市场营销学教学课件

消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
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Ch10 产品策略
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产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
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第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
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成熟期的营销策略
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衰退期的营销策略
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七、PLC的启示［1］
课堂思考2
请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
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PLC的启示［2］
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时尚产品的生命周期曲线与特点
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三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
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课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
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五、PLC各阶段的研判
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一、产品生命周期的概念
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二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
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成熟
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衰退
时间
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三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
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营销视野 对PLC的认识
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四、PLC各阶段的特征［1］
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四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
格
低
快速渗透战略 （Rapid-penetration
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
strategy）
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成长期营销策略
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三、产品组合决策［2］
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第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
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一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
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产品整体（Product Concept)
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产品整体的层次
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课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
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课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
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六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
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导入期营销策略
促销费用
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
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第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
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一、产品组合及其相关概念
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Depth
Width
P＆G的产品组合
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二、优化产品组合的分析
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Hale Waihona Puke Baidu
三、产品组合决策［1］
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第十章 产品策略
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第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
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学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
PLC的启示［3］
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第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
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一、新产品的概念及种类
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整体产品概念对 营销管理的意义
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二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
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根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
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二、新产品开发的必要性
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三、新产品开发的组织
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四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
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营销 战略
商业化
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商业 分析
产品 研制
市场 试销
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五、新产品的采用与扩散