传播学 第十一章 传播效果的研究19页

第十一章传播效果20世纪40年代之前：枪弹论的观念认为，受众成员是一个个孤立的人，很容易受到大众传播的影响，改变自己的态度和行为。

枪弹论的缺陷：1、没有实证研究的支持；2、忽略接收者的个人差异，一个大众传播的内容不可能对所有人都产生同样的效果。

（二）有限效果论（强化效果论，最小效果论，无效果论）20世纪40年代—60年代大众传播对于受众没有设想中那么威力无穷，传播者的意图经过中介因素才起作用，最后的效果往往不是态度的转变而是态度的强化。

媒介效果研究开始过渡到全凭观察和实验调查的研究方式，其研究结果对媒介万能的观点提出了质疑和挑战。

最初，研究者根据受众的心理特征来区分可能的效果，随后又引入了个人与社会环境接触所产生的效果的相关变量；最后，他们还根据受众所关注的媒体的不同来加以区分。

代表性研究1、霍夫兰和耶鲁学派：态度劝服研究劝服效果理论3、拉扎斯费尔德等：两级传播论1940年，伊里调查①来自媒介的信息首先抵达舆论领袖，然后由舆论领袖通过人际传播传递给受其影响的追随者。

这个过程被称为两级传播（两级流动传播）。

②在影响选民的投票决定方面，人际传播的影响似乎不仅比大众媒介更经常，而且更有效。

有限效果论的缺陷：①有限效果论只考虑传播效果对态度的影响，未考虑对其他方面的影响。

②有限效果论只考虑对个人的传播效果，未考虑对社会和群体的传播效果。

③有限效果论只考虑短期的效果，未考虑长期效果。

④有限效果论只从传播者立场上来考虑传播效果，没有从受众的角度考虑。

（三）适度效果论，大众传播对于受众虽然没有枪弹论所认为那样直接的、立竿见影的效果，但是也不像有限效果论说的那么不堪，它仍然是具有一定影响的，这种影响应该从受众这个角度来衡量，并且从长期效果来衡量。

2、使用与满足理论"使用与满足"的过程：（1）人们接触使用传媒的目的都是为了满足自己的需要这种需求和社会因素、个人的心理因素有关。

（2）人们接触和使用传媒的两个条件：A接触媒介的可能性B 媒介印象即受众对媒介满足需求的评价，这种媒介印象或成为评价是在过去媒介接触使用经验基础上形成的（3）受众选择特定的媒介和内容开始使用（4）接触使用后的结果有两种：一种是满足需求，一种是未满足（5）无论满足与否，都将影响到以后的媒介选择使用行为，人们根据满足结果来修正既有的媒介印象，不同程度上改变着对媒介的期待。

传播学概论第一章传播学的对象和基本问题1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”广义上，信息是物质的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。

有学者将信息分为物理信息、生物信息和社会信息。

传播学作为一门社会科学主要关注人类的社会信息。

德国哲学家克劳斯指出，纯粹从物理学角度来说，信息是按一定方式排列的信号序列，但仅此一点尚不足以构成一个定义，毋宁说，信息必须有一定的意义。

2.什么是传播，它的特点是什么传播即社会信息的传递或社会信息系统的运行；特点：社会传播是一种信息共享活动；在一定的社会关系进行，又是一定社会关系的体现；一种双向的社会互动行为；传播成立的前提是传授双方必须要有共通的意义空间；是一种行为；过程和系统。

