合作，推出具有高品质和文化内涵的产品。
比如与知名设计师合作推出古风服饰、与国际品牌合作推出文创产品等，充分发挥合作的力量，扩大品牌影响力和市场份额。
4. 品牌传播故宫淘宝的品牌传播几乎覆盖了所有的媒体渠道，包括电视、广播、互联网、社交媒体等。
通过各种形式的广告、推文、直播等方式，将故宫淘宝的品牌形象传播给更多的用户，让更多的人了解故宫文化、购买故宫产品，提高品牌知名度和美誉度。
二、故宫淘宝品牌营销的效果1. 提升品牌知名度故宫淘宝的品牌营销策略在宣传推广方面下了很大的功夫，各种渠道的全方位覆盖，使得更多的人对故宫淘宝有了认知。
无论是在各大电商平台上的宣传推广，还是在线下的文化活动中的参与，都让更多的人了解和接触到故宫淘宝这一品牌，提升了品牌知名度。
简述企业视角下品牌的作用在企业视角下，品牌是企业创建和推广的重要资产，对企业的发展起着至关重要的作用。
品牌是企业在市场竞争中的一种核心竞争力，具有以下几个方面的作用：1.提升企业知名度和认知度：品牌是企业的形象代表，通过广告、宣传等市场营销手段，可以提升企业在消费者心目中的知名度和认知度。
有了知名度和认知度，企业不仅可以吸引更多顾客，还可以在市场中占据有利位置，增强市场竞争力。
2.增加消费者忠诚度和认可度：品牌的核心价值在于消费者对其品质和信任的认可，消费者在购买商品或服务时更愿意选择已知品牌，因为他们相信这些品牌能够提供高质量的产品或服务。
因此，有了一个强大的品牌，企业可以吸引更多忠诚的消费者，并提高他们对企业的认可度。
3.建立竞争壁垒：品牌的建立不仅需要时间和资金投入，还需要积累口碑和消费者的信任。
一个成功的品牌可以帮助企业建立起竞争壁垒，阻止其他竞争对手的进入。
因为消费者往往更愿意选择已知品牌，而不愿尝试不熟悉的新品牌。
这使得市场上新进入者很难与已有品牌竞争，从而增加了企业的市场份额。
4. 提高产品或服务的溢价能力：一个有价值的品牌通常具有溢价能力，因为消费者愿意为品牌带来的附加价值支付更高的价格。
例如，Apple的产品价格普遍比其他品牌的产品价格高，但由于Apple品牌的溢价能力，消费者仍然愿意购买。
通过建立和提升品牌的价值，企业可以更好地跳出价格竞争，赚取更高的利润。
5.创造企业价值和增强企业声誉：品牌可以为企业创造巨大的经济价值，也能够增强企业的声誉。
有一个良好的品牌形象可以使企业在消费者心目中具备正面的形象，提高企业的社会认可度和企业价值。
当企业的品牌价值增加时，企业的市场地位也将提升，并且将更容易获得资本市场和投资者的支持。
总之，从企业视角来看，品牌的作用是不可忽视的。
一个成功的品牌可以为企业带来诸多益处，包括提高知名度和认知度，增加消费者的忠诚度和认可度，建立竞争壁垒，提高产品或服务的溢价能力，创造企业价值和增强企业声誉等。
企业视角下品牌的作用品牌作为一种重要的商业策略，在企业经营中起着至关重要的作用。
企业视角下，品牌对企业的发展、竞争、企业形象等方面都具有重要的影响，本文将就此展开探讨。
一、品牌增强企业的竞争力品牌在市场上和竞争对手进行竞争时起着至关重要的作用。
在同样的产品、同样的功能和同样的用户体验情况下，用户往往会选择品牌认知度高、信誉良好的产品。
品牌的知名度和声誉是企业赢得优势竞争力的重要条件。
二、品牌塑造企业形象品牌不仅仅是产品的形象代号，也是企业的一个展示形象。
企业的品牌代表着企业的发展方向、企业的发展定位、企业的发展理念。
良好的品牌形象可以让消费者对企业产生信任，品牌的口碑可以带来大量的用户增长。
三、品牌推动企业的发展品牌摇身一变成为驱动企业发展的重要动力，不仅仅是企业飞跃的保障，而且是企业与消费者之间的一种影响力。
