广告分析——恒源祥

恒源祥新版广告缺陷探析长期以来，“恒源祥，羊羊羊”的广告几乎家喻户晓，并因此奠定了恒源祥在中国毛纺行业的领头羊地位。

然而，从2008年2月6日（除夕）开始，一则关于“恒源祥”的电视广告在全国多家电视台的黄金时段同时播出，1分钟之内，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，广告背景音变成了由童声念出的“恒源祥，北京奥运会赞助商，鼠鼠鼠”（以下依次将十二生肖叫了个遍，直至猪猪猪）”。

该广告单调的创意和高密度的播出，顿时掀起轩然大波，引来恶评如潮，网民视为“挑战观众忍耐极限”，被戏称为“生肖门”事件。

一时间，“恶俗广告”、“脑残广告”成为恒源祥的代名词。

究其原因，在于新版广告存在以下缺陷：1.广告战略失当。

企业产品在市场大多要经历市场导入期、市场成长期、市场成熟期和市场衰退期几个时期。

产品在不同的市场阶段，应采用不同的传播和广告策略。

在产品导入期，产品最缺乏的是知名度，广告传播策略应集中于提高产品或品牌知名度，快速告知新产品的有关信息，增加产品名或品牌名的曝光率，以事件炒作和另类概念来炒热市场；在产品成长期，产品销量日增，企业要做的是诉诸产品賣点，围绕产品能为企业带来的利益进行广告策略的设置；在产品成熟期，产品达到一定市场份额后，销量增长的空间有限，这是产品的重要收获期，产品的广告活动会相应减少，广告策略主要以诉求卖点为主；在产品衰退期，产品销量大幅下滑，利润率大幅下降，广告及推广活动都可以停止。

但像恒源祥这样的知名企业，已经做到了奥运会赞助商的级别，却还要以这样一种方式来吸引关注，以哗众取宠的角色示人，显然与其身份大不相符。

大企业大品牌，无论产品处于怎么样的生命周期阶段，都要在广告战略方法上有所为，有所不为。

有所为，就是在战术上有所创新；有所不为，就是在战略上保持传播和广告风格的一贯性，一脉相承。

否则，不仅浪费资源，更给消费者造成混乱的印象，不利于品牌积淀和提升。

2.忽视品牌美誉度。

消费者的需求是打造品牌的风向标。

广告策划失败案例篇一：广告失败案例广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。

广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。

专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。

对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。

从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。

两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。

产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。

产品是制造出来的，品牌是营销出来的。

卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。

产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。

品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。

只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。

消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。

产品与品牌不同决定了营销方式不同。

营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。

营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。

既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%，海尔品牌就是一例。

另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。

如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。

产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。

恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。

特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。

从传播效果看恒源祥广告作者：姜茜来源：《今传媒》2008年第05期春节期间,恒源祥的一分钟重复轰炸型电视广告在全国多家电视台的黄金时段播出。

在这则长达1分钟的电视广告中，由北京奥运会会徽和恒源祥商标组成的画面一直静止不动，画外音则从“恒源祥，北京奥运赞助商，鼠鼠鼠”，一直念到“恒源祥，北京奥运赞助商，猪猪猪”，把十二生肖叫了个遍。

恒源祥广告此番单调的“创意”和高密度的播出,遭到观众严重质疑。

于是，恒源祥集团不得不于元宵节前召开“十二生肖广告解读会”，宣布生肖广告将在元宵节后停止播放。

不论是批评还是认同，恒源祥“短期有效、出奇制胜”的目标总算达到了，骂名有了，广告也该撤了。

然而，由恒源祥广告引发的巨大争议还在继续，其中更有价值的继续是对其广告效果的评估。

在拉维奇和斯坦纳提出的传播效果阶梯模式中，传播效果主要包括三个方面，即认知层面、态度层面和行为层面。

广告作为一种传播手段，也可以从这三个层面来进行考量。

那么，结合恒源祥的广告，我们可以将这三个层面进行一下转换来考察广告效果，即广告的传播效果、社会效果和销售效果。

一、认知层面：赢得了眼球，达到了传播效果此次恒源祥的广告，作为“一种出乎意料的拜年方式”，在短时间内迅速引起了公众的注意。

在如今这个眼球经济风行的时代，公众的注意就是一笔难得的财富。

什么都讲究吸引力，广告也一样。

如果一条广告没有吸引眼球的能力，基本上就失去价值了。

商家深知获得注意力就是获得一种持久的财富，而对于品牌或是商品的广告更是首当其冲，如果一条广告能够将受众的眼球吸引过去，以达到树立品牌、推销商品、扩大知名度等的目的，然后大赚其钱，便大功告成了。

