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第一讲广告概述•什么是广告•传播：广告的独特性•营销：决定所使用的广告类型•经济：对广告日益增长的需求•社会与伦理：广告的效果1什么是广告•广告（advertising）是由已确定的出资人通过各种媒介进行的有关产品（商品、服务和观点）的，通常是有偿的、有组织的、综合的、劝服性的非人员（大众化）的信息传播活动。
1.1对广告定义的分解•传播活动，有组织的应用传播形式•大众化的传播，现在的或潜在的消费者•付费的传播（商业），公益广告(免费)•劝服性的•有形商品，无形服务•表明出资人•利用一定的媒介2传播：广告的独特性•广告是一种特殊的传播活动。
•广告就是“巧传真实”，即有良心、讲道德的广告主及其所采用的广告代理公司必须同心协力，找到并运用最好而又富有创意的方法将自己的故事真实地告诉市场。
为了取得成功，他们必须对广告传播过程的元素有所了解，而广告传播过程又是从人类的基本传播过程发展而来的。
2.1人类传播过程信源编码讯息渠道解码受者反馈2.2广告传播过程的斯特恩模型2.2.1信源层面：出资人、作者和人物•出资人(sponsor)，即广告主。
出资人一般不制作讯息，这个角色通常由出资人的广告代理公司或其他专家来扮演。
•传播活动的作者(author)实际上是某个文案人员、美术指导，或更常见的是广告代理公司里的一群创作人员。
他们接受出资人的代理费，为其创作广告讯息。
他们虽然存在于现实生活中，却并不为读者或观众所见。
•广告文案中的某个真正的或虚构的代言人——人物(persona)，这个人物赋予广告某种声音或基调。
对消费者来讲，这些代表着出资人的人物就是讯息中的信源。
但人物的讲话又是由广告的作者创作的，其目的是为文案服务，而这一层面不属于现实世界，只存在于广告的虚拟世界中。
2.2.2讯息层面：自传式、叙述式和戏剧式•自传式讯息(autobiographicalmessage)采用第一人称“我”表达说话人的观点；•叙述式讯息(narrativemessage)采用第三人称，表现充分的信息和较高的品质；•戏剧式讯息(dramamessage)表现一系列生活中发生的情节，将信息与故事情节交织在一起，让观众与故事情节产生联系，由此体验讯息而非单纯地倾听或观看讯息。
名词解释1．广告2．广告学1．广告涉及狭义与广义两种定义，狭义旳广告指商业广告，是营销主体支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播营销信息，以达到其营销目旳一种营销传播活动。
广义广告是指任何个人和社会组织支付一定旳费用，借助具有一定传达能力旳媒介，向大众广泛传播商业或非商业性信息，以达到影响并增进商品或服务旳销售，或单纯告知，或变化强化人们观念和行为旳一种传播活动。
2．广告学是研究广告及其运动规律旳一门学科。
三、名词解释1．广告市场2．广告市场旳传播环境1．广告市场，是指广告作为一种特殊商品旳互换关系旳总和，即把广告活动始终看作一种商品互换活动，看作一种市场行为和市场过程，特别注重这种互换活动、市场行为和市场过程旳互换关系、经济关系和经济利益关系。
一般所说旳广告活动旳场合，应视为广告市场旳环境要素。
2．传播环境也是宏观社会环境旳一种重要构成。
广告作为一种特殊旳社会传播形态，社会旳传播环境对其影响特别重大而直接，有必要特别予以关注。
所谓传播环境，重要是指大众媒介传播环境。
传播环境波及两个重要环境因素，一是媒介因素，一是受众因素。
三、名词解释2．定量分析3．定性分析1．定量分析以精确数理记录为根据，所显示旳是大量抽样和记录旳效力，故又称数理记录法。
它对具体问题旳分析，不仅客观并且精密，能避免定性分析旳主观倾向性，故又称客观判断法。
2．定性分析以经验分析为主，带有一定主观成分旳判断，对具体问题旳分析往往不如定量分析那么具体精密，但对抽象问题和宏观问题旳判断和预测，却往往为定量分析所不及。
供科学旳根据。
广告调查虽说不能保证广告运动旳绝对成功，却能减少失败。
第五章广告筹划三、名词解释4．广告筹划5．广告讯息方略6．广告体现方略7．广告媒体方略1．广告筹划精确地说应是广告运动筹划，它是指广告人环绕一定旳广告目旳所进行旳广告战略决策和对多种广告传播手段及各个具体环节旳统筹安排，以达到有效控制整个广告运动旳方向和进程旳目旳。
广告学概论第一章广告概论1.如何理解现代广告的概念？答：一般来说，广告有广义和狭义之分。
现代广告的广义的概念是与信息社会紧密相连的一个历史范畴，他是维持与促进现代社会生存与发展的一种大众性的信息传播工具和手段。
广义的广告。
广义的广告，包括经济广告和非经济广告。
现代广告是指一种由广告主付出某种代价的，通过传播媒介将经过科学提炼和艺术加工的特定信息传达给目标受众，已达到改变或强化人们观念和行为目的的，公开的、非面对面信息传播活动。
2.通过一个广告策划案例来分析现代广告的基本性质特征。
