广告诉求方式研究
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广告之情感诉求研究分析情感诉求是广告中常用的一种策略,通过引发消费者的情感共鸣和情感表达来吸引他们的注意力,并激发其购买欲望。
情感诉求可以帮助品牌建立情感链接,加强品牌忠诚度,因此在广告营销中非常重要。
情感诉求的目标是使消费者感受到积极的情绪,例如幸福、喜悦、怀旧或温馨。
通过制造一种情感体验,广告可以让消费者建立对品牌的情感认同,并提醒他们在购买时考虑该品牌。
在情感诉求的广告中,常见的情感包括爱、喜悦、信任和快乐。
例如,一则以家庭为主题的广告可能通过展示一个团聚的家庭场景来引发消费者对亲情和家庭的情感共鸣,激发他们购买与家庭相关的产品的愿望。
情感诉求广告的设计通常使用诸如音乐、情感化的叙述和动人的画面来引发消费者的情感共鸣。
它们注重故事性,并试图通过触动观众的情感来留下深刻印象。
这种类型的广告在社交媒体上尤其受欢迎,因为它们往往具有较高的可分享性。
情感诉求广告的有效性也得到了多项研究的支持。
一项研究发现,情感诉求广告比理性诉求广告更能吸引消费者的注意力,并增加其对广告的记忆。
另一项研究发现,消费者在购买决策中更倾向于情感诉求广告,因为它们能够引发积极的情感体验。
然而,情感诉求的广告也存在一些挑战和风险。
首先,情感诉求广告可能面临情感讨厌的风险,如果广告触发了消费者负面情绪,可能导致消费者对品牌产生负面印象。
其次,情感诉求广告需要准确传达品牌的核心价值观和身份,否则可能会引起认知不一致。
综上所述,情感诉求是一种有效的广告策略,可以帮助品牌与消费者建立情感链接,并激发其购买欲望。
然而,品牌在运用情感诉求广告时需要仔细考虑目标受众的情感需求,并确保广告传递的情感体验与品牌价值观相一致,以最大程度地实现广告的营销效果。
情感诉求广告是一种在广告营销中常用的策略,通过触发消费者的情感共鸣来吸引他们的注意力,并激发其购买欲望。
在这篇文章中,我们将进一步探讨情感诉求广告的研究分析,并探讨其在广告营销中的重要性和有效性。
潜意识——一种广告诉求方式利用潜意识进行广告诉求成了许多广告人的一种策略,其目的是为了让消费者轻松地接受广告信息,并激发他们内心深处潜在的需要。
我们引述了精神分析学派关于潜意识研究的一些理论成果:潜意识、集体潜意识和社会潜意识,并尝试将它们理解为一种广告诉求方式而作用于广告活动中。
广告诉求方式指广告制作者运用各种方法,激发消费者者的潜在需要,形成或改变消费者的某种态度,告知其满足自身需要的途径,促使其出现广告主所期望的购买行为[1。
广告宣传的最终目的是为了促进消费者对广告主的产品的选择,尽管广告所宣传的产品多种多样,但是它总是通过诉求对象来宣传的,所以对消费者的心理是否有很好的把握将关系到广告是否成功。
“科学的广告术是遵循心理学法则的”(广告界流行语)[2]。
广告信息的传播一般都带有强制性,消费者每天面对的是庞大的广告信息,他们不可能在意识层面上对这些信息进行加工,人们对那些对自己工作、生活至关重要的信息已感到难以对付,更何况是广告信息呢。
于是在消费者意识当中对广告信息总是有一种强烈的抵触情绪。
潜意识诉求便成了许多广告制作者的一种策略,其目的是让消费者在毫不费劲的同时不知不觉地接受广告信息。
潜意识诉求的另外一个作用是激发消费者的潜在需要。
对于潜意识,许多心理学家对它进行过解释,利用好这些解释对我们进行广告诉求有很好的帮助。
1、关于潜意识的研究关于潜意识的叙述,古希腊柏拉图的理念论思想中的“理念”其实是潜意识的雏型。
17世纪德国的莱布尼兹则把心灵的发展分为不同的连续等级,其中最低级的是微觉,微觉几乎同无知觉和无意识一样,处于模糊和昏睡的状态。
18世纪赫尔巴特提出了意识阈的概念,意识阈的意思是,任何时候占意识中心的观念只容许与它自己可以和谐的观念出现于意识上,而将与它不和谐的观念抑制下去。
意识并不是全部心理生活,在意识阈限以下,称为无意识活动。
费希纳(17世纪德国)认为,如果没有存在着无意识感觉的假设,心理学就行不通,并用他的心理物理法对感觉阈限进行测量。
广告诉求方式及特点1.感性诉求采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
2.理性诉求采用理性说服方法的广告形式, 通过诉求消费者的理智来传达广告内容, 从而达到促进销售的目的, 也称说明性广告。
这种广告说理性强, 常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点, 以获得消费者理性的承认。
它既能给消费者传授一定的商品知识, 提高其判断商品的能力, 又会激起消费者对产品的兴趣, 从而提高广告活动的经济效益。
