市场营销学教学课件
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自考00058市场营销学精品讲义270页PPT页数:270
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市场营销学教程PPT课件
市场导向营销观 (Market-oriented Concept)
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
创建市场导向营销观的理论依据 市场导向营销观的确立 市场导向营销观的发展 ——社会市场导向营销观
关系导向营销观 (Relationship-oriented Concept)
关系导向营销观的演进 关系导向营销观的内涵 关系营销的实施过程
市场营销学的理论基础
市场营销学主要是围绕消费者行为、供应商行为以及营销机构行为这三个方面展开研究。它充分吸收了经济学、心理学和社会学等学科的研究成果,博采众家之长,逐步形成为一门具有特定研究对象和研究方法的独立学科。它具有多元化的特征,是一门在多学科交叉融汇基础上形成的综合性的应用学科。
市场营销学的经济学基础
市场营销学与经济学的联系很紧密,它借鉴了很多经济学概念与理论,经济学是其重要的理论基础。但事实上,市场营销学并不是经济学的分支学科,它属于管理学的范畴,其研究的范围比经济学宽,程度比经济学更为深入。 市场分析 市场营销战略制定 市场营销策略组合
市场营销理论发展中的重要概念
1、产品 Product 2、交换 Exchange 3、需要 Need、欲望 Want与需求 Demand 4、价值 Value 5、市场营销组合 Marketing Mix 6、产品生命周期 Product Life Cycle
7、市场细分 Market Segmentation 8、品牌形象 Brand Image 9、营销审计 Marketing Audit 10、社会营销Social Marketing 11、定位 Position 12、关系营销 Relationship Marketing
市场营销的界定
定义1 “市场营销是将货物和劳务从生产者流转到消费者过程中的一切企业活动”。 定义2 “市场营销是指通过对货物、劳务和计谋的构想、定价、分销、促销等方面的计划和实施,以实现个人和组织的预期目标的交换过程”。 定义3 “市场营销就是通过创造和交换产品和价值,个人和群体获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程”。 定义4 “营销是在一种利益之下,通过相互交换和承诺,建立、维持、巩固与消费者及其他参与者的关系,实现各方的目的”。
市场营销学教材ppt课件
数字化营销挑战
面临着数据隐私、技术更新迅速 、消费者行为变化等挑战，需要 不断适应和创新。
数字化营销的未来
展望
预测未来数字化营销的发展方向 ，如人工智能在营销中的应用、 虚拟现实和增强现实技术的融合 等。
06
CATALOGUE
营销实践与案例分析
成功企业的营销实践
苹果公司
通过创新的产品设计、精准的市场定位和独特的营销策略 ，成功塑造了高端品牌形象，实现了市场份额和利润的双 增长。
消费者行为分析
消费者需求识别
了解消费者需求、欲望和购买动机。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中的信息搜索、评价 、选择和购买决策。
消费者心理分析
研究消费者认知、情感、态度等心理因素对 购买行为的影响。
消费者行为变化
关注消费者行为随时间和情境的变化，以及 新兴消费群体和行为的涌现。
竞争环境分析
识别竞争对手
营销创新与实践
营销理念创新
从传统的以产品为中心转变为以顾客为中心，关注顾客需求和体 验。
营销手段创新
运用新媒体、大数据、人工智能等技术手段，提高营销效率和精 准度。
营销实践案例
分享成功的营销案例，如苹果公司的饥饿营销、小米公司的粉丝 营销等。
数字化营销趋势与挑战
数字化营销趋势
随着互联网和移动设备的普及， 数字化营销已成为主流趋势，包 括社交媒体营销、内容营销、搜 索引擎优化等。
品牌定义
品牌是一种名称、术语、设计、符号 或其他特征，用于区分一个卖家的产 品或服务与其他卖家的产品或服务。
品牌的重要性
品牌是消费者购买决策的重要因素， 能够建立消费者信任，提高产品认知 度和忠诚度，增加市场份额和盈利能 力。
市场营销学ppt课件
渠道策略
总结词
渠道策略关注如何将产品或服务从生产者转 移到消费者手中，包括直销、批发、零售等 渠道。
详细描述
渠道策略需要考虑产品的特性、市场需求、 目标市场、竞争对手等因素。企业需要根据 自身情况和市场环境选择合适的渠道策略， 并与渠道合作伙伴建立良好的关系，以确保 产品的销售顺利进行。
促销策略
08
营销案例分析
案例一：可口可乐的营销战略
01
背景介绍
可口可乐作为全球知名的软饮 料品牌，其营销战略具有典型 意义。
02
营销策略
通过分析可口可乐的营销策略 ，可以发现其注重品牌建设、 市场调研、广告策略和渠道管 理等多个方面。
03
案例分析
可口可乐通过不断推出新口味 、新包装和新营销活动，保持 品牌活力和吸引力，同时注重 在广告中传递快乐和亲和力。
案例分析
小米通过推出具有创新性和高性价比的产品，如 智能手机、电视等，吸引了大量年轻消费者。同 时注重在社交媒体上与消费者互动，提高品牌忠 诚度和口碑。
品牌建设
小米注重在产品设计、性能、价格等方面打造优 质的产品形象。通过线上销售和社交媒体营销等 渠道，扩大品牌知名度和影响力。
结论与启示
小米的成功在于其优质的产品形象和强大的营销 能力。
