第十章产品策略

第十章产品策略产品与产品分类产品指能够供给市场以引起人们关注、获得使用或消费,从而满足某种欲望或需要的任何东西.准确把握营销学中产品定义的内涵→全面认识和了解消费者的需要→研制、开发能同时满足消费者多层次需求的产品.产品与服务服务作为一种重要的产品形式,越来越成为企业营销的重要内容.事实上,大多数产品都是物质产品和服务的组合：1、附带服务的产品〔电脑〕2、产品与服务的混合物〔餐厅〕3、附带产品的服务〔火车票、食品〕产品的整体概念产品整体概念的五个层次1、核心产品——向购买者提供的基本效用或利益消费者购买商品并不是为了占有产品本身,而是为了获得能够满足某种需求的使用价值.→企业在设计开发产品时,必须首先界定产品能够提供给消费者的核心利益.2、形体产品——核心产品所展示的全部外部特征,即呈现在市场上的产品的具体形态或产品核心功能、效用借以实现的外在形式；如品牌、包装、款式、特色、质量等.是消费者做出购买决策的重要考虑因素.→企业重视核心利益的同时,也要注重如何将形体产品的各个要素精心地组合成独特的形式,从而将核心利益有效地传达给目标顾客.3、期望产品——消费者购买商品时,期望得到的或默认就应该得到的一组属性和条件,如入住旅馆时,期望得到干净整洁的房间、卧具、卫生间等普遍公认的期望得不到满足时,会影响消费者对产品的满意程度和购后评价.→使自己的产品达到行业中等以上的质量水平.4、延伸产品——消费者在取得产品或使用产品过程中所能获得的、除产品基本效用之外的一切服务和利益的总和,如运送、安装、调试、维修、培训、质量保证等延伸产品来源于对消费者综合性、多层次的需求的深入认识.不同企业的同类产品在核心利益、形体产品和期望产品上越来越趋同,因此延伸产品所提供的附加价值的大小在市场营销中的作用性越来越明显,已经成为企业差异化策略应得竞争优势的关键因素.5、潜在产品——产品最终会实现的全部附加价值和新转换价值,是附加产品服务和利益的进一步延伸,指明了产品可能的演变带给顾客的价值；如保险、彩票非必需品、非渴求品——一种承诺、期待.产品整体概念理论的运用1、企业设计和开发产品一定要找准产品的核心利益.2、重视产品的非功能性利益的开发——满足消费者在心理上、精神上和情感上的需求.3、围绕整体产品的多个层次开展竞争——当各企业的有形产品在功能、品质上趋同时,要围绕整体产品开展竞争,在整体产品的每一个层次、每一个层次的每一个要素上求新,创造特色,提高竞争力.产品的分类1、根据产品的耐用性和有形性①耐用品：单位价值较高、购买频率低→需要更多人推销和服务→售价高、利润大.②非耐用品：单价低、消耗快,经常、反复、随时购买,大量使用→需要广泛设置分销网点,便利消费者与时购买、就近购买；加强促销力度,吸引消费者购买并建立品牌偏好,形成习惯性购买行为.③服务→营销时需要更多的质量控制、更有效的促销宣传和更适用的平衡供求矛盾的措施.2、根据购买者和购买目的①消费品：个人和家庭为满足生活需要而购买的商品和服务.a)便利品〔肥皂、饮料〕——经常、反复、随时、就近、惯性、简单购买→重视"地点效用〞和"时间效用〞,建立密集的销售网点、备足货品,采取多样化的促销策略方便消费者购买并刺激冲动性需求.b)选购品〔家电〕——特色比价格对购买决策的影响更大→重视产品差异性的设计与研制,并通过广告宣传和促销活动将产品的差异性有效地传达给消费者.c)特殊品〔名车、名酒〕→营销重点放在品牌声誉、特色和对消费者而言的特殊价值上.d)非渴求品〔保险〕——往往属于消费者的潜在需求→采取刺激性较强的促销措施,帮助消费者认识和了解产品,激发购买行为.②工业品：各种组织为生产或维持组织运作需要而购买的商品和服务.材料和部件〔原材料和半成品〕→价格因素以与交货的与时性、可靠性.资本项目〔机器、厂房〕→质量、特色、价格和服务.供应品〔文具、纸X〕和服务产品组合产品组合：企业生产或经营的全部产品线和产品项目的有机组合方式,又称产品结构.产品线：一组密切相关的产品项目,又称产品系列.产品项目：在同一产品线下不同规格的产品.产品组合的分析1、广度〔宽度〕：产品线的数量※扩大产品组合的广度→拓展企业的生产经营X围,实行多元化战略,可以更好地发挥企业潜在的技术、资源和信息等方面的优势,提高经济效益；同时分散企业投资风险.2、深度：产品线中的产品项目数※加强产品组合的深度→提升产品线的专业化程度,占领同类产品更多的细分市场.3、总长度：全部产品线中所包含的产品项目总数※延伸产品线的总长度→使企业拥有更完全的产品线,扩大市场覆盖面.4、关联度：各产品线在最终用途、生产条件、销售渠道等方面的相关度※加强产品组合的相关性→强化各产品线之间的相互支持,有利于共同利用资源、降低成本；可以提高企业在目标市场上的竞争力和市场地位.