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服务市场营销管理服务市场营销管理是指企业在服务市场中，通过实施市场营销活动来提高市场份额、增加销售额以及提升品牌形象和竞争力的管理过程。
在当前服务消费升级和消费模式变革的背景下，服务市场营销管理越来越重要。
首先，服务市场营销管理需要对目标市场进行细致的分析和定位。
企业需要了解市场需求的变化、竞争对手的情况以及消费者的行为和偏好，通过精准的市场分析和定位，确定目标市场和目标群体，从而制定出符合市场需求的营销策略。
其次，服务市场营销管理需要建立和维护良好的客户关系。
服务市场注重服务的质量和个性化，而客户关系是服务市场营销的核心。
企业需要通过建立客户数据库、进行客户分类和分析，提供个性化的服务，并利用客户关系管理系统来维系客户关系，提高客户满意度和忠诚度。
再次，服务市场营销管理需要注重品牌塑造和推广。
在服务市场中，品牌是企业的核心竞争力之一。
企业需要通过建立强大的品牌形象，提升品牌的知名度和美誉度，以吸引更多的消费者选择自己的服务。
同时，通过有效的推广和宣传活动，将品牌价值传递给消费者，提高市场认知度和影响力。
最后，服务市场营销管理需要关注市场反馈和持续改进。
企业需要通过市场调研和客户反馈，及时了解市场变化和消费者需求的变化，并根据市场反馈进行相应的改进和优化，持续提升服务质量和市场竞争力。
总之，服务市场营销管理是企业在服务市场中提升竞争力和市场份额的关键环节。
通过市场分析和定位、建立客户关系、品牌塑造和推广以及持续改进，企业可以更好地适应市场变化，满足消费者需求，实现持续增长和良好的商业效果。
服务市场营销管理是一个复杂而关键的过程，需要企业综合运用多种策略和工具来实现目标。
下面将从市场调研、产品策划、定价决策、推广和销售、客户关系管理等多个方面来深入探讨。
首先是市场调研。
市场调研是服务市场营销管理的基础，它可以帮助企业了解市场需求、竞争对手情况和消费者的偏好。
通过市场调研，企业可以准确把握市场动态，为产品改进和市场开拓提供有效的依据。
第十七章服务市场营销（一）单项选择题（在下列每小题中，选择一个最合适的答案。
）1、研究如何制定有效的服务_________，是从事服务业者的竞争取胜之道。
A．办法 B．措施C．营销策略 D．公约2、服务保证主要是强调承诺的_________。
A．必要性 B．真实性C．彻底性 D．可靠性3、服务质量同顾客的感受关系很大，质量的好坏取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平的对比。
因此，服务质量是一个_________。
A．主观范畴 B．客观范畴C．道德范畴 D．文化范畴4、同样是教授的两位教师，在同一学期均讲授数学课，但两个班的学生反应却大相径庭，这是由于服务的_________特点引起的。
A．无形性 B．同等性C．异质性 D．易逝性5、服务的_________特征表明，顾客只有而且必须加入到服务的生产过程中，才能享受到服务。
A．无形性 B．异质性C．同步性 D．易逝性6、顾客了解到企业内部的_________及措施，会逐渐消除质量风险忧虑。
A．管理方法 B．质量观C．管理体制 D．生产工艺7、服务价格之所以被营销经理重视，是因为价格是_________因素中决定收入的主要因素。
A．人员推销 B．公共关系C．营销组合 D．服务促销8、服务是一种无形产品，它向顾客提供的是产品的_________，并不涉及所有权的转移。
A．管理权 B．保护权C．所有权 D．使用权9、蓝图技巧也称为服务过程分析，主要是借助_________分析服务传递过程的各个方面。
A．服务作业流程图 B．服务公约C．计算机 D．网络图10、由于服务是无形的，_________是对服务水平和服务质量的可见性展示。
A．服务本身 B．价格C．分销商 D．促销11、企业和服务人员能设身处地为顾客着想，努力满足顾客的要求，这是服务质量的_________评价标准。
A．移情性 B．保证性C．适应性 D．可靠性12、服务产品包括核心服务、_________和辅助服务。
《服务市场营销》章后习题答案和提示第1章一、思考题1．如何理解服务的本质？答：提示——从菲利普·科特勒按照服务在产品中的比重对产品进行的分类可以看出，服务具有多样性和复杂性，在不同的时间、场合，对于不同的顾客，服务所代表的含义并不一致。
因此，对服务本质的理解可以从服务的含义入手，不同的学者对服务的理解有不同的认识，所以服务的内涵必将随着服务业的发展和服务功能的扩大而不断丰富。
2．与有形产品相比，服务有哪些基本特征？答：不可感知性；不可分离性；差异性；不可储存性。
