计算广告学概述

本刊特稿NEWS RESEARCH广告有着悠久的历史，但广告学却是在20世纪随着新闻传播学和市场营销学的逐步发展而分化出来的一门学科。

在它产生后的相当一段时期内，广告学都很难称得上是一门科学。

直到近二十年来，随着信息技术革命以及互联网广告市场的快速发展，技术和数据在广告传播过程中被广泛应用才赋予了广告学明显的量化色彩，使之向科学的方向迈出了关键性一步，并催生出一门全新的交叉型分支学科——计算广告学。

一、互联网广告的演进产生了计算需求（一）广告是互联网产业典型的变现模式在互联网之前，广告就是大众传媒产业收入和利润的主要来源，传播媒介首先将生产出来的内容产品通过第一次售卖给受众获得了广泛的注意力，然后再将获得的注意力第二次售卖给广告主，这种媒介经营方法通常被称为“二次售卖理论”。

互联网产生之后，广告也快速成为互联网企业最直接、最容易、最典型的变现的方式，只是除了用户注意力之外，大量用户浏览网站所形成的流量和数据也成为互联网可以用来变现的资源，虽然互联网向用户开启了免费模式，但其变现手法与二次售卖的商业逻“互联网+”时代的计算广告学：产生过程、概念界定与关键问题□ 刘庆振【摘 要】互联网广告市场规模在最近的十余年里保持着爆炸式的增长，伴随着这种快速发展的过程，对越来越精准化和定向化的广告投放模式的追求，导致了广告领域对计算技术和数据分析的强烈需求。

这样，计算广告首先在互联网广告领域出现，其理念和方法迅速影响了整个互联网广告市场并进一步向传统广告市场蔓延。

虽然学术界和产业界涌现出了大量介绍计算广告的文章，但是尚未形成对计算广告全貌的完整梳理。

在这种情况下，建立一门全新的研究计算广告的学科显得尤为必要。

这篇文章对计算广告产生和发展的脉络进行了高度概括性的归纳，并详细分析了国内外对计算广告的大量研究和探讨。

在此基础上，文章分别对计算广告和计算广告学下了明确的定义，指出了计算广告学作为一门新兴学科所应该肩负的重要责任。

计算⼴告：互联⽹商业变现的市场与技术If you cannot measure it, you cannot manage it.量化的⽅法使计算⼴告学成为计算机科学与⼯程的⼀个崭新和重要的⽅向。

