恶俗广告分析之“恒源祥_羊羊羊”

主要研讨问题
1、在创意时，有无考 虑消费者感受 2、“传达”同时，要 不要美学 3、如何在推销与受众 感情、利益性与艺术 性之间进行抉择和平 衡 4、宁愿被骂，也不能 被忘记的营销方法在 现代社会是否行得通
•
重复性广告：
是指一则广告作品通过某特定载体每 轮重复多次、连续推出的一种广告形式。 按照媒体的不同，又分为电视重复性广告、 广播重复性广告、网络重复性广告等多种 类型。而电视是最佳广告媒体，这就使得 电视重复性广告成为广告商青睐的一种广 告形式。电视重复性广告具有两种不同的 表现形态，一种是广告语的重复，如连续 三次重播的“恒源祥，羊羊羊”的广告； 一种是广告画面或广告镜头、广告内容的 重复，如 “脑白金”广告等。
再次，
从如何在推销与受众感情、利益性与艺术性之间进行抉择 和平衡；宁愿被骂，也不能被忘记的营销方法在现代社会是 否行得通方面看 有些人第一次看到这则广告时还以为电视机坏了。看过 的人开始在平面媒体和网络上痛批该广告，有的说它简直让 人无法忍受，还有人说它是自己见过的最差广告。人们对这 个广告的强烈负面反应显示，中国消费者正在厌弃那些廉价、 劣质的营销手法。如今，中国许多广告的制作质量已堪与欧 美广告媲美。中国广告市场年规模已达600亿美元，预计不久 将超过日本，成为仅次于美国的全球第二大广告市场。中国 国内企业的广告品位目前也越来越高，所以在广告界人士看 来，恒源祥最近推出的这则“惊世”广告，只能说明该公司 没有长进，为了追求利润它对消费者进行精神折磨。
但不管人们怎样去说它的恶俗， 它也有其独特的优点：
1、帮观众巩固记忆12属相排位 2、与众不ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ记忆犹新 3、由于新奇，被当话题，进行二次广告 4、反映强烈，媒体介入，效果更佳 5、看时候很无聊，一般无聊的时间过的都 很慢，无形中它广告的时间就延长了

体 的反 应 依 然 热 烈 。这 显 然 是 恒源 祥
有 网 友甚 至评 价 ，看 到 这 ～ 广 告 后 的 第 一 感 觉 是 “ 为 电视 机 坏 了 ，或 者 以
电视 台 出 了 问题 ，缓 过 神 来 才 发 现 原
来 是 广 告 ” 。
一
这 一 广 告 的 推 出 ，是 恒 源 祥 精 心 策 划
的 结 果 。那 么 ，恒 源 祥 到 底 需 要 从 这 广 告 中 获 取 什 么 呢？ 从 恒 源 祥 接 受
相 关 媒体 采 访 的 语 录 来 看 ，恒 源 祥 希
刻 意炒 作
这 并 不 是 恒 源 祥 的 第 一 次 。 在 ２０ ０ ８年 的春 节假 期 ，类 似 的广 告 恒 源 祥 已 经 播 过 了一 次 ，而且 当 时 的 那 支
祥 物 。每 个 人 都 会 对 自 己的 生 肖 感兴 趣 ，作 为一 个 个 体 ，你 可 能会 有要 找
到 同 类 的感 觉 ，并 且 希 望 知 道彼 此 代
瑞 旗 是 炒 作 高 手 。按 照 业 内人 士 的 说
法 ，从 全 国范 围 内与 恒 源 祥 规 模相 当
表 的种 种 寓意 。 这 与 作 为 中 华老 字 号 的 “ 恒源 祥 ”的所 谓 “ 古长 青 （ ） 恒 恒 ， 源远流长 （ ） 源 ，吉 祥 如 意 （ ） 的 祥 ”
并 不排 除 这 一 “ 雷人 ” 广 告 是 恒源 祥
有 意 而 为 之 。 郭 建 晨 也 承 认 ：这 只 是
恒 源祥 为 春 节推 出 的 一 则 充 满 了娱 乐
你 能
忍 受在 长 达 一分 钟 的 时 间 里 如 此 将十 二生 肖从 头到 尾念 叨一 遍 的广 告ｎ ７ － ５ － 大 部 分 人 都 不 会 喜 欢 。 或 许 ，你 根 本 就 没 有 选 择 的 权 利 ，不 管 你 喜 欢 不 喜欢 ，作 为 中 国纺 织 品领 头 羊 的恒 源 祥 确 实 就 这 么 做 了。 可 以想 象 ，这 个 后 来被 网友们 戏 称 为 “ 春节 第 一 雷 ”