面进行比较和评估。
购后评价
消费者购买后对产品或服 务进行评价，这可能影响
其未来的购买决策。
消费者行为模型
理性行为模型
认为消费者在购买前会全面评估产品或服务 的属性，并基于这些属性做出最佳购买决策 。然而，实际中消费者的决策往往受到多种 因素的影响。
计划行为模型
在理性行为模型的基础上，考虑了消费者的 态度、主观规范和感知行为控制对购买决策 的影响。它更全面地解释了消费者行为的不 确定性。
市场营销学PPT(完整版)
05
03
营销中介
研究营销渠道、销售促进机构等营销 中介的作用和影响，优化营销组合策 略。
04
顾客
深入了解目标顾客的需求、购买行为 和决策过程，为市场细分和定位提供 依据。
竞争态势分析
行业结构分析
运用波特五力模型等工具，分 析行业内的竞争力量及其相互
作用。
市场竞争格局
了解市场集中度、市场份额分 布等市场竞争状况，评估企业 在市场中的地位和影响力。
根据不同购买量或不同时间段来制定 不同的价格。
价格歧视与掠夺性定价
• 三级价格歧视：根据不同市场或不同消费群体来制定不同的价 格。
价格歧视与掠夺性定价
短期掠夺性定价
通过暂时降低价格来排挤竞争对手，然后再提高价格获取利润。
长期掠夺性定价
长期保持低价以维持市场份额和竞争优势，使竞争对手难以生存。
06
营销资源管理
合理配置人力、物力、财力等资源，确保营 销活动的顺利进行。
营销活动实施
按照营销计划的要求，开展各种营销活动， 如广告宣传、促销活动、公关活动等。
营销过程监控
对营销活动的执行情况进行实时监控，及时 发现问题并采取措施加以解决。
营销控制方法
年度计划控制
通过比较实际销售与计划销售的差距， 分析原因并采取相应措施进行调整。
以成本为基础，加上一定的利润来确 定价格。
根据竞争对手的定价策略和市场份额 来确定价格。
需求导向定价法
根据市场需求和消费者购买力来确定 价格。
价格竞争与价格调整策略
低价策略
通过降低价格来吸引消费者，提高市 场份额。
高价策略
通过提高价格来塑造品牌形象，获取 更高利润。
价格竞争与价格调整策略
市场营销学完整版课件
天一继教经管系
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
第四节 各种营销观念的演变
1．生产观念 生产观念产生于20世纪20年代以前，它认为消费者喜欢那些价
格低廉而且可随处买得到的产品。 “以产定销，以量取胜”，不考 虑消费者的需要和社会利益是生产观念的核心。 2．产品观念
产品观念认为消费者喜欢高质量、多功能和具有某种特色的产 品。“以产定销，以质取胜”是这一时代的主题。
这一阶段的许多著作都着重从市场营销管理决策角度研究 卖主的市场营销问题，具有市场导向与管理导向特点，这一变 革称为“市场营销学革命”，并使市场营销学开始在全球范围 内传播。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
四、成熟阶段(1980年至今)
背景：20世纪80年代以来，在第三次科学技术革命的推动 下，许多国家新兴工业化工业开始进入 “富裕社会”阶段。 随着信息技术和网络技术的发展，国际市场竞争也空前激烈， 政府干预也逐步加强，贸易保护主义重新抬头。
天一继教经管系
案例导入
商机中的文化因素
曾经有一个比利时地毯商人，为了把自己的地毯打进阿拉伯市 场，根据阿拉伯国家穆斯林教徒跪在地毯上做跪拜时，必须面向麦 加城方向的特点，特意设计了一种地毯，这种地毯中间嵌有永远指 向麦加城方向的指针。这样，教徒只要铺上了地毯，就能知道麦加 城的方向所得。这种地毯一上市，就受到穆斯林教徒的欢迎，成了 供不应求的热门货。 案例提示
这个时期，市场营销理论的研究仍局限于商品推销术和广 告术，以及推销商品的组织和策略等，始终没有超越商品流通 的范围。
天一继教经管系
第二节 市场营销学的产生和发展
三、“革命”阶段(1950—1980年)
背景：二战后，由于生产过剩危机频繁加剧和买方市场的 逐渐形成，20世纪50年代至60年代形成以消费者为中心的产品 开发和市场开发观念，并广泛应用于企业实践。
《市场营销学》PPT课件
产
品
原有
新
场 市新 原 有
精选ppt
20
2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
精选ppt
21
术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
精选ppt
22
三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
精选ppt
8
三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
精选ppt
9
第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
精选ppt
14
通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
精选ppt
15
（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
精选ppt
16
四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
市场营销学课件ppt课件
Quality is the totality of features and characteristics of a product or service that bear on its ability to satisfy customer needs.
