新计量营销学 教学课件 田广 chapter8 销售人员与渠道管理

传统营销渠道模式
——又称为松散型的营销渠道模式，渠道各成员之间的关系具有临时、偶然及 不稳定性。
传统的销售渠道呈金字塔式的体制，为厂家产品占领市场发挥了其巨大的优势，具 体包括：其自身的灵活性和压力感。
传统渠道模式下的松散型渠道关系存在如下几个方面的弱点：不具有长期性，资源 累计性不强；造成资源的浪费等。
营销渠道设计（Marketing Channel Design）是指企业为实现销售目标，根据自身产 品的特点，结合企业内部及外部环境条件，对各种备选渠道结构模式进行评估和选择， 从而开发新型的营销渠道模式或改进现有营销渠道的过程。 营销渠道设计的基本要素
渠道长度：是指为完成企业的营销目标而需要的渠道层次的数目。（长渠道、短渠道） 渠道宽度：是指同一层次选用中间商数目的多少，多者为宽，少者为窄。它反映了在任一渠道层
——开发优质畅销产品（品牌），形成渠道控制力；提供良好服务，增强渠道感召力；实 施规模经济，掌握渠道主动权；推行“助销”制度，实现渠道掌控；通过掌握尽可能多的下游 中间商进而控制渠道；以及有效利用渠道激励资源，发挥其“杠杆”功能等。
三、渠道冲突、合作与竞争
渠道冲突：是指渠道成员意识到另一个成员正在从事会损害、威胁其利益，或者以牺牲 其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发他们之间的争执、敌对和报复的行为。其 本质是渠道主体利益、行为和心理上的冲突。 冲突的根源在于渠道成员之间与生俱来的相互依赖性，如果成员之间的相互依赖性越强，那么在实
第八章 整合营销渠道的管理和策划
主要内容
第一节 整合营销渠道的概念和策划 第二节 营销渠道设计策划 第三节 营销渠道管理策划
第一节 整合营销渠道的概念和策划
营销渠道概述
主 要 营销渠道模式及其策划 内 容

营销渠道网络特征
区域性：成员数量、密度、类型、关系 （区域大小、区域环境）
主导性： 核心企业，渠道权力集中或分散 交叉性：与竞争对手共用部分渠道成员
（差 异化） 动态性：企业差异、时间差异
营销渠道系统
营销渠道系统是营销渠道网络在渠道支持成员的辅助下，与竞争 市场和营销环境相适应所共同构成的动态的、开放的有机体系。
营销渠道管理
** 主编
教材与参考书目
教材 伯特·罗森布罗姆（Bert Rosenbloom）著；李乃和，奚俊芳 等译.
营销渠道管理[M].北京：机械工业出版社．2019. 参考书目 1.安妮·T·科兰（ Anne T.Couglan）等著；蒋青云 等译.营销渠道[M].
北京：中国人民大学出版社，2019. 2.卢 E.佩尔顿（Lou E.Pelton）等著；张永强、彭敬巧译.营销渠道：
商业成员（制造商和中间商）、消费成员、支持成员
宝洁公司的渠道成员任务分工（静态）
宝洁公司
分销商
零售客户
地区分公司
消费者
公司：寻找并选择分销商；设立地区办事处；投资渠道 建设：一次性投资1亿用于电脑系统建设和资助分销 商后买运输车辆；
地区分公司：向分销商提供全方位的、专业化的经营指 导和监督。
分销商：完善的基础设施、充足的资金、标准化运
一种关系管理方法[M].北京：机械工业出版社,2019. 3.李先国.分销渠道决策与管理[M].北京：清华大学出版社，2009. 4.吕一林.营销渠道决策与管理[M].北京：中国人民大学出版社，
2019. 5. 施娟.营销渠道管理[M].上海交通大学出版社，2019.
第1章 营销渠道管理概述
学习目标 理解营销渠道的含义 掌握营销渠道的功能及其作用 了解营销渠道系统的构成 掌握营销渠道管理的内容体系