பைடு நூலகம்
营销理念的缺失
新的营销理念主攻的是消费者的功能需要，而传播围绕的是消费者的心理需要。 而恒源祥的缺失就在于，一切从自身的需要出发，而不顾及消费者的感受。 本次传播活动，从出发点上就没有把消费者的关注放在首要位置，而是片面向 受众传播企业自身的需要，即要大家记住恒源祥作为2008年北京奥运会的赞助商的 贡献。
文案表达不清楚
• 周笔畅用RAP的音乐风格唱出的广告词根本模糊不清，即使你把耳朵 贴在音箱上也可能不知所云。
“爱因斯坦大脑思维活跃，飞鹤奶粉……”这句广告词 爱因斯坦和飞鹤奶粉关联度太低，让人啼笑皆非
• 太太集团不顾品牌的形象特点，盲目追求最当红的明星来 为产品做代言可以说是一种很大的失败。
忽略了消费者的年龄层
• 太太血乐是用来给妇女补血的，产品的适用人群为婚后或产后虚脱女 事，而周笔畅的人气大多聚集在和她同年龄段的年轻人中，这种代言 无疑对品牌形象产生负面效果，使得原先的品牌形象受损，削弱了品 牌在某方面的原有特点。
传播目的的缺失
从打广告树立知名度的角度看，恒源祥这次算是做到了，可惜的是，恒源祥现 在缺的不是知名度。 恒源祥十几年如一日地重复“恒源祥，羊羊羊”经典广告，已经建立了知名度， 通过产品销售，也树立了美誉度，成为北京奥运赞助商后，正是传达品牌文化内涵 甚至是输出价值观的好时机。遗憾的是，恒源祥没有根据自身品牌的发展阶段和战 略需要向消费者传播自身品牌的符号价值，而是把广告费浪费在受众的一片谴责声 中了。
美学元素的缺失
广告传播最终是以美的形式展现在受众面前的。它通过大众对广告的审美欣赏 过程，向社会传播着某种美学观念：道德观、价值观、幸福观、消费观，从而潜移 默化地影响人们的价值观念和生活方式。只有将实用属性和审美属性紧密结合起来 的广告，才是真正美的广告。 “羊羊羊”广告中羊的生动可爱冲淡了观众对重复三次的反感而“羊羊羊…… 猪猪猪”广告给观众带来的却是无奈记忆和反感。

种 价 值 体 系 的 外 化 。 势 品牌 之 所 以 强
这种 基 于产 品层 面 的联 想 已经 偏 离 了恒
源 祥 品牌 的 核 心 生 意 ， 已经 或 正 在 冲 淡 早 已在 消 费者 心智 中树 立起 来 的 “ 业 专 羊 绒制 造 商 ” 形 象 记 忆 。 的
其 二 ， 源 祥说 。 所 以 现在 变 脸 ， 恒 之 是 因为据 调 查 ； 多年 轻顾 客认 为 叵源 很
意义上来讲 ， 任何 一 个 强 势 品牌 背 后 的
当 年 ，恒 一 源一 祥 ， 、 、 ” “ 羊 羊 羊 这句
广告 语 巧妙地 将 “ 源 祥 ” 个企 业 品牌 恒 这
与 自 己的 核心 生 意 羊绒 联 系 在 了一 起 。
既 向顾 客 传达 了恒 源 祥 致力 于 开创 民族 羊 绒 产 业辉 煌 的愿 景 ， 向消 费者 传 达 又
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垡 萱
；
恒源祥变脸
● 事海龙
者 管 理 品 牌 的 商 标 持 有 者 ， 就 说 明企 这 业 拥有 的 权 利就 是 “ 以顾客 为 中心 ” 护 维 品 牌 给顾 客 的 价值 。 们 有 什 么 权 利 去 我 随 意颠 覆 建立 在 消 费者 心智 中的 品牌 印
品 牌 接触 点传 播模 式认 为 ， 实现 最 优化 品牌 沟通 的要 素 主要 有三 点 。 是联 系 ， 一 二
错 了 ， 会是 “ 子牵 瞎子 ”后 面 的所有 就 瞎 ，
工 作 也 都肯 定 是 错 误 的 了 。 品牌 核心 价 值 的建 立 ， 依 赖 于 品 是 牌 在 接触 点上 与 顾 客沟 通 与融 台 的魅 力
祥 ” 个 企 业 品 牌 与 自 己的 核 心 生 意羊 这