3.传播是在一定社会关系中进行，又是一定社会关系的体现。

如何理解这个观点施拉姆说：传播一词和社区（community）一词有共同的词根，这并非偶然，没有传播，就不会有社区，没有社区也就不会有传播。

所谓社区也就是由地缘关系和社会关系构成的共同体。

传播产生于一定的社会关系，这种关系可能是纵向的，也可能是横向的；它又是社会关系的体现，传受双方表述的内容和采取的姿态、措辞等，无不反映着各自的社会角色和地位。

4.如何理解社会传播的系统性系统科学认为，世界上一切事物无不处于一定的系统之中，所谓系统，即由相互联系相互制约的若干部分结合在一起并且具有特定功能的有机整体。

从这个定义看，人类社会传播也具有普遍的系统性。

传播学通常将社会传播分为人内传播、人际传播、组织传播和大众传播等五种传播类型，实际上也是五种不同的传播系统。

传播系统也称为信息系统。

5.社会信息系统的特点是什么社会信息系统是一个开放性系统；由各种子系统相互连结、相互交织而构成的整体；具有双重偶然性的系统；自我创造，自我完善的系统。

6.如何理解社会信息系统中的“双重偶然性”双重偶然性是德国传播学家鲁曼提出的概念，指传播的双方都存在着不确定性，因此，通过传播所做的选择有受到拒绝的可能性。

第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题一、传播效果的概念含义〔一〕什么是传播效果在传播学研究领域,传播效果这个概念具有双重含义：1、指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化.说服性传播,指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动,这里的传播效果,意味着在多大程度上实现了传播者的意图或目的.构成对效果产生的微观分析过程2、指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体,不管这些影响和结果是有意还是无意、直接还是间接.构成对传播效果综合、宏观过程的考察（二）传播效果的三个层面1、传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知：作用于人的知觉和记忆系统,引起人们知识量的增加和认知结构的变化②心理和态度：作用于人们观念或价值体系而引起情绪或感情变化③行动：这些变化通过人们的言行表现出来从认知、态度到行动,是一个效果累积、深化和扩大的过程2、大众传播社会效果的三个层面：①环境认知效果,也叫视野制约效果.大众传播制约着我们观察社会和世界的视野②价值形成与维护效果：大众传媒提倡什么、反对什么,客观上起着形成与维护社会规X和价值体系的作用.这种作用是通过传媒的舆论导向功能发挥出来的,它可以通过舆论引导形成新的规X和价值,又可以通过舆论监督来维护既有的规X和价值③社会行为示X效果：通过向社会提示具体的行为X例或行为模式来直接、间接影响人们的行为二、传播效果的类型与课题从时间上考虑,分为短期效果和长期效果；从与传播者意图关联上,可以分为预期效果和非预期效果；从效果的性质看,分为积极〔正〕效果、消极〔负〕效果、逆反效果第二节传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言,这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论,20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论,40年代至60年代末第三时期：宏观效果论,20世纪70年代以后一、早期的"子弹论〞或"皮下注射论〞1、产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击.大众报刊飞速普与,大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道,而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面,人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期,无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员,对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行,这种理论认为人的行为受到本能的"刺激-反应〞机制主导,由于人的遗传生理机制是大致相同的,施以某种特定的"刺激〞,便能引起大致相同的"反应〞④大众社会论,这种理论认为,现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系,使社会成员成为均质的、分散的、孤立的"原子〞,个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系,使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态〔相互隔绝、孤立无援的受众观〕2、核心观点：传播媒介拥有不可抵抗的强大力量,它们所传递的信息在受传者身上就像子弹击中躯体,药剂注入皮肤一样,可以引起直接速效的反应,它们能够左右人们的态度和意见,甚至直接支配他们的行动3、一句话说"子弹论〞：德弗勒指出,"子弹论〞以本能的"刺激-反应〞论和媒介效力强大的信念为基础,再加上"相互隔绝、孤立无援〞的受众观,其结果也就必然会得出大众成员可以被媒介所"左右〞的结论.4、评价："魔弹论〞是错误的,这主要表现在它是一种唯意志观点,过分夸大了大众传播的力量和影响,忽视了影响传播效果的各种客观因素,并且否定了受众对大众传媒的能动选择和使用能力.二、"传播流〞研究和"有限效果论〞〔20世纪40年代至60年代末〕〔一〕重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究,学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察〔二〕主要研究领域："传播流〞研究、"说服性传播效果研究〞、"使用与满足〞研究〔三〕"传播流〞研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息,经由各种中间环节,"流〞向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》〔1944〕、卡茨《个人影响》〔1955〕、罗杰斯《创新与普与》〔1962〕、克拉帕《大众传播效果》〔1960〕传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间,围绕大众传播的竞选宣传,对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告,又称"伊里调查〞.2、通过对全部调查数据进行分析,他们提出了对后来的传播效果乃至整个传播学研究产生重大影响的一系列理论假说.其中包括：1)"政治既有倾向假说所谓政治既有倾向,指的是人们在接触传媒宣传之前已有的政治态度.〔IPP：政治既有倾向指数〕.拉扎斯菲尔德等人认为,人们在就政治问题进行决策之际,这种决策的性质并不取决于一时的政治宣传和大众传播,而是基本取决于人们既有的政治立场和态度.2)"选择性〞接触假说IPP指数进一步说明,人们的既有政治倾向还在很大程度上影响着他们的媒介接触.受众并不是不加区别的对待任传播内容,而是更倾向于"选择〞哪些与自己既有立场、态度一致或接近的内容加以接触3)"意见领袖〞和"两级传播〞在人们做出投票决定的过程中,有一些对他们施加个人影响的人物,即意见领袖.大众传播并不是直接"流〞向一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即"大众传播→意见领袖→一般受众〞.这就是两级传播概念的产生.4) 对大众传播效果类型的概括研究人员把大众传播可能产生的效果分为"无变化〞、"小变化〞、"强化〞、"结晶〞、"改变〞五种.①强化：大众传播对受众既有态度的巩固和加强效果②结晶：使原来意向未名、态度未定者的态度明确起来的效果③改变：使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果3、意义：《人民的选择》通过对调查结果的大胆推论,提出了关于大众传播效果的一系列重要观点,对否定早期"子弹论〞效果观产生了重要影响二、《个人影响》〔1955〕1、《个人影响》是《人民的选择》的后续研究.其目的是为了验证《人民的选择》提出的各种假说在政治选举以外的领域是否适用2、观点：美籍以色列传播学家卡茨和拉扎斯菲尔德对购物、流行、时事等领域进行多次调查,发现既有倾向作用、选择性接触机制、意见领袖与两级传播现象,在这些领域也是广泛存在的.》《个人影响》一书汇总了这些结论3、重要贡献：提出了"中介〞概念.