什么是广告诉求点广告诉求点是指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点.诉求点不明确的广告, 不是成功的广告。
寻找或确定广告诉求点时, 首先要解决两个问题:1. 向谁诉求(诉求对象)2. 向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上, 考虑广告的表现方式, 如感性诉求、理性诉求等。
感性诉求(转换诉求):转换诉求试图通过激起消费者的情感来促进消费者的购买.而转换诉求又分为害怕诉求和正面情感诉求.害怕诉求是在一定限度内是有效的,如果它并不是很强烈往往能达到更大的效果,因为如果信息内容与目标受众的看法想去太远,就会受到反驳.另一方面,正面的情感诉求,常常被用来吸引消费者的注意并且提高他们对广告的敏感度.采用感性说服方法的广告形式, 又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的, 也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍, 而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点, 用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机, 献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础, 是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传, 消费者已经熟知的。
广告诉求方式研究——以公益广告为例摘要:公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体,运用恰当的表达方式,达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容,通过对各类诉求方式的分别研究,找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题,写出一点见解。
关键词:广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步,又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究,并找出存在的问题,提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的,就必须明确诉求对象,诉求信息,找到合适的诉求方式。
(一)诉求方式的概念广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念,行为规范和思想意识。
它推销的不是商品,而是观念。
可是,面对众多的公益广告,有的如过眼云烟,稍纵即逝;有的却给人启迪,耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?公益广告中的诉求方式一般有三种:1.理性诉求方式的运用理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式,简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然,能够被受众很容易接受,能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用,有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击,无法使受众对这个行为有深刻的认同感,也就无法达到广告的宣传效果,这时候就需要能够触摸到受众心底的广告,让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感,让他认识到自己该怎样去做,让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用社会文明的脚步不断向前迈进的过程中,广告诉求方式的形式也变得多样化了。
第四章广告文案的表现技巧本章教学目标:文案是创意的符号化,好的创意需要好的文案加以有效传达。
然而,创意物化为文案并不是简单地以语言描述创意的过程,需要借助于一定的技巧,艺术地进行转换。
通过本章的学习,使学生较全面地掌握创意向文案转化过程中涉及的诉求方式、表达方式、叙事视角和语言修辞等技巧性知识,同时,通过大量的案例分析和创作训练使学生消化并灵活运用这些技巧,培养学生以精彩文案传达精彩创意的能力。
