广告效果测评(2)

《广告学概论》形成性考核册作业1参考答案第一章至第三章一、填空题1.按广告的作品类型进行分类，主要将广告分为四大媒体广告和其他媒体广告两大类。

2.按广告作品的表现方式与表现形态，可以把广告分为平面广告、电子广告和其他广告。

3.广告学是在20世纪才逐步发展成熟起来的一门学科。

4.我国现存最早的工商业印刷广告，是保藏在上海博物馆的北宋时期的济南刘家针铺的一块广告铜版。

5.日本现有广告公司4500多家，其中排名第一的电通广告公司同时也是世界排名第一的广告公司，几年来其年营业额一般在一兆二千亿日元左右。

6.世界上最早的报纸广告产生于英国。

在广告市场活动中，市场三方一一广告主、广告代理公司和媒介的市场运作，是以广告代理公司为中心绽开和进行的。

7.媒介的广告发布，是广告作品这--特殊商品价值实现的关键。

8.广告主是广告市场活动的发动者，在广告市场活动中，居于主导地位9.广告代理公司是从事广告策划和广告制作的专业广告组织，在现代广告市场中处于中心地位,它是联系广告主和广告媒介的桥梁与纽带。

二、选择题（下列选项中有一项或多项正确，将正确答案的序号填在横线上）1.任何广告都有一个明确的行为主体，即CDoA广告公司B广告媒介C广告主D广告客户2.今日人们能够见到的最古老的广告实物，是现保藏于大英博物馆的一张写在莎草纸上的古埃及广告,它出现于公元前约COA2000年B1500年C1000年D800年3.促进现代广告业形成与发展的关键因素是ADoA机器印刷术的广泛应用B报纸的产生C招牌与幌子的普及D大规模工业生产带来的社会商品销售量的剧增4.我国的古代广告最早出现在约AoA公元前3000年B奴隶社会C唐宋时期D清末5.广告市场的构成要素包括ABCD等。

A广告主及其广告费用B广告作品C广告媒介与消费者D广告代理公司及其劳务三、名词说明1.广告：包括狭义与广义两种定义，狭义的广告指商业广告，是营销主体支付肯定的费用，借助具有肯定传达实力的媒介，向大众广泛传播营销信息，以达成其营销目的一种营销传播活动。

1.什么是广告效果广告效果就是广告信息经由媒体向大众传播之后对社会的各个方面以及个人的心理及行动所产生的即时的或者是长期的综合性影响。

2.广告效果的特征（1）复合性一方面是广告信息传播方式的复合性新媒体形式的不断出现，极大地丰富了广告信息的传播方式，广告主在进行广告运作是很少会只选择一种媒体进行广告投放，因此，某一时期的广告效果也就成为多种媒体共同作用的结果。

另一方面是指广告效果同时也受到企业的其他营销策略和市场竞争环境的影响，广告只有在与其他各个要素紧密配合才能取得最终的效果。

（2）迟效性广告对媒体受众的影响程度由社会经济，文化。

风俗等多种因素综合起作用，它们与广告的综合影响的显现具有时间上的滞后性。

（3）累积性广告活动是一个持续的动态的过程，受众最终的接受的信息是多次广告宣传累计的结果。

（4）间接性和两面性间接性一方面，受广告宣传影响的消费者，在购买商品之后的使用或消费过程中会对商品的质量和功能有一个全面的认识。

另一方面，对某个品牌产生信任感的消费者就会将该产品推荐给亲朋好友，由此间接扩大广告效果。

两面性广告活动不仅有促进销售的功能，同时还可能产生使销售延缓或下降的负面效应。

（5）竞争性广告主向受众推介自己的产品以求达到取代竞争性产品的目的。

3.广告效果的分类（1）从广告效果发生作用的范围角度划分广告的经济效果广告的社会效果（2）从广告效果的表现形式角度划分传播效果销售效果心里效果（广告到达广告态度广告注意广告行动）（3）从广告效果产生的时间角度划分即时效果近期效果长期效果（4）根据广告宣传活动的整体过程划分4.广告效果评价的内容及原则内容（1）广告作品本身：广告主题评估广告效果分析（2）广告媒体组合评析（3）广告活动效果评析：心理效果评析销售效果评析原则(1)针对性原则（2）可靠性原则（3）综合性原则（4）建立合理的评析体系5．什么是知沟理论由于社会经济地位高者通常能比社会经济地位低者更快获得信息，因此，大众媒介传送的信息越多，这两者之间的知识鸿沟也就有扩大的趋势，这就是知沟理论。

《广告学》12-2：广告效果测定的基本方法第二节广告效果测定的基本方法一、广告传播效果的测定（一）广告作品效果的测定方法一个有效的广告作品是能够产生心理效果的作品，即能够影响消费者心理变化，引导消费者态度朝着既定的广告目标转变。

因此，对广告作品应进行广告主题、创意、文案、表现手法等方面内容的测试，根据消费者的意见选择、修改广告作品，也可发现更好的创造广告作品的构想。

常见的方法有以下几种：1、实验室测定法。

（labo test）.在进行实验室测定时，首先要选择与目标相符的测定方法，做好以下几项工作。

（1）选择对象：召集广告对象的典型人物，即目标消费群体的代表。

人员不少于30人。

（2）广告展示方法：设计一个模拟符合测试要求的广告接触场所，如接近居家看电视的环境、模拟报纸等。

（3）测定项目：按照广告效果测定要求收集对象对广告的反应和意见。

（4）测定方法：A 斯威林法。

这是以开发这种调查法的公司命名的（Schwerin Research Corporation,也有翻译为雪林调查公司）。

这种方法是请被邀请的代表性观众持票入场，挑选自己喜欢的商品观看广告，在广告播放后重新挑选商品，对比两次挑选的结果和变化，判断那一个广告效果较好。

还可以对观众进行提问，测试观众对广告作品的记忆程度。

B 仪器测试法。

主要在实验室场景内，在目标对象观看广告的过程中，使用不同的仪器设备测定不同目的的广告作品。

主要有以下几种仪器：程序分析仪器：用于收听收看广播电视时，在视听者旁边设置“+”（有意思）和“—”（没意思）两种按钮，“反应测定仪”按时间推移显示图3-1的曲线图。

