第10章促销策略

价格折扣 以租代售 先租后售 赠品 样板房展示 展销会 交易会 不满意退款 按揭贷款 低息贷款 附送橱柜
新闻报道 庆典方式 捐赠 公益活动 研讨会 年度报告 赞助 公司期刊
四种促销方式的主要特点
促销方式 广告 优点 传播面广，传播及时，形象生 动，节省人力 缺 点 单向信息沟通，难以形成 即时购买
日本美津浓体育用品公司生产的运动衣口袋里， 无一例外地都有一张这样的说明书：“这件运动衣在日本 是用最优质的染料、最优秀的技术染色，但我们仍觉得遗 憾的是，茶色的染色还没有达到完全不褪色的程度，还是 会稍微褪色的。”由于“美津浓”公司敢于揭自己产品之 丑，扬经营者之诚，如今“美津浓”已成为日本体育用品 的代名词，其销售额每年达50亿日元。 这种“主动揭短”的方式，表面上是在“揭短”，实 际上是迎合了顾客的“挑刺”心理。在小小的不是缺点的 “缺点”背后，暗示了其产品的种种优点及可爱之处，真 可谓“瑕不掩玉”，消费者见了又怎么能不动心呢？这种 “明贬暗褒”、“大巧若拙”的手法的运用，极大地促进 了销售量的提高。
营业推广目标是房地产企业通过营业推广促销希望 达到的目的。 营业推广目标可分为三种： 一是针对消费者的营业推广 二是针对中间商的营业推广 三是针对推销员的营业推广


选择何种营业推广工具，要综合考虑房地产市场 营销环境、目标市场的特征、竞争者状况、营业推 广的对象和目标、每一种营业推广工具的成本效益 等因素，还要注意将营业推广同其他促销策略，如 广告、公共关系、人员推销等策略的相互配合。
3．推拉结合策略 房地产企业有时可以将上述两 种策略配合起来使用，在向中 间商大力促销的同时，通过广 告刺激房地产市场需求。
一、房地产广告的概念 广告是房地产企业用来(直接)向消费者传递信息的 最主要的促销方式，它是企业通过付款的方式利用 各种传播媒体进行信息传递，以刺激消费者产生需 求，扩大房地产租售量的促销活动。

两年前，日本汽车公司推出极具古典浪漫色彩 的“费加洛”车时，宣布全部汽车生产数量只有 2万台，并保证事后绝不再生产。消息传出，在 广大消费者中造成轰动效应，订单雪片般飞来。 这种“限量销售”的魅力在于：一是抓住了 消费者讲求商品品味个性化的心理，俗话说： “物以稀为贵”，那些来得容易、垂手可得的东 西，既无珍藏价值，又很难引人注目、产生影响； 二是抓住了消费者的求高质量的心理，限量销售， 限量生产，那就能充分保证产品的质量；三是抓 住了消费者惧怕假冒伪劣产品心理，因为一旦有 新产品问世，就会有不法之徒伪造、仿制，限量 销售，在产品上烙印编码，短期内把新产品销售 出去，不让不法之徒有机可乘。



2000年10月8日，一家名为富亚的涂料公司在《北京晚 报》上打出一则通栏广告：10月10日上午，在北京市建筑 展览馆门前开展“真猫真狗喝涂料”活动，以证明该公司生 产的涂料无毒无害。 由于这一活动的新奇性，加上近年来“动物保护”意识已 深入人心，因此广告一刊出，即在社会上引起轩然大波。 10月10日上午，北京建筑展览馆门前挂起了“真猫真狗 喝涂料富亚涂料安全大检验”的横幅，一猫三狗准备就绪， 富亚公司请来的崇文区公证处公证员也已到位。而展台前则 拥满了观众，其中几位愤怒的动物保护协会成员发誓要阻挠 此事，另外还有不少跑来“抢新闻”的媒体记者。

（一）针对性强 （二）灵活多变 （三）建立关系 （四）反馈信息 （五）树立企业形象 （六）传播面窄 （七）费用较高
（一）寻找顾客 （二）传递信息 （三）推销产品 （四）提供服务 （五）分配产品