决
渠
道 冲
2.委员会制定综合目标
突
的
方
3.渠道中各主要企业可以建立
法
分销主管这个职位
营销渠道中权力的运用
必须运用权力影响渠道成员的行为，以帮助企业实现其分销目标。这 就产生了两个问题：
1.有哪些可以运用的权力基础？
2.应该使用哪些权力基础？
解决方法：识别可行的权力 基础。
这是生产者或制造商相对于 渠道成员的规模、渠道组织 或者围绕渠道关系特定环境 要素的函数。
弱点： 成员之间无契约、产权关系； 临时交易关系，缺乏长期合作根基； 渠道安全系数小， 依赖于成员自律； 资源无法共享； 渠道缺少建设性。
分销渠道关系-垂直分销渠道模式
是由生产者、批发商、零售商组成的一种统一联 合体，每个成员是分销体系的一分子，维系整个 垂直系统的成功运作； 垂直型模式有三种主要的渠道关系：
营销渠道战略 设计营销渠道 选择渠道成员 目标市场与渠道设计战略
激励渠道成员 产品问题 定价问题 渠道促销
物流与渠道管理
营销渠道的概念
营销渠道的本质-消费者能够 方便地在任何时间，任何地点，
以任何方式购买到他们想要的 产品与服务。
最终顾客看不到 营销渠道的很 多行为
顾客看到的是一系列战 略，计划和行动的结 果，如新型的店铺， 分销中心。
零售中间商
零售商所执行的分销任务： 1.提供人力和物资设备； 2.提供个人销售、广告和展示； 3.传达顾客需求； 4.将大批量商品分解为适合顾客规模的小批量商品; 5.提供仓储; 6.通过季节前订购、接受分销商品，转移生产商/制
造商的巨大风险.
零售中间商
营销渠道中，零售商的实力不断增强。主要表现如下： 1.规模和购买力的增长 2.先进技术的运用 3.现代营销观念和战略的应用

渠道竞争已成为企业重要的竞争策略与手段
实例：国美与苏宁的渠道竞争 国美、苏宁与家电企业间的博弈
渠道是链接企业与市场的必由之路
索尼的盛田昭夫：若没有分销商，我简直不知道营销中将面临多少困难
创新的渠道战略能快速地拓展市场和提升经营效益
实例：神舟电脑四年从0到58个亿
持续的渠道战略能有效地管控和维护市场
3、以高校为人才培养基地和创业实习基地，形成人才加盟和创业加盟并 举的加盟运营体系； 4、连锁网络建设虚实结合，短期盈利与长期持续发展相结合，有计划、 有步骤地推动连锁网络的建设进程； 5、连锁管理体系做到“三专 ”，
专家，组织行业专家进行策划和指导；
专业，建立一支专业的营销与管理团队运作加盟体系； 专注，专注于客户需求，专注于客户服务，专注于为客户创造价值。
县乡村“双向三合一”连锁经营模式
商品流、信息流、效益流
小商品 小商品 小商品 小商品 小商品
上 游 加 盟 客 户
公 司 总 部
大商品 大商品
区 域 加 盟 商
大商品
乡 镇 加 盟 店
大商品
村 屯 加 盟 点
县 乡 镇 屯 市 大商品 场
信息流、商品流、效益流
武记货郎网络平台及物流平台
nobia
• 双向：
执行营销渠道战略的步骤
设 计 阶 段 落 实 培 训 阶 段 调 整 建 设 阶 段 修 正 完 善 阶 段 • • • • 依据渠道战略转变观念，调整思路； 调整和建立营销组织体系； 完成营销管理流程与制度体系的编制； 按照“营销渠道战略”思路制定年度公司营销渠道建设计划。
• 制定驻外机构与人员营销管理职能与制度方案； • 将营销渠道计划的目标分解和落实到各个部门与驻外机构； • 对营销全员成员进行市场运作与管理的系统培训；