第一节广告文案的诉求方式诉求也可称为诉说、说服,诉求方式是指广告主或广告公司为了改变消费者对企业、产品或服务的态度,促使消费者产生有利于广告企业、产品或服务的消费行为而采用的说服方式。
广告诉求方式可分为理性诉求、感性诉求及理性与感性相结合的诉求。
诉求方式的选择,在一定程度上影响着广告文案的说服效果,同时也形成不同的文案类型。
我们将作用于目标受众认知层面的广告文案,称为理性诉求文案;作用于目标受众情感层面的广告文案称为感性诉求文案;既作用于认知层面、也作用于情感层面的广告文案称为理情结合诉求文案。
一、理性诉求方式1.理性诉求方式的特点理性诉求方式指的是广告诉求作用于目标受众的认知领域,通过科学、公正、严肃的手段与方法传播企业形象、产品特征与服务特点,引导消费者经过概念、判断、推理、演绎、归纳等理性思维活动,冷静、理智地做出购买或使用决定。
2.理性诉求的主要方法(1)阐述事实。
当广告的诉求重点在于传达产品的特性、功能或消费者的购买利益时,阐述最重要的事实并做出明确的利益承诺是常用的理性诉方法。
(2)解释说明。
在传达产品特性时,广告还可以对产品如何具备某种特性做详尽的说明,对产品的功能和效果进行直观的演示,从而加深诉求对象对产品的了解。
在具体的广告中可采用解释成因、提出问题、解答疑问、直观示范等方法对产品加以解释说明。
(3)进行比较。
把本产品或服务与竞争产品做比较,是理性诉求常用的方法。
通过比较可以凸显本产品的优势,或者降低比较品牌的偏好等级。
影视广告创意——六、广告诉求方式的心理策略1.理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或理性的方法,直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切 性以及该商品或服务若干优点与特点。
这种诉求方式的理论假设是:人类的大部分行为都是有意识 的,受其理性控制的。
从心理学角度看,理性诉求广告欲达到预期的最佳效果,须遵循下列策略或准则: 1.1拟定说服的重点除了费用因素外,文字广告不可能很长,形象广告呈现的时间也很短。
消费者也不可能花很多 的时间去看去研究某一广告的。
因此,无论从那个角度来看,都有必要拟定一个十分明确的说服重 点。
重点的确定不能是随意的,也不能是一厢情愿式的。
它应当是处于几个重要因素的交汇点,并 且是这几个因素的有机交融。
如:濮存昕“商务通”的“呼机、手机、商务通,一个都不能少”仅“白 13 个字,就简单、明了地表述了商务通功能的基本要素。
暗示出商务通是成功人士的最佳选择;加黑”的 16 个字“白天服白片不瞌睡,晚上服黑片睡得香”精辟地概括了“白加黑”感冒药所具有 的功效。
正是这不同寻常的外貌特征及服用方式,也暗示出肯定有效、定有特效的药用价值。
所以,拟定说服重点的因素:1.目标市场消费者的心理特点;2.目标市场消费者的需求状况;3.宣传产品的优点与特点。
若不能把握消费者的心理特点:1 将会使消费者拒绝接受宣传的内容;2 消费者的需求状况表现 出左右为难,难以出现购买行为;3 自身产品的优点与特点未得彰显,可能会出现自己出钱为同行 做广告的可悲局面。
若一则广告不具备这几个因素不行、几个因素若处于分离状态也不行。
当这几个因素同时出现 并聚集在同一焦点上时,广告将出现震撼人心的说服力量。
1.2论据比论点、论证更重要通常,消费者对厂商的广告诉求有一种天生的“怀疑与抗拒”心理。
因此,厂商的说辞再动人、 再有道理,往往也得不到真正的信任。
因“王婆卖瓜,自卖自夸”的“心理定势”始终在消费者大。
广告之理性诉求研究分析在广告中,理性诉求是一种常用的营销策略,旨在通过客观、合理的方式推销产品或服务。
理性诉求的重点是强调产品或服务的功能、特点、优势以及与竞争对手的比较。
首先,理性诉求传达的是对产品或服务的真实描述和信息。
广告会详细介绍产品的各个方面,如功能、性能、材料、技术等,以让消费者更好地了解产品,做出明智的购买决策。
例如,一则汽车广告可以突出产品的动力、燃油经济性、安全系统等特点,让消费者知道他们购买的是一辆可靠且高性能的汽车。
其次,理性诉求通过比较和对比来凸显产品或服务的优势。
广告家常常会将产品与竞争对手的产品进行对比,以显示产品在某些方面相对优势。
这种比较可以是技术参数的对比,也可以是价格、品质、可靠性等方面的对比。
通过这种方式,消费者能够清楚地看到产品的独特之处和附加价值,从而更容易做出购买决策。
最后,理性诉求还注重通过专家意见和权威认证来增加产品或服务的可信度。
广告可能会引用专家的推荐、证书或奖项的获得情况等,以让消费者相信产品或服务是真实可靠的。
例如,药品广告可能会列出医学专家对该药品的认可或临床试验结果,增加广告言之凿凿的感觉,让消费者相信该药品具有疗效。