在品牌影响力的推动下，企业的人才战略、科技领先、时尚地位、自主品牌的开发、终端渠道的布局等各个方面都会受到品牌的推动和助力，不断引领时代的变革。
四、品牌代表企业的价值观企业视角下，品牌是企业一种最好的机会去传递自己的价值观、社会责任感，产品质量保障、对消费者的关注、对员工的关怀等方面永远是品牌推广的最好资源。
品牌可以代表着一个企业的文化、思想、理念。
从而提升了企业的社会形象，塑造了品牌在社会中的正能量。
品牌的长期和有力的母品牌策略是企业创新、扩张、增长和巩固地位的基础。
五、品牌带来行业资本品牌代表了一个企业的资产价值，具有相当的财富意义。
优秀的品牌会带来行业内相关企业资本的香饽饽，这些资本即使是面对全球性的经济危机也能有相较稳定的坚强支持，品牌的历史性积累是一个品牌资本的建立，好的品牌资本是企业在资本、技术、资源等方面优势的基石，并将有效地保障企业的发展。
品牌在企业经营中的作用是不可忽视的，良好的品牌能够直接用来导向企业的长足发展和市场的竞争力不断提升。
（以上内容为模型作文，仅供参考）。
从消费者视角看产品质量问题期望与现实的差距产品质量一直都是消费者关注的焦点之一，消费者希望购买到优质的产品，但现实却不尽如人意。
本文将从消费者的角度出发，探讨消费者在产品质量问题上的期望与现实的差距。
一、消费者对产品质量的期望消费者购买产品时，往往期望产品具备以下几个方面的品质：1. 可靠性：消费者希望产品在使用过程中能够持久耐用，不易出现故障或损坏。
他们希望能够长时间地使用产品，而不是频繁更换或维修。
2. 安全性：对于涉及个人安全的产品，如食品、药品、婴儿用品等，消费者对产品的安全性要求非常高。
他们期望这些产品经过严格的检测和监管，不会对人身健康造成伤害。
3. 性能优越：消费者购买产品的目的是为了满足自身的需求和期望。
无论是电子产品的功能，还是日用品的使用效果，消费者希望产品能够提供出色的性能和体验。
4. 符合标准：消费者对产品的制造过程和质量标准要求透明，他们期望产品能够符合相关法规和行业标准，同时不违反道德伦理。
二、现实中的产品质量问题然而，现实中消费者在产品质量上的期望往往与实际购买到的产品存在差距，主要表现在以下几个方面：1. 质量变化：一些消费者发现，产品的质量在购买后迅速下降。
例如，某些电子产品在刚购买时性能良好，但使用一段时间后出现问题。
这种质量变化让消费者感到失望和困惑。
2. 伪劣产品：市场上存在大量的伪劣产品，它们以低价吸引消费者，但质量低劣，甚至存在安全隐患。
消费者购买到这些产品后，往往会面临产品寿命短、质量不过关等问题。
3. 责任逃避：一些企业在产品质量问题上对消费者采取责任逃避的态度，不承担相应的责任。
当消费者遇到产品质量问题时，往往面临售后服务不到位、维权难等问题。
4. 消费者权益缺失：在一些地区，消费者的权益保护仍然薄弱，法律法规的监管不到位，导致消费者对产品质量问题的维权难度较大。
三、消费者应对产品质量问题的途径面对产品质量问题与期望的差距，消费者可以采取以下途径来解决问题：1. 提高消费者意识：消费者应该提高对产品质量的认知，了解国家和地区相关法规和质量认证制度，选购具有良好声誉的品牌和产品。
品牌传播存在的问题2品牌传播存在的问题由于品牌观念传⼊中国较晚，企业在品牌⽅⾯的知识根基很浅，对品牌认识表⾯化，真正理解品牌内涵的企业家及企业经营者很少，甚⾄还有许多认识上的偏见与误区。
有的企业把知名产品当作品牌;有的企业把商标当作品牌;有的企业的产品只有产品类别名称，根本没有品牌名称。