前⾔所有能够传播信息的商品，其售价都会趋向其边际成本。

1. 商业模式探索1. 电影的信息传播量很⼤，边际成本很低，与其售价不符，因此必定存在新的商业模式有待挖掘。

2. 流量变现1. 除了硬件销售和软件销售之外，考虑流量变现。

3. 数据变现1. 免费的⽅式运营，除了流量变现之外，还可以得到有价值的数据资产。

4. 商业产品建设和运营1. 新的推⼴模式：团购，游戏联运，返利购买，积分墙。

⼀、市场与背景1. 综述背景⼴告不同于搜索和推荐，是⼀项商业活动，然后才是⼀项技术。

在这⼀商业活动中，⼴告主、媒体和⽤户的利益都需要被认真考虑和满⾜。

⽆论是软件的免费，还是硬件的低价销售，都可以称为免费模式。

免费模式的本质是将那些能够规模化、个性化传播信息的商品，以边际成本的价格出售。

免费模式的背后是在传播信息的过程中，获得了3项可变现的核⼼资产：1. 流量1. 产品本⾝功能之外夹带的付费内容，即⼴告，将流量变成了收⼊。

2. 数据1. 在产品使⽤过程中留下的⾏为和属性，可以调整投放付费内容的策略以提⾼效率。

3. 影响⼒1. 具备影响⼒的产品或内容在投放⼴告时可以获得品牌溢价。

计算⼴告作为典型的⼤数据应⽤，有3个关键点：1. 传统的交易数据往往规模并不太⼤，但是对⼀致性和实时性的要求⾮常⾼。

2. ⾏为数据的规模巨⼤，⽽且对⼀致性的要求低得多。

2. 全量加⼯1. ⼀些问题通过数据采样能够显著降低数据处理的复杂度，同时解决问题的效果没有太⼤的下降。

例如，统计报表，报告。

2. ⼤数据问题⽆法通过采样来降低处理的复杂程度，随着数据采样率的降低，解决问题的收益快速下降。

例如，个性化推荐，计算⼴告。

3. ⾃动化应⽤1. 传统的洞察应⽤，由决策者根据对数据进⾏统计分析后得到的整体结果报表进⾏决策。

1.广告史简介（4个阶段）·以生存、生产信息交流为中心的广告群体活动时期；·以简单的商品生产和交换为主要内容的广告个体活动时期；·以专业化运作和行业竞争为主要特征的广告行业竞争时期·以资本运营和规模化运作为重要手段的广告产业运作时期2.广告定义广告（advertising）是由已确定出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员的信息传播活动。

分类：公益广告、旅游广告、商业广告、硬广告、软广告3.互联网广告分类·文本广告（搜索广告、上下文广告）·展示广告（图片广告、视频广告）4.互联网广告生态系统（广告是三个主体的博弈）·出资人（广告主）、媒介、受众·广告主希望通过媒介去影响受众·广告的本质功能，是借助某种有广泛受众的媒介的力量，完成较低成本的用户接5.计算广告学简介：计算广告学是一门正在兴起的分支学科，它涉及到大规模搜索和文本分析、信息获取、统计模型、机器学习、分类、优化以及微观经济学6.品牌类广告效果的核心指标Reach（有多少人看过）、Frequency看了多少次7.效果类广告效果的核心指标：点击、注册/下载/搜索、销售/充值8.布尔模型描述·文档表示：一个文档被表示为关键词的集合·查询式表示：查询式被表示为关键词的布尔组合，用“与、或、非”连接起来，并用括弧指示优先次序·匹配：一个文档当且仅当它能够满足布尔查询式时，才将其检索出来；检索策略基于二值判定标准9.布尔模型的优点·查询简单，容易理解·通过使用复杂的布尔表达式，可以很方便地控制查询结果·相当有效的实现方法（相当于识别包含了一个某个特定term的文档）·经过某种训练的用户可以容易地写出布尔查询式·布尔模型可以通过扩展来包含排序的功能，即“扩展的布尔模型”10.布尔模型的缺点①要问题在于不支持部分匹配，而完全匹配会导致太多或者太少的结果文档被返回（非常刚性: “与”意味着全部; “或”意味着任何一个）②很难控制被检索的文档数量（原则上讲，所有被匹配的文档都将被返回）③很难对输出进行排序（不考虑索引词的权重，所有文档都以相同的方式和查询相匹配）④很难进行自动的相关反馈（如果一篇文档被用户确认为相关或者不相关，怎样相应地修改查询式呢）11.向量空间模型的描述·文档D：泛指文档或文档中的一个片段（如文档中的标题、摘要、正文等）·索引项t：指出现在文档中能够代表文档性质的基本语言单位（如字、词等），也就是通常所指的检索词，这样一个文档D就可以表示为D(t1,t2,…,t n)，其中n就代表了检索字的数量·特征项权重W k ：指特征项t n能够代表文档D能力的大小，体现了特征项在文档中的重要程度·相似度S：指两个文档内容相关程度的大小12.向量空间的特点：·基于关键词(一个文本由一个关键词列表组成)·根据关键词的出现频率计算相似度·用户规定一个词项(term)集合，可以给每个词项附加权重·根据相似度对输出结果进行排序·支持自动的相关反馈*词项的权重：根据词项在文档(tf)和文档集(idf)中的频率(frequency)计算词项的权重13.向量空间的优点·术语权重的算法提高了检索的性能·部分匹配的策略使得检索的结果文档集更接近用户的检索需求·可以根据结果文档对于查询串的相关度通过Cosine Ranking等公式对结果文档进行排序14.向量空间模型的缺点·标引词之间被认为是相互独立·随着Web页面信息量的增大、Web格式的多样化，这种方法查询的结果往往会与用户真实的需求相差甚远，而且产生的无用信息量会非常大·隐含语义索引模型是向量空间模型的延伸15.简单语言模型·以概率及统计学为基础的一种模型·首先为每个文档估计一个语言模型，然后基于语言模型根据查询的似然排序·已经存在于自然语言处理及声音识别中16.概率模型（检索问题即求条件概率问题）If Prob(R|d i, q) > Prob(NR|d i, q) then d i是检索结果，否则不是检索结果17.概率模型的优缺点（向量模型使用比较广泛）优点：文档可以按照他们相关概率递减的顺序来排序缺点：①开始时需要猜想把文档分为相关和不相关的两个集合，一般来说很难②实际上这种模型没有考虑索引术语在文档中的频率（因为所有的权重都是二值的）③假设标引词独立18.统计模型和传统概率模型的比较①基本思想完全不同·传统的信息检索概率模型：a. 文档d与检索q的相关度排序函数定义为事件R(文档是否满足检索要求)的概率，即：f(q,d)=P(R|d) ；b. 相关度排序函数定义虽然比较直观，但相关性是一个抽象的概念，该定义本身没有也无法具体给出R的定义，所以该模型在理论上存在很大的模糊性·基于语言模型的检索模型：a. 相关度排序函数则定义为由文档的语言模型生成检索的概率，即f(q,d)=p(q|d)。