品牌的“暴力营销” 从未停止过。从摔茅台、 砸冰箱，到压坦克、喝 涂料、拆空调、毁大奔 等，其间至少有六大 “暴力营销”让我们记 住了这些品牌的名字。
一、房地产促销的概念 房地产促销是指房地产（营销人员）通过各种方式 将有关企业以及（产品的信息）传播给（消费者）， 影响并说服其购买该企业的（产品或服务），或至 少是促使潜在顾客对该企业及其产品产生（信任） 和（好感）的活动。

房地产促销的实质是信息沟通活动。 所谓沟通，是指沟通者（即信息提供者或发送者） 发出作为刺激物的信息，并把信息传递到一个或更 多的目标对象（即信息接收者，包括听众、观众以 及读者等）以影响其态度和行为的过程。
一、房地产营业推广的概念 房地产营业推广也叫房地产销售促进，是指房地产 企业通过各种营业(销售)方式来刺激消费者购买 (或租赁)房地产的促销活动，即除了人员推销、广 告和公共关系以外的，能迅速刺激需求、鼓励购买 的各种促销方式。
（一）非连续性 （二）形式多样 （三）即期效应明显

房地产企业的营业推广策略包括确定营业推广目 标、选择营业推广工具、制定营业推广方案以及营 业推广效果评价等内容。
（1）价格折扣 （2）变相折扣 （3）现场展示样板房 （4）展销会 （5）不满意退款 （6）赠送促销

20世纪80年代末期，美国孩子玩具宝公司的看家 产品——变形金刚已在欧美赚得盆满钵满，开始将目 光投向亚太地区市场。要将一种有别于定型玩具的新 式玩具介绍给玩具文化与欧美截然不同的亚太地区儿 童，单靠广告标榜肯定难以奏效。孩子玩具宝公司经 过精心策划，决定采取公关手段进行促销。它把自己 精心制作的电视系列动画片《变形金刚》无偿赠送给 内地各家电视台。由于是无偿赠播，电视台都欣然接 受。经过这一大范围的广泛播放，成千上万的亚太地 区儿童被充满诱惑力的变形金刚迷住了，渴望变形金 刚玩具投入市场。玩具市场形成空缺，孩子们一见， 自然是蜂拥而至。就这样，“变型金刚”玩具轻而易 举地叩开了亚太地区市场大门，市场销售量与日俱增， 形成了一股强劲的“变形金刚”热销势头。
房地产促销组合策略有三种： 1．推式策略 推式策略就是房地产企业对房地产中间商积极促销， 并使房地产中间商积极寻找顾客进行促销，将房地 产租售出去。即从房地产生产者推向中间商，再由 中间商推向消费者。 推式策略以中间商为主要促销对象，主要采用人员 推销和营业推广。
2．拉式策略 拉式策略是房地产企业针对最终消费者开展广告 攻势，把产品信息介绍给目标市场的消费者，使 之产生强烈的购买欲望，形成急切的市场需求， 然后拉动中间商纷纷要求经销这种房地产。 在拉式策略中主要使用广告和营业推广，辅以公 关宣传。 在市场营销过程中，当某些房地产新产品上市时， 中间商往往过高估计市场风险而不愿经销。在这 种情况下，房地产只能先向消费者直接经销，然 后拉动中间商经销。
广告的直接目标有三种： 1．告知 告知主要是向目标市场介绍企业的新产品。如产品 的位置、质量、室内设计、配套设施、环境、物业 管理、价格以及产品能给房地产消费者带来的利益， 使消费者了解该产品，触发消费的需求。 这种广告又叫告知型广告，主要用于房地产市场开 拓阶段。