这种方法用于广告表现唤起消费者兴趣的效果调查。

瞬间显示器：这是一种以1/100秒为时间单位的短时间展示报纸广告的装置。

放完一次后立即重放，用于测定广告作品中各构成要素受关注的程度和容易记忆的要素。

反应测定仪：观众在回答问题时用按钮，结果通过计算机立刻显示出来，可以边看统计结果边测试实验内容。

《广告效果评估》课程教学大纲一、课程基本信息课程代码：课程名称：广告效果评估英文名称：The evaluation of advertising effect课程类别：专业必修课学时：64学时学分： 4 学分适用对象: 广告学本科专业考核方式：考试先修课程：广告学概论、传播学、广告媒体研究二、课程简介广告效果评估是广告活动中的重要组成部分。

随着市场竞争日趋激烈，营销人员日益重视广告在塑造品牌过程中所发挥的作用，广告投入呈逐年上升之势；但围绕广告,仍然存在着相当多的困惑，广告是否能够获得应有的效果，成为广告主和媒介关心的核心问题。

广告效果狭义上通常所包括传播效果和销售效果；广义上则还包含了心理效果和社会效果，心理效果是广告对受众心理认知、情感和意志的影响程度，是广告的传播功能、经济功能、教育功能、社会功能等的集中体现；广告的社会效果是广告对社会道德、文化教育、伦理、环境的影响，良好的社会效果也能给企业带来良好的经济效益。

本课程全面介绍广义层面的广告效果评估理论和方法，学习如何调查消费者对于各种媒体，如报纸、杂志、电台、电视、户外广告等的接触情形，以及接触广告后消费者的心理效果和社会影响。

Evaluation of advertising effect is an important part of advertising campaign. With the increasingly fierce market competition, marketers pay more and more attention to the role of advertising in the process of building a brand, advertising investment is increasing year by year; But around the advertisement, there are still quite a lot of confusion, whether the advertisement can obtain the due effect, has become the core issue of concern for advertisers and *** effect is the degree of influence of advertisement on audience's psychological cognition, emotion and will, and the concentrated embodiment of advertisement's communication function, economic function, educational function and social function. The social effect of advertisement is its influence on social morality, culture, education, ethics and environment. Good social effect can also bring good economic benefits to enterprises. This course provides a comprehensive introduction to the theory and method of advertising effectiveness evaluation in the broad sense, and studies how to investigate consumers' exposure to various media, such as newspapers, magazines, radio, television and outdoor advertising, as well as consumers' psychological effect and social impact after exposure to advertising.三、课程性质与教学目的课程性质：必修课教学目的：通过本课程的学习，掌握广告效果在广义层面和狭义层面的评估维度，学习衡量广告在传统媒体和新媒体等不同类型媒介上的传播效果、心理效果和社会效果的评价标准和指标；熟练掌握广告效果评估中的调查方法和工具。

广告效果的测定原理与测评方法广告效果的测定原理与测评方法是指对广告在传播过程中是否达到预期目标的评估。

广告的目标可以是增加品牌知名度、提高销售量、改变消费者行为等等。

下面将介绍广告效果测定的原理和常用的测评方法。

测定原理：1. 目标设定：在进行广告效果测定之前，需要明确广告的预期目标。

只有明确的目标才能进行有效的测评。

2. 数据收集：广告效果测定需要收集相关的数据，包括广告曝光量、点击量、转化率、消费者行为数据等。

通过收集数据，可以分析广告的覆盖范围和投放效果。

3. 分析与比较：通过对收集的数据进行分析和比较，可以评估广告效果是否达到预期目标。

比较的对象可以是同行业竞争品牌的广告效果，也可以是历史数据。

测评方法：1. 调查问卷：通过面对面、电话、在线等形式，向广告受众发送调查问卷，了解他们对广告的认知、记忆、态度、意愿等。

调查问卷可以量化广告的知名度、喜好程度等指标。

2. 焦点小组讨论：组织一些具有代表性的消费者进行焦点小组讨论，倾听他们对广告的看法、评价和建议。

通过焦点小组讨论可以深入了解广告在消费者心中的印象和影响程度。

3. 实验设计：通过实验方法来测评广告效果。

可以将广告投放到特定的地区或群体，并对不同地区或群体进行对比分析。

实验设计需要确保其他因素对测试结果的影响尽可能减小。

4. 数据分析：将收集到的数据进行统计和分析，包括计算广告曝光率、点击率、转化率等指标，通过对这些指标的分析，可以评估广告效果的好坏，并从中找出改进的方向。

需要注意的是，广告效果的测定是一个综合性的任务，需要结合以上不同的测评方法进行全面评估，同时也需要考虑到一些其他因素的干扰，例如市场竞争、产品质量等。

只有通过科学的测定原理和合理的测评方法，才能准确评估广告效果，并为进一步改进和优化广告提供参考依据。

广告效果的测定原理与测评方法是广告投放过程中非常重要的一环。

广告对品牌传播、销售推动和消费者行为的影响具有重要的意义。