卡茨和拉扎斯菲尔德认为,制约和影响大众传播效果的"中介因素〞主要有四种：①选择性接触机制：选择性注意、选择性理解、选择性记忆三个层次.这个机制的存在,说明受众对某些媒介或内容具有回避倾向,被回避的媒介和内容很难产生效果②媒介本身的特性：讯息的渠道不同,其效果也就不同.③讯息内容：包括语言和表达等,其方法和技巧不同,会令人产生不同的心理反应④受众本身的性质：受众既有的立场和倾向、他们的社会关系尤其是意见领袖的态度三、《创新与普与》〔1962〕1、美国农村社会学家罗杰斯在对农村中新事物〔新农药、新良种等〕的采纳和普与过程进行深入调查的基础上,发表了调查报告《创新与普与》.2、这项研究对《人民的选择》和《个人影响》中的许多观点,特别是两级传播的概念做了重要补充和修正.根据新事物普与过程调查的结果,罗杰斯把大众传播过程区分为两个方面：①作为信息传递的"信息流〞,可以是"一级〞的,即信息可以由传媒直接"流向〞一般受众②作为效果或影响的产生和波与过程的"影响流〞,是多级的,要经过人际传播中许多环节的过滤这样,罗杰斯把"两级传播〞模式发展成为了"多级〞或"N级传播〞模式评价："传播流〞三部曲研究揭示了大众传播效果的产生是一个极为复杂的过程,其间存在众多中介环节和制约因素,单一的大众传播不能左右人们的态度.这些结论,从正面否定了强调"刺激-反应〞关系的"子弹论〞观点；但另一方面,正因为"传播流〞研究的焦点集中于揭示效果产生的制约因素,其结论强调了大众传播效果和影响的无力性,人们把它称为"无力的大众传播观〞《大众传播效果》与"有限效果论〞〔1960〕1、"五项一般定理〞：1960年,克拉帕在《大众传播效果》一书中,对《人民的选择》和《个人影响》以来的"传播流〞研究进行了系统总结,提出了关于大众传播效果的"五项一般定理〞：①大众传播通常不是效果产生的必要和充分条件,它只不过是众多中介因素之一,而且只有在各种中间环节连锁关系中并且通过这种关系才能发挥作用②大众传播最明显的倾向是对受众既有态度的强化,即便是在这种强化中,大众传播也不是唯一作用因素③大众传播对人们的态度改变产生效果需要两个条件：一是其他中介因素不起作用；二是其他中介因素本身也在促进人们态度的改变④传播效果的产生,受到某些心理、生理因素的制约⑤传播效果的产生,还受到媒介本身条件〔信源性质、内容的组织〕以与舆论环境等因素的影响2、克拉帕的这些观点极力强调了大众传播影响的无力性和效果的有限性,因而被称为"有限效果论〞（四）"说服性传播〞效果研究1、定义："说服性传播〞效果研究,也称为传播的说服效果,指的是受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化.这个意义上,它是一种"纯效果〞.2、第二次世界大战期间,耶鲁大学心理学教授霍夫兰等人接受美国陆军部委托,在军队里进行了一系列心理实验,这是关于"说服与态度改变〞的最早实证研究.这些研究揭示了效果形成并不简单取决于传播者的主观愿望,而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种"条件〞的制约3、意义：否定"魔弹论〞的有力证据；霍夫兰等人的"说服性传播〞效果研究主要采用实验心理学方法,此后,霍夫兰的心理实验法和拉扎斯菲尔德的抽样调查法一起,成为传播效果研究的主要方法.（五）"使用与满足〞研究第三节传播效果的产生过程与制约因素一、传播主体与传播效果（一）信源的可信性效果1、可信性：包含两个要素,一是传播者的信誉,包括是否诚实、客观、公正等品格条件,二是专业权威性,即传播者对特定问题是否具有发言权和发言资格2、可信性效果：根据实证研究的结果,霍夫兰等人提出了"可信性效果〞概念：一般来说,信源的可信度越高,其说服效果越大；可信度越低,说服效果越小.可信性效果的概念说明,对传播者来说,树立良好的形象争取受众的信任是改进传播效果的前提条件（二）"休眠〞效果1、定义：低可信度信源发出的信息,由于信源可信性的负影响,其内容本身的说服力不能得以马上发挥,处于一种"睡眠〞状态,经过一段时间,可信性的负影响减弱或消失之后,其效果才能充分表现出来.霍夫兰称这种现象为"休眠效果〞2、表现：随着时间的推移,高可信度信源的说服效果会出现衰减,而低可信度信源的说服效果有上升趋势3、原因：由高可信度信源发出的信息,由于人们对信源的信任,其说服效果最初可能大于信息内容本身的说服力,而低可信度信源发出的信息,由于人们对信源怀有不信任感,其说服效果最初可能会小于内容本身的说服力.随着时间的推荐,人们对信源与内容的联系的记忆逐渐淡漠下去,由信源主导地位的可信性效果趋于减弱或消失,内容本身的说服力才能较完全发挥出来4、启发：信源的可信性对信息的短期效果具有极为重要的影响,但从长期效果来说,最终起决定作用的是内容本身的说服力二、传播技巧与传播效果2、"两面提示〞的免疫效果1)拉姆斯丁和贾尼斯根据实验结果,认为"两面提示〞由于包含着对相反观点的"说明.这种说明就像事先接种牛痘疫苗一样,能够使人在以后遇到对立观点的宣传时有较强的抵抗力."两面提示〞的这种效果,被称为"免疫〞效果或"接种效果〞2)对"免疫〞效果进行过系统研究的还有麦奎尔.麦奎尔认为,人们有许多没有经过考验的信念,这些信念在遇到对立观念的挑战时往往是脆弱的,就像在无菌环境里成长的人体容易感染细菌一样.1、诉诸理性：通过冷静地摆事实、讲道理,运用理性或逻辑的力量来达到说服的目的2、诉诸感情：通过营造某种气氛或使用感情色彩强烈的言辞来感染对方,以谋求特定的效果3、实验：①1936年,精神分析学家哈特曼等人利用德国议会选举的机会,设计两者号召选民支持社会党的宣传小册子进行派发的实验②美国二战期间关于"战时超额利税〞宣传的一项调查4、结论：至今没有一致的结论.有些问题只能"诉诸理性〞〔如科学论争〕,有些问题"诉诸感情〞更有效〔如在紧急情况下"振臂一呼〞比慢节奏说理更有效〕；日常教育活动两者结合更好〔晓之以情,动之以理〕；由于个体差异,每个人行动受理性和感情支配的程度也有明显差异（五）警钟效果〔恐惧诉求〕1、运用"敲警钟〞的方法唤起人们的危机意识或紧X心理,促成他们的态度和行为向一定方向发生变化,是一种常见的说服方法2、功效：①它对事物的利害关系的强调可最大限度地唤起人们的注意,促成他们对特定传播内容的接触②它所造成的紧迫感可促使人们迅速采取应对行动.3、危害：通过刺激人们的恐惧心理来追求特定效果,会给对象带来一定的心理不适,如果分寸把握不好,容易招致自发的防卫性反应,产生负影响4、实验：20世纪50年代初期,贾尼斯,劝说中学生注意口腔卫生5、实验结果：①就"恐惧诉求〞所唤起的心理紧X而言,效果的大小与诉求的强弱顺序基本一致②从说服的最终目的——引起说服对象的态度和行动变化来看,轻度诉求最佳,中度次之,重度最次三、传播对象和传播效果（一）传播对象的属性,包含：①性别、年龄、文化程度、职业等人口统计学上的属性②人际传播网络③群体归属关系和群体规X④人格、性格特点⑤个人过去的经验和经历这些属性都作为人们接触特定媒介或信息之际的"既有倾向〞背景,规定着他们对媒介或信息的兴趣、感情、态度和看法,对传播效果产生重要影响（二）意见领袖1、定义：在传播学中,活跃在人际传播网络中,经常为他人提供信息、观点和建议并对他人施加个人影响的人物,称为"意见领袖〞2、特征：①与被影响者一般处于平等关系而非上下级关系→熟悉的人→了解、信赖②意见领袖并不集中于特定的群体或阶层,而是均匀地分布于社会上任何群体和阶层中③意见领袖的影响力一般分为的"单一型〞<只在某个特定领域很精通或在周围人中享有一定声誉,只在特定领域扮演意见领袖〕和"综合型〞〔在传统社会和农村社会中,意见领袖一般以"综合型〞为主,如有名望的家族〕④意见领袖社交X围广,拥有较多信息渠道,对大众传播的接触频度高、接触量大3、卡茨提出的测定意见领袖的三项指标：生活阅历、社交性、社会经济地位〔这些指标在不同的领域重要性不一样〕（三）群体归属和群体规X的影响考察群体对个人行为的影响有两个基本视角：①作为现实社会关系网络的群体.在这种群体中,意见领袖的个人影响、由成员的多数意见产生的群体压力,都对个人的言行有制约作用②作为个人行为的精神依托的群体,即由过去和现实的群体归属关系所产生的观念、价值、行为准则的内在化,统称为"群体规X〞（四）受传者的个性与传播效果1、可说服性：在传播学上,这种〞容易〞或难以"接受他人劝说的个性倾向,称为个人的〞可说服性〞2、分类：①与特定主题相关的可说服性〔个人在某些特定话题上易接受他人意见〕②与特定议论或诉求形式相关的可说服性〔个人对理性、感情、恐惧等说服方式的接受度不同〕③一般可说服性：受个人性格合个性所规定的、对他人意见容易接受或排斥的倾向3、自信心假说：1)实验：1945年,贾尼斯采用临床实验法,以"社会不安感〞、"委屈求全倾向〞和"感情抑郁程度〞为自信心强弱指标,就自信心强弱与一般可说服性的关系进行了测试2)结果：对人际关系以与社会处境抱有较强不安感的人,做事委曲求全、尽可能避免与他人发生冲突的人,以与情绪基调以忧伤、压抑为主的人,普遍表现出较高的可说服性3)结论：根据这个结果,贾尼斯认为,在自信心的强弱和可说服性的高低密切相关.即自信心越强,可说服性越低；自信心越弱,可说服性越高.这一结论,被称为"自信心假说〞。

