恒源祥经典案例分析

“恒源祥”用品牌驾驭工厂仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。

而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。

在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。

焕发第二春创始于1927年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。

作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。

然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。

如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。

恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。

苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。

但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。

1988年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。

后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。

这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。

据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。

但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。

起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。

唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。

广告策划失败案例篇一：广告失败案例广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。

广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。

专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。

对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。

从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。

两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。

产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。

产品是制造出来的，品牌是营销出来的。

卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。

产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。

品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。

只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。

消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。

产品与品牌不同决定了营销方式不同。

营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。

营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。

既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%，海尔品牌就是一例。

另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。

如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。

产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。

恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。

特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。

营销案例讨论实习报告题目名称：恒源祥开创品牌营销新模式---感官营销院系名称：国际教育学院班级：营服091学号：200906303116学生姓名：刘丹指导教师：邵焱宋丽敏王庆丰王蕾赵卫旭孙晓丽2011年1月营服第一小组小组成员名单组长：刘丹营服091 200906303116 组员：冉伟营服091 200906303103 刘梦池营服091 200906303107邵敏杰营服091 200906303112陈娅莉营服091 200906303117徐彦超营服091 200906303128吴成龙营服091 200906303130谢昭杰营服091 200906303139邹俊霞营服092 200906303220目录第一部分案例介绍 (3)1.1 企业简介 (3)1.2 恒源祥的感观营销探索之旅 (3)第二部分案例分析 (5)2.1“恒源祥羊羊羊”打造经典听觉品牌 (5)2.2 恒源祥视觉营销大放光彩 (6)2.2.1彩羊品牌开启色彩营销大门 (6)2.2.2祥云毛衫再续视觉营销辉煌 (7)2.3 你的嗅觉，我的味道 (7)2.4 恒源祥，摸得到的品牌 (8)2.5 恒源祥开创品牌营销新模式——感官营销 (9)参考文献 (10)附录一案例编写分工与评分 (11)附录二案例演示分工与评分 (12)附录三实习报告撰写分工与评分 (13)第一部分案例介绍1.1 企业简介1927年，沈莱舟成立了一家人造丝毛商店，取“横罗百货、源发天祥”之意，给店取名为“恒源祥”；1956年，公私合营后，恒源祥成了国有企业；1987年，刘瑞旗进入恒源祥担任经理，开始了恒源祥的腾飞之路；1991年3月1日，恒源祥牌绒线诞生，1997年开始恒源祥实施产品延伸，除了生产羊毛衫、羊毛内衣、羊毛衬衫等针织类产品外，也开始从事西服、床上用品的生产；2002年6月，恒源祥（集团）有限公司成立，确立了“中国第一，世界一流”的品牌战略目标；2007年，恒源祥与莫耐尔中心正式签约，开始感官营销的全面探索；2009 年的首届全球感官论坛上，恒源祥的感官营销再次成为人们备受关注的焦点。

虚拟企业案例分析恒源祥创建于20年代的上海滩，创始人沈莱舟是一位颇有名望的亦工亦商的民族资本家。

当时，恒源祥是上海滩著名的毛线品牌。

五十年代，公私合营后，恒源祥的工厂划归纺织局，只剩下南京东路上的一家毛线店。

厂店分开后，毛线由国家统一分配，商店也只能勉强维持职工生计。

到了八十年代，这家只有180平方米的毛线商店只是因为其老字号还维持着经营。

当时，毛线行业正处在萧条滑坡之际，生意清淡，业务不景气。

这时的恒源祥已经穷得只剩下作为老字号的“品牌”了。

1987年，29岁的刘瑞旗出任"恒源祥"的总经理，成为南京路上最年轻的总经理。

他上任后首先做的事，就是注册商标，把“恒源祥”这三个字由店名注册成商标名。

并开始了以广告为核心的一系列品牌重塑活动。

刘瑞旗非常重视广告对品牌的催化作用，从80年代末开始，刘瑞旗不惜从银行贷款在中央电视台做广告。

他独具一格，创意5秒广告："恒源祥，羊羊羊"，这则广告片很快传遍大江南北，家喻户晓，广告界把它做为成功的典范纳入教科书。

1990年，刘瑞旗在企业内部巨大的压力下，没有回头，继续增加广告宣传的费用。

到现在，恒源祥的广告额上升了数百倍，但销售额的增长远远超过了广告额的增长。

“恒源祥”名声响了，市场销量骤增，为了抓住机遇，形成规模生产，刘瑞旗决定用恒源祥这个品牌去整合毛线加工厂。

在恒源祥的品牌形象不断提升的同时，恒源祥的联营工厂也在不断扩大。

恒源祥的毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨，成为全国、乃至全世界最大的手编毛线的生产基地。

恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。

恒源祥的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。

恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。

恒源祥没有投入一分钱，但恒源祥要求每一个合作企业把总资产的20％作为股份送给恒源祥，同时，恒源祥分得加盟商50％的利润。

恒源祥老板刘瑞旗的反常规思维不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。

1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有四百万美金，而到汉城奥运会的时候就至少要八百万美金了，到巴塞罗那时就到两千万美金了。

当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。

然后到悉尼、雅典每年都在递增。

曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。

很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。

所以说赞助奥运并不是什么灵丹妙药。

如果简单得想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。

就象打广告一样。

现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。

如果做广告会赚钱的话，那大家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。

既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。

而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。

我是1987年来到恒源祥并担任经理的。

1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。

我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。

在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。

我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。

虽然可能他们不会真得过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。

怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。

一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。

我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿人民币左右，如果不投入你的品牌就会慢慢消亡。

案例正文：恒源祥的品牌创建与奥运营销之路1摘要：本案例从奥运营销的视角重新审视恒源祥的品牌战略。

在回顾恒源祥的发展历程和品牌特许经营模式的基础上，重点介绍了恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商之后遇到的种种困难。

恒源祥克服万难，圆了奥运梦，为中国体育代表团提供开幕式服装，并给全世界人民留下了深刻的印象。

赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。

北京奥运会结束后，恒源祥又成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。

恒源祥的奥运营销战略强调把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。

关键词：恒源祥；品牌；奥运营销0 引言2008年2月底的一天，北京2008年奥运会赞助商恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）的董事长刘瑞旗，坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，正在和他领导的一个工作小组开会，讨论北京2008奥运会中国体育代表团礼仪装备的终稿设计，他们只有一个月的时间，4月必须投入制作过程。

恒源祥于2005年12月22日，成功签约成为中国纺织行业历史上唯一的奥运会赞助商，负责为北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等，同时根据赞助协议，2008年12月31日，恒源祥的北京2008奥运会赞助商的身份将结束。

此前，由于奥运赞助商门槛高，内部对于投资的意见并不统一，无数双眼睛怀疑地注视着恒源祥如何做出成绩。

刘瑞旗看着小组骨干信任的目光，暗下决心：2008年8月8日，要让中国体育代表团穿着恒源祥制作的奥运礼服在奥运开幕式上盛装出场，结合恒源祥预定的推广和营销效果，给全球观众留下深1.本案例由复旦大学管理学院苏勇教授、何虹、顾倩妮撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。