2．劝导 劝导主要是向目标市场宣传本企业产品的特色，介 绍本企业产品优越于其他产品之处，使消费者对本 企业产品产生偏爱，从而提高本企业产品的市场竞 争力。 这种广告又叫诱导性广告，主要用于与同类产品开 展竞争。适用于处于产品生命周期中成长期的商品。
（一）房地产广告的广泛性 （二）房地产广告具有较强的区域性和针对性 （三）房地产建设周期长，广告具有信息不断传递的 特点 （四）房地产广告具有独特性 （五）房地产广告体现的是开发商、设计单位、建筑 商和中介代理商的综合素质 （六）房地产广告具有很强的时效性
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（一）确定广告目标 广告目标就是房地产企业通过广告活动所要达到的 目的，或者说是广告目标市场接触广告信息后做出 的反应。 广告目标分为最终目标和直接目标。 广告的最终目标是通过传递商品或劳务信息扩大销 售、增加盈利。
在理解广告的概念时，需要注意以下几个方面: 1．广告是一种非人际的信息传播，它不是个人与 个人之间的信息传播，而是通过大众媒体进行信 息传播的； 2．广告有明确的广告主，即广告的发布者； 3．广告需要付费。由于广告是借助大众传播媒介 传递信息，因而需要支付费用； 4．广告 的对象是有选择的。广告的对象即房地产 企业现实或潜在的顾客； 5．广告的目的是促进销售。广告可以使消费者了 解本企业的产品，激发消费者的购买欲望，从而 促进产品销售。



1915年，茅台酒在参加巴拿马世界博览会时，由于 包装粗糙土气而顾客寥寥少人问津。一参会人员心生 一计，将一瓶酒摔在地上，顿时瓶破酒溢，醇香弥漫， 吸引了许多人来围观，众人操着不同的语言齐声称赞 好酒!于是茅台酒的名声大振，被商家抢购一空并从此 走出国门。贵州茅台酒1915年在美国旧金山巴拿马世 博会上“一摔成名”，让参观的市民津津乐道。 据称，茅台酒参展时因为包装简单，不为人注意。 中国参展商假意摔碎了茅台酒瓶，顿时四溢的酒香引 起了人们的注意。茅台酒不仅因此获得了金奖，还被 评为世界名酒。 “1915年茅台酒因“摔”获奖，不仅让茅台名扬 海外，也提升了贵州和中国白酒的知名度”。贵州茅 台集团党委书记、总经理袁仁国说，目前，茅台酒在 国外的市场份额已占到总销量的6％-7％。
3．提醒 提醒主要是保持消费者和用户以及社会公众对本企 业产品的记忆，获得本企业产品尽可能高的知名度， 主要目标是提示消费者购买。 主要用于产品的成熟阶段。
Байду номын сангаас
一、房地产人员推销的概念 房地产人员推销是指房地产企业的推销人员通过与 消费者进行接触和洽谈，向消费者宣传介绍房地产 商品，达到促进房地产租售的活动。




上午9时，富亚公司总经理蒋和平开始向围观者宣传 现场秩序很乱，围观者越聚越多，眼见“真猫真狗喝涂 料”活动就要泡汤。这时蒋和平摆出一副豁出去的架势， 大义凛然的宣布：考虑到群众情绪，决定不让猫狗喝， 改为人喝涂料，他亲自喝。 话音刚落，场内顿时鸦雀无声。在两名公证员的监 督下，蒋和平打开一桶涂料，倒了半杯，又兑了点矿泉 水，举在眼前顿了顿。在四周观众直勾勾的注视下，蒋 和平咕咚咕咚喝下手中一大杯。喝完后一擦嘴，还面带 笑容。 蒋和平这一“悲壮”的行为赢得了极大的新闻效应。 当时，新华社播发了一篇700字的通稿《为做无毒广告， 经理竟喝涂料》，此后媒体纷纷跟风，“老板喝涂料” 的离奇新闻开始像野火一样蔓延。不仅北京市的各大媒 体竞相报道，全国各地的媒体也纷纷转载。 当时有个细节可说明这一事件的影响力：北京电视台 评选的10月份十大经济新闻，“老板喝涂料”赫然跻身 其中，与“悉尼奥运会”等同列。