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
高度的顾客满意来自于高度的顾客价值。在构成顾客价值 的四大价值要素中，虽然产品价值所占的份额不是最高的， 但产品价值是顾客价值的基础性因素。没有产品价值作为 依托，其他价值的创造都是徒劳的。而产品价值的决定性 因素是产品质量。因此，产品质量是顾客满意的根本。
Motorola的目标是通过向顾客提供价格公道、质量卓越的产 品和服务，满足社会的需要，并赢得声誉。我们争取这个 目标是为了获取使整个企业发展壮大所需要的充足的利润。 这样便可以向员工和股东提供实现合理的个人目标的机会。
Beat Benz! （日本某汽车生产企业）
二、划分战略经营单位
战略经营单位(strategic business unit, SBU)是指在市场、 技术等方面不同于其他业务，使企业必须为其专门制定 一套战略的业务项目。
产品
服品 务牌
促
目标
折扣 定
销
市场
价
储运 存输 设设 施施
分销
市场营销组合
三、 市场营销管理
市场营销管理是指企业为了实现经营目标对其营销活动进行 的计划、执行和控制。由于企业的营销活动受目标顾客需求 状况的影响，因此，市场营销管理的实质是需求管理。基于 这种认识，市场营销管理的任务就是管理目标市场的需求水 平、需求时间和需求构成。
二、企业战略的特征
1. 全局性 2. 长远性 3. 纲领性 4. 抗争性
三、企业战略的层次结构
1. 公司战略 (corporate strategy) 2. 经营单位战略 (business-level strategy) 3. 职能战略 (functional strategy)
市场营销学优秀课件
产品项目 是指同一产品线中每一具体产品，通 常具有一个特定的品名和型号
❖ 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 ❖ 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含
的产品项目的总数
产品组合的平均长度
❖ 深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少 花色品种
❖ 产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 例P181表9-1
❖ PLC曲线的理想模式和特殊模式
产品生命周期曲线
销售 额与 利润
销售额 利润
时间
产品开 发阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特殊模式
“循环－再循环”形
扇形
时髦产品形
产品生命周期各阶段特征与营销策略
导入期 Introduction ❖ 特点
销量小、产量小、成本高、费用高、价格高
❖ 营销策略
快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透
10、折现贡献（15％）
11、折现现金流量累计
第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
0 11889 15381 19654 28253 32491
0 3981 5150 6581 9461 10880
0 7908 10231 13073 18792 21611
-3500 0
0
0
0
0
0 8000 6460 8255 11866 13646
及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存
品牌策略（续1）
❖ 品牌归属策略 生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造 商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌—— 称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌 或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌 定牌（贴牌）或品牌特许——称虚拟品牌
❖ 产品组合的宽度 一个企业有多少产品线 ❖ 产品组合的长度 一个企业各类产品线所包含
的产品项目的总数
产品组合的平均长度
❖ 深度 产品线中的每一产品或每一品牌有多少 花色品种
❖ 产品组合的关联度 各产品线在最终用途、生 产条件、分销渠道等方面的密切相关程度 例P181表9-1
❖ PLC曲线的理想模式和特殊模式
产品生命周期曲线
销售 额与 利润
销售额 利润
时间
产品开 发阶段
导入期
成长期
成熟期
衰退期
特殊模式
“循环－再循环”形
扇形
时髦产品形
产品生命周期各阶段特征与营销策略
导入期 Introduction ❖ 特点
销量小、产量小、成本高、费用高、价格高
❖ 营销策略
快速撇脂 快速渗透 缓慢撇脂 缓慢渗透
10、折现贡献（15％）
11、折现现金流量累计
第0年 第1年 第2年 第3年 第4年 第5年
0 11889 15381 19654 28253 32491
0 3981 5150 6581 9461 10880
0 7908 10231 13073 18792 21611
-3500 0
0
0
0
0
0 8000 6460 8255 11866 13646
及时注册商标 在非同类商品中注册同一商标 在同一商品中注册多个商标 使用防伪标识 品牌并存
品牌策略（续1）
❖ 品牌归属策略 生产者使用本企业品牌——称生产者品牌或制造 商品牌 生产者把商品卖给中间商，使用中间商品牌—— 称销售者品牌 生产者的产品同时使用生产者品牌和销售者品牌 或其他厂家的品牌——称双重品牌或混合品牌 定牌（贴牌）或品牌特许——称虚拟品牌
市场营销学课件(完整版) PPT
