《走出别人的战略---恒源祥品牌经营之道》

温暖的恒源祥温暖的管理者(职场经验)以人为本，现代企业管理的大势所趋。

无论是优选左撇子还是羊道，都是恒源祥的创新，是刘瑞旗创新理念渗透于人力资源管理的表现，是刘瑞旗为创新寻找和创造创新力的表现。

刘瑞旗将品牌作为企业的无形资产进行经营，并将其看作是经营中的最高层次，凭着其聪明睿智的思维、敢于创新的精神和永争第一的决心带领恒源祥走向一个又一个辉煌。

序言：追梦的头羊纵观商场，当无数舶来品、”洋泾浜”充斥脑海耳际，我们却发现曾经是中华民族经济脊梁的无数老字号渐渐失去了他们的踪影。

有统计显示，中国曾经辉煌的上万家老字号正在以每年５％的速率消亡，全国约有７０％的老字号已经不复存在。

剩下来的老字号中，还有接近一半的企业面临着严重的生存危机，创立于1927年的恒源祥人却迎来了恒源祥集团的80年华诞。

几代恒源祥人坚持不懈的努力，实现了创始人沈莱舟对恒源祥”恒古常青、源远流长和吉祥如意”的期盼与祝愿。

作为中华老自号中的一员，恒源祥也曾经历了凤凰涅磐的苦痛挣扎，在新掌门人刘瑞旗的带领下，恒源祥走出了一条崭新的人才经营与品牌经营之路。

温暖之一：”左撇子”招聘风波从人力资源使用和开发的角度来说，刘瑞旗一直在不断寻找着一批更具有创新能力和创新精神的人，甚至在恒源祥成立了”左撇子俱乐部”，刘瑞旗亲自挂帅任会长，因此，恒源祥对”左撇子现象和人群”的关注和研究也是一种必然。

从一则左撇子招聘启事，触动了人力资源管理新思维。

左撇子招聘并不是目的，目的是对人的重视，对人才的重视，对人力资本的重视。

“世界不会因你而改变，但你却可以改变用怎样的视角看待世界。

”刘瑞旗敏捷的思维中经常充满了禅学的色彩：”在人类需要由物质向精神转移的新经济模式下，蚂蚁搬家式的财富荟萃法则，正在被逐渐地抛弃，创新才是唯一的途径”.温暖之二：把人才当作品牌经营没有规矩，不成方圆。

完善的管理制度时刻为企业的发展保驾护航。

恒源祥的人力资源管理制度处处体现着其以人为本和服务于品牌经营的思想，实行人事制度的个性化，为人才的晋升和发展搭建一个优越的平台，是恒源祥挖掘人才潜力的又一次创新。

案例正文：恒源祥的品牌创建与奥运营销之路1摘要：本案例从奥运营销的视角重新审视恒源祥的品牌战略。

在回顾恒源祥的发展历程和品牌特许经营模式的基础上，重点介绍了恒源祥成为2008年北京奥运会赞助商之后遇到的种种困难。

恒源祥克服万难，圆了奥运梦，为中国体育代表团提供开幕式服装，并给全世界人民留下了深刻的印象。

赞助奥运会只能是一项企业进行体育营销的战术，而赞助中国奥委会则是一项战略。

北京奥运会结束后，恒源祥又成为首家“2009-2012年中国奥委会合作伙伴”。

恒源祥的奥运营销战略强调把企业品牌与奥运品牌紧密结合在一起，着眼于品牌提升的长远回报。

关键词：恒源祥；品牌；奥运营销0 引言2008年2月底的一天，北京2008年奥运会赞助商恒源祥（集团）有限公司（以下简称“恒源祥”）的董事长刘瑞旗，坐在位于上海市金陵东路恒源祥大厦那间古色古香的办公室里，正在和他领导的一个工作小组开会，讨论北京2008奥运会中国体育代表团礼仪装备的终稿设计，他们只有一个月的时间，4月必须投入制作过程。