第11章传播效果研究1．什么是传播效果？它有哪些含义？答：在传播学研究领域，传播效果具有双重含义：（1）在狭义和微观方面看，它指具有说服或宣传意图的传播活动在传播对象身上引起的心理、态度和行动的变化。

说服性传播，指的是通过劝说或宣传来使受传者接受某种观点或从事某种行为的传播活动，这里的传播效果，通常意味着传播活动在多大程度上实现了传播者的意图或目的。

（2）从广义和和宏观方面看，传播效果指大众传媒的信息传播活动对社会和受众产生的一切影响和结果的总和，不管这些应先更是有意的还是无意的、直接的还是间接的。

传播效果概念的上述双重含义，构成了这项研究既相互联系又相互区别的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。

前者主要研究具体传播过程的具体效果，后者主要研究综合的传播过程所带来的综合效果。

在大众传播效果研究中，尤以大众传媒的活动对社会的运行、变化和发展所产生的宏观效果为主要考察对象。

2．传播效果分为哪些层面？大众传播的社会效果的三个层面是什么？答：（1）传播效果的层面传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①认知层面上的效果。

外部讯息作用于人们的知觉和记忆系统引起的知识量和知识构成的变化。

②心理和态度层面上的效果。

外部讯息作用于观念、意识而引起的情绪或感情的变化。

③行动层面上的效果。

认知、态度层面上的这些变化外化为人们的言行而产生的行动上的变化。

从认知到态度再到行动，是一个效果累积、深化和扩大的过程。

（2）大众传播的社会效果的三个层面以报刊、广播、电视为代表的大众传播的社会效果的三个层面是：①环境认知效果在现代社会，我们对周围世界的知觉与印象在很大程度上依赖于大众传播媒介。

