恒源祥经典案例分析

温暖的恒源祥温暖的管理者(职场经验)以人为本，现代企业管理的大势所趋。

无论是优选左撇子还是羊道，都是恒源祥的创新，是刘瑞旗创新理念渗透于人力资源管理的表现，是刘瑞旗为创新寻找和创造创新力的表现。

刘瑞旗将品牌作为企业的无形资产进行经营，并将其看作是经营中的最高层次，凭着其聪明睿智的思维、敢于创新的精神和永争第一的决心带领恒源祥走向一个又一个辉煌。

序言：追梦的头羊纵观商场，当无数舶来品、”洋泾浜”充斥脑海耳际，我们却发现曾经是中华民族经济脊梁的无数老字号渐渐失去了他们的踪影。

有统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号正在以每年５％的速率消亡，全国约有７０％的老字号已经不复存在。

剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机，创立于1927年的恒源祥人却迎来了恒源祥集团的80年华诞。

几代恒源祥人坚持不懈的努力，实现了创始人沈莱舟对恒源祥”恒古常青、源远流长和吉祥如意”的期盼与祝愿。

作为中华老自号中的一员，恒源祥也曾经历了凤凰涅磐的苦痛挣扎，在新掌门人刘瑞旗的带领下，恒源祥走出了一条崭新的人才经营与品牌经营之路。

温暖之一：”左撇子”招聘风波从人力资源使用和开发的角度来说，刘瑞旗一直在不断寻找着一批更具有创新能力和创新精神的人，甚至在恒源祥成立了”左撇子俱乐部”，刘瑞旗亲自挂帅任会长，因此，恒源祥对”左撇子现象和人群”的关注和研究也是一种必然。

从一则左撇子招聘启事，触动了人力资源管理新思维。

左撇子招聘并不是目的，目的是对人的重视，对人才的重视，对人力资本的重视。

“世界不会因你而改变，但你却可以改变用怎样的视角看待世界。

”刘瑞旗敏捷的思维中经常充满了禅学的色彩：”在人类需要由物质向精神转移的新经济模式下，蚂蚁搬家式的财富荟萃法则，正在被逐渐地抛弃，创新才是唯一的途径”.温暖之二：把人才当作品牌经营没有规矩，不成方圆。

完善的管理制度时刻为企业的发展保驾护航。

恒源祥的人力资源管理制度处处体现着其以人为本和服务于品牌经营的思想，实行人事制度的个性化，为人才的晋升和发展搭建一个优越的平台，是恒源祥挖掘人才潜力的又一次创新。

广告策划失败案例篇一：广告失败案例广告失败案例恒源祥广告的失败春节期间，恒源祥在央视等媒体推出广告：“恒源祥，奥运会赞助商鼠鼠鼠……”，先后把十二生肖从头到尾念了一遍，如猪猪猪、羊羊羊等等。