产品组合策略※产品组合策略是其他各项决策〔投资、定价、分销、促销等〕的基础.→要在市场调研的基础上全面考虑市场需求、竞争态势、外部环境以与企业自身实力和营销目标,遵循有利于促进销售、提高利润的原则来制定产品组合策略.1、全线全面型——生产经营多条产品线、每条产品线中又有多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,而各产品线之间的关联度可松可紧.企业力图向尽可能多的顾客提供他们所需要的多种产品,以占领较为广阔的市场.→适合于规模庞大、实力雄厚、资源丰富的企业〔如保洁〕2、市场专业型——以某一特定市场为目标市场,为该市场的消费者群体提供多条产品线和多个产品项目.特点：宽度和深度都较大,但关联度较小.能够全面了解目标顾客的各类需求,以全面牢固地占领目标市场为目的.→适合于规模较大的企业〔如金利来——高端男士西服、领带、皮具等〕3、产品系列专业型——生产相互之间关联度较强的少数几条产品线中的几个产品项目,以满足不同消费者对这几类产品的差异需求.特点：宽度和深度较小,但关联度密切.生产技术相近,专业化程度高,有利于提高生产效率.→如科龙公司,集中于制冷产品的生产,只有空调、冰箱等少数几条产品线.4、产品系列集中型——集中各种资源,生产单一产品线中的几个产品项目,以更有效地满足某部分消费者的需求.特点：宽度最小、深度较大,而关联度密切.产品和目标市场都比较集中,有利于企业较好地占领目标市场.→中小型企业常用的战略.〔如格兰仕在早期只生产微波炉〕5、特殊产品专业型——凭借所拥有的特殊技术和生产条件,生产能满足某些特殊需求的产品.特点：宽度、深度、总长度都较小.目标顾客有特殊需求,生产的针对性、目标性强,很多情况下是按需定制.→如专门生产残疾人假肢、康复器械的企业.6、单一产品组合——只生产一种或为数有限的几个产品项目,以满足单一的市场需求.特点：产品线简化,有利于提高劳动效率,降低成本；产品质量可能较好.但是对产品的依赖性太强,对市场需求的适应性差,风险较大.制定产品组合策略需要考虑：1、企业资源的制约；2、市场需求的制约；3、竞争条件的制约〔若新产品系列竞争剧烈,则与其加宽产品线,不如加深产品线、增加产品项目；若关联度密切的产品系列竞争剧烈,则应加宽产品线、多元化发展〕产品组合的调整1、扩大产品组合——扩展产品组合的广度或深度,增加产品线或项目；扩大经营X围,生产经营更多的产品以满足市场需要.※当市场需求扩大、营销环境有利、企业资源条件优化时适用.方法：①平行式扩展——在条件允许下,增加产品线,专业化、综合化发展.②系列式扩展——在产品线上纵深扩展,增加产品项目的规格.③综合利用式扩展——生产与原有产品线无关的其他产品.2、缩减产品组合——降低产品线的广度或深度,删除获利较小的产品线和项目,集中力量生产获利较多的产品线和项目,提高专业化水平→从较小的产品中获得较多的利润.※当市场不景气、资源紧X时适用.方法：①保持原有产品线的广度和深度,增加产量、降低成本,改革营销方式、加强促销.②削减产品线.③减少产品项目,只生产销路好、利润高的产品.3、高档产品策略——在同一产品线内增加生产高档高价的产品项目,以提高企业现有产品的声望.※适用条件：①高档品市场销售形势好、利润率高；②高档品市场竞争者较弱；③企业实力增加.风险：容易与原有的中低档产品混淆,难以树立高档品的独特形象.4、低档产品策略——在同一产品线上增加生产中低档次、价格低廉的产品项目,以利用高档品牌的声誉来吸引购买力较低又向往名牌的顾客.※适用条件：①高档品发展较慢,需要维持销售以与占领、开拓市场；②高档品遇到了强大的竞争对手；③填补市场缺口,抵制竞争者进入中低档产品市场.风险：容易影响和损害企业与原有品牌产品的形象,降低原有产品的档次；还有可能刺激本来生产低档品的企业进入高档品市场,使竞争加剧.产品生命周期※针对产品的具体品种而非种类而言产品生命周期的形态——见书256页.产品生命周期各阶段特点与其营销策略一、导入期——新产品进入市场的最初阶段特点：1、生产升本高；2、营销费用大；3、销量小、增长慢；4、竞争不激烈.目标：迅速将新产品打入市场,尽可能快地扩大产品销量.策略——新：1、积极开展广告宣传,采用多样化的促销方式,帮助顾客了解商品、提高认知程度,解除疑虑、培育市场.2、积极完善产品的质量.3、采取行之有效的价格与促销组合策略：①快速掠夺策略——高价格、高促销费用条件：产品独特；市场潜力大；时间紧迫→能够快速打开销路,并且赚取较高利润.②缓慢掠夺策略——高价格、低促销费用条件：市场规模有限；产品需求弹性小；竞争不大；消费能力较高→减少流通费用、降低成本,并且赚取较大利润.③快速渗透策略——低价格、高促销费用条件：市场规模大；竞争激烈；消费者对价格敏感→有利于抢占先机,薄利多销.