总的来说,理性诉求是一种强调产品或服务特点和优势的广告策略。
它注重传达真实的产品信息、与竞争对手的比较以及专家意见和权威认证的引用,从而让消费者更有理性地作出购买决策。
通过恰当运用理性诉求,广告可以增加产品或服务的可信度,提升消费者的购买意愿。
理性诉求是广告中一种常见且强大的营销手段,通过客观、合理的方式向消费者传递产品的功能、特点、优势等信息,以引起消费者的兴趣和购买欲望。
在这篇文章中,我们将进一步探讨理性诉求在广告中的应用和效果。
一方面,理性诉求通过真实的产品描述和信息传递来吸引消费者的注意。
当消费者看到广告时,他们可能会对产品或服务产生一定的兴趣,但对其了解有限。
通过理性诉求,广告可以提供详细和具体的产品信息,以便消费者对产品有全面的了解。
广告诉求六大方法一、比较诉求比较是广告中经常采用的诉求手段是借助于有关信息的对比分析来突出或陈述产品的特性或优点。
一般来说比较有三种情形即产品使用前后比较产品更新前后竞争品牌比较。
1使用前后比较宝洁公司的许多产品广告都是采用产品使用前后的对比来突出产品的功效。
例如舒肤佳香皂的广告比较的是使用舒肤佳手上残留细菌少没有使用手上残留的细菌多海飞丝是使用之后头屑不见了没有使用在头屑很多。
2更新前后比较更新前后比较是把同一品牌产品的过去情况与现在情况进行比较来突出产品性能、质量等方面的发展变化这种比较与产品的技术革新相联系。
例如英国有家公司在宣传该公司生产丽明顿刮胡刀越来越快、越来越耐用时采用了革新的比较手法。
该产品广告一共有三张照片第一张照片站着10个人表示从前每一刀片可刮10个人第二张照片站着13个人表示后来可刮13个人第三张照片上有200多人表示现在可刮200多人。
再比如飘柔二合一有一则电视广告也是采用这种自我比较的手段在电视画面上先并列展示两种包装颜色不同的洗发精和护发素然后把另一瓶颜色不同的飘柔洗发护发二合一的洗发精从画面的上部慢慢向下移动覆盖原来的洗发精和护发素并把洗发精和护发素渐隐至消失在画面表现的同时还配上相应的解说词以突出说明新飘柔的新功能。
图4-4-1的宏基广告就是一则更新前后比较广告。
其意是指以前的笔记本电脑需要电源线、电话线而新型的笔记本没有这些牵挂了。
更新前后比较利用了品牌已有的知名度和品牌在消费者心目中的已有形象同时又展示了产品的更新、变化和发展突出产品的某一特点因而容易给人留下深刻的印象容易进一步提高品牌知名度。
所以更新前后比较只要不是无中生有或没有本质差异的对比都是值得提倡的。
3竞争品牌比较在一则广告中将一种品牌与另一种或一种以上的品牌加以比较即所谓竞争品牌比较。
这种广告也称为比较广告。
换言之比较广告是指用语言和视觉与能够清楚识别的竞争者进行对比的广告。
比较广告作为一种广告行式早就存在于广告活动中特别是在美国大约每十则广告中就有一则比较广告。
广告文案的诉求方式与语言修辞技巧广告文案是一种高度商业化的文字形式,它可以将不同的信息、品牌或产品以精炼、简洁、吸引眼球的方式呈现给受众。
正确的广告文案能够吸引顾客,并唤起他们对产品或服务的兴趣。
因此,广告文案的质量至关重要。
在此文档中,我们将探讨广告文案的诉求方式与语言修辞技巧。
一、广告文案的诉求方式1. 情感诉求:情感诉求是广告文案中最常用的诉求方式之一。
它是品牌或产品与公众之间建立情感关系的重要手段。
通过打动人心,激发共鸣,广告人可以唤醒符合目标群体的共同情感,建立连接。
例如,“爱上一个人的感觉,就像爱上袋装方便面,可以让你随时感受到舒适的感觉”。
2. 理性诉求:在广告文案中,理性诉求也很常见。
包括商业促销和比较型广告等多种形式。
如果品牌或产品有着特别的性能和功能优势,那么理性诉求就是一个非常有效的销售手段。
例如,“含丰富的营养物质,每天喝一杯牛奶,保健又美容”。
3. 社会诉求:社会诉求是指广告文案以社会关注的公共利益来表达品牌或产品的活动和理念,从而为顾客提供信誉和公益的环保行为支持。
它们往往强调了公司或品牌的社会责任感。
例如,“一起为环保做贡献,采用节能新型LED 光源,为地球绿化添新力”。
二、语言修辞技巧1. 幽默手法:幽默是吸引人们注意的一种方式,当读者或受众认为广告有趣而有用时,则能更容易博得顾客好感。
带有幽默的广告不仅可以吸引人们的眼球,还可以降低广告文案的疲劳度,例如,“一只篮球,一座高楼,你敢这么做吗?”2. 措辞技巧:广告文案通常是在有限的时间和空间内吸引消费者的,因此要把主旨表述得简单直接,使人易于理解。
这是一种通过选择合适的语言表达来影响人们的方式。
例如,小吃摊老板在牌子上写道:“一份3元,五份13元,再不买就涨价了。
3. 生动描述:一个生动的描述能够让消费者更深刻和清晰地认识品牌或产品,以及其对他们生活带来的改变。