由于对品牌的长期价值与品牌的全⽅位的资产缺乏深刻的认识，导致品牌空壳化现象严重，⼤多品牌只有知名度和视觉识别，品牌的品质认知，品牌联想，品牌忠诚，品牌的⽂化内涵⼗分缺乏。
因此，这些企业的经营理念和⾏为仍以产品经营为核⼼，还没有⾃觉地转移到以品牌经营为核⼼地理性认识上去。
不少企业虽然有质量上乘的产品，却很难形成品牌优势。
⾯对强⼤的外国品牌，因为我们缺乏对品牌理论的学习和认识，只会依赖于计划经济时代所形成的产品管理经验，⾯对洋品牌那⾼深莫测的营销战略和成功的品牌经营策略，我们除了叹息就是模仿和照搬。
东施效颦式的经营⽅式最终导致中国品牌缺乏个性和理性。
品牌缺乏个性主要体现在两个⽅⾯(1)品牌定位雷同。
品牌定位，就是为⾃⼰的品牌在市场树⽴⼀个明确的，有别于竞争对⼿品牌的，符合消费者需要的形象，其⽬的是在潜在消费者⼼中占领⼀个有利的位置。
(2)品牌设计缺乏个性。
品牌不仅仅是⼀个名称和标志，成功的品牌名称具有⼀系列丰富的内涵。
消费者通常以品牌名称来理解和认定产品及企业的价值。
因此，拥有⼀个新颖，独特的品牌名称和品牌标志对企业来说是⾄关重要的。
⽽我国品牌名称雷同的现象⼗分普遍。
企业想通过品牌名称发挥其促销产品，树⽴企业形象，促进企业发展等⽅⾯作⽤的愿望⾃然难以实现。
把品牌传播等同于⼴告在我国企业界，有⼀个流⾏的观点，即品牌塑造需要强有⼒的品牌传播，它们的关系是成正⽐的。
这似乎没有错，品牌需要传播，品牌建设更离不开⼴告的作⽤。
但是很多企业过分夸⼤⼴告的作⽤，它们认为：品牌就是⼴告打出来的，只要有钱做⼴告，就可以做出⼀个品牌。
因此这些企业在⼴告的投⼊上往往不计成本，有的还热衷争夺中央电视台的标王。
Media Perspective传媒广角传媒∷MEDIA 2021.11（下）85后疫情时代网络直播带货营销的现状、问题与反思文/魏 琳 张 翔网络直播带货营销指依托于互联网媒介，以直播的形式售卖产品的一种营销方式。
带货主播通常以某领域的专业能力为背书，以较低的价格为噱头，针对较为固定的粉丝群体进行定向营销。
2018年淘宝直播月增速达350%，全年拉动的成交总额破1000亿，进店转化率超65%。
艾媒数据显示，2019年中国直播电商行业总规模达到4338亿元。
2020年新冠肺炎疫情发生以来，网络直播带货再掀高潮。
在市场低迷、人人居家的场景下，直播带货、电商购物成为触达消费者、拉动消费增长的最佳手段，品牌、明星乃至主流媒体纷纷入局直播带货营销。
淘宝数据显示，2020年2月淘宝新开直播商家数环比增长791%，每天约有3万新商家入驻淘宝直播。
然而，当前营销界对直播带货缺乏客观、全面的认识，如何正确看待、运用直播带货营销成为难题。
因此，后疫情时代下，需要研究网络直播带货的现状和其存在的问题，进而提出针对性的反思与举措。
一、传播学视角下的直播带货营销直播带货营销的火热，本质上是意见领袖发挥作用的过程。
意见领袖最早由拉扎斯菲尔德在《人民的选择》一书中提到，是指人群中首先或较多接触大众传媒信息，并将经过自己再加工的信息传播给其他人的人。
意见领袖具有影响他人态度的能力，他们介入大众传播，加快传播速度并扩大了影响。
具体到营销领域，意见领袖对于消费者的态度和行为也有影响和引导作用，他们在品牌传播信息过程中起着重要的中介或过滤作用，将信息扩散给目标受众，形成品牌信息的两级传播。
同时，由于其在专业领域能力的背书，受众更易相信并听从意见领袖的意见，由此影响自身的购买态度和购买决策。
在“电视为王”的传统媒体时代，电视购物屡见不鲜。
地方台的电视购物频道通常以男女两位主播为标配，通过现场演示、插播产品广告、采访消费者、即时降价等表现形式，吸引电视观众拨打热线电话订购产品或服务。