有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？

观点一：同意。辩证的唯物论认为，物 质决定意识，意识对物质具有反作用。 社会大众对广告的认知，会影响广告的 形成。“反复强调”不失为一种简单而 有效的、能加强消费者对产品记忆的方 法。因为消费者往往更愿意选择“熟悉 的”“大品牌”，恒源祥广告冒着受社 会舆论的批评下，在继“羊羊羊”广告 之后又推出了“十二生肖”广告。

谢谢！
你认为恒源祥广告成功了吗祥广告失败了。 因为这个广告看起来十分地低俗。有网友评论说： “恒源祥广告极大挑战了中国人的忍耐程度”。许多 人对这个广告十分地反感，无疑地，恒源祥这个品牌 在消费者心中的美誉度下降了。 观点三：从广告学的角度来说，恒源祥广告失败了。 广告中恰当地运用"重复"的手法是可取的，可以加深 受众对产品的印象。但是，量变导致了质变。过去的 只有15秒重复三遍的恒源祥广告并未引起过多争议， 而长达1分钟重复12遍的广告无疑让人觉得厌恶。对 待以“重复”为卖点的广告，我们应当坚持适度原则， 才能使得广告即留下印象，又不让人觉得厌恶。
你认为这类广告对社会会有什 么影响？

观点一：总的来说，只要广告内容不带有淫秽、暴力 等不健康信息，对社会不会有什么负面影响。恒源祥 “十二生肖”广告虽然引起很多观众的反感，但除了 再次引起社会一轮舆论风波外，并未对人们的生活造 成多坏的影响，反而在一定程度上促进了产品的销量。 广告对于社会的效应主要还是在于产品市场。至于精 神、道德层面，我认为，除了极小部分带有淫秽、暴 力等不当信息的广告可能对社会造成不良影响，而一 些优秀带有公益色彩的广告可能引导公众的健康向上 价值观外，一般广告在社会上并不会有那么什么强烈 的效应。
有人认为，社会造就了恒源祥 广告，你同意吗？

变成丁在今国跌槌起 Ｌ（ 个 酉玎富 翁的毛纺品牌，成为丁 Ｓ｝ Ｘ
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” 恒源 祥 ． － 、 ”谜“ 字连续 三趋的霸艇开 ｅ丁 摹 萆 ． 羊” ｊ ｌ ｆ告的一耩Ｉ 新方式． １ 祧称为“ 恒杯祥横ｊ” ＿ 于是 ． 禄样的广 Ｉ ： 恒
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■ 营销广角
Ｍ ＡＲ Ｅｌ Ｋ ＂ ｌ ＮＧ
■
丈 ／本刊编辑部
” 恒源祥． 、 、 ． 羊 革 羊“简地的一句皓曾挽救 了一个企业．
战就 厂 一 个 牌 前段时 间． 恒源样陂为北京 ２０ 乍髓运会 ０８ 赞助商 ．羊 ， “ 节 羊” 的遗 衢擗 身逝成 ｒ“ 、 ｑ ’且不论 牛 牛、 ．
此它 一 窿被广告 公认为中国最具帚 响 力的广告语之一。 主
恒源 梯晶牌总 监 ｒ 秀伟｜ 岣． 源祥胡 脚 的成 功翱它 的 ＾ 慨
广笱成功有厦犬的ｌ联度， 关 在十几年之前． 告 ｆ 泄有今天这
样密集． 个时蜈帆蕊群 开蝓了成名之旅 ． 拾 丁 艨祥 一 迭 电 个成长哟机 会 ’
丁秀伟认为 ， 品牌就像 一个人 ， 要有 自己的核心价值和 信仰 。 塑造品牌带来的问题是广告如何真正使用创意去打动