通过描述实际的场景,人物,或者一些感性的具体经历,广告人可以建立起一个解释更深入、更实际而生动的场景。
广告心理学之广告诉求的心理学原理广告心理学是研究广告对消费者心理产生影响的科学领域。
好的广告能够通过恰当的诉求触发消费者的认知、情感和行为反应,进而激发购买欲望。
下面将介绍几个常见的广告诉求所基于的心理学原理。
1. 社会认同心理原理:人们常常希望被他人认同、接纳和赞同。
广告利用这一心理原理,通过刻意塑造产品或品牌的形象与特质,使目标消费者能够将其与自己的价值观和个人形象建立联系,从而产生认同感。
2. 欲望心理原理:广告经常强调产品或服务能够满足消费者的欲望和需求,无论是物质上的、情感上的还是社会上的。
通过唤起消费者的欲望心理,广告试图让消费者相信购买该产品或服务能够获得更大的满足感。
3. 奖惩心理原理:人们倾向于追求奖励和避免惩罚。
广告会强调产品或服务的优点和好处,通过奖励效果,如享受高品质生活、提升社会地位等,来吸引消费者。
同时,广告还可能通过提及消费者所避免的负面后果来产生惩罚感,从而促使消费者采取购买行为。
4. 刺激心理原理:人们对于新奇和刺激有着强烈的兴趣。
广告经常利用这一心理原理,在创意和设计上采用各种吸引人的方式,如色彩丰富、动感十足的画面,或是灵感独特、创新前卫的思维方式,吸引消费者的注意力。
5. 亲和力心理原理:人们倾向于与自己喜欢、感觉亲近的人或物建立联系。
广告通过展示消费者与产品之间的亲密关系或是与与目标受众相关的情感元素,如家庭、友情等,来建立情感联结,提高消费者对该产品的亲和感。
6. 权威力心理原理:人们常常会根据权威人士或专家的意见来做出决策。
广告会运用权威人士的认可或推荐,证明产品或服务的可靠性和优势,从而增加消费者对该产品的信任和购买意愿。
综上所述,广告心理学之广告诉求的心理学原理主要包括社会认同、欲望、奖惩、刺激、亲和力和权威力等。
当广告能够巧妙地应用这些原理,针对目标消费者的心理特点进行精准触达,就能够更有效地引导消费者的购买行为。
继续写相关内容,1500字7. 逻辑思维原理:广告经常利用逻辑思维原理来建立产品或服务的可信度和有效性。
感性消费的广告诉求方式与策略一、感性消费时代需要情感广告阿里巧巧着名市场营销学家菲利普·科特勒把人们的消费行为大致分为三个阶段:第一阶段是量的消费阶段.这一阶段商品短缺,人们追求量的满足.第二阶段是质的消费阶段.这一阶段商品的数量极丰富,人们开始追求同类商品中高质量的商品.第三阶段是感性消费阶段.在第三阶段,随着技术的不断成熟,产品的同质化,不同品牌的商品间很难在质量、性能等方面分出上下高低.这时消费者所看重的已不是商品的数量和质量,而是最能体现自己个性与价值的商品,是消费的个性化阶段.消费者购买和使用商品在很多情况下是为了追求一种情感上的满足,或自我形象的展现.当某种商品能够满足消费者的某些心理需要或充分表现其自我形象时,它在消费者心目中的价值可能远远超出商品本身,例如,人们戴名表、开名车,不仅仅是为了记时准确和交通方便,还是一种身份和地位的象征,能够展示自我形象,获得自尊的满足.感性消费需要情感广告.因为情感广告诉求能最大限度地满足消费者的需要与张扬个性.情感广告的说服作用具体表现在,积极性的情感反应会导致对广告中特定商品或服务的积极态度.也就是说,一则令人兴奋或充满亲切感的广告会使受众对该广告的商品或服务产生好感.二、情感广告的诉求方式情感广告表明:广告的诉求方式与策略正在发生变化.情感广告的诉求方式主要有两种.1、直接作用诉求方式阿里巧巧情感影响态度的直接方式最容易发生在下述场合:人们较少了解对象和较少信息加工的机会.广告诉求的心理机制是经典条件作用和社会学习过程.其结果是形成“移情”,即将情感信息与特定的广告商品或服务信息意义联系起来.2、间接作用的诉求方式间接作用的诉求方式即情感通过对信息加工过程间接影响态度的变化.情感对信息加工过程的影响,一种表现是当情感体验同显示的材料内容一致时,人们的回忆要比对不一致的材料回忆得更好.而且,在提取记忆的内容上,积极的和消极的两种情感体验会导致不同的倾向性,即各自倾向于不同性质的记忆内容.另一种表现是在信息加工程度上,对于令人振奋的说服信息,积极性情感体验者比消极性情感体验者了解得更多;而对于令人沮丧的说服信息,则相反.这些都表明情感影响信息加工过程的认知反应,进而影响其态度变化.有关研究结果表明,情感在说服过程中的作用与受众的精细加工水平密切相关;当受众的精加工水平较低时,情感直接影响态度变化;当受众的精加工水平较高时,说服内容被仔细思考,情感的作用则通过影响认知反应而间接地影响态度的变化. ali当消费者面临一则广告时可以有两方面的反应:认知的反应和情感的反应.通常,认知的反应是对该广告信息的了解,即事实的学习.