④缓慢渗透策略——低价格、低促销费用条件：市场规模大；促销作用不明显；消费者对价格敏感→有利于渗透市场,打开和扩大销路.二、成长期——产品在市场上已经打开销路,销量稳步上升的阶段特点：①市场需求扩大、销量迅速增加；②生产、销售成本下降,利润增加；③竞争加剧.目标：进一步扩大市场,提高市场占有率.策略——好：1、进一步提高产品质量,增加产品规格.2、突出产品特色,建立品牌形象,建立顾客对产品的偏好、提高忠诚度.3、拓宽分销渠道,进一步向市场渗透,扩展市场空间.4、在大量生产的基础上,实施降价或采用其他有效的定价策略,吸引更多顾客.三、成熟期——产品在市场上普与,销量达到高峰的饱和阶段特点：①销量增长缓慢,相对稳定,并逐渐出现下降趋势；②行业生产能力过剩,利润逐步下降；③竞争十分激烈；④商品售价降低；⑤分销渠道密集.目标：牢固地占领市场,保护市场占有率,防止与抵抗竞争对手,以获得最大利润.策略——改：1、从广度与深度上拓展市场；争取新顾客、刺激老顾客增加购买.2、提高产品质量,增加新功能,创造新的产品特色.3、改进营销组合策略,如调整价格、增加销售网点、以旧换新促销等.四、衰退期——产品销量持续下降,即将退出市场的阶段.特点：①市场上出现了改进或换代的产品,产品需求减少,销售量下降.②产销矛盾突出,竞争空前激烈；但竞争者开始退出.③利润不断降低.目标：尽快退出市场,转向研制、开发新产品,或者进入新的市场.策略——转：1、持续营销策略→继续生产原产品,利用其它竞争者退出市场的机会,通过改善服务、降低价格等方法维持销售.2、收割策略→尽量减少各方面的投入,同时继续维持产品的销售,从而榨取更多的收益,增加现金流量.3、淘汰策略→停止生产产品,上马新产品或者转产其他产品.产品生命周期理论的应用1、重视新产品的研制与开发——居安思危,不断创新,可持续发展.2、正确把握生命周期的变化趋势——根据不同阶段的特点,实施相应的市场营销组合策略,从而有效地增强产品的竞争力,提高企业营销效率.3、尽量延长产品生命周期——通过各种营销策略,尽量延长最有利可图的成长期和成熟期.①促使消费者增加使用频率,扩大购买；②对产品进行改进；③开拓新市场,争取新顾客；④扩展产品新的使用领域.新产品开发新产品：从市场营销角度看,任何一部分得到创新、变革或功能、形态上得到改进的从而能为顾客带来新的利益的产品,或市场过去未出现的产品,或采用新的品牌的产品都可以成为新产品.※新产品之新,最重要的是消费者认可和接受的"新〞属性.1、全新产品——应用新技术、新工艺等研制的前所未有的产品.2、换代新产品——在原有产品的基础上,部分地采用新技术、新材料制成,在功能上有显著提升的产品.3、改进新产品——采用各种改进技术,对原有产品的品质、特点等作出一定改变与更新的产品.→对企业资源要求不高,风险较小,新产品也容易被市场接受；可作为开发新产品的重点.4、仿制新产品5、品牌新产品——对现有产品稍作改进,突出某一方面的特点,并使用新的品牌而推出市场的产品.开发新产品应遵循的原则1、根据市场需求选择产品开发的重点；2、根据企业资源和技术实力确定产品开发的方向；3、新产品要有特色；4、要有经济效益.新产品的开发程序产生构思→筛选→产品概念形成与测试→初拟营销规划→商业分析→产品研制→市场试销→商业化新产品的市场扩散新产品不一定会在市场上得到迅速扩散、赢得消费者的普遍接受.新产品的市场扩散是新产品在市场上取代老产品,逐步被广大消费者接受的一个渐进过程.1、新产品的特征是影响市场扩散程度的重要因素①相对优点；②适用性——与目标顾客消费习惯、价值观念的一致性；③简易性——与目标顾客认知程度的适应性；.④可传播性——属性、优点等较明显,易于认知以与说明、示X.⑤其他特性：购买成本、使用成本、风险性、技术可靠性……2、消费者采用新产品的基本模式知晓→兴趣→评价→试用→采用※必须努力促使消费者顺利地从上一阶段进入到下一阶段,最后接受新产品.特别是不能使消费者长期停滞在前三个阶段.消费者创新与产品开发实践证明,在传统的生产者创新的研发模式下,企业耗费巨资研制出来的新产品也有可能难以满足消费者的需求,不能实现新产品的市场化和商业化.消费者创新,是把消费者从产品的被动接受者转变为主动参与者,使其参与到产品设计与开发的过程中,充分调动他们的积极性,以设计出自己完全满意的新产品.这是一种互动式、参与式的营销新模式,有利于企业更好地满足消费者需求、创造顾客价值以与提高顾客满意度和忠诚度.※参与的往往是领先使用者.消费者到创造者角色的顺利变换,需要解决三个问题：1、开发并不断改进便于消费者使用的研发工具；2、提高企业生产经营体系的灵活性,改革企业的经营模式和生产工艺；3、谨慎选择使用研发工具的顾客.11/ 11。