·市场开拓—— 使现有产品打入新的市场，使公 司整体利益最大化
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
·产品开发—— 在现有市场上改进原有产品或 增加新品种，来达到增加销售的目的
2、一体化增长战略： 指企业所属行业的吸引力和增长潜力大，或实
行产供销结合的形式来提高效率，提高营利能力和 控制能力。
供 产销
后向 前向
·后向一体化——生产企业向后控制供应商，使 供应和生产一体化，实现供产结合。
企业与市场营销环境的关系
企业对市场营销环境具有适应性。企业的一切营销 活动都需要适应环境的变化，并对变化着的环境作 出积极的反映。
企业市场营销环境构成图
§3—1 分析市场营销环境的意义
市场营销环境的含义和特点
含义：泛指一切影响、制约企业营销活动的最普遍 的因素。
# 影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影 响力。
人口环境
人 人人 人 口 口口 口 数 质结 分 量 量构 布
二、经济环境
1、地区与行业的发展状况 2、 购买力水平 # 消费者收入、支出、居民储蓄及消费信贷等。 恩格尔定律（Engle`s Law)：
随家庭收入增加 ，用于购买食物的支出占家庭 收入的比重逐渐下降。而用于服装、住宅、交通、 保健、文娱、教育的开支及储蓄的比例将上升。
第一章 现代市场营销观念
要点：
性质和研究对象 市场及市场营销含义 市场营销观念
§1—1 市场营销学的诞生和演变
Marketing — 还叫市场学、销售学、市场经 营学、市场营运学等。 性质：跨学科的边缘学科、具有综合性的应 用学科
与相关课程的衔接
市场营销学是以经济科学、管理学等为基础 建立的一门独立学科，它是经济、管理类各专 业的专业基础课，以它为基础派生的专业课有 市场调查与预测、广告概论、贸易实务、消费 心理学、推销策略与艺术、公共关系学、服务 营销等。
市场营销学课件完整版
社会文化环境
考察社会的价值观念、风俗习惯、教育水平 等文化因素对市场营销的作用。
技术环境
评估新技术、新材料、新工艺等的发展对市 场营销的影响和挑战。
微观环境分析
供应商
评估供应商的价格、质量、交 货期等对企业市场营销的影响。
顾客
研究顾客的需求、购买行为、 满意度等，为制定市场营销策 略提供依据。
企业内部环境
公关
运用新闻发布、赞助活动、危机处理等手段，与公众建立良好的关 系，提升品牌美誉度。
销售促进
采用优惠券、折扣、赠品等手段，刺激消费者购买欲望，提高销售业 绩。
品牌建设与维护
品牌定位
明确品牌的目标市场、消费者需求和竞争态势，确立品牌在市场 中的独特位置。
品牌形象塑造
通过视觉识别系统（VIS）、品牌故事、品牌代言人等手段，塑造 独特的品牌形象。
数字化技术推动营销变革
随着互联网、大数据、人工智能等技术的不断发展，数字化营销已成为企业营销的重要趋势。企业需借助数 字化技术，实现营销精准化、个性化、智能化。
线上线下融合
数字化营销打破了传统营销模式的时空限制，实现了线上线下无缝对接。企业需整合线上线下资源，构建全 渠道营销体系，提升消费者体验。
数据驱动决策
可持续发展观念融入
绿色营销理念
随着环保意识的提高，绿色营销已成为企业营销的重要方向。企业需关注环保、节能、 减排等方面的问题，将绿色理念融入产品或服务中，提升品牌形象和社会责任感。
可持续消费引导
企业需引导消费者树立可持续消费观念，推广环保、节能、低碳的生活方式，促进社会 的可持续发展。
循环经济模式探索
分析企业的资源、能力、文化 等方面，明确企业的优势和劣 势。
市场营销教学课件(完整版)
04
价格策略
影响定价因素及定价方法
成本
包括直接成本、间接成本和固定成本 等。
需求
受消费者购买力、偏好和市场竞争等 因素影响。
影响定价因素及定价方法
竞争
考虑竞争对手的定价、市场份额和品牌影响力等。
法律法规
遵守价格法、反垄断法等相关法律法规。
影响定价因素及定价方法
成本导向定价
以成本为基础，加上预期利润来 确定价格。
重要性
市场营销是企业实现盈利和增长 的关键手段，它涉及到产品开发 、定价、促销和分销等各个方面 ，对于企业的成功至关重要。
市场营销观念演变
生产观念
产品观念
重生产轻销售，以生产为中心，认为消费 者喜欢那些可以随处买得到且价格低廉的 产品。
致力于提高产品质量，认为消费者喜欢高 质量、多功能和具有某些创新特色的产品 。
选择渠道类型时，需要考虑产品特性、市 场需求、竞争状况、企业资源等因素。例 如，对于高价值、技术复杂的产品，直接 渠道可能更合适；而对于日常消费品，间 接渠道可能更有利于扩大市场份额。
渠道成员管理
成员选择
选择具有良好信誉、专业能力和市场资源的渠道成员，以确保渠道 的稳定性和效率。
培训与支持
为渠道成员提供必要的培训和支持，包括产品知识、销售技巧、市 场策略等，以提高其销售能力和忠诚度。
消费者群体与细分
识别不同的消费者群体和细分市场， 了解他们的特点、需求和购买行为。
消费者决策过程
分析消费者在购买过程中经历的各个 阶段，包括问题识别、信息搜索、评 估选择、购买决策和购后行为。
竞争对手分析
01
02
03
竞争对手识别
确定主要的竞争对手，包 括直接竞争对手、间接竞 争对手和替代品竞争对手 。
市场营销学优质课件
顾客让渡价值
货币成本
时间成本
精神成本
Байду номын сангаас体力成本
是指顾客购置商品所期望取得旳一组利益。 涉及：
（1）产品价值。产品旳功能、特征、品质、 样式等，顾客需要旳中心内容。
（2）服务价值。随产品出售提供旳附加价值。 如简介、送货、安装、修理。
（3）人员价值。指产品生产企业旳素质和能 力，影响到产品和服务价值。
海尔洗地瓜机
海尔小小神童洗衣机
2.有关概念了解
需
要
产
交
市
、
品
换
场
欲
与
和
营
望
价
交
销
和
值
易
者
需
求