而广告引起情感反应,又分为肯定的和否定的两类.肯定的情感反应也可具体理解为积极的情绪体验,有诸如热心、快乐、精力充沛、主动等;否定的或消极的情绪体验有,包括懊丧、压抑、焦虑、生气、害怕等. ali新近的研究还表明:情感的作用还可以转化到消费者使用的体验.具体说,人们感受到广告中主人公使用特定商品所产生的积极情感,通过该广告与使用体验的重复,引起的同感就有可能变为实际的体验.也就是说该广告可能促进有关过去经验的回忆和引起有关该情感新的想象.这种想象实际上是给广告中的景象添加了新的细节.如万宝路的香烟广告,吸烟者会自由地把他们自己的情感和幻想充实到该景象中,然后,这些情感和想象便可能同使用该香烟的体验建立起持久的联系.该品牌让消费者唤起的是一些综合的极为丰富的联想——虚构的西部地区、到处漂泊的牛仔、自由、独女、大草原、强壮的男子汉等构成的一幅多姿多彩的动感世界.而这些情感体验正好迎合了许多人的自我形象,使用万宝路也就成了这些人表现自我形象的一种方式.情感体验、对广告的态度以及使用体验的转化,是受认知活动的作用影响.具体说,人们的情感是可以通过回忆有关亲身体验来解释该广告中的景象而得以激发的.ali三、感性消费的情感诉求的心理策略阿里巧巧1、抓住消费者的情感需要阿里巧巧情感诉求要从消费者的心理需要出发,紧紧围绕消费者的情感需要进行诉求,才能产生巨大的感染力和影响力.需要是情绪情感产生的直接基础,若消费者没有类似的需要,任何刺激也无法激发起他的这种情感,在情感广告中,广告刺激必须以消费者的需要为中介才能发挥作用.广告要想打动消费者,必须针对消费者的需要进行诉求,同时,把产品与消费者的需要紧密联系,使消费者一出现类似需要就联想到该产品,这样才能取得良好的促销效果.情感诉求正是诉求产品能够满足消费者的某种需要,以达到使消费者产生共鸣的目的.2、增加产品的心理附加值人类的需要具有多重性,既有物质性需要,也有精神性需要,并且这两类需要常处于交融状态.一方面,物质需要的满足可以带来精神上的愉悦,另一方面,精神上的满足又可以强化物质需要的满足,甚至会代替物质需要的满足.从这种意义上说,产品的质量是基础,附加值是超值.作为物质形态的产品或服务,本来并不具备心理附加值的功能,但适当的广告宣传,会给产品人为地赋予这种附加值,甚至使该产品成为某种意义或形象的象征——购买这类商品时可以获得双重的满足,一是物质上的,一是精神上的,这对于有条件购买该产品的消费者会产生极大的吸引力.如“派克钢笔”是身份的象征,“金利来”代表的是成功男人的形象,而“万宝路”则是独立、自由、粗犷、豪放的男子汉的象征.3、利用暗示,倡导流行消费者的购买动机是多种多样的,有时购买者并不一定是使用者,许多产品是用来馈赠亲友的,通过馈赠礼品,表达某种情感,如果某产品正好符合这种愿望,他们就会主动去购买,而较少考虑产品的质量、功效等具体属性.当厂商通过广告传播把购买这种产品变为一种时尚或风气后,消费者就会被这种时尚所牵引,去购买这种产品.例如,“脑白金”广告被称为一种广告现象,“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语被高频度播放后,几乎妇孺皆知,但该广告并没有引起人们的积极情感,甚至引起很多消费者的反感,2002年被评为中国十大恶俗广告之首.但不可否认,通过暗示,引导消费,该广告在促进销售方面还是比较成功的.除了上述几点,在广告中使用情感诉求还要考虑广告颜色、插图使用、广告文案等因素.只有将这些因素综合起来,才能更好地发挥广告诉求中的情感诉求作用。
基于广告策划中的广告诉求策略分析广告是新经济的先导产业,在现代市场中,广告已成为企业开发市场、占领市场、树立企业和产品良好形象、提高经济效益的重要武器。
本文分析了广告诉求的新理念,并在阐述其应用价值的基础上提出了广告诉求必须顺应消费者的需求,要体现新理念、新创意,同时将中国元素植入广告诉求中的全新表现策略。
标签:广告诉求消费市场创意中国元素1 对广告策划与广告诉求应用价值的思考现代广告是一种由广告主付出某种代价的,通过传播媒介将经过科学提炼和加工的特定信息传送给目标受众,以达到改变或强化人们观念和行为目的的、公开的、非面对面的信息传播活动。
[1]正如广告大师奥格威这样表述广告的作用:“我们的目的是销售,否则便不是做广告”。
因此,产品广告(Automotive Advertising)便是以企业为立足点,向广大消费者宣传展示产品的质量、价格、性能和服务,树立企业形象的一种商业手段。
在这种商业手段的运营中,企业和消费者都将各自受益—企业靠广告来推销产品,消费者则靠广告来指导自己的购买行为。
在产品广告活动中,广告策划是广告业务运行的重要环节,是全局性的关键环节,在广告策划中,广告主运用一定的营销策略,按照一定的程序对广告活动的总体战略进行前瞻性规划。
