《市场营销学》PPT课件

产
品
原有
新
场 市新 原 有
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2、一体化成长
前向一体化
后向一体化
前向一体化
供应商 企业 水平一体化 竞争者
批发商
零售商
顾客
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术 技新 现 有
3、多角化成长
市
场
现有
新
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三层面增长战略的平衡
1、保有与发展核心业务； 2、建立新业务； 3、选择长远发展的新生业务；
确定战略性市场方案
中级经理制定战术计划
发展战术性计划与策略以达公司目标
基层经理制定操作性计划
发展行动计划（action plan)以实施战术性计划
(implementing)
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三、战略管理的一般过程
战略分析
战略选择
战略实施
战略评价
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第二节 企业总体战略规划
一、认识和界定企业使命 （一）明确企业使命 （二）编制企业使命说明书 二、建立战略业务单位 三、规划投资组合―－为每个SBU安排资源 （一）分析SBU状态 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
市场增长率/相对市场占有率矩阵
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通用电器方法（GE矩阵）
多因素投资组合矩阵：市场吸引力/竞争力矩阵
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（二）确定投资组合（战略）
拓展－－哪些业务该拓展？ 维持－－哪些业务该维持？ 收割－－哪些业务该收割？ 放弃－－哪些业务该放弃？
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四、规划增长战略
（一）设计增长战略的思路 （二）选择增长战略 （三）三层面增长战略的平衡 （四）选择经营方式的组合
战略谋划内容：
怎样在特定产品－市场上实现可持续竞争势； 针对特定市场或业务领域如何展开竞争；
明确自身市场角色、分析竞争对手实力和策略， 制定自己与之竞争的战略 ；
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二、规划经营战略的过程（1）
一、分析经营任务
二、分析战略环境和条件：SWOT分析
1、分析战略环境－－外部环境之机会/威胁分析 2、分析战略条件－内部资源/能力之优势/劣势分析
经营战略A
经营战略B
经营战略…
市场 生产 财务 人力 研究
营销 战略 战略 资源 开发
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高级管理层制定战略性计划 确定商业任务（business mission) 制定公司目标( corporate goals and objectives 确定 商业流程(business portfolio)
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三、规划投资组合
（一）分析SBU状态 分析工具： 1、波士顿方法(BCG矩阵)――市场增长率/
相对市场占有率矩阵 2、通用电器方法（GE矩阵）――多因素投
资组合矩阵――市场吸引力/竞争力矩阵 （二）确定投资组合（战略）――拓展、维持、
收割、放弃
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波士顿矩阵(BCG矩阵)
制定的带有长期性、全局性、方向性的规划和安排 （路线图）
5、战略特征－－全局性、长远性、抗争性、纲领性
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二、企业战略的类型
1、按层级：总体战略、经营战略、职能战略 2、按经营态势：稳定战略、发展战略、收缩
战略 3、按企业规模：中小企业战略、大企业战略
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企业战略的层次
总体战略
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（一）设计成长战略的思路
首先，在现有业务范围内寻找进一步发 展的机会；
然后，分析建立和从事某些与目前业务 有关的新业务的可能性；
最后，考虑开发与目前业务无关、但是 有较强吸引力的业务。
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（二）选择增长战略
1、密集式成长
2、一体化成长
3、多角化成长
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1、密集式成长
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第一节 战略概述
一、对战略的理解
二、企业战略的类型
三、战略管理的一般过程
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一、对战略的理解
1、原义：将军的艺术－－战争谋略 2、现代涵义－－事关方向性、长期性、全局性的决
策、谋划和行动
3、企业战略――企业为了实现预定目标所做的全盘
考虑和统筹安排
4、战略计划 －－企业为实现自己的任务和目标所
收割、放弃 四、规划增长战略
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一、认识和界定企业使命
（一）明确企业使命
1、 使命即目的；2、回答两个问题――本企 业干什么；应是什么样的 ； 3、使命的意义 ；
（二）界定企业使命的参考因素
1．历史和文化；2．所有者、管理者的意图和 想法；3．市场环境的发展变化；4．资源条 件；5．核心能力和优势。
四、制定战略方案－－目标市场战略 ；能力和 资源战略；竞争战略；可持续发展战略 ；市场 营销策略 。
五、形成战略计划并执行―计划、控制、评估
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市场环境分析
市场营销学（第2章）
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第二章 企业战略规划与营销管理过程
第一节 第二节 第三节 第四节
战略概述 企业总体战略规划 业务战略规划 市场营销管理过程
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第二章 学习目标
1.理解和掌握战略的概念和特征 ； 2.熟悉企业总体战略、经营战略的基本内容和
制定程序 ； 3.理解三层次战略之间的协调关系 ； 4.熟悉营销管理的基本过程 ；
（三）编制企业使命说明书
活动领域、主要政策、远景与发展方向
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二、建立战略业务单位
1、建立战略业务单位 SBU－－就是企业值得为其专门制定一种经营
战略的最小经营单位
特征－－有自己独立产品、顾客、竞争对手 适合于――多种业务的公司 2、认清各项业务的范围－－顾客群、顾客需 求、技术 3、为其制定经营战略
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（四）经营方式选择与组合
生产经营方式
资本经营方式
品牌经营方式
虚拟经营方式
战略联盟方式
其他
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第三节 业务战略规划
一、经营战略的理解 二、规划经营战略的过程
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一、经营战略的理解
经营战略是什么－－是SBU层级的战略－－ 是各个战略经营单位根据总体战略的要求，开 展业务、进行竞争和建立优势的基本安排。
1）明确利用机会所需要的资源、能力及构成、相对重 要性； 2）分析现有资源、能力现状； 3）进行战略评价――优劣势评价； 4）制定解决措施――买、借、联盟
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二、规划经营战略的（2）
三、制定战略目标
1、目标体系 ――利润率、销售增长率、市场 占有率、风险分散、创新、声誉等
2、目标要求――数量化；可行性；各目标间 的协调一致；目标层次与轻重缓急的安排；