恒源祥于2005年12月22日，成功签约成为中国纺织行业历史上唯一的奥运会赞助商，负责为北京奥组委、中国奥委会以及中国奥运体育代表团提供资金、正装、家用纺织品和毛纺产品等，同时根据赞助协议，2008年12月31日，恒源祥的北京2008奥运会赞助商的身份将结束。

此前，由于奥运赞助商门槛高，内部对于投资的意见并不统一，无数双眼睛怀疑地注视着恒源祥如何做出成绩。

刘瑞旗看着小组骨干信任的目光，暗下决心：2008年8月8日，要让中国体育代表团穿着恒源祥制作的奥运礼服在奥运开幕式上盛装出场，结合恒源祥预定的推广和营销效果，给全球观众留下深1.本案例由复旦大学管理学院苏勇教授、何虹、顾倩妮撰写，作者拥有著作权中的署名权、修改权、改编权。

2.本案例授权中国管理案例共享中心使用，中国管理案例共享中心享有复制权、修改权、发表权、发行权、信息网络传播权、改编权、汇编权和翻译权。

恒源祥“冒天下之大不韪”所做的广告虽然引来了网友们的如潮恶评，但是，其“宁愿挨骂也不愿意被忘记”的初衷是否达致、是否会以及在多大程度上对恒源祥产生负面影响，现在那些信誓旦旦的“预言家们”的言论是否会“如愿以偿”，现在评判为时尚早。

事实上，如果恒源祥一开始就以“不被遗忘”为第一要务的话，那么对于十二生肖与品牌联想的分析纯粹是一厢情愿。

譬如，“这堆广告词是有歧义的，容易让人联想到其他地方。

当然，如果恒源祥在纺好毛线的基础上谋求其他领域的发展，这则广告就没有歧义了，而且还能起到‘双关’的效果，可惜的是，这家企业并没有这些打算。

”因此，指责其低俗、无品或者与脑白金相提并论，以及后来的“娱乐大众”的解释，整个事件看起来“出名要趁早”、“出名要不计手段”所蕴含的逻辑无二，更像一个事件营销。

据报道，“刘瑞旗潜心研究品牌经营之道，在国内媒体发表有重大影响的论文数十篇，部分论文已结成文集《羊羊羊》出版。

”刘瑞旗，恒源祥董事长，当年被业内评价为“十大恶俗广告之一”的“羊羊羊”的首席制作者和首席创意。

1991年，正是刘力排众议推出该广告。

评论者认为，“事实证明，这个简单的广告挽救了一个有着80年历史的老字号”。

虽有夸张，但是也不乏道理。

现在，“羊羊羊”的始作俑者打算通过这个“不二法宝”续写传奇。

值得一提的是这个广告的出炉过程和决策模式。

前有副总解释做出“抗遗忘”定位的缘由是财务能力与“好钢要用刀刃上”的传统智慧的权衡；后又有所谓的“贺岁”之说。

但是，这真是一个精心策划的“局”—有如某些分析家所认为的，看官骂得越多，恒源祥的心里越美？还是刘瑞旗这个品牌专家想出来的奇招？还是刘瑞旗一意孤行、裁决出来的险招？据称，该广告设计未动用外脑。

最新的报道显示，恒源祥已经把原有的5秒、15秒广告和这次的十二生肖1分钟广告送到中国科技大学，期待专家用科学定量的方法计算出人们听到不同时长的广告的心理反应，以寻找出更具创意和美感的品牌传播方式。