（1）需要、欲望和需求
需要（needs）：没有得到某些基本满足旳 感受状态。它是人类与生俱来旳。
欲望（wants）：想得到上述基本需要旳详 细满足品旳愿望，是个人受不同文化及社会 环境影响体现出来旳对基本需要旳特定追求。
实践训练题：
1. 某旅游景点要估计市场旳大小，请写出其操作环节。 2. 搜集有关营销观念旳实例，并进行分析。
第2节 市场营销（marketing）
1.概念：个人和群体经过发明并同别人互换 产品和价值以满足需求和欲望旳一种社会和 管理过程。 （1）最终目旳：满足需求和欲望； （2）关键：互换； （3）影响互换过程顺利进行旳原因:营销者 发明旳产品和价值满足顾客需求旳程度和互 换过程管理水平。
资料1：从海尔砸冰箱事件看营销
宝！
市场是指某种商品旳现实购置者和潜在 购置者旳总和。
市场=人口×购置力×购置动机（欲望）
①人口是基本要素，一般地人口多现实和潜在旳消 费需求越大。 ②购置力水平旳高下是决定市场容量旳大小，如发 达与不发达地域。 ③购置动机是将购置力转化为购置行为旳催化剂。
《市场营销学》ppt课件
品牌与包装策略
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
03
04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
塑造品牌形象，提高品牌知名度及美誉度， 制定有效包装策略。
价格策略
定价目标与定价方法
明确企业定价目标，选择合适定价方 法以实现利润最大化。
价格调整策略
根据市场变化灵活调整价格，保持价 格竞争力。
价格歧视与差别定价
针对不同消费者群体制定不同价格， 提高销售量和利润。
价格与促销组合
协调价格与促销手段，形成有力市场 攻势。
相互影响、相互制约。
消费者购买决策过程
问题识别
消费者意识到某种需求或问题，需要 寻找解决方案。
02
信息搜索
消费者通过各种渠道收集有关商品或 服务的信息，为购买决策提供依据。
01
03
方案评估
消费者根据收集到的信息对不同的购 买方案进行评估和比较。
购后评价
消费者在使用商品或服务后对其进行 评价和反馈，为未来的购买决策提供 参考。
感谢观看
02
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04
广告策略
制定广告计划，选择合适广告 媒体和发布时机，提高广告效
果。
人员推销策略
培训专业销售人员，制定销售 奖励政策，提高人员推销效果
。
营业推广策略
开展各类促销活动，如满减、 折扣、赠品等，吸引消费者购
买。
公共关系策略
加强企业与政府、媒体、社区 等各方关系建设，树立良好企
业形象。
06
CATALOGUE
重要性
市场营销是企业实现盈利目标、 增强竞争力、满足社会需求和促 进经济发展的重要手段。
市场营销的历史与发展
初级阶段
发展阶段
以生产观念和产品观念为主导，企业主要 关注产品的生产和质量。
推销观念开始盛行，企业开始重视销售和 促销活动。
市场营销学教学PPT课件
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第十二章 促销策略
1
第一节 促销与促销组合
一、促销是企业通过人员推销和非人员推销，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的主要工具：
人员促销。 广告。 公共关系 销售推广(营业推广、销售促进）
2
三、促销组合及促销策略P
（一）促销组合：就是企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
7、企业识别媒介 识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚
至股票等。 8、免费电话服务热线电话服务或专线24小时
免费电话服务。
四、公共关系的对象： 内部公众：员工及其家属。 外部公众。包括与企业有着直接或间接关系的顾客、新闻界、
政府、合作者、竞争者等团体或个人。
11
第五节 销售促进
一、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的促销活动
3
（二）促销策略P317 1、推式策略 2、拉式策略
4
（三）制订促销组合时应考虑的因素 1、促销目标 2、产品因素（产品的性质、产品的市场生命周
期） 3、市场条件 4、促销预算 5、国家的有关方针政策
5
第二节 人员推销
一、概念：推销人员深入中间商或消费者、用户， 直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 基本要素是推销人员、推销对象和推销品
二、优点：
方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。
三、缺点：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理 困难；人才难觅。
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第三节 广告
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第十二章 促销策略
1
第一节 促销与促销组合
一、促销是企业通过人员推销和非人员推销，沟通 企业与消费者之间的信息，引发、刺激消费者的 消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。
二、促销的主要工具：
人员促销。 广告。 公共关系 销售推广(营业推广、销售促进）
2
三、促销组合及促销策略P
（一）促销组合：就是企业根据产品的特点 和营销目标，在综合分析各种影响因素的 基础上，对各种促销方式的选择、编配和 运用。