大众传媒是以传递信息、报道事实、提示社会上发生的事件为己任的，但它们并不是有闻必录。

传媒报道什么、不报什么、从什么角度进行报道，都在影响着我们对周围环境的知觉与印象。

这种效果，传播学中也称“视野制约效果”，换句话说，大众传播制约着我们观察社会和世界的视野。

第十一章传播效果研究[视频讲解]11.1 知识框架图与重点导读【知识框架】【本章要点】一、传播效果研究的领域与课题二、传播效果研究的历史与发展三、传播效果的产生过程与制约因素11.2 重难点解读一、传播效果研究的领域与课题1．传播效果的概念（1）传播效果的双重含义①它指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

②它指传播活动尤其是报刊、广播、电视等大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

传播效果概念的双重含义，构成了这项研究的两个重要方面，一是对效果产生的微观过程分析，二是对它的综合、宏观过程的考察。

（2）传播效果的三个层面传播效果依其发生的逻辑顺序或表现阶段可以分为三个层面：①外部信息作用于人们的知觉和记忆系统，引起人们知识量的增加和认知构成的变化，属于认知层面上的效果；②作用于人们的观念或价值体系而引起情绪或感情的变化，属于心理和态度层面上的效果；③这些变化通过人们的言行表现出来，即成为行动层面上的效果。

从认知到态度再到行动，是一个效果的累积、深化和扩大的过程。

（3）大众传播社会效果的三个层面包括：①环境认知效果；②价值形成与维护效果；③社会行为示范效果。

2．传播效果的类型及研究课题（1）传播效果的类型英国学者P．戈尔丁将大众传播的效果分为四种类型：①短期的预期效果，包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”；②短期的非预期效果，包括“个人的自发反应”和“集合的自发反应”；③长期的预期效果，指就某一主题或某项事业进行的长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果；④长期的非预期效果，指整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

（2）传播效果研究的主要课题包括：①传播主体与传播效果；②传播内容与传播效果；③讯息载体与传播效果；④传播技巧与传播效果；⑤传播对象与传播效果。

3．传播效果研究的理论与实践意义（1）理论意义通过对各类传播效果的性质、产生过程和制约因素的考察，来把握传播活动的一般规律和特殊规律，加深对人类传播行为的科学认识。

第十一章传播效果研究传播效果概念的双重含义:1.指带有说服动机的传播行为在受传者身上引起的心理、态度和行为的变化。

2.指大众传播媒介的活动对受传者和社会所产生的一切影响和结果的总体。

构成了两方面:一是对效果产生的微观过程分析;二是对它的综合、宏观过程的考察。

传播效果的三个层面:1.引起人们知识量的增加和知识构成的变化,属于认知层面上的效果。

2.作用于观念或价值体系而引起情绪或感情的变化,属于心理和态度层面上的效果;3.这些变化通过人们的言行表现出来,成为行动层面上的效果。

大众传播的社会效果的三个层面:1.环境认知效果2.价值形成与维持效果3.社会行为示范效果。

向社会提示具体的行为范例或行为模式来影响人们的行动。

“地位赋予”功能。

传播效果类型:短期的预期效果。

包括“个人的反应”和“对媒介集中宣传报道活动的反应”。

短期的非预期效果。

“个人的自发反应”和“集合的自发反应”。

长期的预期效果。

长期信息传播所产生的与传播者意图相符的累积效果。

推广与普及,知识的传播等。

长期的非预期效果。

整个传播事业日常的、持久的传播活动所产生的综合效果或客观结果。

每一个具体传播过程的每一要素或环节都会对传播效果产生重要的影响。

考察具体过程的传播效果,必须研究几个方面的课题:传播主体与传播效果。

传播内容与传播效果。

文本分析是基本方法。

讯息载体与传播效果。

传播技巧与传播效果。

内容提示法、说理法、诉求法。

传播对象与传播效果。

英国,麦奎尔,关于大众传播的效果和影响问题,主要有三种理论:常识理论。

公众通过日常接触和使用传播媒介的直接体验而形成的一些观点和看法。

以舆论的形式对传媒的活动产生重要影响。

现场理论:传媒内部工作人员所持的观点。

直接支配着大众传媒的运营和日常的信息传播活动。

社会科学理论。

从个人、社会与媒介三者关系出发,对媒介活动及其客观结果的定量定性研究而获得的系统知识。

社会科学的传播效果理论的影响对象包括:1、影响公众,推动社会舆论监督;2、影响媒介工作者,增强社会责任感;3、影响传播的立法、司法和行政。

第十一章传播效果研究第一节：传播效果研究的领域与问题一、传播效果的概念含义（一）什么是传播效果：传播效果的两重含义P188（二）传播效果的三个层次：1、传播效果三个层次；认知层面；心理和态度层面；行动层面。

2、大众传播效果的三个层面P189二、传播效果的类型及研究课题：戈尔丁的四个类型；从传播过程考察传播效果的五方面课题P190三、传播效果的理论与实践意义：麦奎尔关于大众传播的效果和影响三种理论：常识理论、现场理论、社会科学理论第二节：传播效果研究的历史与发展传播效果研究的三个阶段P193一、早期的“子弹论”或“皮下注射论”早期的核心观点P193；“子弹论”的错误P195二、“传播流”研究与“有限效果”理论这时期传播效果研究的重要特点和三个主要研究领域P195；“传播流”的概念P195（一）《人民的选择》：“伊里调查”概括出来的五个理论假说P196（二）《个人影响》和《创新与普及》：《个人影响》的四个“中介因素”P197；罗杰斯的大众传播过程的两个方面（信息流、影响流）P197。