刘瑞旗:恒源祥“文化转型”作者：王荣来源：《中小企业管理与科技·中旬版》2009年第12期提及“恒源祥”营销界是褒贬不一。

但是说起这一品牌的缔造者恒源祥集团董事长刘瑞旗,确是老字号中敢于尝鲜、锐意进取的品牌经营者。

如同奥运营销一样,距离2010年广州亚运会越近,亚运营销就越凶猛。

在众多赞助商的声音中,“恒源祥”的名字是那样熟悉。

在2008年北京奥运会的赞助名录里,自认是小企业的恒源祥,在刘瑞旗的带领下,一个非运动品牌的服装,在运动的世界里硬是走出了一条条属于自己的独特道路。

如今,亚运营销已经全面启动。

这个年过半百,沉稳、内敛而又儒雅的上海男人,又会使出哪些异于常人的营销之术?此前,恒源祥虽已经对外声称,将在广州亚运会期间考虑把亚运会的5只羊和公司的3只羊结合起来。

但深知刘瑞旗的人都知道,恒源祥的亚运营销绝非如此。

在刘瑞旗的品牌理论里,消费者的记忆都是记一不记二的。

从“羊羊羊”五秒广告到2008年的生肖贺岁广告;从体育营销到祥文化的打造,刘瑞旗二十年来的品牌营销理论逐渐转向实践,努力让恒源祥的品牌记忆深入人心。

广告就“恒源祥”三个字提到恒源祥不能不提其“异于常态”的广告形式。

从1993年连播三次的“恒源祥羊羊羊”5秒广告,到2008年“鼠鼠鼠、牛牛牛、猪猪猪”颇具争议的1分钟广告,恒源祥在争议声中成长。

尽管这种简单重复的广告形式饱受争议,但已有八十多年历史的恒源祥,却在国内大多数老字号淡出之时,成为了家喻户晓的品牌。

按照外界对其品牌的估值,1999年时“恒源祥”品牌的无形资产仅约5000万元,最新的测评价值是8个亿。

对此,外界给出的结论是:“‘恒源祥’宝刀不老的秘密在于刘瑞旗在品牌维护上的长袖善舞”。

在众多企业拼命“砸钱”也难保品牌无形资产不缩水的大背景下,刘瑞旗每年用几千万元维护着价值8个亿的“恒源祥”。

“现在要维护一个品牌越来越难了。

”刘瑞旗在接受《成功营销》记者恒源祥集团董事长刘瑞旗专访时感叹,最初开始运作恒源祥品牌的时候,如果头一天在《新民晚报》上打了广告,那么第二天销售的利润就可以将广告费给赚回来。

刘瑞旗寻找恒源祥的品牌记忆恒源祥集团董事长刘瑞旗的故事并非广为人知，这位恒源祥品牌的缔造者用其独创的品牌传播方法实现了恒源祥的品牌奇迹。

笔者也是通过阅读刘瑞旗在本刊开设的关于品牌研究的专栏文章，才对这位有着“中国品牌经营第一人”美称的成功企业家有了全新的了解：他对品牌研究之深刻，观点之新颖令笔者叹服。

诸如“中国制造”应该走向“中国经营”，把人们“只会记住第一，不会记住第二”的心理习惯应用到品牌传播，把经济危机当作企业发展的机遇以及独创的“五觉”品牌体系都让人耳目一新。

在新华社新闻大厦的会客室，笔者见到了刘瑞旗，这位年过半百的著名企业家沉稳、内敛，并有着上海男人特有的儒雅。

在谈话之前他总会先仔细倾听，只有聊到自己喜欢的品牌话题时才会提高语调，侃侃而谈；拿到新朋友的名片会习惯性地整齐地摆在面前的桌子上，努力记住每个人的名字。

这两个细节恰好体现了刘瑞旗对品牌传播的理解：就是在充分了解消费者心理的情况下，尽量减少消费者对品牌的记忆成本。

从“羊羊羊”五秒广告到征集生肖贺岁广告；从体育营销到祥文化的打造，刘瑞旗二十年来的一系列脉络清晰的品牌营销举措，无不践行着上述的理念，努力让恒源祥的品牌记忆深入人心。

