深圳大学管理学院
自学考试本科毕业论文论文题目麦当劳市场营销战略研究
学生姓名郑枫枫
准考证号010*********
学科专业商务管理
指导老师汤向东
论文提交日期2013年3月16 日
论文答辩日期2013年4月10 日
内容提要：
肯德基有着悠久的历史是世界著名的快餐企业。它从1987年进军中国餐饮业至今发展成为中国餐饮业规模最大收益最好的第一品牌。它的经营理念和企业文化对我们中国的快餐业有着十分重要的借鉴意义。它的成功主要来自他的商业模式、准确定位快餐业的经营本质、灵活的本土化策略、差异化战略等。肯德基的竞争战略主要是采用差异化战略与中式快餐抗衡与强力对手抗衡。肯德基从1987年开始和中国百胜合资以来通过连锁经营模式加快在中国的发展速度当然其中推行的连锁经营的商业模式功不可没特别连锁经营模式做到标准化是快餐业达到快最重要的一点也是其成功必不可少的。中国快餐业处于迅速发展的状态“多极化”趋势日趋明显。但从中国快餐业现阶段发展的特征来看仍然处于起步阶段。特别是中式快餐与西式快餐相比还存在着较大的差距。这中间的差距首先要从我国餐饮业的现状说起接着分析其经营模式的问题了解它处在何种势态下分析和借鉴肯德基的成功经验以它的经营模式等各方面进行对比并找出它的成功经验对提高我国快餐业的服务质量和扩张能力均有很大的启迪和帮助。
关键词：快餐业发展战略本土化策略差异化战略经营管理
目录
一、绪论 (3)
（一）选题背景及意义 (3)
1．选题的背景 (3)
2．选题的目的和意义 (3)
（二）相关理论 (3)
1.市场营销学的概念 (3)
2．市场营销学的核心概念 (4)
3．市场营销战略 (4)
二、麦当劳公司发展的战略分析 (5)
（一）麦当劳的概况 (5)
1．麦当劳的简介 (5)
2.麦当劳公司的产品简介 (6)
(二)麦当劳公司发展战略简述 (6)
1.连锁经营方式 (6)
2. 品牌的转换 (6)
三、麦当劳市场营销策略选择分析 (7)
（一）麦当劳市场营销战略 (7)
1．严格挑选加盟商 (7)
2．统一加盟条件 (7)
3．统一企业名称 (7)
（二）麦当劳营销策略中的高度程式化 (7)
1、产品的标准化 (8)
2、分销的标准化 (8)
四、麦当劳公司发展战略对中式快餐业的启示 (8)
（一）市场营销组合 (8)
(二）产品策略 (9)
（三）营销渠道 (9)
结论 (9)
参考文献： (11)
一、绪论
（一）选题背景及意义
1．选题的背景
随着全球经济一体化进程的加速和我国改革开放的进一步发展，我国的各行各业都发生了翻天覆地的变化，尤其是服务行业的发展，更是迎来了空前巨大的发展商机。尽管如此，我国的服务业毕竟还是处于起步阶段，与国外发达国家相比还是存在着明显的差距。随着我国加入了WTO，服务行业率先全面开放，这必然会给我国的服务行业带来巨大的机遇，同时伴随而来的是巨大的挑战。
餐饮业是服务行业的典型代表，同时也是对外开发较早的行业。近年来，随着人们生活节奏的加快，传统的费时费力的正餐已经越来越不能满足现代人的需求。在这种背景之下，方便、快速、卫生的快餐逐渐走进了人们的视野。我国的快餐业在近些年来取得了长足发展，但与国外先进同行比起来，仍然有着不小的差距。如何通过对国外先进快餐业的学习，来提高快餐品牌的竞争力，就成为了我们共同关心的问题，本文也正是在这样的背景下提出来的。
2．选题的目的和意义