（三）《大众传播效果》与“有限效果论”：克拉帕的“五项一般定理”P198 （四）“说服性传播”的效果研究三、70年代以来的宏观效果研究“有限效果论”在传播观与理论框架上的缺陷P200；70年代后出现的理论或假设的三个共同特点P200；宏观效果论与子弹论的不同P200第三节：传播效果的产生过程与制约因素传播过程的每个环节或因素都可能对传播效果的形成产生重要的影响，制约着传播效果的因素多种多样一、传播主题与传播效果（一）信源的可信性效果：可信性两个要素P201；霍夫兰的“可信性效果”的概念P202（二）“休眠效果”：休眠效果的内容P203二、传播技巧与传播效果（一）一面提示与两面提示：两种方法的各自利弊P203；两种方法的有效性与传播对象属性的关系P204（二）两面提示的“免疫效果”：“免疫效果”的内容P205（三）“明示结论”和“寓材料于效果之中”：关于这个问题的几个一般结论P206（四）“诉诸理性”与“诉诸感情”：对哪种方法更有效没有一致的原则P207 （五）“警钟效果”：贾尼斯的实验结果P208三、传播对象与传播效果（一）舆论领袖的作用：舆论领袖的概念P209；舆论领袖具有四个基本特征P209；测定舆论领袖的三项指标P210（二）群体归属与群体规范的影响：考察群体对于个人影响的两个基本视角P210（三）传播者的个性与传播效果：贾尼斯自信心假说P211这一章传播效果研究是个重点！！重点掌握的几个问题：效果研究的三个阶段极其理论（子弹论，传播流和有限效果论，耶鲁研究的各种理论）第一节不算重点，按课后习题弄清楚就行了。

胡正荣《传播学概论》第十一章传播效果（上）一、传播效果的认识历程传播效果是指传播者发出的信息经媒介传至受众而引起受众思想观念、行为方式等的变化。

1.传播效果的早期认识（1） 枪弹论①枪弹论（Bullet Theory），即子弹论（施拉姆，l971），也叫“皮下注射”论（伯罗，1950）或“刺激——反应”论（德弗勒，l970），是盛行于本世纪20年代至40年代的一种关于媒介威力强大的理论。

②枪弹论是有关媒介—受众关系的一种机械而简单的认识模式，认为软弱的受众像射击场的靶子一样，无法抗拒子弹的射击。

③代表性研究：宣传研究（拉斯韦尔《世界大战中的宣传技巧》）④这个理论框架支撑着大量有关受众与媒介效果的早期研究，主要的研究成果包括：a．潘恩基金会研究：电影对儿童的影响。

b．火星人入侵地球：广播给美国带来恐慌。

（2） 有限效果论）也可以叫做有限效果论（The Limited-Effecfs Theory“最小效果定律”，约瑟夫·克拉伯对大众传播的效果提出了五个普遍原则：ａ．通常而言，大众传播并不是对受众产生效果的一种必要而充分的因素，而是处于一系列中介因素及其影响之中，并通过它们而起作用。

ｂ．在强化现有状况的时候，因为这些中介因素的存在，大众传播往往是一个辅助性力量，而不是唯一的动因。

ｃ．在改变现有状况的时候，如果大众传播能够发挥功能，就必须具备以下两个条件之一：①中介因素不起作用，而媒介的效果是直接的；②中介因素（通常起加强作用）本身就是促进改变的。

ｄ．在某些特殊情况下，大众传播似乎能产生直接的后果，或是其自身直接产生了某种心理生理学的功能。

ｅ．大众传播的效能大小，是并无定论的。

有限效果论中蕴含着个体差异论、社会分类论、社会关系论、多级传播论、中介因素论、意见领袖论等许多理论。

对有限效果观点有重要影响的关键性研究如下： ａ．二战中对美国士兵的劝服。

ｂ．反对成见的漫画。

人们对讽刺漫画的看法是不同的，是根据他们本身的态度决定的。

《传播学教程》课后答案第一章传播学的对象和基本问题 (2)第二章人类传播的历史与发展 (4)第二节人类传播的发展进程 (5)第三节信息社会与信息传播 (5)第三章人类传播的符号与意义 (6)第二节人类传播中的意义交流 (7)第三节象征性社会互动 (8)第四章人类传播过程与系统结构 (9)第五章人内传播与人际传播 (11)第六章群体传播、集合行为、组织传播 (13)第一节群体传播 (13)第二节集合行为及其传播机制 (14)第三节组织传播 (15)第七章大众传播 (15)第二节大众传播的产生与发展过程 (16)第八章媒介技术与媒介组织 (18)第九章传播制度与媒介规范理论 (21)第十章社会转型与受众变迁 (23)第十一章传播效果研究 (27)第十二章集中主要的大众传播效果理论 (30)第十三章国际传播与全球传播 (36)第一章传播学的对象和基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象1.为什么说“信息是物理载体和意义构成的统一整体”？答：①这是由德国哲学家克劳斯提出的。

