网络市场调研的步骤与方法(ppt 68页)

集、整理、分析和研究所有与市场有关的信息，特别是 有关消费者的需求、购买动机和购买行为等方面的信息， 从而把握市场现状和发展态势，有针对性地制定营销策 略，取得良好的营销效益。
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4.1.2 网络市场调研特点
1. 网络信息的及时性和共享性 2．网络调研的便捷性与低费用 3．网络调研的交互性和充分性 4．调研结果的可靠性和客观性 5．网络调研无时空、地域限制 4．网络调研可检验性和可控制性
第04章 网络市场调研专员模块
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4.1 网络市场调研概述
市场调研是营销链中的重要环节，没有市场调研， 就把握不了市场。
网上调查就是利用因特网发掘和了解顾客需要、市 场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作 伙伴等方面的情况。
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4.1.1 网络市场调研的涵义 市场调查是指以科学的方法，系统地、有目的地收
4．提交报告 调研报告的填写是整个调研活动的最后一个阶段。报
告不是数据和资料的简单堆砌，调查员不能把大量的数字 和复杂的统计技术扔到管理人员面前，而应把与市场营销 关键决策有关的主要调查结果写出来，并以调查报告正规 格式书写。
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4.2.2 网上直接调研的方法与步骤
网上直接调研指的是为当前特定目的在因特网上收 集一手资料或原始信息的过程。
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2. 企业站点上的市场调查 要想有效地在企业站点上进行网络市场调研，可以采
取以下策略：
（1）科学地设计调查问卷 设计一份理想的在线问卷，一般应遵循以下几个原则：
目的性原则
可接受性原则
简明性原则
匹配性原则
（2）监控在线服务 （3）测试产品不同的性能、款式、价格、名称和广告页 （4）有针对性地跟踪目标顾客 （5）以产品特色、网页内容的差别化赢得访问者 （4）传统市场调研和电子邮件相结合
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4.1.3 网络市场调研策略 网络市场调查的目的是收集网上购物者和潜在
顾客的信息，利用网络加强与消费者的沟通与理解， 改善营销并更好地服务于顾客。
1.识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点
目前可采取以下一些策略： 1) 利用电子邮件或来客登记簿获得市场信息 2) 给予访问者奖品或者免费商品 3) 吸引访问者注册从而获得个人信息 4) 向访问者承诺物质奖励 5) 由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
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1．利用搜索引擎查找资料
搜索引擎是互联网上使用最普遍的网络信息检索工具 （1）主题分类检索
主题分类检索即通过各搜索引擎的主题分类目录 （Web Directory）查找信息。 （2）关键词检索
用户通过输入关键词来查找所需信息的方法，称关 键词检索法。使用关键词法查找资料一般分三步，
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a) 明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心 词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。
b) 采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检 索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。
c) 如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适 当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制； 直到获得满意的结果。
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2．访问相关的网站收集资料
如果我们知道某一专题的信息主要集中在哪些网站，可直接访 问这些网站，获得所需资料。与传统媒体的经济信息相比，网上市 场行情一般数据全，实时性强。
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2．在线问卷法 在线问卷法即请求浏览其网站的每个人参与它的各种调查。在线 问卷法可以委托专业调查公司进行，具体做法是：
1）向若干相关的讨论组邮去简略的问卷 2）在自己网站上放置简略的问卷 3）向讨论组送去相关信息，并把链接指向放在自己网站上的问卷。
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4.2.3 网上市场间接调研的方法与步骤
网上市场间接调研指的是网上二手资料的收集。 因特网虽有着海量的二手资料，但要找到自己需要的 信息，首先必须熟悉搜索引擎（Search Engine ）的 使用，其次要掌握专题性网络信息资源的分布。
因特网上查找资料主要通过三种方法: 1）利用搜索引擎, 2）访问相关的网站，如各种专题性或综合性网站, 3）利用相关的网上数据库。
直接调研的方法有四种： ❖ 观察法 ❖ 专题讨论法 ❖ 问卷调查法 ❖ 实验法
网上用的最多的是专题讨论法和在线问卷法
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1．专题讨论法 专题讨论可通过Usenet新闻组（Newsgroup）、电
子公告牌（BBS）或邮件列表（Mailing Lists）讨论 组进行。第一步，确定要调查的目标市场；第二步， 识别目标市场中要加以调查的讨论组；第三步，确定 可以讨论或准备讨论的具体话题；第四步，登陆相应 的讨论组，通过过滤系统发现有用的信息，或创建新 的话题，让大家讨论，从而获得有用的信息。
4．收集信息 利用因特网作市场调查，不管是一手资料还是二手资
料，可同时在全国或全球进行，收集的方法也很简单，直 接在网上递交或下载即可，这与受区域制约的传统调研方 式有很大的不同。
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5．分析信息 信息收集结束后，接下去的工作是信息分析Βιβλιοθήκη Baidu信息分
析的能力相当重要，是把握商机战胜竞争对手，取得经营 成果的一个制胜法宝。利用Internet，企业在获取商情，处 理商务的速度方面是传统商业无法比拟的。
6 （7）通过产品的网上竞买掌握市场信息
4.2 网络市场调研的步骤与方法
4.2.1 网络市场调研的一般步骤
1．明确问题与调查目标 2．确定市场调查的对象
网络市场调查的对象，主要分为三大类： （1）企业产品的消费者 （2）企业的竞争者 （3）企业的合作者和行业内的中立者
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3．制定调查计划
网络市场调查的第三步是制定有效的调查计划，包 括五部分内容： （1）资料来源 （2）调查方法 （3）调查手段 （4）抽样方案 （5）联系方法
3．利用相关的网上数据库查找资料
在因特网上，除了借助搜索引擎和直接访问有关网站收集市场 二手资料外，第三种方法就是利用相关的网上数据库（即Web版的 数据库） （1）Dialog系统 www.dialog.com （2）ORBIT系统 （3）ESA-IRS系统 （4）STN系统 www.stn.com （5）FIZ Technik系统 （4）DATA-STAR系统 （7）DUN & BRADSTREET系统