广告学概论期末总结导言广告是现代社会中不可或缺的一部分，它是商业活动的重要组成部分，也是企业与消费者之间的桥梁。

广告学作为一门学科，研究广告的理论与实践，探讨广告的原理与方法，并对广告对社会、经济和文化的影响进行分析和评价。

本文将对广告学概论这门课程进行总结，主要从课程内容、学习方法和实践应用三个方面进行讨论。

一、课程内容广告学概论这门课程主要涵盖了广告的基本概念、发展历程、战略与创意、媒介与传播、消费心理等方面的内容。

通过这门课程的学习，我对广告这个行业有了进一步的认识和了解。

首先，广告的基本概念。

广告是一种通过媒介传递信息的手段，旨在引起消费者的注意，并使其产生购买欲望，达到推销产品或服务的目的。

广告行业是一个庞大的产业链，包括广告主、广告代理商、媒体以及受众等各个环节。

其次，广告的发展历程。

广告作为一种商业传播手段，可以追溯到古代的商贩和市井文化。

随着工业革命和商品经济的兴起，广告得到了进一步的发展。

现代广告的出现标志着广告从传统媒介如报纸、电视等向互联网和手机等新媒体的转型。

再次，广告的战略与创意。

广告的成功与否很大程度上取决于策略与创意。

广告战略包括目标市场的选择、品牌定位、传播渠道的选择等；创意则是指广告的创造性和趣味性，能够引起受众的共鸣，提高品牌知名度和认可度。

最后，广告的媒介与传播。

广告的媒介选择和传播方式是实现广告效果的重要因素。

媒介的选择需要根据目标受众和广告主的需求来确定。

传播方式则包括广告的传感器、受众与传播过程等。

随着互联网和社交媒体的普及，广告的传播渠道也发生了巨大的变化。

二、学习方法广告学概论这门课程需要结合理论与实践进行学习。

以下是我在学习过程中采用的几种学习方法：首先，理论学习。

通过课堂学习和阅读教材等途径，理解和掌握广告学的基本理论和概念。

对于一些重要的理论和学说，可以进行思维导图或总结，帮助记忆和理解。

其次，案例分析。

广告学概论课程中经常会引用一些经典的广告案例，通过对这些案例的分析和讨论，可以更好地理解广告的创意和传播策略。