信息科学认为，信息是无知的普遍属性，是一种客观存在的物质运动形式。

可以将信息分成物理信息、生物信息和社会信息。

②社会信息是人类社会在生产和交往活动中所交流或交换的信息。

也是以质、能波动的形式表现出来的，与其他信息一样具有物质属性。

而社会信息及传播又有其他信息所不具备的特殊性质，就是它伴随着人的精神活动。

第一，社会信息并不单纯地表现为人的生理层次上的作用和反作用，而且伴随着人复杂的精神和心理活动，伴随着人的态度、感情、价值和意识形态；第二，即便是作为社会信息的物质载体——符号系统本身，也是人的与物质劳动密切相关的精神劳动的创造物。

（社会信息与其他信息的异同点）所以，在这个意义上，我们把社会信息看做是物质载体和精神内容的统一，主体和客体的统一，符号和意义的统一。

也就是信息是物理载体和意义构成的统一整体。

2.什么是传播？它的基本特点是什么？答：传播是指社会信息的传播或社会信息系统的运行。

郭庆光《传播学教程》目录第一章传播学的研究对象与基本问题第一节从传播的定义看传播学的研究对象第二节传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学第三节精神交往理论与马克思主义传播观第二章人类传播活动的历史与发展第一节从动物传播到人类传播第二节人类传播的发展进程第三节信息社会与信息传播第三章人类传播的符号与意义第一节符号在人类传播中的作用第二节人类传播中的意义交流第三节象征性社会互动第四章人类传播的过程与系统结构第一节传播的基本过程第二节社会传播的系统结构第五章人内传播与人际传播第一节人内传播第二节人际传播第六章群体传播与组织传播第一节群体传播第二节组织传播第七章大众传播第一节大众传播的定义、特点与社会功能第二节大众传播的产生与发展过程第三节大众传播的社会影响第八章传播制度与媒介规范理论第一节传播制度与媒介控制第二节关于传播制度的几种规范理论第九章传播媒介的性质与作用第一节作为工具和技术手段的传播媒介第二节作为社会组织的大众传媒第十章大众传播的受众第一节“大众”与大众社会理论第二节几种主要的受众观第三节“使用与满足”——一种受众行为理论第十一章传播效果研究第一节传播效果研究的领域与课题第二节传播产果研究的历史与发展第三节传播效果的产生过程与制约因素第十二章大众传播的宏观社会效果第一节大众传播与环境认知——“议程设置功能”理论第二节大众传播、社会心理与舆论——“沉默的螺旋”理论第三节大众传播的潜移默化效果——“培养”理论第四节大众传播与信息社会中的阶层分化——“知沟”理论第十三章国际传播与全球传播第一节从国际传播到全球传播第二节关于世界信息传播程序的争论第三节国际传播与全球传播研究的若干重要课题第十四章传播学研究史和主要学派第一节传播学的起源、形成与发展第二节传播学的主要学派第十五章传播学调查研究方法第一节传播学与调查研究第二节抽样调查法第三节内容分析法第四节控制实验法后记。

⼤众传播学复习提纲-第⼗⼀章第⼗⼀章传播效果传播效果：是指传播者发出的信息经媒介传⾄受众⽽引起受众思想观念、⾏为⽅式等的变化。

①它指的是带有说服动机的传播⾏为在受传者⾝上引起的⼼理、态度和⾏为的变化。

从这个⾓度衡量，传播效果指传播活动在多⼤程度上实现了传播者的意图或⽬的②不管传播者有没有传播意图，他们所从事的传播活动总会伴随着各种各样的结果。

从这个⾓度衡量，传播效果指受传者受到了传播活动的影响，在什么⽅向、多⼤程度上加强或改变了他们的态度和⾏为。

第⼀节传播效果研究的历程与阶段理论1、传播效果研究的探索历程2、传播效果研究的阶段理论①魔弹效果论（“⽪下注射论”）——拉斯韦尔、坎特⾥尔⑴观点：它是⼀种认定⼤众传播具有强⼤威⼒，能够左右公众的态度和⾏为的观点。

这种观点认为，⼤众传媒可以把各种思想、观点、感情灌输给⼈们，⽽⼈们就像靶⼦⼀般地被动接受射击，从⽽产⽣巨⼤的威⼒和效果。

⑵理论存在基于的事实和观点：A、公众对⼤众传播始终存在着恐惧⼼理。

B、⼤众传播中的特殊事件验证了魔弹效果。

C、交战国的宣传研究普遍相信⼤众传播能产⽣强⼤效果。

D、社会科学家的研究会强化公众对媒介的恐惧。

⑶评价：该理论是错误的，过分夸⼤了⼤众传播的⼒量和影响，忽视了影响传播的效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对传媒的能动的选择和使⽤能⼒。

⑷地位：该理论在传播发展史中曾经为效果研究打下基础，40年代后被抛弃。

②微弱效果论（“有限效果论”）——20世纪40年代—60年代⑴观点：认为⼤众传播媒介的影响是有限的、间接的和有选择的，它往往受到媒介的性质、个⼈差异、社会类别和社会关系的诸多因素的制约，远⾮“威⼒⽆⽐，不可抵抗”。

在媒介和个⼈⾏为之间，也不存在魔弹论认为的那种直接的、普遍的、即时的和因与果的关系；受众也不再是消极被动的“靶⼦”，⽽是积极主动的参与者。

⑵体现⼤众传播效果微弱的关键性研究成果A、拉扎斯菲尔德的选举研究B、卡茨和拉⽒的中介研究C、克拉柏的悲观主义D、海曼等⼈对传播失败原因的探寻⑶缺陷：A、有限效果论认为传播效果主要体现在态度的转变上，⽽不是态度的加强。