混合销售策略是指企业同时采用直接 销售和间接销售两种策略，以满足不 同市场的需求和实现更好的销售效果 。
适用于产品类型多样、市场分布广泛 的企业。
优点
能够根据市场情况和产品特点灵活选 择销售方式，结合直接销售和间接销 售的优点，提高市场占有率和销售业 绩。
销售渠道策略的选择与优化
考虑因素
市场需求、产品特点、企业资源 、竞争状况等。
场份额。
03
降低经营风险
合理的销售渠道布局可以降低 企业的经营风险，减少库存积
压，降低经营成本。
销售渠道的种类
01
直接销售渠道
02
间接销售渠道
直接销售渠道是指生产者直接将商品销售给消费者或用户，中间不经 过任何中间环节。这种销售方式的优势在于能够减少中间环节，降低 流通成本，提高销售效率。
间接销售渠道是指生产者通过中间商将商品销售给消费者或用户。这 种销售方式的优点在于能够扩大市场覆盖面，利用中间商的专业知识 和经验，提高销售效率。
《销售渠道管理》ppt课件
目录
• 销售渠道管理概述 • 销售渠道策略 • 销售渠道成员管理 • 销售渠道的物流与配送管理 • 销售渠道数字化转型
01
销售渠道管理概述
销售渠道定义
销售渠道定义
销售渠道是指商品从生产者向消费者转移过程中所经过的通 道。这个通道由一系列的市场中间机构（如批发商、零售商 、代理商等）组成，它们各自承担一定的职能，共同完成商 品的销售任务。
数字化销售渠道的未来发展趋势
人工智能与大数据的深度融合
个性化与定制化服务的发展
利用人工智能和大数据技术进一步优化销 售策略和客户体验。
满足消费者日益增长的个性化需求，提供 定制化的产品和服务。

◆安妮•科兰则：营销渠道不仅以适当的地点、价格、数量和质量来提供商品和服务以满足 人们的需求，而且能通过有关单位（如零售商、批发商、企业销售部、办事处）的促销 活动刺激需求。因此，我们应当把营销渠道看成是一个和谐的网络系统，它通过提供时 间、地点、销售形势、产品和服务为最终用户创造价值。。
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• 营销渠道是一个组织系统。 • 商品或服务只有通过这些组织成员的活动，才能脱离生
产领域，最后进入消费领域。 • 每一条营销渠道的起点是生产者（或服务提供者），终
点是个人消费者或用户。
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2020/2/2810Βιβλιοθήκη 1.1.2 营销渠道的类型
◆（1）按照企业的营销活动是否有中间商参与，可以将营 销渠道分为直接营销渠道和间接营销渠道。
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1.2.4 辅助商
辅助商
媒体与广 告代理机
构
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物流企业
市场调研 机构
商业银行 及保险公
司
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1.3 营销渠道的流程与功能
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1.3.1 营销渠道的流程
• 营销渠道的功能是通过 各种流程（flow）来实 现的，这些流程主要有5 种，即实体流程、所有 权流程、付款流程、信 息流程和促销流程。
营销渠道管理课件 中国发展出版社
秦勇 李东进：主编
南开大学商学院 市场营销系
南开大学商学院 市场营销系
第1章 营销渠道与渠道管理
A. 营销渠道概述 B. 营销渠道参与者 C. 营销渠道的流程与功能 D. 营销渠道的环境 E. 营销渠道管理
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知识结构图

营销渠道的功能安排
现实的商业活动中，营销渠道会有各种各样的形态
示例1-1 海信广场的渠道功能安排
营销渠道存在的基础与理论
营 销 渠 道 为 什 么 会 存 在 ？
交换为什么会存在？
有中间商的营销渠道 为什么会存在？
二人社会的交换理论：艾奇沃斯方格
艾奇沃斯方格理论：营销渠道及其活动的逻辑起点!
中间商功能理论
Thank you!
*
简化交易形式 商品的聚集、分类、分装和搭配 交易的规范化 搜寻 创造价值
什么功能是中间商所特有而在大多数情况下生产制造商需要依赖的呢？
交易成本理论
根据交易成本理论，企业营销渠道的结构（包括是否用中间商）取决于两大因素：
交易 资产 的专 有程 度
决策环境的不确定性
研究营销渠道的视角
宏观视角与微观视角: 宏观视角: 站在国家或行业的角度对一个国家或一个行业的营销渠道进行研究。 微观视角: 站在企业的角度对一个企业的营销渠道进行研究。
成员性参与者
非成员性参与者
营销渠道的基本假设
第一，一条营销渠道多由两个或更多的在商品流 通过程中发挥必要功能的机构或个人组成 第二，不同层次的渠道成员之间相互依存 第三，一条渠道的不同层次成员之间存在着最低限度的合作 第四，营销渠道的管理与控制要比一个企业内部的管理与控制困难得多，也复杂得多 最后，营销渠道关系主要指渠道中的纵向关系
营销渠道的功能
功能：收集与传送信息、促销、接洽、组配、谈判、物流、风险承担和融资
使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，消除或缩小产品供应与消费需求之间在时间、地点、产品品种和数量上存在的差异
营销渠道的功能流
营销渠道的功能渠道表现为各种流程，包括实体流、所有权流、促销流、洽谈流、融资流、风险流、订货与市场信息流及付款流。这些流程将组成营销渠道的各类组织机构贯穿起来。