3．怎样对服务进行分类？试举例说明。
答：介绍三种服务分类的主要观点：（1）按顾客参与服务的程度分类高接触性服务：是指顾客在服务推广过程中参与其中全部或大部分活动。
如医疗、保健、电影院、娱乐场所、公共交通、学校等所提供的服务。
中接触性服务：是指顾客只是部分地或在局部时间内参与其中的活动。
如银行、律师、房地产经纪人等所提供的服务。
低接触性服务：是指在服务推广中顾客与服务的提供者接触甚少的服务，其间的交往主要是通过仪器设备进行的。
如有线电视、电子银行、邮电业等提供的服务。
（2）综合因素分类法依据提供服务工具的不同分为：以机器设备为基础的服务（如自动售货机、自动化汽车清洗等）；以人为基础的服务，包括技术性、非技术性和专业服务（如律师、会计师、旅行服务等）。
依据顾客在服务现场出现必要性大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务（如体检、美容、没法等）和不需要顾客亲临现场的服务（如汽车修理、服装洗烫等）。
依据个人需要和企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务和面对个人需要和企业需要的混合型服务。
依据服务组织的目的与所有制分为：以营利为目的服务、非营利服务、私人服务和公共服务。
（3）服务营销管理分类法依据服务活动本质分为四类：作用于人的有形服务，如民航、理发服务等；作用于物的有形服务，如货运、草坪修整等；作用于人的无形服务，如教育、广播等；作用于物的无形服务，如法律、财产保险等。
第十七章服务市场营销
学习目标：
1.领会服务的内涵，明确服务的特征与要素。
2.认识服务质量内涵与评价体系，知道如何提高服务质量。
3.理解服务有形展示的作用，懂得服务的有形展示及其管理。
4.了解服务产品的定价、分销及促销策略。
第一节服务营销概述
一、服务的分类与特征
（一）什么是服务
服务的要点：
1、服务提供的基本上是无形的活动，可以是纯粹服务，也可以与有形产品联系在一起。
2、服务提供的是产品的使用权，并不涉及所有权的转移。
3、服务对购买者的重要性足与物质产品相提并论，但某些义务性的服务，“购买者”并不需要直接付款。
（二）服务的分类
1、根据服务活动本质分类。
2、根据服务机构与顾客之间的关系分类。
3、根据选择服务方式的自由度大小以及服务对顾客需求的满足程度分类。
4、根据服务供应与需求的关系分类。
5、根据服务推广的方法分类。
（三）服务的特征
1、无形性。
影
航空广告剧院教育
位
盐领带食图17－1 若干种产品的有形与无形性
2、同步性。
3、异质性。
4、易逝性。
二、服务市场营销要素
1、产品。
2、分销。
3、定价。
4、促销。
5、人口。
第二节服务质量管理
一、服务质量的内涵和测定
（一）服务质量的内涵
服务质量同顾客的感受有关，可以说是一个主观范畴，它取决于顾客对服务的预期质量同其实际感受的服务水平或体验质量的对比。
整体感受质量不仅取决于预期质量与体验质量之比，也决定于技术质量和职能质量的水平。
技术质量指服务过程的产出，即顾客从服务过程中所得到的东西，顾客容易感知，也便于评价。
职能质量则指服务推广的过程，即顾客同服务人员打交道的过程，服务人员的行为、态度、穿着等都直接影响顾客的感知。
顾客对服务的预期质量，通常受四方面因素的影响：即市场营销沟通、顾客口碑、顾客需求和企业形象。
图17－2 服务质量的构成模式
（二）服务质量的评价标准
1、感知性。
2、可靠性。
3、适应性。
4、保证性。
5、移情性。
（三）服务质量测量模式
1、顾客预期服务与管理者认知的顾客预期之间，由于管理者未能正确认知顾客需求，或不了解顾客如何评价服务，因而存在差距。
2、管理者的认知与服务质量之间的差距。
3、服务提供与服务质量规范之间的差距。
4、服务提供与外部沟通之间的差距。
5、顾客的认知服务与预期服务之间的差距。
二、提高服务质量策略
（一）标准跟进（Benchmarking）
标准跟进指将产品、服务和市场营销过程同竞争对手尤其是最具优势的竞争对手进行对比，在比较、检验和学习的过程中逐步提高自身的服务标准和服务质量。
服务企业在运用标准跟进时，可从策略、经营和业务管理方面着手。
（二）蓝图技巧（Blueprinting technique）
蓝图技巧又称服务过程分析，指通过分解组织系统和架构，鉴别顾客同服务人员的接触点，从这些接触点出发来提高服务质量。
蓝图技巧借助流程图分析服务传递过程的各个方面，包括从前台到后勤服务的全过程。
主要步骤是：
1、将服务的各项内容绘入服务作业流程图，使服务过程一目了然地客观展示出来。
2、找出容易导致服务失误的接触点。
3、建立体现企业服务质量水平的执行标准与规范。
4、找出顾客能看得见的作为企业与顾客的服务接触点的服务展示。