”
希望 网友 能够对恒源 祥 的
广 告宽容
运会
，
些
，
希 望 媒体 能 够 支 持 中 国 的 老 字 号 企 业 赞 助 奥
。
支 持 民 族 品 牌 走 向世 界
据了解
属 首例
。
，
恒 源 祥 作 为 家 纺 企 业 赞 助 奥运 会
，
，
在全 世 界 尚
．
2 0 0 8 年北 京 奥运 会 期 间
，
恒 源 祥 将 为 奥运 村 2 4 万 个
2 月17 日
，
恒源祥集 团召开
“
恒 源 祥 十 二 生 肖广 告 解 读
“
会
”
，
集 团 品 牌传 媒 顾 问丁 秀 伟 首度 公 开 解 释 说 ：
， ”
。
设计这
个 广 告 的初 衷
因 素在 里 面
实 际 上 是 恒 源 祥 向全 国 人 民拜 年
“
，
有搞 笑 的
会上
男缠
”
，
中国 著 名 品 牌 战略 专 家李 光 斗 以
、
逐 步深入
，
企业 形 象
。
、
质量 服 务等方面 进行宣 传
达到和
受众 情 感 交 流 的 境 界
刘 正 举针 对 这 则 广 告 建议
一
，
可 以从 恒 源 祥 是 不 是 中 国 第
一
个 老 字 号 赞 助 奥运 会
，
，
恒 源 祥作 为全 世 界 第
家 家纺 企 业
赞助奥运 会
装
、
恒 源 祥 要 给 中 国代 表 团提 供 开 闭幕式 的 出场 服

浅析低俗广告
我们生活在一个广告见缝插针,无孔不入,无处不在的时代.好的广告可以传递信息,愉悦身心给人美的享受;然而,一则低俗的广告则使人如遇瘟疫,避之惟恐不及!自2008年2月6日（除夕）夜开始，一则著名毛纺品牌“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出，1分钟的时间里，广告背景音从“鼠鼠鼠”一直叫到“猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍，其单调的创意和高密度的播出，大倒观众的胃口。虽然，人们大都记住了“恒源祥”的名字，但对“恒源祥”的态度却是厌恶和不屑。一则恒源祥广告折射出其企业文化的低俗性。类似低俗广告还很多,有的立在户外,有的载于媒体。低俗广告似乎毫无禁忌,没有什么底线不敢突破,没有什么极限不敢挑战。
第四名、诱导发病型：温胃舒与养胃舒的广告，是典型的诱导人发病。广告画面中有两个胃，一个胃在烈火中燃烧，意思是胃热，另一个胃躺在雪地里瑟瑟发抖，意思是胃寒。与此广告类似的还有以往播出的用钻头钻胃壁的举动，够形象也够狠！医学知识告诉我们，人的疾病与心理因素的关系非常密切，心理变化往往导致发病。健康人看了这样的画面，胃都会抽搐两下，更何况患有胃病的人，看了广告之后犯胃病一点也不奇怪。
三、低俗广告产生的原因
1、唯利至上的广告价值观
低俗广告产生的动力是广告主与广告代理公司对商业利益的极端追求。尽管品牌的重要性众所周知，但成长中的广告主必须以提升销售量来实现资金回收，因而期望每一个广告都能变为切实可见的销售量。而低俗广告是最为有效的手段之一，它就像超市减价促销的吆喝，聒噪但见效快。现代商业广告的天性是商业性，首要任务是帮助广告主实现经济目标。然而，这种属性是要受到国情与文化的约束的，如果不顾这些约束，而将唯商业利益至上的企图赤裸裸地表现在广告当中，自然会落个“恶俗”的名称，从长远来看也极不利于企业的成长。