➢ 市场重心下沉是一个细化市场的过程，这种细化也反映在对经 销商的选择上，销售机构下沉，客户也要下沉。
➢ 企业对经销商的政策从重点扶持大客户转移到重点扶持二、三 批经销商。
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5）、渠道激励：由让经销商赚钱变为让经销商掌握赚钱方法
许多经销商具有四点不足： 一是市场开发能力不足， 二是促销能力不足， 三是管理能力不足， 四是自我提高能力不足。
➢ 企业要主导营销价值链，必然密集营销资源投入，企业必须选择 现有的核心市场，集中优势于对手的资源，才能达到区域第一的 目的。
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3）、取决于资源利用的专业化程度 ➢ 分销体系构建的真正内涵在于最大化地发挥核心 能力和专业优势。 ➢ 必须对厂商各自所承担的职能进行明确的定位， 一般固定费用由经销商承担，变动费用由厂家承 担。
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4）、取决于企业的有效管理程度
“深度分销”的实质是管理，也就是管理的深度。即企业的 管理水平能够对市场有效掌控的程度。深度分销涉及到六 个管理层次：对分销网络结构的管理，对分销成员的管理， 对分销推广的管理，对分销组织结构的管理，对分销业务 过程的管理，以及对分销后勤支持的管理。
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2）、是否能使边际效应最大化
➢ 在决定“深度分销”的“深度”时，一定要从综合的角度 来考虑是否能达到资源投入边际效应的较大化。
➢ 要做到“边际效应”的较大化，就是要在掌控市场的“深 度”和资源投入（包括管理成本）之间找到一个平衡的点， 在这个点上，企业既不会对市场失控，又不会过度投入资 源。
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1）、渠道的有效原则
➢ 企业在对目标市场进行有效细分的前提下，要进一步对可能的销售渠道的分销效能、服务能 力、维护成本和影响力等方面进行综合分析，从而明确各渠道的优势和劣势。再通盘考虑和 合理规划，保证进入的渠道和细分市场的特点相对应匹配，这样才能从结构上保证企业所构 建营销链的有效性，奠定最终有效出货的基础，实现对区域市场的有效覆盖。

KFR2GW/CLY KFR26GW/03 KFE25GW
苏宁
KFE25GW
1450
1600
1600
2000
各种分销模式中企业盈利水平比较
毛利率 海尔模式 美的模式 渠道综合 59% 36% 制造商 47% 4% 批发商 4% 6% 零售商 8% 6%
格力模式
志高模式
37%
38%
22%
15%
11%
13%
3%
11%
苏宁模式
29%
9%
0%
20%
企业“责任——利益”关系表
制造商 责任 海尔模式 美的模式 格力模式 志高模式 苏宁模式 最大 较多 中等 较少 最少 毛利 很高 较高 较高 较低 最低 批发商 责任 很少 不多 较高 最多 无 毛利 很低 较高 较高 最高 无 零售商 责任 很少 很少 少 少 最多 毛利 较高 中等 最低 较高 最高
购买支配力与营销渠道
不同分销模式下价格比较
型号 海尔 美的 格力 志高 成本 1700 1700 1750 1450 出厂价 3200 2240 2250 1700 批发价 3325 2390 2530 1950 零售价 3610 2530 2616 2180
KFR25GW/CF
营销渠道管理理论
天马行空官方博客：/tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：1755696 模型分析 时间
短期关系
过程
管理过程
Power Conflict 协调关系 理论
前期设计阶段: 1对1 决策、流通业 制造商对流通 者选择 业者 后期阶段：共 建渠道管理机 制 1对1 制造商对流通 业者
长期关系
管理过程