7、企业识别媒介 识别媒介包括：标志；表格；名片；制服；甚
至股票等。 8、免费电话服务热线电话服务或专线24小时
免费电话服务。
四、公共关系的对象： 内部公众：员工及其家属。 外部公众。包括与企业有着直接或间接关系的顾客、新闻界、
政府、合作者、竞争者等团体或个人。
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第五节 销售促进
一、销售促进：企业运用各种短期诱因，鼓 励购买或销售企业产品或服务的促销活动
3
（二）促销策略P317 1、推式策略 2、拉式策略
4
（三）制订促销组合时应考虑的因素 1、促销目标 2、产品因素（产品的性质、产品的市场生命周
期） 3、市场条件 4、促销预算 5、国家的有关方针政策
5
第二节 人员推销
一、概念：推销人员深入中间商或消费者、用户， 直接进行推荐、介绍，促使顾客购买。 基本要素是推销人员、推销对象和推销品
二、优点：
方式灵活； 针对性强； 及时成交； 发展关系； 反馈信息。
三、缺点：庞大的队伍会使本上升；推销人员管理 困难；人才难觅。
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第三节 广告
市场营销学教学课件
（三）结果处理阶段
● 资料的整理与分析
资料的编校 资料的分类 资料的分析
编写调研报告 实施反馈追踪的调研
六、营销调研的方法 （一）确定调查对象
普查
样本选取
重点调查 抽样调查
纯随机抽样 机械抽样 类型抽样 整群抽样 判断抽样
（二）收集第一手资料的方法
● 1．固定样本连续调查 ● 2．观察调查 ● 直接观察法 ● 行为记录法 ● 实际痕迹测量法
案例 美国航空公司对飞机上 提供电话服务的调研［3］
的价格对他们有何影响？
4、这一新服务会使美国航空公司增加多 少乘客？
5、这一服务对美国航空公司的形象将会 产生多少有长期意义的影响？
6、电话服务与其他因素诸如航班计划、 食物和行李处理等相比，其重要性将怎样？
● 二、拟定调研计划
假定该公司预计不作任何市场调研而在飞
Mi Mi
企业需求［2］
● 由于不同企业的营销费用支出所取得的
效果不同，以αi代表公司营销费用的奏
效率，则i公司的市场占有率计算公式
为；
å Si =
ai M i aiMi
公司预测与企业潜量
● 公司预测指公司销售预测，是与企业选 定的营销计划和假定的营销环境相对应 的销售额，即预期的企业销售水平。
息？ ● 3、哪些类型的信息是你可以经常得到的？ ● 4、哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ ● 5、哪些类型的信息是你现在想得到而未得到
的？ ● 6、哪些信息是你想要在每天、每周、每月、
每年得到的？
营销备忘1 营销经理 对信息的需求［2］
● 7、哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读 的？
● 8、哪些特定的问题是你希望经常了解的？ ● 9、哪些类型的数据分析方案是你希望得到
市场营销学培训教材PPT课件(19张)
市场营销及其作用
所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满 足消费需要实现企业目标的商务活动过程，包括市 场调研，选择目标市场、产品开发、产品定价、渠 道选择、产品促销、产品贮存和运输、产品销售、 提供服务等一系列与市场有关的 企业业务经营活 动，市场营销全过程的质的规定性，则是商品交换 过程。
1986年菲利普·科特勒提出：大营销。公司在拥有精
湛的产品和完美的销售方案时，如何冲破某一特定 区域的政治壁垒和公众舆论的障碍。 （如1978年，可口可乐公司因不满意印度政策，退出 了这个7.3亿人口的市场，百事公司与一个印度集团 组成了一个合营企业，并使其合营条件能够避免印 度国内软饮料公司的反对和跨国公司立法机关成员 的反对，从而获得了政府的批准。）
第二节 市场营销的作用
一、市场与市场营销 市场：
市场是一个拥有多重含义的概念，市场是商品交 换的场所，是某一产品的所有现实和潜在买主、卖 主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的 总和，是商品流通流域的全局，是交换关系的总和。 市场的功能： 1. 经济结合的功能 2. 利导商品生产面向消费需求的功能 3. 劳动比较的功能
市场营销学
第一章 概论
第一节 时代与概念
工业化时代进入信息化时代
市场需求
价值来源
边际成本
市场价格 竞争战略 组织结构 劳资关系
工业化
信息化
大批量，单一价格，以 小批量，多样化，个性
厂家为中心
化，以客户为中心
资金、厂房、设备生产 技术、专利、营销服务、
线（硬件）
品牌（软件）
边际成本递减 对现有业绩评估
买方行为理论。认知问题 搜集信息
评价选择 购买决策 购后行为。
1969年西德尼·莱维、菲利普·科特勒提出：扩 大的营销概念。所有的组织，不管它们是否
市场营销学教学PPT课件
案例研讨 英特尔芯片中的秘密[2]
一些分析家说，英特尔到2000年会成为世 界上最赢利的公司。他们估计那一年英特尔的 年获利会在80亿至110亿美元之间。事实上极 少数公司能达到英特尔近5年平均37%的赢利 增长速度。此外，公司管理层还认为，微处理 器芯片不象商业圈中的其它产品那样不堪一击。
1965年，英特尔公司当时的总裁戈登·摩 尔有一项观察：芯片上植入的晶体管数目大约 每18个月翻一倍。现在将它称为摩尔定律。英 特
去年4月上海国际服装文化节上，“芝麻 开
案例 “芝麻开门”打造 品牌新传奇[2]
门”可以说是获得了巨大的成功，2001年7月 进入上海市第一百货商店，2001年8月进入新 世界商场、南京路向阳世界儿童用品有限公司、 淮海路青少年儿童用品有限公司。据“芝麻开 门”的老总介绍，在进入新世界的第一个月， 销售额就达到了3万元人民币，第二个月则猛 升到6万元人民币。在当时，“芝麻开门”并 没有广告宣传，而有如此销售业绩，主要是来 自买过衣服的少年在穿上之后同学们纷纷问其 来