运 会 愤 助 商 的 级 别 ， 却 还 要 以 这 样 一 种 方 式 来 吸
引 父 注 ， 以 哗 众 取 宠 的 角 色 示 人 ，显 然 与 其 身 份 大 不 相 符 。 大 企 业 大 品 牌 ，无 论 产 品 处 于 怎 么 样
的 生 命 周 期 阶 段 ， 都 要 侄 广 告 战 略 方 法 上 有所 为 ， 有 所 不 为 。 有 所 为 ，就 是 战 术 一 柯 所 创 新 ； 有 Ｉ ＿ ： 所 不 为 ，就 是 征 战 略 ｌ保 持 传 播 和 广 告 风 格 的 一 二
祥 ， 无 论 征 品 牌 知 名 度 还 是 美 誉 度 方 面 ， 都 任 业 界 首 屈 一 指 ， 这 次 却 突 然 变 脸 ， 玩 起 了脯 ｈ金 式
的简 单而效
颦 ，实征 与其 大企 业身 份相 去甚 远 。
的 传播效 果 。 五谷道 场 的非 油炸 概 念等事 件 的炒
贯 性 ，一 脉 相 承 。 否 则 ， 仅 浪 费 资 源 ，更 给 消
品 征不 同的 市场 阶段 ，麻采 用 不 同的传播 和广告
策 略 。在 产 品 导入 期 ， 产 品最 缺 乏 的 是 知 名 度 ，广 告 传 播 策 略 应 集 巾 于 提 高 产 品 或 品 牌 知 名 度 ，快 速 告 知 新 产 品 的 有 父 信 息 ，增 加 产 品 名 或 品 牌 名 的 曝 光 率 ，以 事 件 炒 作 和 另类 概 念来 炒 热 市 场 ；征
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恒源 祥 广告
‘ 肖门＂ 事 件 透 析 ‘ 生
首都 经济 贸易 大 学 张晓
超 过 九 成 ， 认 为 该
广告 变脸 掀起 轩然 大波
长 期 以来 ， “ 源 祥 ，羊 羊 羊 ” 的 广 告 恒

无疑恒源祥这样做广告，把自己从品牌下降到了产品。
润妍洗发水
宝洁公司，是世界最大的日用消 费品公司之一宝洁旗下共有六大 洗发水品牌，二十多个系列，包 括飘柔、潘婷、海飞丝、沙宣洗 发护发系列、润妍、伊卡璐等洗 发护发用品品牌 在中国如鱼得水的宝洁也许也不 曾料到，竟然在耗费了多种资源， 花费了长达3年时间进行市场调 研和概念测试的润妍上载了一个 大跟头。
原因
1、 目标人群有误，失去需求基础 润妍从孕育开始，就应该是一个别人市场制造 之后的延续产品，因为这一部分人群已经具有 对黑头发的认知和使用习惯，也是品牌切入最 为经济的办法但宝洁居然舍弃了已经存在的市 场而独辟蹊径，将目标人群定位为18-35岁的 城市高知女性，于是我们可以看到润妍具有唯 美的广告形象和唯美的视觉冲击，其包装也是 素雅和高贵的但问题在于这部分人群是否是真 正的购买者？
2、 未突出新功能和配方，购买诱因不足
就现有成功运做的品牌而言，消费者真正的 购买诱因更多的集中在植物、天然或品牌形 象上，而黑头发的作用并不明显事实上，黑 头发我们都喜欢，也都认同，就象东方美一 样，但是单纯东方美已经是我们所具有的特 质，也是无法去感受到改变的，因此不会因 为这个原有多少人去尝试购买，即使买了， 也会因为效果不明显而放弃由此我们不难发 现，黑头发仅仅是符合现有消费者的认同和 情感联想，而其它的支撑或利益才是购买诱 因。
及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。
产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。产品是制造出来 的，品牌是营销出来的。卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而 卖品牌是卖创意策划等文化附加值。产品刚制造出来只有产品价 值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。品牌价值是消费者 的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。只 有在销售中间逐步在消费者心中塑造出，只有在销售中间逐步在 消费者心中激发出来。消费者购买的不只是产品价值，更主要的 是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。