不能不提的“羊羊羊”作为成功的企业家，刘瑞旗的经历充满了传奇色彩。

学徒工出身，上世纪80年代未来到恒源祥绒线店担任经理，到现在已把恒源祥做成数万名员工的集团公司；把不景气的老牌绒线店打造成了亿万资产的现代企业；扶植起数百名千万富翁；MBO收购案入选中欧国际商学院案例；花费巨额资金成为奥运会的赞助商并且在奥运结束后达成和中国奥委会的长期合作；在国际金融危机背景下依然实现了营业额的高速增长……然而在人们的印象中，提到恒源祥，就会不可避免地想起当年的“羊羊羊”五秒广告，在彼时广告业并不是很发达的年代，刘瑞旗创造的“羊羊羊”广告模式是不可逾越的经典，恒源祥也凭此迅速地从一个上海的老字号成长为全国性的知名品牌，至今为品牌专家、企业界人士和消费者所津津乐道。

恒源祥的故事摘要：一、恒源祥的创立与发展历程1.创始人和品牌起源2.发展过程中的重要事件和转折点3.现代恒源祥的商业模式和市场定位二、恒源祥的产品与技术创新1.产品种类和特点2.技术创新和研发投入3.产品品质和口碑三、恒源祥的品牌形象与营销策略1.品牌形象塑造2.广告宣传和代言人选择3.营销策略的成功案例四、恒源祥的企业文化与社会责任1.企业核心价值观2.员工培训和福利制度3.社会责任和公益事业五、恒源祥在中国市场的竞争地位和未来展望1.市场竞争格局分析2.恒源祥的市场优势和劣势3.未来发展战略和目标正文：一、恒源祥的创立与发展历程1.创始人和品牌起源恒源祥这个品牌可以追溯到1927年，由刘瑞阳先生在天津创立。

刘瑞阳是一位富有创新精神的商人，他凭借自己对纺织行业的敏锐洞察力和对品质的追求，创立了恒源祥这个品牌。

2.发展过程中的重要事件和转折点在恒源祥的发展历程中，有几个重要的转折点。

1956年，恒源祥成为我国第一家公私合营的企业；1987年，恒源祥成功转型为有限公司；2001年，恒源祥推出了全新的品牌形象和广告语，进一步提升了品牌知名度。

3.现代恒源祥的商业模式和市场定位现代恒源祥已经发展成为一家以羊毛衫、羊毛家居服、羊毛制品为主导产品的大型纺织企业。

恒源祥始终坚持高品质、高性价比的市场定位，以满足消费者对舒适、时尚的需求。

二、恒源祥的产品与技术创新1.产品种类和特点恒源祥的产品线丰富多样，主要包括羊毛衫、羊毛家居服、羊毛围巾、羊毛袜等。

这些产品以优质原料、精湛工艺和独特设计为特点，深受消费者喜爱。

2.技术创新和研发投入恒源祥一直重视技术创新，拥有多项专利技术。

公司每年都会投入一定的资金用于产品研发，以保持产品竞争力的同时，提升消费者的购物体验。

3.产品品质和口碑恒源祥的产品品质一直以来都是消费者信赖的保证。

凭借过硬的品质和良好的口碑，恒源祥在市场上树立了良好的品牌形象。

三、恒源祥的品牌形象与营销策略1.品牌形象塑造恒源祥通过举办各类活动、参展等形式，不断提升品牌形象。

恒源祥模式：刘瑞旗造壳买断恒源祥MBO案例《总裁》2002年第一期， 2002-02-06，访问人数: 1394公司，一次性从母公司手中买断恒源祥的全部股权。

恒源祥的MBO是2001年3月完成的，从可以获得的公开信息看，刘瑞旗和他的伙伴们直接出资9200万现金从上市公司“万象股份（沪市，600823，现已更名为“世茂股份”）中购买了冠以“恒源祥”商号的7家公司的股权，而这7家公司权益的账面值只有4000多万元。

那么，是什么使得刘瑞旗他们有这样的魄力一掷千金，高价收购这些“恒源祥”系列产业，而作为原国企经营者的刘瑞旗又从哪筹集如此多的资金呢？要回答这些关键问题，还要从10多年前开始说起。

