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恒源祥绒线羊毛衫市场策划方案绒线羊毛衫，作为季节性服装，秋冬季是它的销售旺季，近几年来，羊毛衫市场出现品牌多样化，除去老牌的恒源祥、羊绒巨头鄂尔多斯以及南极人、波斯登、纤丝鸟等国内知名纺织品牌，甚至国际名牌花花公子、皮尔卡丹等都已介入羊毛衫市场。
市场竞争日趋激烈，纷纷抢占各大小市场，“恒源祥”作为羊毛衫传统和知名品牌，更是注重企业和品牌的发展，占领中小城市市场，让品牌脱颖而出，提高今年的销售额，提升美誉度，为此，特拟订这份市场策划案。
策划主题：品位时尚，感受温暖策划时间：10月—11月策划地点：赣州市策划对象：追求时尚生活的中青年（包括大中专学生等）一、市场分析：1、宏观环境分析：赣州市属中小城市，人口分布较分散，人均收入和消费水平不高，收入差异较大，整体上对高档消费品消费不大，但作为正在兴起并发展速度相对较快的城市，各大中专院校市场潜力很大，有待挖掘，随着生活水平的不断提高，人们更追求生活品位和质量，时尚、气质、典雅也日趋成为选择标准，对于品牌商品，只要能脱颖而出，满足消费者的消费心理，就能抢占一席之地。
2、行业分析：高档消费品羊绒行业整体赢利能力普遍在下降，且近几年竞争剧烈，导致相对成本增加，故而各羊绒品牌纷纷向羊毛衫市场延伸。
国内消费需求上升，羊毛衫市场空间大。
然而赣州市羊毛衫品牌之间同质化现象依然存在，品牌的设计思路差别不大，整体品牌羊毛衫价格档次趋同。
低档的羊毛衫品牌仍是大多数消费者的首选，但对于中高档的品牌，由于差异化不大，市场定位不明确而难以树立永恒的品牌形象。
3、产品分析：“恒源祥”有着悠久的历史，深厚的品牌文化内涵，在羊毛衫行业处于领袖地位，但由于在赣州市品牌宣传力度不大，致使它的形象还只停留在几年前的“羊羊羊”上，并没有进一步提升，现在赣州市“恒源祥”在赣州文清路的一个小店面，没有发挥它本有的知名度，而随着其他品牌不断介入，“恒源祥”便被日趋淡化了，因此寻找突破口，大胆宣传，成为当务之急。
“恒源祥”用品牌驾驭工厂仅仅用了10几年的时间，把一个小小的绒线商店发展成为一个拥有亿万元资产的企业集团，恒源祥(集团)有限公司(下称恒源祥)及其董事长刘瑞旗应该说创造了一个不小的奇迹。
而与很多企业不同的是，恒源祥的制胜法宝不是想象中的巨额投资和庞大的生产车间，而是独特的品牌经营。
在刘瑞旗看来，恒源祥不只是在生产绒线，更重要的是在生产品牌，用无形的品牌驱动着有形的产品。
焕发第二春创始于1927年的“恒源祥”，原是上海一家小小的人造丝毛线商店。
作为民族工商业的骄子，也曾有着辉煌的过去。
然而，到了?987年刘瑞旗走马上任时，已风光不再，除了久负盛名之外，只剩下它最初的起家小小的绒线商店，而且当时绒线业正处在萧条滑坡之际，生意不景气，恒源祥面临着极大的困难。
如果再按照固有的传统方法来经营，恒源祥极有可能同许多老字号一样，被市场所淘汰。
恒源祥要想发展，就必须探寻新的发展之路。
苦思冥想之后，刘瑞旗毅然决定围绕着企业的金字招牌做文章，用在社会上有着一定知名度的“恒源祥”宋生产绒线。
但当时他们一无资金，二无厂房和设备，如何生产?只有用品牌去寻求合作。
1988年，他们把“恒源祥”三个字作为商标注册下来。
后来，又在“恒源祥”三个新魏碑体字旁添加一个小囡的形象，同时添加以“小囡”命名的文字商标。
这是一个很好的创意，既保留了恒源祥的悠久历史，又富有朝气。
据公司有关人士介绍：选用此图案首先是因为胖乎乎的”小囡囡”形象是一个可爱的、感性的形象，惹人注目，惹人喜爱，切合产品消费对象的心理；其次，选用卡通漫画形象作为品牌的组成部分，独特而易于识别与记忆；第三，“小囡”与“恒源祥”的组合传达出重要的几层信息：该企业是中国民族工业最早的开拓者，是当代年轻的弄潮儿，老企业永葆青春，永远是中华悠久而年轻的事业。