第十章产品策略10.1 复习笔记一、产品整体概念1．产品及产品整体概念产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形的服务。

关于产品整体概念，按以下五个层次来表述产品整体概念：（1）核心产品核心产品是指向顾客提供的基本效用或利益，从根本上说，每一种产品实质上都是为解决问题而提供的服务。

营销人员向顾客销售的任何产品，都必须具有反映顾客核心需求的基本效用或利益。

（2）形式产品形式产品是指产品的基本形式，或核心产品借以实现的形式，或目标市场对某一需求的特定满足形式。

形式产品由五个特征所构成，即品质、式样、特征、品牌及包装。

市场营销人员应努力寻求更加完善的外在形式以满足顾客的需要。

（3）期望产品期望产品是指购买者在购买该产品时，期望得到的与产品密切相关的一整套属性和条件。

（4）延伸产品延伸产品是指顾客购买形式产品和期望产品时，附带获得的各种利益的总和，包括产品说明书、保证、安装、维修、送货、技术培训等。

能够正确发展延伸产品的公司，必将在竞争中赢得主动权。

（5）潜在产品潜在产品是指现有产品包括所有附加产品在内的，可能发展成为未来最终产品的潜在状态的产品，指出了现有产品的可能演变趋势和前景。

产品整体概念的五个层次，清晰地体现了以顾客为中心的现代营销观念，如图10-1所示。

图10-1 整体产品概念的五个层次2．产品的分类（1）非耐用品、耐用品和服务①非耐用品。

指有一种或多种消费用途的低值易耗品；②耐用品。

指使用年限较长、价值较高的有形产品，通常有多种用途；③服务。

指为出售而提供的活动、利益或满足。

劳务的特点是无形、不可分、易变和不可储存。

（2）消费品分类消费品是指由最终消费者购买并用于个人消费的产品。

根据消费的特点可以区分为便利品、选购品、特殊品和非渴求物品4种类型。

①便利品。

指顾客频繁购买或需要随时购买的产品。

便利品可以进一步分成常用品、冲动品以及救急品。

②选购品。

指顾客在选购过程中，对适用性、质量、价格和式样等基本方面要做认真权衡比较的产品。

什么是产品策略快递运营管理专业教学资源库什么是产品策略一、产品策略的定义所谓产品策略，即指企业制定经营战略时，首先要明确企业能提供什么样的产品和服务去满足消费者的要求，也就是要解决产品策略问题。