广告策划必须要有科学、客观的市场调查,还有具备富于创造性和效益性的定位策略、诉求策略、表现策略、媒介策略等一系列核心内容,而在这一系列的核心内容中,广告诉求方式则尤为重要。
广告诉求是商品广告宣传中所要强调的内容,也称之为“卖点”,[2]在广告策划的大框架中,广告诉求策略是框架中的一项核心内容,体现了整个广告的宣传策略,其往往是广告成败关键之所在。
倘若广告诉求选定得当,会对消费者产生强烈的吸引力,激发起消费欲望,从而促使其实施购买商品的行为。
在世界经济一体化的今天,我国的广告业与世界发达国家的广告业相比,无论是在经济实力、技术运用、经营经验还是在广告策划、广告定位、广告创意、广告诉求等方面都存在着一定的差距。
浅析广告中的感性诉求广告诉求主要有三种方式:一是主要作用于情感的感性诉求;二是主要用于认知的理性诉求;三是同时作用于诉求对象认知和情感的情理结合诉求。
采用什么样的诉求方式,主要有产品类别和目标消费者消费行为的典型特征决定。
消费者在消费时投入较多思考的产品,适合使用理性诉求,进行实际的购买利益的说服;而投入较多情感的,则更适合感性诉求,唤起消费者情感上的好感和向往。
采用感性说服方法的广告形式,又称情感诉求。
它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的,也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。
感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍,而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点,用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。
“威力洗衣机,献给母亲的爱”就属此类诉求方式。
通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础,是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传,消费者已经熟知的。
采用感性诉求,最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛,使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息,保持对该商品的好感,最终能够采取购买行为。
那么要想在众多广告中脱颖而出,就要在以下几个方面多下功夫:首先,人性就是指人所具有的正常的感情和理性,感性诉求广告的目标受众是消费者,因此从某种意义上说广告艺术也属于“人类”学。
以人为主体的世界丰富多彩,人性是一个内涵丰富的主题,生命的新陈代谢、人的喜怒哀乐、感情的相互交流以及对生活的追求等都构成了生活中极为广泛的题材。
因此,大多数成功的广告都善于挖掘人性的心灵深处,满足人们心灵深处的渴求与祈盼,对人的价值肯定、对和平安宁和幸福美满的憧景等都成为了广告表现的新主题,它是显示人类自身价值的一种诉求。
其次,情调设计经常用说故事的方式来表达信息与人的关系,以卓越的创意、动人的形象、诱人的情趣、变换多样的艺术处理手法表达广告内容,从而使消费者产生身临其境并与之心灵对话的境界,进而唤起消费者潜意识的欲求。
广告诉求方式研究
摘要:公益广告中的诉求可以帮助公益广告针对特定的受众群体,运用恰当的表达方式,达到良好的公益宣传效果。
本文就以公益广告中诉求方式为研究内容,通过对各类诉求方式的分别研究,找出我国现阶段公益广告诉求方式中存在的问题,写出一点见解。
关键词:广告诉求方式理性诉求情感诉求情理结合诉求公益广告
广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
广告诉求方式的基本形式可以分为功能诉求和情感诉求。
随着社会文明的进步,又出现了功能情感兼顾式的诉求等等。
本文以公益广告为对象对各类诉求方式进行研究,并找出存在的问题,提出一些意见。
一、公益广告中的诉求方式
广告诉求就是广告与消费者的沟通。
要使广告达到有效的诉求目的,就必须明确诉求对象,诉求信息,找到合适的诉求方式。
(一)诉求方式的概念
广告诉求,是指广告借用什么样的表达方式以引起消费者的购买欲望并采取购买行动的一种方法。
公益广告推广的是有利于社会的道德观念,行为规范和思想意识。
它推销的不是商品,而是观念。
可是,面对众多的公益广告,有的如过眼云烟,稍纵即逝;有的却给人启迪,耐人寻味。
如何设计制作出让受众易于理解和接受、产生良好社会效果的公益广告呢?