“恒源祥”是怎样“炼”成的？“恒源祥”是近代中国的一个老字号羊毛品牌，但是，随着解放后的公私合营和计划经济对于品牌的忽视，人们日渐淡忘了这个曾经辉煌一时的品牌。

但是，有一个年轻人没有忘记，他就是1987年上任上海黄浦区百货公司南京路毛线商店经理的刘瑞旗。

他早就为“恒源祥”品牌的沉寂和埋没而焦虑。

但是，80年代末国有商业流通主渠道的机制还是十分僵化的。

刘瑞旗不过是一个小得不能再小的“芝麻官”，他主掌的店面只有一百多平方米，流动资金也只有几十万，似乎刘瑞旗想生产“恒源祥”自主品牌的毛线只是天方夜谭。

但就是这样一个当时看来是不可能的“神话”让刘瑞旗做到了。

1991年，他花了900元去工商局注册了被人们遗忘的“恒源祥”商标。

然后，他开始接触那些在改革开放中已经活跃起来的江浙乡镇企业，刘瑞旗冒天下之大不韪，开始订购这些被主渠道所摒弃的乡镇企业的产品。

当然，刘瑞旗不是简单的采购销售，也不搞代销，而是搞一种叫“定牌加工”的经营模式，即刘瑞旗要求供货厂商根据他的质量和款式要求生产毛线，而且打上“恒源祥”商标，这样的产品刘瑞旗的国营小商店全部包销。

但是，刘瑞旗虽然可以省去大量的固定资产投资就可以生产出“恒源祥”品牌的毛线，但如何把这些毛线销出去是第一大问题，毕竟，他的小商店的那点流动资金是经不起货物积压的。

超越自我追求卓越—恒源祥（集团）有限公司
佚名
【期刊名称】《质量与可靠性》
【年(卷),期】2008(000)001
【摘要】恒源祥（集团）有限公司（以下简称恒源祥或公司）是一家以毛纺织品
为主，集针织、服饰和家用纺织品为一体，生产绒线、羊毛衫、西服、家用纺织品等十几个大类近万个品种的国内大型纺织品企业。

公司原名为上海恒源祥绒线公司、上海恒源祥投资发展有限公司，2002年起更名为恒源祥（集团）有限公司。

【总页数】4页(P25-28)
【正文语种】中文
【中图分类】TS106.7
【相关文献】
1.恒源祥：文化决断未来——记恒源祥（集团）有限公司实施品牌的战略 [J],
2.超越自我追求卓越——专访大福(中国)有限公司FA&DA事业部副部长朱力 [J], 李冰漪
3.恒源祥:品牌突击者——访恒源祥(集团)有限公司董事长刘瑞旗 [J], 融融
4.杭州威衡科技有限公司:
创新务实超越自我追求卓越 [J], 路国卫
5.超越自我追求卓越科学发展再铸辉煌——神东天隆集团公司武家塔露天煤矿[J],
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恒源祥的另类广告战略媒体交互性是随着网络经济和新兴媒体日益火热而出现的一大特点。