广告播出后引起受众炮轰，被宣判为恶俗广告。

专业人士也争得面红耳赤，有的说：“道德缺失”，有的说：“策划非常聪明”等等。

对网上的各种议论及争议等，笔者不敢认同，但有一点是最致命的要害，“广告错在把恒源祥品牌诉求当作产品诉求”。

从我国目前现状看，广告创意及诉求面对两类主体：产品与品牌。

两类广告的创意及诉求定位是既有联系更有区别的，定位不同效果相反。

产品与品牌广告定位不同源于产品与品牌不同。

产品是制造出来的，品牌是营销出来的。

卖产品是卖廉价劳动力价值的转移，而卖品牌是卖创意策划等文化附加值。

产品刚制造出来只有产品价值，品牌价值只是潜在形态，消费者看不到。

品牌价值是消费者的一种情感和记忆等，只有通过销售和创意策划才能卖出来。

只有在销售中间逐步在消费者心中塑造出来，只有在销售中间逐步在消费者心中激发出来。

消费者购买的不只是产品价值，更主要的是品牌价值，经销商考虑的不仅是卖产品更考虑的是卖品牌。

产品与品牌不同决定了营销方式不同。

营销产品是简单地卖产品的物质价值的转移，而营销品牌主要是卖产品文化等附加值。

营销品牌有两种，一种是卖品牌产品。

既卖产品的物质价值又卖文化附加值等，这叫品牌溢价销售，它比同类无品牌产品销售价高15%—25%，海尔品牌就是一例。

另一种是贴牌营销，如我国购买日本、美国等品牌贴上自己的品牌销售，卖一件产品付人家1—3倍的贴牌费用等。

如果把卖产品比作卖制造物质价值的简单转移，那么卖品牌是卖创意策划及广告塑造的文化附加值。

产品与品牌的不同决定了它的广告诉求及创意不同。

恒源祥是一个老字号的商业品牌，通过近20多年的塑造宣传，恒源祥已成为中国很有名望的一个品牌，形成良好的受人敬仰的品牌。

特别是今年花巨资赞助奥运会，其品牌形象得到极大提升，在消费者心中形成了“企业小、社会责任强、形象善良”的良好心智。

虚拟企业案例分析恒源祥创建于20年代的上海滩，创始人沈莱舟是一位颇有名望的亦工亦商的民族资本家。

当时，恒源祥是上海滩著名的毛线品牌。

五十年代，公私合营后，恒源祥的工厂划归纺织局，只剩下南京东路上的一家毛线店。

厂店分开后，毛线由国家统一分配，商店也只能勉强维持职工生计。

到了八十年代，这家只有180平方米的毛线商店只是因为其老字号还维持着经营。

当时，毛线行业正处在萧条滑坡之际，生意清淡，业务不景气。

这时的恒源祥已经穷得只剩下作为老字号的“品牌”了。

1987年，29岁的刘瑞旗出任"恒源祥"的总经理，成为南京路上最年轻的总经理。

他上任后首先做的事，就是注册商标，把“恒源祥”这三个字由店名注册成商标名。

并开始了以广告为核心的一系列品牌重塑活动。

刘瑞旗非常重视广告对品牌的催化作用，从80年代末开始，刘瑞旗不惜从银行贷款在中央电视台做广告。

他独具一格，创意5秒广告："恒源祥，羊羊羊"，这则广告片很快传遍大江南北，家喻户晓，广告界把它做为成功的典范纳入教科书。

1990年，刘瑞旗在企业内部巨大的压力下，没有回头，继续增加广告宣传的费用。

到现在，恒源祥的广告额上升了数百倍，但销售额的增长远远超过了广告额的增长。

“恒源祥”名声响了，市场销量骤增，为了抓住机遇，形成规模生产，刘瑞旗决定用恒源祥这个品牌去整合毛线加工厂。

在恒源祥的品牌形象不断提升的同时，恒源祥的联营工厂也在不断扩大。

恒源祥的毛线产量从1991年的75吨增长到1997年的1万吨，成为全国、乃至全世界最大的手编毛线的生产基地。

恒源祥以品牌的无形资产“待价而沽”寻求盟友。

恒源祥的经营策略是：不花一分钱买地、盖厂房、买设备，只寻找现成企业与其合作。

恒源祥让所有加盟的企业接受恒源祥的模式、理念、科技手段和系统的管理措施。

恒源祥没有投入一分钱，但恒源祥要求每一个合作企业把总资产的20％作为股份送给恒源祥，同时，恒源祥分得加盟商50％的利润。

恒源祥老板刘瑞旗的反常规思维不能仅仅就是一次赞助的关系，而是要想办法和奥林匹克建立起一种持久的关系奥运会现在越来越像一种生意了，它的赞助金额一直都在上涨。

1984年洛杉矶奥运会的赞助成本还只有四百万美金，而到汉城奥运会的时候就至少要八百万美金了，到巴塞罗那时就到两千万美金了。

当然我指的是全球合作伙伴，原先还没有分这么细。

然后到悉尼、雅典每年都在递增。

曾经赞助过奥运的企业有很多，不过并不是所有企业都能达到自己的目的。

很多赞助企业最后会退出，甚至死去的企业也有。

所以说赞助奥运并不是什么灵丹妙药。

如果简单得想从赞助中去获取收益的话，这个市场已经没有了。

就象打广告一样。

现在打广告可以把企业打火起来吗？很难了。

如果做广告会赚钱的话，那大家都会去拼命做广告了，世界上也就不会有不好的企业了。

既然这样，那为什么我还要赞助奥运呢？我是这样想的：如果仅从眼前利益考虑的话，千万不要去赞助奥运。

而我们是不仅仅从眼前利益考虑的。

我是1987年来到恒源祥并担任经理的。

1991年我们开始进入自主品牌市场，我们用五年时间成为中国最大的手编毛线企业。

我们在国内市场的占有率，最高的时候差不到27％，这种占有率是非常高了。

在一次集团会上，我讲出了自己的忧虑：假如说现在可口可乐拿出两亿美元，也就是它全球广告投入的百分之七，来做中国的手编毛线市场，还会有恒源祥吗？这样一问，我们公司开会的人都吃惊了，不说话。

我又说，其实国际上类似可口可乐这样规模的公司还有很多，这些公司不仅仅只有资本，还有国际化的管理团队、国际化的视野。

虽然可能他们不会真得过来做这个行业，但是我们一定要有这个思想准备。

怎样预防这种情况发生？就要求我们自己必须要有强的品牌经营能力，并且能够从更深更广的角度去考虑如何长久运作一个品牌，让我们的品牌深入人心。

一个困难是，现在要维护一个品牌越来越难了，原因在于广告费越来越贵了。

我估计如今在中国维护一个品牌，均价每年要在两亿人民币左右，如果不投入你的品牌就会慢慢消亡。

品牌经济学——关于恒源祥的品牌分析及如何成功创立另一品牌并进入绒线制造领域恒源祥企业概况：1927年，沈莱舟在上海创立了恒源祥。

“恒源祥”是目前全球最大的绒线制造商，涉及家纺、针织、服饰三大产业板快，有上百家联盟体工厂、4000多家经销网点，拥有2000多个规格品种的纺织类综合性集团公司。