答：百事可乐基本特征：①强调了广告的本质特征是一种以公开的、非面对面的方式传达特定信息到目标受众的信息传播活动，而且这种特定信息是付出了某种代价的特定信息。
②明确了广告是一种通过科学策划和艺术创造将信息符号高度形象化的、带有科学性和艺术性特征的信息传播活动。
③指出了传播媒介的重要作用。
现代广告是非个人的传播行为，一定要借助于某种传播媒介才能向非特定的目标受众广泛传达信息。
④说明了广告是为了实现传播者的目标而带有较强自我展现特征的说服性信息传播活动，通过改变或强化人们的观念和行为，来达到其特定的传播效果。
3.通过分析现代广告的基本构成要素及其作用，简要说明广告的基本传播方式及传播关系。
构成要素：①以广告的参与者为出发点：广告主、广告经营者、广告发布者、广告目标受众、广告文本。
②从大众传播理论为出发点：广告信源、广告信息、广告媒介、广告信宿4.根据不同的需要，广告有哪些主要分类方法，举例说明。
分类方法：（1）按照广告诉求方式分类（2）按照广告媒介的使用分类（3）按照广告目的分类(4)按照广告传播区域分类（5）按照广告的传播对象分类举例略。
5.简要介绍广告学的研究对象，了解广告学的研究方法。
答：研究对象：根据研究的对象不同，可以分为理论广告学，历史广告学，应用广告学三个广告学研究的分支，不同的分支有不同的研究的内容。
理论广告学是运用科学方法，对广告活动中的根本性问题进行研究，如广告的概念，广告的分类，广告在社会经济发展中的作用，地位；广告活动的基本规律，原则；广告研究的基本方法等。
历史广告学侧重研究广告产生，发展以及广告事业变迁的规律。
应用广告学是广告学的主体，他以广告实践作为研究对象，旨在探讨和解释广告在商品促销中的活动规律。
研究方法：首先，广告学的研究必须做到理论和实践相结合。
其次，广告学的研究必须采用案例分析的方法。
再次，在建立一个完善的广告学体系的过程中，必须学会用比较的方法。
6.简述广告与环境的互动关系。
答：一方面，广告受到特定的社会经济、文化等环境因素的明星影响，是反应特定的社会存在一面镜子。
另一方面，广告本身就是社会经济、文化的一个组成部分，对整个社会发生着巨大的潜移默化的影响。
广告在一个广阔的社会环境和传播环境中，广告产业的发展和广告活动的开展，都无法脱离他所处的外部社会大环境，社会信息传播环境，以及广告产业自身内部现实条件的制约，广告是在多环境因素的影响作用下发展起来的，是一般社会环境综合作用的结果。
7.现代广告传播生态发生了激烈变化，我国的广告业应如何应对？答：广告本身是社会政治、人文、文化背景以及经济环境下的晴雨表；对于广告的对象来说，上述大环境也是影响他们生活形态和HYPERLINK "意识形态&ch=w.search.yjjlink&cid=w.search.yjjlink"意识形态表现的根源，无论媒体媒介如何推陈出新、无论传播手段如何变化，我们应当清醒的认识到，万变不离其宗的就是广告对象（传播受众）的“习惯”。
第二章广告的起源和发展1.中国古代广告发展的原因是什么？答：广告是商品生产和商品交换的产物。
广告是人类信息交流的比人产物。
满足社会对信息传播的需求和适应商品经济发展的趋势。
2.世界现代广告的发展趋势是什么？答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。
这推动了传播研究在美国的开展。
在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。
因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。
客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。
大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
3.为什么现代广告首先以英国为中心的欧洲出现，而现代广告的发展却是以美国为中心？答：.在美国历史中,传播媒介一直在政治生活中扮演着重要的角色.这一传统使得美国各级政治家都非常重视传播，进而重视对传播的研究。
这推动了传播研究在美国的开展。
在经济上，美国是资本主义阵营中唯一的在两次世界大战中加强了经济实力的国家，经济的发展使得美国的自由市场竞争更加激烈。
一方面在美国自由经济条件下，经济发展需要垄断资本国家向国内、国际的市场扩展，生展扩大，产品增多，市场扩展和行销行为增加。
因此企业普遍比较关注营销环节的各种传播问题。
另一方面美国大众传播业在两次世界大战中和以后日益装大，成为一个个相对独立而完善的经济实体，共同形成了一个产业——大众传播业。
客观的竞争压力和美国大众传播业的私营产业特征，使其将对市场的研究视为生存和发展的根本。
大众传播业在主观和客观上都需要进一步研究传播规律，改进传播行为，扩大传播效果。
第三章广告学与其他相关学科1.市场营销对广告学有何影响？广告活动与市场营销都是市场经济发展到一定阶段的产物。