但有了商标以后很长时间却没有找到合作伙伴。
起步初期，恒源祥在资金、人力等各方面都不具备与大企业联合的条件。
唯一的优势是“恒源祥”的品牌及其在城市中的良好销售渠道和信息渠道。
恒源祥衬衫的市场营销策划书目录一、概论（1）二、市场分析（5）三、SWOT问题分析（7）四、营销目标（9）五、具体营销方案（10）USP的创意广告分析（12）一、概论商标：由于恒源祥是一个非常知名的品牌，一个悠久的品牌，拥有77年历史，价值6亿。
如今的“恒源祥”不再只是旧上海众多老字号故事中的一个，更是今天市场经济下“品牌经营”的代名词。
所以采用原有商标。
这样更有利于改变消费对象的后的销售。
市场定位：主要针对的是年轻一代的有品牌意识的属于中高档层次的当代大学生、高中生。
年轻一代的购买能力特别的强，对消费潮流有引导的作用，而这里的高中生、大学生都能够更加便捷和自主的接受广告媒介所传播的信息，是新时代的新观点和新思想的先锋队，在加上自己的个人倾向和广告的一遍一遍的诉求就会使大学生原有的欲望膨胀，原没有的欲望也被一个一个制造出来。
重要促销手段：广告，人员推销，公共关系活动。
策划的意义：恒源祥企业添加新的产品特色，可以改变目标顾客对其原有的固定印象，是目标顾客对其产品形象有一个重新的认识。
这样可以扩大之间的市场份额和增加销售额，并且这里是新添加一个产品，来吸收顾客，但是现在新开发的这个产品还可以为以前的产品积累忠诚的“恒源祥“的品牌顾客，也扩大了自己的品牌影响力。
传递信息，改变态度，促使行动。
通过广告树立品牌形象，表达情感，从而改变消费者对品牌的看法和观感，这是改变态度。
通过广告转化消费者到店、购买，这是促使行动。
但改变态度和促使行动都要建立在传递信息的基础上。
消费者接受到广告传递的信息，在理解信息的基础上才会决定是否转变态度、达成购买行为。
不管你传递产品功能利益的理性信息，还是传递品牌个性、态度、价值观的感性信息，其实都是在传递信息。
传递信息，是广告最基础的功能。
既然如此，那我们首先就得决定广告传递什么信息，传递的信息量有多少。
专业公司一直强调信息量要小。
诉求越单一越好，定位越聚焦越好，形象越单纯越好。
品牌之旅|恒源祥姓名：李利华学号：20080512058班级：市营08专2恒源祥恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。
一．塑造品牌恒源祥创牌于1927年，创始人沈莱舟先生创立了“恒源祥人造丝毛线号”,专营各类毛线。
“恒源祥”三个字，取自于营业大堂内的一副“恒罗百货，源发千祥”的对联，暗涵恒古长青（恒），源远流长（源），吉祥如意（祥）的意境，象征着恒源祥的兴旺发达与蒸蒸日上，同时这三个字又深刻蕴涵了上下五千年中华文明之精华。
刘瑞旗，1958年出生，文化程度不高，经常开玩笑地说自己小学还没毕业，学徒出身，踩过黄鱼车，出过苦力的刘瑞旗，走马上任恒源祥总经理。
面对这家有着78年历史的原来只是上海南京路上的一家专门卖毛线的老字号商店，如何才能走出日落西山的困境？刘瑞旗苦思冥想。
从一句“店誉比金贵”的口头禅中，他突然意识到，老一辈长期苦心经营、一点一滴积累打造的“恒源祥”三个字，本身就是一笔极大地资产。
因此，他采取了一系列行动，他上任的第一件事就是花了900元，注册恒源祥和小囡商标，把“恒源祥”三个字由店名注册成商标名。
在电视台黄金时间做广告力推恒源祥品牌。
在大张旗鼓的开展一系列的以广告为核心的品牌重塑活动的同时，已“恒源祥”的品牌吸引全国毛线加工厂加盟，用老字号品牌的无形资产撬动有形资产，在全国串起一个恒源祥战略联盟。
18年后的今天，恒源祥已成为中国著名商标。
个人启发：1、任何品牌都包含十分丰富的信息，这些信息品牌展示给社会与顾客的本质特征。