单纯的电视广告已不能像以前一样，仅把一个品牌名称体现出来，把其功能诉求阐述明白，就万事大吉；或者仅凭一个新颖的创意，做出精美的艺术性广告，这些都是不够的。

有的时候必要为电视广告放一把暗箭，藏一把刀。

最终是电视广告先行，其他媒体广告自发后行，让该广告自己会走路，类似于病毒性营销，让它能够不断感染你的目标人群。

什么样的暗箭会加速延伸到其他报纸或网络媒体进行传播，会让媒体记者给你当义务宣讲员呢？其中有一个很重要的就是争议广告，争议广告自己往往会走路。

今年年初，恒源祥一个超长广告彻底愚弄了中国媒体和社会大众，给大家上了一个套，成功导入了二次传播。

可以说，从战略角度来分析，恒源祥应该是这次广告的赢家。

让人记住的广告思维说道这则广告，应该从恒源祥的整个广告战略思维去体会。

恒源祥真正成名也是依靠广告，而“让人记住”是恒源祥一贯的目标。

17年前，恒源祥董事长刘瑞旗力排众议，确定了化繁为简的广告策略。

找来几块纸板,剪了代表恒源祥形象的小囡头和“恒源祥，羊羊羊”六个字，制作成简单的动画。

10万元在中央电视台投放5秒标版广告，一播就是17年，也正是这则简单的广告，挽救了一个有着80年历史的老字号。

本身这个广告没有什么创意，但是很特别，因为“羊羊羊”这个声音能够给人留下深刻印象，况且长期如一日这种坚持，已经进入大众的长期记忆。

实际上，一句话诉求广告的最有效方式就是坚持用一致的声音呼喊，这样消费者很自然就将恒源祥和羊毛联系在一起。

尽管很多人厌烦这种轰炸式的广告，将之定位恶俗，但是如果仅仅是恶俗，在终端没有效的话，恒源祥不会一播就是17年。

就像脑白金的广告，从出世以来就一直被人家骂，可是骂的最厉害的时候也是销量最大的时候，在一定程度上，骂声就是传播声，只要诉求是精准的。

包括金嗓子喉宝，其广告也是遭人讨厌，可是人家为什么常年就是那一个调调，答案只有一个：因为有效。

沈莱舟恒源祥传奇之路观后感我在看了沈莱舟恒源祥传奇之路之后，看到了沈老先生的传奇商业成就，可用两句话来概括——“孝，德之本也”（《孝经》）和“有德此有人，有人此有土，有土此有财，有财此有用”（《大学》）。

即孝道是生发一切优良德行的本源，有德行的人方可凝聚、引领人，有了人的追随才能开疆拓土，开疆拓土才能创造财富，有了财富才能尽其所用。

沈老先生是个孝子，有了孝心的人，便能生发出种种得遇贵人、立命改运的德行。

沈莱舟去上海前，母亲沈翁氏用土布为他做了一身短衫，这是做学徒的标准打扮。

但母亲又在灯下细裁慢缝用崭新的士林蓝布替他做了一套长衫，这是先生的打扮。

母亲全部的寄托和希望，就是要他从学徒当起，最后穿长衫，做一个先生。

而早在沈莱舟6岁时，母亲便要教他做饭。

沈莱舟人长得颇为矮小，沈翁氏就叫他爬到灶头上看自己下米倒水，看自己放盐炒菜，累得满头大汗……炉火熊熊，饭在锅里煮着，沈翁氏便坐在灶前，她将沈莱舟抱在自己怀里慢声细气地对他说：“唉，孩子，如果长大了你别的生意做不来，便去做饭师傅。

无论如何这饭总是要吃的，一人吃饱，全家不饿，做饭师傅是不会饿死的……唉，母亲也不能帮你什么，只能教给你这点吃饭的手艺……”沈莱舟深深体会到母亲的良苦用心，用心地学着做饭烧菜的手艺，以后他成了百万富翁，只要一提起母亲的这番话，便泪流满面……母亲所吃的苦以及对孩子的信任与爱，是孩子最大的动力！谈到沈莱舟的人生成就，必不能脱离其母亲！反观当下社会的年轻父母，做母亲的在家外什么都干的出来，在家里什么事都不干，熏染出来的孩子就是“懒、自私、不上进”，终难成器！沈莱舟到上海投靠到表哥翁子英的久康洋杂货号，三年的罗卜干饭吃得非常辛苦。

每天一早起来，收拾好铺盖，第一件便是扫地擦柜台，将店堂打扫得干干净净，然后把门售的货一包包整理好，接着便是卸门板，开门迎客。

店里的事干完了，马上要赶到老板翁子英家里，替他倒马桶、抱小囡、买菜……总之，样样事情都得干。