公益广告中的诉求方式一般有三种:
1.理性诉求方式的运用
理性诉求方式是最早广告中运用的诉求方式,简明扼要的说明方式使得广告产品的优点一目了然,能够被受众很容易接受,能够使受众产生潜意识的产品优质感。
2.情感诉求方式的运用
情感诉求方式在如今的广告中起到越来越重要的作用,有时候简单的平铺直叙可能无法使受众得到心理的撞击,无法使受众对这个行为有深刻的认同感,也就无法达到广告的宣传效果,这时候就需要能够触摸到受众心底的广告,让受众在看广告的瞬间有强烈的震撼感,让他认识到自己该怎样去做,让受众完全地认同广告所传达的信息。
3.情理结合的诉求方式的运用
社会文明的脚步不断向前迈进的过程中,广告诉求方式的形式也变得多样化了。
情理结合的诉求方式在当今的广告中运用的越来越多,更多的人们开始认为这种诉求方式所表达的内容更容易让人接受,它不仅仅是通过理论告诉你就应该这样做,也不是仅仅从情感方面让你认可它,这种情理结合的诉求方式相对的减少了人们对纯理性与纯感性的广告诉求方式的不满,能够从受众的内心深处唤起他们对产品和服务的认可,达到一个比较好的宣传效果。
二、我国公益广告诉求方式中应注意的问题及对策
全国性的公益广告在中国出现只有十五年,尚处在发展阶段,
无论在创作经验、资源安排方面均有待进一步改进和提高。
在这种环境下,公益广告诉求方式中存在的问题更是需要进行深入的研究。
(一)公益广告诉求方式中存在的问题
1.广告创意过于平淡
中国的公益广告受到中国人性格特点的影响,无论是何种形式的公益广告,都是以“平静”,“祥和”的心态去表达广告所要传达的信息,这与中国人自己两千年来的礼教思想影响是分不开的,但是这种“平淡”的广告与在社会中所要引起的效果的初衷是背道而驰的。
这样的文案平淡无奇,只能起到说理的作用,但对于受众到底起到多少影响,多大影响,也就可想而知,这些文案是无法给人一种心灵上的震撼,自然也就无法达到预期想要达到的效果。
2.不同诉求方式的制作成本
中国商业广告的恢复已有30余年,而公益广告却起步较晚,无论创意还是制作水平,与先进国家相比存在一定差距,尤其缺乏有震撼力、感染力的作品,而这些问题的出现主要与公益广告的获利能力低有关系。
不同诉求方式的公益广告所需要的制作成本是不同的,越是能起到好的宣传效果的公益广告,制作费用就越高。
因为公益广告的获利能力较低,所以很多好的设计师和制作室都无法注入大量精力和资本来进行公益广告的创造,单单凭借国家在公益广告创作方面的资助是远远不够的,必须还要借助社会的力量。
(二)解决的方法
1.针对公益广告过于平淡的问题
要解决当前我国公益广告震撼效果不强,说服力不够的缺憾,就是要改变我们的传统设计观念。
对于正面的、积极的公益宣传广告,我们可以采用积极的说教方式,利用温馨的画面,温软的语言,使受众在愉快的环境和心情下接受广告的宣传内容。
但是,对于那些负面的行为,我们可以多学习国外公益广告的做法,采用恐惧式的诉求方式,因为事实证明,适当的恐惧式诉求方式在负面的公益广告中能够产生很好的宣传效果,能够很快地实现公益广告的宣传目的,是值得采用的。
2.针对不同诉求方式公益广告制作费用不同的问题
公益广告毕竟是为社会服务的一类非盈利性广告,所以社会有责任承担这个创作所需要的开支,在这方面,创作单位可以采用与企业合作创作的方式,这样子企业可以很好地宣传自己的公益形象,创作人员可以很好地创作公益广告,是个双赢的解决方案。
这样依靠社会各方面的力量,就可以弥补因获利能力低而无法出现好的公益广告作品的现象。
公益广告是为公益活动公益事业提供传播服务的,它是以推广有利于社会的道德观念、行为规范和思想意识为目的的广告传播活动,是促进社会主义精神文明建设的工具。
好的公益广告在社会公益活动中有着不可估量的作用,而诉求方式是广告中的精华,所以诉求方式研究的重要性不言而喻。
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