企业为化解顾客对质量风险的顾虑，可从以下几方面改进工作：
1、突出质量第一。
2、重视人的因素。
3、广告强调质量。
三、服务质量与顾客服务
顾客服务的基本要求是尽量扩大前台活动的范围和比例，使顾客接触到更多的与职责攸关而又独立操作的服务人员，这既可提高顾客的满意度，又便于企业进行追踪调查。
（一）顾客服务与顾客期望
（二）管理顾客期望
对顾客期望进行有效的管理，可以通过以下几方面工作：
1、确保承诺的实现性。
2、重视服务的可靠性。
3、坚持沟通的经常性。
（三）超出顾客期望
企业可利用服务传送和服务重现所提供的机会来超出顾客期望。
1、进行优质服务传送。
2、强化重现服务力度。
第三节服务的有形展示
一、有形展示的类型
在服务营销管理中，一切可以传递服务特色与优点的有形组成部分，均可称作服务的有形展示。
图17－3 有形展示的类型
（一）实体环境
实体环境包括三大因素：周围因素、设计因素和社会因素。
1、周围因素。
指空气的质量、噪音、气氛、整洁度等。
这类要素通常被顾客视为构成服务产品内涵的必要组成部分。
2、设计因素。
指建筑、结构、颜色、造型、风格等美学因素和陈设、标识等功能因素。
这类要素被用以改善服务产品的包装，显示产品的功能，建立有形的、赏心悦目的产品形象。
3、社会因素。
在服务场所内一切参与及影响服务产品生产的人，包括服务员工和其他出现于服务场所的人士，都有可能影响顾客对服务质量的期望与认知。
（二）信息沟通
信息沟通所使用的方法：
1、服务有形化。
2、信息有形化。
（三）价格
顾客之所以关注价格，是因价格可以提高或降低人们的期望。
由于服务是无形的，价格是对服务水平和质量的可见性展示。
二、有形展示的作用
1、帮助顾客感受到服务所能带来的利益。
2、引导顾客对服务产生合理的期望。
3、影响顾客对服务产品的第一印象。
4、促使顾客对优质服务作出客观评价。
5、引导顾客识别和改变服务形象。
6、协助服务企业培训服务员工。
三、有形展示的管理
有形展示应努力做到：使服务的内涵尽可能地附着于某种实物上；使服务更易为顾客所把握。
因此，企业必须确切了解目标顾客的需要，明确有形展示的预期效果，并确定独特的推销重点，将此重点作为该服务产品的组成部分。
四、服务环境的设计
服务环境指企业向顾客提供服务的场所，包括影响服务过程的各种设施，以及许多无形的要素。
（一）环境的特点
1、环境是与服务营销有潜在关系的所有外在力量和实体体系，个人只能是环境的参与者。
2、环境往往是多重模式的，环境对于各种感觉形成的影响并非只有一种方式。
3、环境所能折射的信息，总是比实际过程反映的更多，其中有若干信息可能互相冲突。
4、环境隐含有针对种种不同角色的目的和行动。
5、环境隐含有各种美学的、社会性的和系统性的特征。
（二）理想环境的创造
有形展示并不限于环境设计，它包括了环境、气氛因素、设计因素及社交因素。
第四节服务定价、分销与促销
一、服务定价
各种有关物质产品定价的概念和方法，基本上都适用于服务产品定价。
由于服务的差异性和无形性特征，同有形产品相比，服务定价的策略性、灵活性要大得多。
（一）客观定价法
（二）主观定价法
（三）利润导向定价法
（四）成本导向定价法
（五）竞争导向定价法
（六）需求导向定价法
二、服务分销
分销决策主要考虑应在什么地点及如何将服务提供给顾客。
（一）位置
服务提供者和顾客相互作用的方式：顾客主动找服务提供者；服务提供者主动找顾客；顾客与服务提供者在双方可达到的范围内交易。
（二）渠道
渠道的参与者包括服务的提供者、中间商和顾客。
渠道的类型主要有以下几种：
1、直销。
2、经由中介机构销售。
中介机构的形式：
（1）代理人。
（2）经纪人。
（3）经销商。
（4）代销商。
（5）特许经营。
三、服务促销
服务促销指为了和目标顾客及相关公众沟通信息，使他们了解企业及所提供的服务、刺激消费需求而设计和开展的营销活动。
促销信息必须侧重宣传本企业服务的特点，创造深刻而富有特色的企业形象。
促销的主要目标是将企业所提供的服务与竞争对手所提供的服务区别开来。
服务促销的手段主要是；广告、人员推销和公共关系。
（一）广告
基于服务的特点，服务广告要努力实现将无形服务有形化，消除顾客的不确定心理。
1、传递服务信息。
2、强调服务利益。
3、承诺必须兑现。
4、提供有形线索。
5、消除购后顾虑。
（二）人员推销
人员推销是为了帮助和说服顾客购买某项服务而进行的人与人之间的交往过程。
向顾客传达信息，影响潜在顾客采取有利于双方的购买行动。
（三）公共关系
公共关系是为了树立和维护服务企业良好形象而采用各种交际技巧，提高企业的知名度。
主要手段：
1、媒介宣传。
2、企业宣传资料。
3、欢迎顾客参观。
4、密切社团关系。
