下载文档原格式
第一章服务业：服务营销的主体第一节服务与服务业一、服务、服务业的概念（一）服务：在营销学意义上，服务是一种可供销售的活动，是以等价交换的形式为满足企业、公共团体或其他社会公众的需要而提供的劳务活动或物质产品。
（二）服务业：指专门生产和销售各种服务商品的生产部门和企业。
狭义服务业：仅指商业、餐饮业、修理业等传统的生活服务业。
广义服务业：为社会提供各种各样的服务活动，生产和经营各种各样的服务商品的经济部门和经济组织，即第三产业。
二、制造业的产品服务与服务业的关系：只有社会化、专业化的服务机构才算服务业。
如果发动机制造公司来提供检修服务，那么检修服务就是制造业活动的一部分；如果改动机的检修服务由另一个新兴的、全球化和专业化的发动机检修公司来提供，那么检修服务就是服务业活动的一部分。
第二节服务业的作用现代经济和社会的发展在相当程度上取决于服务业的发展。
经济发达国家的一个主要标志就是服务业在整个经济结构中的比重比较大，大多数发达国家的这个比重超过60%。
一、服务业与经济改革一国的经济体制与服务业的发展水平之间有一定的联系。
市场经济国家的服务业一般要比计划经济国家发达得多。
服务业的兴旺发达与市场经济体制有密切的关系，两者是相互促进的。
（一）服务业与转换企业的经营机制发展服务业有利于转换国有企业的经营机制，使国有企业成为产权清晰、权责明确、政企分开、管理科学、自主经营和自负盈亏的法人实体和市场主体。
企业机制的转换要抓“抓大放小”，对国有大中型企业进行公司制和股份制等所有制形式的改革，同时放开搞活国有中小企业，这需要服务业向国有企业提供相关服务，如资产评估、审计等。
企业机制的转换要面向市场，增强市场营销能力，使企业真正成为市场主体。
这需要服务业向企业提供促进企业市场营销的服务，如市场调研、广告等。
企业机制的转换需要加强技术创新和科学管理以增强竞争力。
需要服务业提供技术咨询、技术设计等服务。
企业机制的转换需要挑选好经营者，需要服务业提供经营者评估、人才中介等服务。
第十一章服务市场营销第一节效劳市场营销的基本特征一、效劳的涵义与特征效劳是一种触及某些有形要素的活动、进程和结果，它包括与顾客或他们拥有的财富间的互动进程和结果，并且不会形成一切权的转移。
与有形产品相比，效劳具有以下共同特征：1、不可感知性。
2、不可分别性。
3、差异性。
4、不可贮存性。
5、缺乏一切权。
二、效劳营销组合战略1、效劳产品战略2、分销与促销战略针对目的市场对效劳的特殊需求和偏好，效劳企业往往需求采用不同的分销与促销战略。
3、沟通战略效劳的有形性也给沟通带来了较大困难。
研讨者发现了沟通中存在的四个层次的潜在难题，即言语、非言语行为、价值观和思想进程的差异。
4、价钱战略与有形产品相比，效劳特征关于效劳定价能够具有更重要的影响。
由于效劳的不可贮存性，关于其效劳产品的需求动摇较大的企业来说，当需求处于低谷时，效劳企业往往需求经过运用优惠价或降价的方式，以充沛应用剩余的消费才干，因此边沿定价战略在效劳企业中失掉了普遍的运用。
5、人员管理战略顾客满意和顾客忠实取决于效劳企业为顾客发明的价值，而效劳企业为顾客发明的价值能否让顾客满意，又取决于员工的满意与忠实。
只要满意和忠实的员工才干够提高他〔或她〕的效劳效率和效劳质量。
6、有形展现战略由于效劳的不可感知性，不能完成自我展现，它必需借助一系列的有形证据才干向顾客传递相关信息，顾客才干据此对效劳的成效和质量作出评价和判别。
普通来说，效劳企业可以应用的有形展现可以区分为三种：(1)环境要素。
(2)设计要素。
(3)社交要素。
第二节效劳质量管理一、效劳质量的内容1、效劳质量的概念效劳质量是产品消费的效劳或效劳业满足规则或潜在要求〔或需求〕的特征和特性的总和。
鉴于效劳买卖进程的顾客参与性和消费与消费的不可分别性，效劳质量必需经顾客认可，并被顾客所识别。
效劳质量的外延应包括以下内容：●效劳质量是顾客感知的对象；●效劳质量既要有客观方法加以制定和权衡，更多地要按顾客客观的看法加以权衡和检验；●效劳质量发作在效劳消费和买卖进程之中；●效劳质量是在效劳企业与顾客买卖的真实瞬间完成的；●效劳质量的提高需求外部构成有效管理和支持系统。
第十一章服务市场营销一、服务市场营销的概念和特点服务市场营销是指以市场为导向，以满足顾客需求为核心，通过制定市场策略，实施市场推广和销售活动，以提供高质量的产品和服务，达到市场营销目标的过程。
服务市场营销的特点主要体现在以下几个方面：1.无形性：服务是无形的，顾客无法通过触摸、看或闻来感知到服务质量，因此服务的营销更需要通过其他渠道来传达服务的特点和价值。
2.难以标准化：由于服务的特殊性，每个顾客的需求和期望可能不同，因此服务难以标准化，需要根据顾客的需求进行个性化的定制。
3.可变性：服务是由人提供的，人的表现和态度会受到各种因素的影响，从而导致服务的质量有所差异。
4.同时性：服务的生产和消费是同时进行的，顾客在接受服务的同时也能判断服务的质量，因此服务提供商需要及时调整和改进服务质量。
二、服务市场营销的策略和方法1.定位策略：服务提供商需要通过市场调研和顾客分析，确定自己在市场上的定位，确定目标顾客群体，并根据顾客需求进行差异化定位。
2.产品策略：服务的质量和特点对于顾客的满意度和忠诚度具有重要影响，服务提供商需要通过不断改进服务质量，提高服务创新，增加服务的附加值等方式来提升竞争力。
3.价格策略：服务的价值是由顾客决定的，服务提供商需要根据顾客对服务的需求和竞争对手的定价情况来制定合理的价格策略。
4.推广策略：服务市场营销中的推广活动主要通过媒体广告、网络宣传、公关活动等方式来进行，这些推广活动旨在提升服务的知名度和形象，吸引更多的顾客。
5.渠道策略：服务提供商需要选择适合自身的销售渠道，如直销、代理商、分销商等方式，以便将服务提供给更多的顾客。
6.服务质量管理：服务质量是顾客判断服务价值的重要指标，服务提供商需要建立有效的质量管理体系，不断改进服务流程，提高服务质量，以满足顾客需求并提升顾客满意度。
三、服务市场营销的案例分析以酒店业为例，日益激烈的竞争使得酒店业需要更加注重服务市场营销。
一家酒店可以通过以下方式来进行服务市场营销：1.定位策略：酒店可以选择将自己定位为高档、豪华型酒店，以吸引那些对环境、设施和服务要求较高的顾客。