diversification
营销前沿 中国企业将面临 八种竞合模式［1］
● 中国发展战略学研究会副理事长管益忻撰文指 出，加入世贸组织后，中国企业将面临八种竞 合新模式。
● 本土化的竞争更加迅猛地迈向国际化； ● 国际化的并购与战略联盟活动使内外资混合并
轨的步伐加快； ● 各产业的集中化速度加快、集中度幅度增大；
发展策略
GE 分析模型
维持策略
收割/放弃 策略
课堂思考
● 为什么说GE分 析法是对BCG 分析法的完善？
专家妙论
● 你若不动就不可能摔跤。若绊倒了，作 出的决定失败了，就该赶快行动去改变 它。即使是这种情况也比呆在那儿不动 好。
《市场营销学》完整ppt课件
公共关系策略
01
建立品牌形象
通过公益活动、赞助等方式塑造积 极健康的品牌形象。
媒体关系维护
与媒体保持良好关系，确保品牌信 息的准确传播。
03
02
处理危机事件
及时应对和处理危机事件，减少负 面影响并恢复品牌形象。
社会责任履行
积极履行社会责任，关注环保、公 益等问题，提升品牌美誉度。
04
07
品牌建设与管理
包括产品改进策略、市场改进策略、营 销组合改进策略等。
04
价格策略
定价目标与定价方法
定价目标
包括利润最大化、市场份额扩大、 品牌形象塑造等
定价方法
成本导向定价、需求导向定价、竞 争导向定价等
价格策略类型与选择
价格策略类型
撇脂定价、渗透定价、满意定价等
价格策略选择
根据产品生命周期、市场需求、竞争状况等因素进行选择
渠道管理与优化
渠道成员选择
选择有信誉、有实力的中间商，确保渠道畅通。
渠道激励措施
采取返利、促销等激励措施，鼓励中间商积极 销售产品。
渠道评估与调整
定期对渠道进行评估，根据市场变化及时调整渠道策略。
渠道冲突与合作
1 2
渠道冲突类型 包括垂直冲突、水平冲突和多渠道冲突等。
冲突解决策略
通过协商、调解等方式解决渠道冲突，维护渠道 稳定。
品牌合作与联盟
与其他品牌或企业合作，共同推 出新产品或服务，实现资源共享 和互利共赢。
品牌保护
加强商标注册、维权等法律手段， 保护品牌知识产权和品牌形象不 受侵害。同时建立危机应对机制， 及时应对品牌危机事件。
08
市场营销新趋势
数字化营销
数字化营销概念及特点 数字化营销策略与实践
《市场营销学》PPT课件
市场营销学的起源与发展
起源
起源于20世纪初的美国，当时的企业开始意识到市场需求的重要性，开始研究消费者需求和行为。
发展
随着科技和社会的发展，市场营销学不断吸收其他学科的知识，形成了现代市场营销理论体系。
市场营销学与其他学科的关系
01
与经济学关系
市场营销学与经济学密切相关，两者都关注市场需求和资源配置。市场
营销计划
总结词
营销计划是指导企业营销活动的纲领性文件，包括目标市场、产品定位、营销 组合策略等要素。
详细描述
营销计划是企业开展营销活动的依据，需要结合市场调研结果和企业实际情况 进行制定。营销计划包括目标市场选择、产品定位、价格策略、渠道策略、促 销策略等，以确保企业营销活动的有效性和针对性。
营销执行
营销学从经济学中汲取有关市场供求、价格机制等理论。
02 03
与心理学关系
市场营销学与心理学相互交叉，心理学为市场营销学提供了深入理解消 费者行为和需求的工具。了解消费者的心理过程和决策过程对制定营销 策略至关重要。
与管理学关系
市场营销学是管理学的一个分支，管理学为市场营销学提供了组织、领 导、控制等管理职能的框架。市场营销学在管理学的基础上进一步关注 与外部市场的协调与互动。
总结词
营销执行是将营销计划转化为实际营销行动的过程，要求企业具备强大的组织协 调和执行力。
详细描述
营销执行包括产品推广、渠道拓展、促销活动组织等具体工作。在这个过程中， 企业需要建立完善的销售网络和渠道体系，加强与经销商和终端消费者的沟通与 合作，以确保营销计划的顺利实施。
营销控制
总结词
营销控制是对企业营销活动进行监督和调整的过程，通过对营销绩效的评估和反馈，不断完善和优化营销策略。
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二、新产品开发的必要性
2020/7/18
Ch10 产品策略
42
三、新产品开发的组织
2020/7/18
Ch10 产品策略
43
四、新产品开发的程序
概念形成 和测试
创意 筛选
新产品 构思
2020/7/18
营销 战略
商业化
Ch10 产品策略
商业 分析
产品 研制
市场 试销
44
五、新产品的采用与扩散
第十章 产品策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
1
第十章 产品策略
第一节 产品整体概念 第二节 产品组合 第三节 产品生命周期 第四节 新产品开发 本章结构提示
2020/7/18
Ch10 产品策略
2
学习目标
掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的
4
一、产品整体概念
产品整体概念 产品整体概念的层次 课堂研讨
2020/7/18
Ch10 产品策略
5
产品整体（Product Concept)
2020/7/18
Ch10 产品策略
6
产品整体的层次
2020/7/18
Ch10 产品策略
7
课堂研讨
产品整体概念对指导企业营销管理有何 启示？
2020/7/18
2020/7/18
Ch10 产品策略
20
一、产品生命周期的概念
2020/7/18
Ch10 产品策略
21
二、PLC的阶段划分
销 售
销售额
额
和
利 润
利润
成长 导入
2020/7/18
成熟
Ch10 产品策略
衰退
时间
22
三、PLC的其他型态［1］
教学引例
请描述时尚产品的生命周期曲线及其特点?