作为一门学科，广告学的建立，也是市场经济孕育的结果。
市场营销学在19世纪末、20世纪初资本主义经济继续发展时期创建的，广告学亦在这一时期兴起。
从一开始这两门学科就紧密的结合在一起，相互影响，密不可分。
广告学要向纵深发展需要借鉴哪些科学的研究方法？为什么？3.马斯洛的需求理论对时下的广告发展有何启示？4.简述亚文化理论对广告创意的影响。
第四章现代广告业1. 广告业和一般服务性行业有何异同？答：同：（1）广告与一般服务性行业都属于第三产业中的服务业。
（2）广告公司通过市场调查分析﹑策划﹑制作表现﹑广告发布﹑效果评估等一系列服务行为力求达成广告主的目的，这一过程具有明显的服务性行业的一般特征。
异：（1）广告作为服务性产业，它不同于单纯的一般的劳务服务。
（2）广告业属于知识密集﹑人才密集﹑技术密集的三密集型产业。
2. 广告如何实现广告主利润的最大回报和消费者的最大满意？答：现代广告应在商业属性和社会属性之间获得平衡。
这种平衡通常被描述既注重广告商业行为的合理性，又克服纯商业行为的缺陷，寻求广告商业行为和人文精神的交汇。
这种交汇既非常重视广告促销的作用，关切广告主的利润回报，同时又相当重视广告对人们消费生活的引领，相当关注消费者的整体利益。
商业行为与人文精神是人类生存活动中形成的两种观念﹑方式和价值体系。
商业行为以利润增长为准绳，人文精神以人性导向为主旨。
商业行为与人文精神即对峙有交融，现代广告应该在两者的平衡上做出应有的努力。
3. 广告在现代社会中主要有哪些功能和作用？答：功能：（1）广告的基本功能就是传播信息。
（2）广告是营销的工具和手段。
（3）在传播信息的基础上，现代广告业又加入了劝服和诱导的因素，既有产品功能的劝服和诱导，也包括品牌和形象的劝服和诱导，但其最终目标是指向商品的销售。
由于劝服和诱导因素的加入，广告更具有了刺激消费﹑诱导消费以增加产品的使用量和流通量的营销功能。
作用：（1）宏观上沟通产销供，加速流通，促进经济发展。
（2）对消费者而言，广告引导﹑刺激并满足消费者需求。
（3）对广告主而言，广告是企业营销的重要手段，能推动整个企业的运行发展。
（4）广告在社会文化建设方面也有着重要作用。
4. 怎样看待广告作用的双重性？答：（1）广告作为一种从属于上层建筑的社会现象，既反映着社会，又反作用于整个社会。
积极健康的广告，对社会产生着良好的影响，促进社会进步；而消极庸俗的广告则对社会产生不良影响，不利于良好社会风气的形成。
（2）广告的基本功能是传递信息，消费者可以通过广告获得有益资讯，开阔视野。
但是，广告的本质功能是促销，这使得广告与生俱来具备功利倾向，而这种导向可能会导致人们对商品的盲目崇拜，易助长享乐主义。
（3）我们必须对广告作用的两重性给予足够的重视，发挥其积极的一面，克服其消极的一面，以利于社会的和谐发展。
5. 法国广告评论家罗贝尔·格兰曾经说：“我们呼吸着的空气，是由氮气﹑氧气和广告组成的。
”请结合实际谈谈你对这句话的理解。
答：这句话的中心意思就是我们的生活与广告密不可分的，突出了广告在现代生活中的重要地位。
考生可结合实际自己拓展，言之有理即可。
广告基本原理1. 试分析现代广告学的研究范畴及发展现状。
答：范畴：（1）广告发展的历史（2）广告人与广告人培养（3）广告组织（4）广告计划（5）广告策略（6）广告媒介（7）广告管理法规现状：首先，市场营销学和传播学被引入广告实践活动，成为广告学学科体系中新的两大理论体系。
其次，广告大师们对广告理论的总结，为广告学学科体系注入了更为丰富多彩的内容。
再次，广告学研究向多元化方向发展，广告学学科体系的内涵和外延均得到强化和延伸。
2. 谈谈你对USP理论的理解，试举例分析其在广告运作中的作用。
答：（一）USP理论的实质实效的广告必须针对消费者。
实效的广告必须针对消费者提出一个独特的主张，即独特的“卖点”。
实效广告提出的销售主张必须是具有独特性的，即竞争对手无法也不可能提出的，或者从没提出的。
实效广告销售主张的独特个性既可以是商品的独特性﹑品牌的独特性或者相关请求的独特性，也可以是非广告方面的主张。
此主张应具有推销力和号召力，能将新的顾客拉来购买广告商品。
实效广告的独特主张应具有广泛的消费者适应性和影响的大众性。
（二）USP理论的功能（1）差异化功能（2）价值功能（3）促销功能3. 定位理论的主要观点以及具体策略是什么?答：观点：所谓的广告定位是一个属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。
策略：广告主与广告公司根据社会既定群体对某种产品属性的重视程度，把自己的广告产品确定于某一市场位置，使其在特定的时间﹑地点，对某一阶层的目标消费者出售，以利于与其他厂家产品竞争。
它的目的，就是要在广告宣传中，为企业和产品创造﹑培养一定的特色，树立独特的市场形象，从而满足目标消费者的需要和偏爱，为促进企业产品销售服务。