人是不断人为制造注意力的动物。

从社会学的角度，甚至可以说，人类的一切有意义的活动都是在营造注意力，市场竞争、政治选举、文化宣传等等，无不是为了某种利益在争夺注意力。

所以，注意力就成为一种信息资产，一种商业社会中的“硬通货”。

尤其是在网络时代，更是“信息过剩而注意力稀缺”。

从恒源祥十二生肖广告看其经营的躁动对于所有中国人来说，2008年注定将是一个不寻常的年份，所有的中国人都在期待奥运会这一伟大时刻的到来，也在憧憬美好的未来生活。

但是最近从电视广告正热播的恒源祥十二生肖广告却让我宛如在吃一碗阳春面的时候突然吃出来一只苍蝇。

广告背景左侧为奥运会标志，右侧为经典的“恒源祥”logo。

我起初本以为是恒源祥早期的那具有无限可爱的“羊羊羊”广告，但在我仔细辨听之下才知道是莫名其妙的所谓“十二生肖”的发音，十二遍枯燥无聊的音调，十二遍痛苦的单调视听折磨，我在想，“恒源祥这是想把消费者逼疯，要不就是恒源祥自己疯了！”笔者先前只是知道“恒源祥”本是一做羊毛线之类的企业，印象还不错，尤其是那早期“恒...源…祥…，羊!羊！羊!”的广告，令人感觉很是温馨。

当出现这个广告后，笔者特意上网搜了一下关于这个品牌的信息，看完后敬佩之情油然而生。

恒源祥本是沈莱舟老先生于1927年创建于上海的一家绒线商店，店名源于沈莱舟曾经打过工的一家杂货号里挂的一幅对联：“恒源百货、源发千祥”。

再后来，恒源祥经过近百年的历史动荡和发展与崛起，几经沉浮，到现在已经成为具有20亿品牌价值，一百多个加盟联营体，5000多个销售网点的集团公司。

“恒源百货路路平，源发千祥道道通”。

对于这个历经沧桑的老字号，笔者不禁对其肃然起敬。

但是当笔者看着这个令人极度厌烦的所谓十二生肖广告的时候，笔者在想，这难道就是传说中的“恒源祥”？笔者深叹，可惜了这个品牌，可惜了这块老字号金字招牌，可惜了“恒源祥”这百年的历史沧桑。

由恒源祥者十二生肖广告的传播，再联想起笔者个人认为最“臭名昭著”的脑白金的广告，一个不容置疑的话题不由笔者深思，“广告到底传播的是什么？”自人类进入工业革命以后，高效率的工业化大生产将商业推进到产品过剩的买方市场阶段，随着人类技术的进步，广播、视频传媒的普及，广告就成为企业向消费者宣传自己，相信自己的不二选择。

毫无疑问，广告是企业为了达到让消费者在最短的时间内知道并信任该企业的最有效的方式之一，这是广告本身存在的意义。

恒源祥十二生肖广告的本质恒源祥十二生肖广告的本质昨天我说文章出轨了，这是人性的本质。

于是有网友提出了反对意见。

当然，以女网友为主。

怎么说呢，男女的想法是不一样的，这跟个人品质无关，跟动物本能有关。

本来想转大象公会的一篇讲男女关系的文章给大家看看，但大象公会的文章禁止转载，只好给大家贴个链接过去吧。

点击查看原文，会看到这篇文章《纠结的一夫一妻制》。

今天讲文案课的时候，跟学员讨论到广告文案的有效性。

下面正文是华与华广告公司的创始人华杉老师写的一篇文章，讨论了广告的有效性问题。

不得不说，这篇文章的见地，是绝大多数所谓国际营销专家、品牌专家们达不到的水平。

有新浪网友在我的博客留言，问我怎么看恒源祥的12生肖广告。

我觉得这倒是一个很好的探求广告真知的机会。

看任何问题要抓住本质，抓住本质你就能掌握方法，就能创造成功，就能活在别人的想象之外。

先插播这位网友的提问：“不知道对恒源祥12生肖广告怎么看？这广告我还不知道，看了网络视频，一遍还成，二遍心跳加快，三遍血压升高，四遍已经想跳楼了= =！”我怎么看呢，下面我谈谈恒源祥广告本质：1、恒源祥广告的本质，不是恒源祥的广告怎么样，而是恒源祥怎么样。

恒源祥的广告我没在电视上看过，听说后专门到网上去下载来看了。

看了奥运赞助商那条，我也象这位网友说的那样，想跳楼了！特别是配乐配得催人神经崩溃。

但是作为一个广告人，基本原则就是永远不要去思考“广告好不好”，只思考能否有利销售，是否有利于品牌。

恒源祥的广告是否有利于销售呢？你不需要去调研，那恒源祥的老板他不是傻子，没得到甜头他能来三回吗？从消费者角度想一想，当你走到商店去买羊绒衫的时候，恒源祥还是会成为你的第一联想，而且你非常深刻的知道他是北京奥运会的赞助商，中国奥运代表团穿的衣服都是他的，错不了！别以为达到这一点很容易，现在问你周围的人牛奶赞助商是伊利还是蒙牛，有三分之一能答对就算不错！至于广告烦人不烦人，人家没那么关心。