品牌正是通过这些信息来不断增强产品或服务的知名度、美誉度和信誉度，创造出三合一的知名品牌。
2、恒源祥品牌属于制造商品牌，品牌对制造商而言可以起到以下作用：（1）将本企业的产品与竞争对手的产品区别开来（2）品牌是企业通过法律手段保护产品不受侵犯的有力武器（3）便于企业更加快捷的在市场中导入新产品（4）品牌是获取竞争优势、培养核心竞争力的有效来源。
引言一、研究背景为了从零售商的视角了解恒源祥销售终端的运行情况，研究零售商对恒源祥营销中的满意度，上海恒源祥投资发展有限公司拟委托上海中则市场调查有限公司提供本项调研的服务。
根据委托方的意向，上海中则市场调查有限公司主要负责调研问卷的设计、访问人员的技术培训、数据分析及调研报告的撰写。
现场访问的工作由委托方的业务人员承担。
二、研究目标本次调查除了研究零售商与恒源祥的业务情况以外，还可以获得在恒源祥营业区域内的包括照片在内的零售商资料。
按照委托方安排的现有人力资源预计可以完成对全国范围内1/2现有零售店的资料，具体城市有委托方安排三、调查对象的选择经销恒源祥品牌的各类零售商、零售店的主要负责人四、调查方法定量研究五、样本数量3891- -主要结论1.销售终端的基本情况: 本次调查涉及的地区包括十四个省市自治区,销售终端类型有百货商店,专卖店,专业零售店,专营厅,百货店专柜等。
终端规模大小不等.✓所调查的商店分布在山东,河南,江苏较多,而从终端数量上看恒源祥产品主要的经销终端是百货店专柜和专卖店,合计占到总经销店的66%。
✓销售终端中持特许经营证的比例较高,特许经营单位占90%.而无特许经营证的销售终端主要集中在营业额1-50万的商店中,占整个无特许经营证的80%.✓总体而言,销售终端中服务员对恒源祥产品的熟悉程度良好,但无特许经营证的商店的服务员要差于有证的商店.✓所调查的商店以经销恒源祥男式服饰最多。
其次为羊绒衫和内衣。
而经营洗涤用品和童装的店最少。
✓大部分经销商还是以中档产品为主,其中超过一半的经销商销售中档产品的比例在40%-70%之间.2.销售终端的营销情况:恒源祥的促销品和杂志到达率均较高.✓经销商认为的有效促销方式主要体现在两个方面,一是让利和有奖销售方式,二是电视广告和路牌广告方式.值得注意的是很少经销商认为羊毛节是一种有效的促销方式.✓对杂志内容的回忆,大部分经销商记得杂志中特许经营,新品推荐,管理话题三个板块,还有较多消费者记得新闻聚焦内容,但对其他内容知晓的经销商非常少. 超过一半的经销商希望在杂志内容中增加新品推荐的内容,也有较多的经销商希望增加管理话2- -主要结论题和新闻聚焦的内容,而与特许经营板块高识记率形成对照的是,只有14%的经销商认为希望增加这个方面的内容.✓从经销商对恒源祥品牌定位评价来看,经销商对恒源祥”适用于所有与羊有关的产品”和”产品都比较在正规”比较认同,并认为恒源祥“正在走向流行”.3.零售商希望的支持:零售商希望的支持主要包括两个方面,一是希望获得恒源祥公司的支持,二是希望获得上级经销商的支持.✓我们发现,零售商希望恒源祥提供的支持主要体现在四个方面,一是具体的营销支持,其中超过三分之一的零售商最希望恒源祥提供具体的广告支持,还有14.5%的零售商希望得到促销活动的支持.二是希望恒源祥加强市场管理,如规范市场,加强代理商的管理以及价格统一等.第三是希望获得直接的利益支持,如价格让利和调换货方便以及售后服务等.第四是对产品的要求,希望恒源祥开发新产品,新款式以及花色品种多一些等.✓零售商希望经销商提供的支持体现在三个方面,第一是与零售商直接利益相关的支持如超过四分之一的零售商希望有换货政策的支持,还有许多零售商提出希望获得在价格上让利以及资金上支持;第二物流上的支持,如希望经销商货源足,更新快,以及快速配送,不要断货等支持.第三是获得营销方面的支持如广告宣传,促销活动等方面.3- -主要结论4.