它是市场营销组合策略的基础，从一定意义上讲，快递企业成功与发展的关键在于产品满足消费者的需求的程度以及产品策略正确与否。

二、产品策略的层次快递企业在其产品营销战略确定后，在实施中所采取的一系列有关产品本身的具体营销策略。

主要包括商标、品牌、包装、产品组合、产品生命周期等方面的具体实施策略。

企业的产品策略是其市场营销组合策略中的重要组成部分。

产品策略是企业为了在激烈的市场竞争中获得优势，在生产、销售产品时所运用的一系列措施和手段，包括产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、品牌策略以及产品的生命周期运用策略。

产品最基本的层次是核心利益，即向消费者提供的产品基本效用和利益，也是消费者真正要购买的利益和服务。

消费者购买某种产品并非是为了拥有该产品实体，而是为了获得能满足自身某种需要的效用和利益。

产品核心功能需依附一定的实体来实现，产品实体称一般产品，即产品的基本形式，主要包括产品的构造外型等。

期望产品是消费者购买产品时期望的一整套属性和条件。

附加产品是产品的第四个层次，即产品包含的附加服务和利益，主要包括运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应、技术人员培训等。

附加产品来源于对消费者需求的综合性和多层次性的深入研究，要求营销人员必须正视消费者的整体消费体系，但同时必须注意因附加产品的增加而增加的成本消费者是否愿意承担的问题。