传播学传播效果研究传播效果研究的历史与发展就大众传播效果的性质和影响力强弱的认识而言，这一过程可大致分为三个阶段：第一时期：魔弹论，20世纪初至30年代末第二时期：有限效果论，40年代至60年代末第三时期：宏观效果论，20世纪70年代以后一、魔弹论（第一时期）产生原因：①大众传媒发展的迅猛势头产生巨大的社会冲击。

大众报刊飞速普及，大众传媒成了人们获得外界信息的主要渠道，而且深深渗透到了个人、家庭和社会生活的各个方面，人们对大众传媒产生了敬畏心理②在这个时期，无论是国家、政党、团体还是社会活动家、企业广告宣传人员，对传播媒介的利用都达到空前的程度③本能心理学盛行，这种理论认为人的行为受到本能的“刺激-反应”机制主导，由于人的遗传生理机制是大致相同的，施以某种特定的“刺激”，便能引起大致相同的“反应”④大众社会论，这种理论认为，现代社会生活破坏了传统社会中的的等级秩序和密切的社会联系，使社会成员成为均质的、分散的、孤立的“原子”，个人在获得自由的同时也失去了统一的价值观和行为参照系，使得他们在任何有组织的说服和宣传活动面前都处于孤立无援、十分脆弱的状态（相互隔绝、孤立无援的受众观）“魔弹论”又称为“枪弹论”、“皮下注射论”、“刺激——反应论”。

该理论认为，受众成员是一个个孤立的人，传播媒介拥有不可抵抗的强大力量，它们所传递的信息在受众身上就像子弹击中躯体、药剂注入皮肤一样，可以引起立竿见影的效果，进而左右人的态度、意见，甚至可以支配他们的行为。

这个时期的经典研究有：拉斯韦尔关于两次世界大战的宣传研究、关于电影与儿童的佩恩基金会研究和“火星人入侵”研究等。

魔弹论过分夸大了大众传播的力量和影响，忽视了影响传播效果的各种客观社会因素，并且否定了受众对大众传媒的能动的选择和使用能力。

对传播过程做了过于简单的描述：一方是全能的媒介在发送信息；另一方是分散的大众在等待着接受它，其间别无他物二、“传播流”研究和“有限效果论”（第二时期）（一）重要特点：社会调查法和心理实验法普遍应用于传播学研究，学者们开始对传播效果产生的过程与机制进行实证考察（二）主要研究领域：“传播流”研究、“说服性传播效果研究”、“使用与满足”研究（三）“传播流”研究1、定义：指的是由大众传媒发出的信息，经由各种中间环节，“流”向传播对象的社会过程2、代表性研究成果：拉扎斯菲尔德《人民的选择》（1944）、卡茨《个人影响》（1955）、罗杰斯《创新与普及》（1962）、克拉帕《大众传播效果》（1960）传播流三部曲：一、《人民的选择》1、《人民的选择》是拉扎斯菲尔德等人在1940年美国总统大选期间，围绕大众传播的竞选宣传，对选民投票意向的影响所做的一项实证调查研究报告，又称“伊里调查”。

第十一章传播效果研究11.1 复习笔记【知识框架】【本章概要】本章梳理了传播效果研究的相关知识，重要程度五颗星。

本章须记忆和理解的考点包括：传播效果研究、传播效果研究的历史与发展、传播效果的产生过程与制约因素。

本章的重点包括：“子弹论”“传播流”研究、“有限效果论”、创新与扩散理论、“休眠”效果。

【考点难点归纳】考点一：传播效果研究★1．传播效果研究（见表11-1）表11-1 传播效果研究要点具体内容2．D. 麦奎尔的三种理论（见表11-2）表11-2 D. 麦奎尔的三种理论考点二：传播效果研究的历史与发展★★★★★1．早期的“子弹论”或“皮下注射论”（见表11-3）表11-3 早期的“子弹论”或“皮下注射论”要点具体内容2．“传播流”研究与“有限效果论”（1）伊里县调查（见表11-4）表11-4 伊里县调查（2）创新与扩散理论（见表11-5）表11-5 创新与扩散理论（3）大众传播效果类型①无变化。

②小变化。

③强化或“补强”效果。

“补强”即大众传播对受众的既有态度的巩固和加强效果。

拉扎斯菲尔德等人认为，由于“既有倾向”和“选择性接触”机制的作用，大众传播最明显的效果不是引起受众态度的改变，而是原有态度的强化。

“补强”论是有限效果论的核心观点之一。

④结晶。

是指使原来意向未明、态度未定者的态度明确起来的效果。

⑤改变。

是指使受传者的立场和态度发生逆转性变化的效果。

拉扎斯菲尔德等人认为这种效果是不常见的。

（4）“有限效果论”（见表11-6）表11-6 “有限效果论”要点具体内容理论3．“说服性传播”的效果研究①“说服性传播”的效果，又称传播的说服效果，是指受传者的态度沿传播者说服意图的方向发生的变化，它是一种“纯效果”。

②霍夫兰的心理实验——考察说服效果产生的条件效果的形成并不简单地取决于传播者的主观愿望，而是受到传播主体、信息内容、说服方法、受众属性等各种条件的制约。

4．20世纪70年代以后的宏观效果理论（1）进入70年代后，在对“有限效果论”进行批评和反思的基础上，传播效果研究领域又出现了一批新的理论模式或假说，其中包括“议程设置功能”理论、“沉默的螺旋”理论、“知沟”研究、“培养分析”以及“编码与释码”研究等。