竞争品牌在终端上的表现:✓经销商认为竞争品牌的优势主要来自于产品和价格,具体表现在产品的质量,品种和款式以及产品更新等方面,也有超过三分之一的经销商认为竞争对手的主要优势是价格较低或价格实惠.在营销方面的优势经销商也有所提及.✓经销商认为竞争品牌对零售商的支持主要体现在四个主要方面,一是销售政策上的支持,如超过四分之一的经销商提及退换货方便,还有5%的提及超过经销量的奖励.二是具体的营销支持如广告支持和促销活动等.三是直接的经济利益支持如价格优惠,给广告费等.✓在调查中我们发现,有不少经销商在经销恒源祥的同时经营其他品牌,其中大多数经营与恒源祥形成竞争关系的同类别产品.经销商同时经销其他品牌的主要原因来自于三个方面,一是产品方面的原因如产品好卖,产品风格不同,产品品质好,产品丰富,产品档次高等因素,这是最主要的因素.其次是与经销商直接利益有关的因素如价格差别大,厂家优惠多以及资金占用少等因素.第三则是广告和品牌方面的因素,因为其他品牌的品牌知名度高而选择经营的经销商有31%.5.经销商表述的消费者的看法:✓总体而言,经销商认为消费者对恒源祥的态度还是比较满意的,只有个别经销商认为消费者对恒源祥不太满意.还有25%的经销商认为消费者对恒源祥的评价一般.✓经销商认为消费者对恒源祥最满意的是质量,其次则是对品牌的认同.而对产品的款式品种以及花样也有较多的提及.4- -主要结论✓但也部分经销商认为恒源祥并没有得到所有消费者的肯定,经销商认为消费者对恒源祥不满意的方面集中体现在价格高,质量差和产品款式式样单调三个方面,其中40.2%的经销商认为消费者对恒源祥的高价格不满意.✓绝大多数经销商认为消费者不买恒源祥的主要原因是恒源祥的价格较高.其次是恒源祥的款式和花样单调.6.经销商对产品的看法:✓总体而言,经销商对恒源祥质量还是比较满意,有64%的经销商认为恒源祥好于其他品牌.也有25%的经销商认为恒源祥质量与其他品牌差不多.只有不足10%的经销商认为恒源祥品牌要比其他品牌差.✓经销商认为恒源祥质量差主要表现在起球和品种款式较差两个方面,其中有将近三分之一认为起球是一个主要问题.✓在产品类别上,过半数的经销商认为恒源祥的品种类别基本合适，认为恒源祥产品过多过杂的经销商不超过三分之一.也有15%左右的经销商认为产品系列比较少. 认为恒源祥产品过多过杂的主要的原因是恒源祥没有自己个性的产品。
工商管理学院恒源祥资料收集以及运作模式分析学生姓名：**学号： ************ 所属班级： 11物流管理一班学科专业：物流管理2013年10月10日恒源祥恒源祥，是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。
1企业概况1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。
“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，2009年，恒源祥入选中国世界纪录协会世界最大绒线制造商。
涉及家纺、针织、服饰三大产业版块，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。
1999年时“恒源祥”品牌的无形资产约5000万元，的评估价值约6个亿。
旗下成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。
拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。
它以良好的企业形象和品牌声誉，用无形资产调动有形资产。
一次又一次的成为行内的典范。
1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,而目前的评估价值已激增到6个亿。