1999年时“恒源祥”品牌的无形资产约5000万元，目前的评估价值约6个亿。

旗下成立于1998年的恒源祥服饰公司经过6年的发展，目前，公司主要经营男装、女装和童装以及服饰配件四大类项目。

拥有十几家生产工厂，及服饰生产流水线设备。

成长大事记及分析：1927年沈莱舟，(1894年12月24日－1987年9月25日)江苏吴县人。

他与人合作在福州路开设“恒源祥人造丝毛绒线号”1939年开设恒源祥织布厂1947年9月沈莱舟邀请上海各界著名人士在机场举行恒源祥独特的销售方式“海陆空”有奖销售活动游览仪式1951年4月18日在南京东路807号开设恒源祥公记代销处。

恒源祥捐献1000磅绒线给国家，用于抗美援朝。

1991年3月1日首批恒源祥牌280全毛高级粗绒线（盒装）隆重出产上市1993年5月上海恒源祥绒线商店义买曹简楼、乔木、钱君陶、苏渊雷等十大著名画家现场合作的作品，以支持在上海召开的第一届东亚运动会。

上海恒源祥绒线公司首次在中央电视台播放广告1994年4月恒源祥"好小囡"万能双手俱乐部组建，上海市市委副书记陈至立作题词：上海市"好小囡"万能双手俱乐部。

同年，恒源祥还相继组建了恒源好小囡"京剧团、恒源祥"好小囡"少儿艺术团体1994年5月20日国际羊毛局正式授予恒源祥绒线公司全球首家纯羊毛生产执照1994年9月8日恒源祥绒线公司与国际羊毛局联合举办"母与子"小囡"杯手编纯毛毛衣大赛1995年2月首届“恒源祥”杯中国足球知识电视大赛在北京中央电视台演播大厅举行1995年9月首届“恒源祥杯”纯毛毛衣编结大赛举行隆重的开幕仪式1995年12月20日恒源祥独家赞助的“恒源祥”杯全国首届室内足球赛开赛1996年1月31日上海恒源祥绒线公司商标战略研讨会在京举行1996年6月27日、9月2日上海恒源祥绒线公司顺利通过上海质量体系审核中心GB/T（9002--9004）d±ISO9002：1994生产、安装和服务的质量保证证书，率先在全国同行中获得ISO9002质量体系国内外两张证书1996年7月上海恒源祥绒线公司研究的“绒线编结与青少年智力开发”被教育部列入重大教育科技改革项目1996年7月恒源祥纯羊绒绒线及其制备方法的专利申请正式被国家专利局受理并喜获批准。

恒源祥1927香味营销案例分析早在2007年，恒源祥就已致力于打造“恒源祥1927”这一品牌，并与美国莫耐尔化学感观研究中心建立战略合作伙伴关系，希望能够通过与莫耐尔的合作、采用嗅觉营销的思维，找到适合的嗅觉记忆点，与消费者之间建立牢固的嗅觉联想，为“恒源祥1927”建立独特的品牌定位仅从品牌名字上，我们就已经可以隐约感受了“恒源祥1927”的怀旧情绪。

它折射出20世纪初极尽世界时尚、融汇东方韵味的上海，想象着那些身着硬领衬衫、外系西式领带的老上海绅士，以及披着手织羊毛衫、穿梭于百乐门与锦江饭店之间的名媛。

那时候的老上海是灯红酒绿的都市，处处飘荡着歌舞升平的气息。

恒源祥正是力图将那个时代旧上海的风情统统画尽，并融入“恒源祥1927”。

在它的气息当中，闭上眼就能浮现出明星与香水、爱司头与高跟鞋、威士忌与爵士乐、霓虹灯与手摇唱机、丹琪唇膏与翡翠胸针、麻将桌与黄包车、铜香炉与鼻烟壶、花园洋房与红木大床、三寸金莲与黑丝袜、好莱坞电影与月份牌，而这一切都是中西交织的古典情结。

为此，公司设计了几款不同的香型，例如：由茉莉、白花、檀香配成的代表二三十年代老上海风韵的“海上花”，由紫鸢尾和薰衣草配成的代表五六十年代上海的“醉玲珑”，以及代表90年代摩登上海的水澜水果系列的“琉璃影”。

闻香识女人，是一部于1992年公映的美国电影。

电影叙述了一名预备学校的学生，为一位脾气暴躁的眼盲退休军官担任助手。

由艾尔·帕西诺、克里斯·欧唐纳等主演。

不管是怎样的营销模式，到最后都会殊途同归，他们的最终目的都是要提高客户对于品牌的忠诚度，香味营销也自然不会例外。

那么，我们今天的话题就是：闻香识品牌。

眼花缭乱的品牌标志，独具匠心的包装设计，特色风格的店面装修……从前我们一直依赖于视觉元素辨识品牌之间的差异；后来，英特尔的五旋音，摩托罗拉的“HelloMoto”将品牌带入了一个崭新的听觉识别时代。

如今，随着体验经济的到来，感官营销日渐风行，嗅觉也被越来越广地应用到商业策划的方方面面。