服务营销对于我国来说还是一个新的理念，而快餐行业的服务营销更是一个崭新的课题。有关服务营销的相关理论，如服务质量的管理、服务营销的规划、服务文化的塑造以及服务的有形展示等的研究还刚刚起步，还有很长一段路要走。本文以麦当劳为例，从它的发展史中我们可以得到很多的启发。麦当劳作为世界数一数二的快餐巨头，在其近60年的发展过程中，经历了很多的困难，在这一过程中，麦当劳成功地跨越了国界，将自己的产品与经营理念带进了100多个国家，并取得了巨大的成功，让自己坐稳了世界快餐行业的头把交椅。可以说麦当劳是世界快餐行业发展的一个缩影，它所经历的每一次成功与失败，每一次变革与进步，都是世界快餐行业值得借鉴的教科书。自从上世纪90年代麦当劳打入中国市场以来，它给中国带来的不仅仅是快餐，还有很多值得我们借鉴学习的服务营销与经营管理的经验。因此，研究麦当劳的先进服务营销理念对发展我国的快餐业有着重要的意义。
（二）相关理论
1.市场营销学的概念
著名的市场营销学家菲利普·科特勒指出：“市场营销学是一门建立在经济科学、行为科学和现代管理学基础上的应用科学。”关于市场营销学的定义，各派学者众说纷纭。基因·开罗西尔将搜集到的50条市场营销学定义分为三大类：第一类认为，市场营销学是研究生产者如何通过销售渠道同市场联系起来，以促进消费者购买的过程的理论。第二类认为，市场营销学是研究如何为消费者服务的一种理论，即如何通过制造和供应商品以至最后提供消费的一系列活动，来满足消
费者的需要。第三类认为，市场营销学是研究出现在生产者和消费者之间的一种联系。
2．市场营销学的核心概念
菲利普·科特勒说，每门学科都应该有一个核心概念，如经济学的核心概念是短缺，政治学的核心概念是权利，人类学的核心概念是文化，社会学的核心概念是群体，而市场营销学的核心概念就是交换。
将交换视作市场营销学的核心概念，是一种高度的抽象和概括。企业的市场营销活动不仅包括产品的流通过程，也包括企业的产前活动和售后活动，即企业产品的市场营销活动过程比这种产品的流通过程更长，企业的市场营销活动不仅仅限于交换活动。但要看到的是，企业围绕目标顾客开展的一切市场营销活动都与商品交换有关，都是为了实现潜在交换，企业生产的产品的价值才能得到体现，企业的再生产过程才能得以继续进行，所以说交换是市场营销学的核心。
但从某种意义上来说，不能忽略市场的地位和作用，市场也是市场营销学的核心概念。这里所说的“市场”不同于一般意义下的市场。市场营销学主要是研究卖方的市场营销活动的，而站在卖方的角度来看，市场营销就是如何发现和满足买方的需要，从而实现企业的既定目标。因此，在市场营销学里，“一个市场是由那些具有特定的需要或欲望，而且愿意并能够通过交换来满足这种需要或欲望的全部潜在顾客所组成”。在这里，市场专指买方，指的是买方的需要。因为站在卖方的立场上，同行业的生产者或其他的卖方都是“竞争者”，而不是“市场”；卖方组成行业，买方组成市场。显然。企业的一切市场营销活动都与“市场”有关：发现、分析、评价市场机会，选择目标市场，根据目标顾客的需要组成生产经营活动，提供适销对路的产品和服务满足目标顾客的需要，从而实现潜在交换，并提供必要的售后服务以增强顾客的满意度，最终实现企业的目标，脱离市场的营销活动必然导致失败，只有围绕市场开展的营销活动才有可能取得成功。因此从此意义上讲，市场在市场营销学中也占据着核心地位。
3．市场营销战略
市场营销战略是指企业在市场营销活动中，通过分析外部环境和内部条件的基础上，为求得生存和发展而做出的总体的长远的谋划，是实现这样的规划所应采取的行动。
从传统营销角度，市场营销战略是企业职能战略的一种，在企业总体战略和经营战略的范围内制定实施；但从现代营销的角度看，市场营销战略贯穿于企业的整个经营过程和企业战略管理全过程。也就是说，企业的市场营销战略包括了企业总体战略、经营战略与职能战略，企业的一切活动的开展都要围绕市场进行，都要围绕更好地满足消费者需求展开。同时，市场营销战略理论的发展与完善也是以企业战略理论的发展与完善为基础，作为管理学的分支市场营销学借鉴了很多管理学理论，