中国服装业已步入了“品牌争霸”的时代，竞争已从产品的品质竞争演变成品牌的较量。
成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，凭借其强大的品牌实力与独特的营销策略终于赢得了市场。
公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。
一直以其良好的企业形象和文化内涵、深受消费者关注与青睐。
[1]积水成流，聚沙成塔。
在激烈的市场竞争中，恒源祥服饰公司已经拥有十几家生产工厂，先进的服饰生产流水线设备，科学完善的管理模式，专业的服装设计师，结合东西文化的碰撞，都是恒源祥服饰精心营造的服饰理念。
2公司规模恒源祥（集团）有限公司坐落于上海黄浦区金陵东路，拥有超过100家加盟工厂及全国五千多家加盟终端。
其中江苏恒源祥服饰有限公司、江阴市针织绒线有限公司地处澄、锡、虞、张四市交界处，顾山镇北，锡张线旁。
品牌经济学——关于恒源祥的品牌分析及如何成功创立另一品牌并进入绒线制造领域恒源祥企业概况：1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。
“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。
1999年时“恒源祥”品牌的无形资产约5000万元，目前的评估价值约6个亿。
旗下成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。
拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。
成长大事记及分析：1927年沈莱舟，(1894年12月24日－1987年9月25日)江苏吴县人。
他与人合作在福州路开设“恒源祥人造丝毛绒线号”1939年开设恒源祥织布厂1947年9月沈莱舟邀请上海各界著名人士在机场举行恒源祥独特的销售方式“海陆空”有奖销售活动游览仪式1951年4月18日在南京东路807号开设恒源祥公记代销处。
恒源祥捐献1000磅绒线给国家，用于抗美援朝。
1991年3月1日首批恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重出产上市1993年5月上海恒源祥绒线商店义买曹简楼、乔木、钱君陶、苏渊雷等十大著名画家现场合作的作品，以支持在上海召开的第一届东亚运动会。
上海恒源祥绒线公司首次在中央电视台播放广告1994年4月恒源祥"好小囡"万能双手俱乐部组建，上海市市委副书记陈至立作题词：上海市"好小囡"万能双手俱乐部。
同年，恒源祥还相继组建了恒源好小囡"京剧团、恒源祥"好小囡"少儿艺术团体1994年5月20日国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照1994年9月8日恒源祥绒线公司与国际羊毛局联合举办"母与子"小囡"杯手编纯毛毛衣大赛1995年2月首届“恒源祥”杯中国足球知识电视大赛在北京中央电视台演播大厅举行1995年9月首届“恒源祥杯”纯毛毛衣编结大赛举行隆重的开幕仪式1995年12月20日恒源祥独家赞助的“恒源祥”杯全国首届室内足球赛开赛1996年1月31日上海恒源祥绒线公司商标战略研讨会在京举行1996年6月27日、9月2日上海恒源祥绒线公司顺利通过上海质量体系审核中心GB/T（9002--9004）d±ISO9002：1994生产、安装和服务的质量保证证书，率先在全国同行中获得ISO9002质量体系国内外两张证书1996年7月上海恒源祥绒线公司研究的“绒线编结与青少年智力开发”被教育部列入重大教育科技改革项目1996年7月恒源祥纯羊绒绒线及其制备方法的专利申请正式被国家专利局受理并喜获批准。