产品的第五个层次是潜在产品，潜在产品预示着该产品最终可能的所有增加和改变。

快递企业产品外延的不断拓展缘于消费者需求的复杂化和竞争的白热化。

在产品的核心功能趋同的情况下，谁能更快、更多、更好地满足消费者的复杂利益整合的需要，谁就能拥有消费者，占有市场，取得竞争优势。

不断地拓展产品的外延部分已成为现代企业产品竞争的焦点，消费者对产品的期望价值越来越多地包含了其所能提供的服务、企业人员的素质及企业整体形象的“综合价值”。

产品策略教学教案第一章：产品策略概述1.1 教学目标让学生了解产品策略的定义和重要性让学生掌握产品策略的基本要素和目标让学生了解产品策略的制定和实施过程1.2 教学内容产品策略的定义和重要性产品策略的基本要素：产品定位、产品组合、产品生命周期、产品创新产品策略的目标：市场份额、利润、品牌价值、客户满意度1.3 教学方法讲授法：讲解产品策略的定义和重要性，介绍基本要素和目标案例分析法：分析具体案例，让学生理解产品策略的制定和实施过程1.4 教学评估课堂讨论：让学生分享对产品策略的理解和看法小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略的制定和实施过程第二章：产品定位与差异化2.1 教学目标让学生了解产品定位的概念和重要性让学生掌握产品差异化的方法和策略2.2 教学内容产品定位的概念和重要性产品差异化的方法和策略：功能差异化、形式差异化、服务差异化、情感差异化2.3 教学方法讲授法：讲解产品定位的概念和重要性，介绍差异化方法和策略小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品定位和差异化策略的制定和实施过程2.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品定位和差异化策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品定位和差异化策略的理解和看法第三章：产品组合策略3.1 教学目标让学生了解产品组合的概念和重要性让学生掌握产品组合策略的制定和实施方法3.2 教学内容产品组合的概念和重要性产品组合策略的制定和实施方法：宽度策略、深度策略、关联性策略3.3 教学方法讲授法：讲解产品组合的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品组合策略的制定和实施过程3.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品组合策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品组合策略的理解和看法第四章：产品生命周期策略4.1 教学目标让学生了解产品生命周期的概念和阶段让学生掌握产品生命周期策略的制定和实施方法4.2 教学内容产品生命周期的概念和阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期产品生命周期策略的制定和实施方法：市场导向策略、产品改进策略、市场细分策略、退出市场策略4.3 教学方法讲授法：讲解产品生命周期的概念和阶段，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品生命周期策略的制定和实施过程4.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品生命周期策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品生命周期策略的理解和看法第五章：产品创新策略5.1 教学目标让学生了解产品创新的概念和重要性让学生掌握产品创新策略的制定和实施方法5.2 教学内容产品创新的概念和重要性产品创新策略的制定和实施方法：改进现有产品、开发新产品、采用新技术、提供新服务5.3 教学方法讲授法：讲解产品创新的概念和重要性，介绍制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品创新策略的制定和实施过程5.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品创新策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品创新策略的理解和看法第六章：市场研究6.1 教学目标让学生了解市场研究的重要性让学生掌握市场研究的方法和技巧6.2 教学内容市场研究的重要性市场研究的方法：问卷调查、深度访谈、焦点小组、市场测试、竞争分析6.3 教学方法讲授法：讲解市场研究的重要性，介绍市场研究的方法和技巧小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析市场研究的方法和技巧的运用6.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享市场研究的方法和技巧的运用课堂讨论：让学生分享对市场研究的理解和看法第七章：产品定价策略7.1 教学目标让学生了解定价策略的概念和重要性让学生掌握定价策略的制定和实施方法7.2 教学内容定价策略的概念和重要性定价策略的制定和实施方法：成本导向定价、市场导向定价、竞争导向定价7.3 教学方法讲授法：讲解定价策略的概念和重要性，介绍定价策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析定价策略的制定和实施过程7.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享定价策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对定价策略的理解和看法第八章：产品促销策略8.1 教学目标让学生了解促销策略的概念和重要性让学生掌握促销策略的制定和实施方法8.2 教学内容促销策略的概念和重要性促销策略的制定和实施方法：广告、促销活动、公关、个人销售、电子商务8.3 教学方法讲授法：讲解促销策略的概念和重要性，介绍促销策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析促销策略的制定和实施过程8.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享促销策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对促销策略的理解和看法第九章：产品分布策略9.1 教学目标让学生了解产品分布的概念和重要性让学生掌握产品分布策略的制定和实施方法9.2 教学内容产品分布的概念和重要性产品分布策略的制定和实施方法：直接分销、间接分销、混合分销9.3 教学方法讲授法：讲解产品分布的概念和重要性，介绍产品分布策略的制定和实施方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品分布策略的制定和实施过程9.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品分布策略的制定和实施过程课堂讨论：让学生分享对产品分布策略的理解和看法第十章：产品策略的评估与调整10.1 教学目标让学生了解产品策略评估的重要性让学生掌握产品策略评估的方法和技巧让学生了解产品策略调整的时机和方法10.2 教学内容产品策略评估的重要性产品策略评估的方法：销售数据分析、市场反馈分析、竞争对手分析产品策略调整的时机和方法10.3 教学方法讲授法：讲解产品策略评估的重要性，介绍评估的方法和技巧，讲解产品策略调整的时机和方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法10.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略评估的方法和技巧的运用，讨论产品策略调整的时机和方法课堂讨论：让学生分享对产品策略评估和调整的理解和看法第十一章：产品策略与市场竞争11.1 教学目标让学生了解产品策略在市场竞争中的作用让学生掌握如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.2 教学内容产品策略在市场竞争中的作用市场竞争分析：竞争对手分析、市场需求分析、市场趋势分析制定和调整产品策略的方法：差异化策略、定位策略、价格策略、促销策略、分布策略11.3 教学方法讲授法：讲解产品策略在市场竞争中的作用，介绍市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何在市场竞争中制定和调整产品策略11.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析市场竞争分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与市场竞争的理解和看法第十二章：产品策略与消费者行为12.1 教学目标让学生了解产品策略与消费者行为的关系让学生掌握如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.2 教学内容产品策略与消费者行为的关系消费者行为分析：需求分析、购买行为分析、使用行为分析、品牌忠诚度分析制定和调整产品策略的方法：满足消费者需求、引导消费者购买、提升品牌忠诚度、创造消费者体验12.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与消费者行为的关系，介绍消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法案例分析法：分析具体案例，让学生了解如何根据消费者行为制定和调整产品策略12.4 教学评估小组讨论：让学生分组讨论具体案例，分析消费者行为分析和制定和调整产品策略的方法的运用课堂讨论：让学生分享对产品策略与消费者行为的理解和看法第十三章：产品策略与创新13.1 教学目标让学生了解产品策略与创新的关系让学生掌握如何通过产品策略推动创新13.2 教学内容产品策略与创新的关系创新类型：技术创新、设计创新、商业模式创新、组织创新推动创新的方法：鼓励创新思维、建立创新机制、合作伙伴关系、持续改进13.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与创新的关系，介绍创新类型和推动创新的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略推动创新13.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略推动创新的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与创新的理解和看法第十四章：产品策略与可持续发展14.1 教学目标让学生了解产品策略与可持续发展的关系让学生掌握如何通过产品策略实现可持续发展14.2 教学内容产品策略与可持续发展的关系可持续发展原则：环境可持续性、社会可持续性、经济可持续性实现可持续发展的方法：绿色产品设计、社会责任营销、循环经济、合作伙伴关系14.3 教学方法讲授法：讲解产品策略与可持续发展的关系，介绍可持续发展原则和实现可持续发展的方法小组讨论法：让学生分组讨论具体案例，分析如何通过产品策略实现可持续发展14.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享如何通过产品策略实现可持续发展的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略与可持续发展的理解和看法第十五章：产品策略案例分析15.1 教学目标让学生综合运用所学知识分析产品策略案例让学生培养解决实际问题的能力15.2 教学内容产品策略案例选择：选择具有代表性的产品策略案例进行分析案例分析方法：运用产品策略的各个方面的知识和方法进行分析15.3 教学方法讲授法：讲解产品策略案例的选择和分析方法案例分析报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果15.4 教学评估小组报告：让学生分组讨论具体案例，制作报告分享产品策略案例分析的过程和成果课堂讨论：让学生分享对产品策略案例分析的理解和看法重点和难点解析本文主要介绍了产品策略的教学教案，涵盖了产品策略概述、产品定位与差异化、产品组合策略、产品生命周期策略、产品创新策略、市场研究、产品定价策略、产品促销策略、产品分布策略、产品策略的评估与调整、产品策略与市场竞争、产品策略与消费者行为、产品策略与创新、产品策略与可持续发展以及产品策略案例分析等十五个章节。