2020/7/18
strategy）
缓慢掠取战略 （Slow-skimming
strategy）
格
低
快速渗透战略 （Rapid-penetration
缓慢渗透战略 （Slow-penetration
strategy）
strategy）
2020/7/18
Ch10 产品策略
33
成长期营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周
期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品
开发的组织、程序及市场扩散 。
2020/7/18
Ch10 产品策略
3
第一节 产品整体概念
一、产品整体概念 二、产品分类
2020/7/18
Ch10 产品策略
18
三、产品组合决策［2］
2020/7/18
Ch10 产品策略
19
第三节 产品生命周期
一、产品生命周期的概念 二、产品生命周期的阶段划分 三、产品生命周期的其他形态 四、产品生命周期各阶段的市场特征 五、产品生命周期各阶段的研判 六、产品生命周期各阶段的营销策略 七、生命周期理论的启示
缓慢 高
快速 一般
减慢 低
负增长 回升
高
回落
稳定
回升
亏损
提升
最大
减少
创新者
早期使用者 中间多数 落伍者
很少
增多
稳中有降 减少
建立知名度，最大限度地 保护市场争 压缩开支榨 鼓励试用 占有市场 取最大利润 取最后价值
2020/7/18
Ch10 产品策略
29
五、PLC各阶段的研判
2020/7/18
Ch10 产品策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
26
营销视野 对PLC的认识
2020/7/18
Ch10 产品策略
27
四、PLC各阶段的特征［1］
2020/7/18
Ch10 产品策略
28
四、PLC各阶段的特征［2］
销售量
销售速度
成本 价格 利润 顾客 竞争
营销 目标
导入期 成长期 成熟期 衰退期
低
剧增
最大
衰退
消费品的分类
消费品
便利品
选购品
特殊品 非渴求品
日用品 冲动品 应急品 同质品 异质品
2020/7/18
Ch10 产品策略
12
产业用品的分类
产业用品
材料和部件
资本项目 供应品和服务
2020/7/18
Ch10 产品策略
13
第二节 产品组合
一、产品组合及其相关概念 二、优化产品组合的分析 三、产品组合决策
2020/7/18
Ch10 产品策略
14
一、产品组合及其相关概念
2020/7/18
Ch10 产品策略
15
Depth
Width
P＆G的产品组合
2020/7/18
Ch10 产品策略
16
二、优化产品组合的分析
2020/7/18
Ch10 产品策略
17
三、产品组合决策［1］
2020/7/18
Ch10 产品策略
Ch10 产品策略
8
整体产品概念对 营销管理的意义
2020/7/18
Ch10 产品策略
9
二、产品分类
根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 产业用品的分类
2020/7/18
Ch10 产品策略
10
根据产品的耐用性和有形性分类
产品
非耐用品
耐用品
服务
2020/7/18
Ch10 产品策略11源自Ch10 产品策略23
时尚产品的生命周期曲线与特点
2020/7/18
Ch10 产品策略
24
三、PLC的其他型态［2］
销售额
销售额
销售额
时间
时间
“循环－再循环” “成长－衰退－成熟”
时间
“扇” 形
2020/7/18
Ch10 产品策略
25
课堂研讨2 手表、机械手表与“上海” 牌机械表，请问谁的生命更长？
30
课堂思考1 请分析说明目前下列 产品分别处于PLC的哪个阶段？
2020/7/18
Ch10 产品策略
31
六、 PLC各阶段的营销策略
导入期营销策略 成长期营销策略 成熟期营销策略 衰退期营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
32
导入期营销策略
促销费用
高
低
价高
快速掠取战略 （Rapid-skimming
34
成熟期的营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
35
衰退期的营销策略
2020/7/18
Ch10 产品策略
36
七、PLC的启示［1］
课堂思考2
请您对PLC理论 的观点发表自己 的评价意见。
2020/7/18
Ch10 产品策略
37
PLC的启示［2］
2020/7/18
Ch10 产品策略
38
新产品的特征与市场扩散 购买行为与市场扩散
2020/7/18
PLC的启示［3］
2020/7/18
Ch10 产品策略
39
第四节 新产品开发
一、新产品的概念及种类 二、新产品开发的必要性 三、新产品开发的组织 四、新产品开发的程序 五、新产品的采用与扩散
2020/7/18
Ch10 产品策略
40
一、新产品的概念及种类
2020/7/18
Ch10 产品策略