市场营销学—产品策略产品策略的核心是以满足消费者需求为导向。

企业在制定产品策略时，首先要分析市场需求和消费者的购买态度，了解他们对产品的需求、期望和偏好。

通过市场调研和分析，企业可以了解到消费者对产品功能、品质、价格、包装等各项要素的需求和偏好，进而根据这些信息制定相应的产品策略。

其次，产品策略需要围绕产品的核心竞争优势展开。

在竞争激烈的市场环境下，企业必须在产品上具备独特的竞争优势，以区别于竞争对手。

这些竞争优势可以体现在产品的技术创新、品质保证、品牌影响力、价格优惠、售后服务等方面。

企业需要通过对市场和竞争环境的分析，确定自身的核心竞争优势，并将其融入产品策略中。

此外，产品策略还需要考虑产品的生命周期管理。

一个产品从推出到退出市场的全过程称为产品生命周期。

企业需要在不同的生命周期阶段制定相应的产品策略。

在产品刚刚推出市场的引入阶段，企业需要通过市场推广、宣传和销售促销等手段来提高产品的知名度和接受度。

在成长阶段，企业需要不断改进和升级产品，以满足消费者不断变化的需求。

在成熟阶段，企业需要通过市场细分和差异化策略来延长产品在市场上的生命周期。

最后，在衰退阶段，企业需要考虑是否进行产品更新或者退出市场。

另外，产品策略还需要综合考虑市场定位和市场细分。

在市场定位方面，企业需要明确自己的目标市场，确定产品的差异化和竞争定位。

在市场细分方面，企业需要根据消费者的不同需求和特点，将市场划分为几个小的细分市场，并针对不同市场开发专门的产品和营销策略。

通过市场定位和市场细分，企业可以更加精准地满足消费者的需求。

最后，产品策略需要与其他营销策略相互配合。

产品策略与定价策略、渠道策略、促销策略以及品牌策略等都存在相互关联和影响。

企业需要将各个策略相互结合，形成一个有机的整体。

例如，在定价策略中，企业需要根据产品的品质、功能和市场需求来确定产品的定价水平，以实现市场竞争力和利润最大化。

总之，产品策略是市场营销学中重要而广泛的内容。