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从中西文化差异看中英广告翻译摘要作为一种目的性明确的宣传手段,广告的表现形式不同于一般的艺术形式。
中英广告翻译面临着各国文化与语言差异所带来的种种困难。
译者需具备语言、社会文化、美学、市场经济学、广告原理等多方面的知识。
关键词广告文体文化差异广告翻译广告是跨国界、跨文化的商品营销形式,它面临的不单是语言的转换问题。
如果只简单地把国内或国际广告直译出来,结果往往事与愿违,因为国际广告与国内广告的背后各自蕴含着彼此的语言、传统习惯、法规、教育、自然环境、宗教、经济状况等差异问题。
因此,翻译在广告语言的运用方面起着举足轻重的作用(贺川生)。
广告英语的跨国界因素给广告翻译带来的困难主要表现在语音、语义、文字形式以及修辞四个方面。
一、语音差异不同的发音激发心理上不同的听觉效果:或柔和、或清脆、或苍劲、或凝重。
然而,中西语音、拟声或用韵方面的不同特点给译者带来不少困扰。
例如,在英语广告词中,经常采用头韵(alliteration)、元韵(assonance)、押韵(thyme)、假韵(consonance)等增加广告词的音韵美,而在汉语译文中保留这种音韵美是很难做到的。
另外,还应该注意某些汉语广告词的读音可能在别国语言中产生不良引申。
如:中国一种外销的口红叫“芳芳”,这个汉语名称确实能带来无限美好的联想,犹如一位花容月貌的少女从远处走来,全身散发着好闻的香气。
可若此商标音译成汉语拼音“Fangfang”,英文读者难免会产生一种恐怖之感。
因为”fang” 在英语词汇中有”a long,sharp tooth of a dog” 或”a snake poison-tooth”之意。
于是,fang fang 带给外国人的联想并不是一位涂了口红的翩翩少女,而是条张牙舞爪的恶狗或毒汁四溅的毒蛇。
比较成功的音译广告比比皆是:(一)将Coca-cola 译为“可口可乐”。
这样的翻译既利用了谐音,又把喝过这种饮料后痛快淋漓的感觉充分反映出来,同时又接近于中国文化中“可乐”一词给人们的美好联想。
AbstractWith the development of China economy and accelerating globalization, advertising business is growing at a surprising speed. Advertising, as one of the influential industries of market economy, is playing crucial role in China’s economic ambition on global arena. It not only introduces China’s products to overseas consumers but also has them exposed to China’s culture. As more and more Chinese advertising comes to international ma rket, the original advertising should be translated into foreign versions with appropriate strategy to meet the needs and expectations of the local consumers.As a special-purposed style, advertising discourse has its distinctive features. And there should be a set of principles, standards and strategies for the translation of advertising discourse. ―Functional Equivalence‖ by Eugine Nida, ―Communicative Translation‖ by Peter Newmark and ―Skopostheorie‖ by Hans J. Vermeer –all of these famous western theories of translation have contributed a lot to the translation of advertising discourse. Commercial purpose is the unique character that differs from literature and other style. Therefore, advertising translation should be in line with the characteristics of advertising language, and strive to achieve its promotional functions. The essential role of target language and target consumers require that the translator should take cultural differences between the source and the target language into account in the process of translation. Word for word translation should be avoided.Firstly, the paper analyzes the impacts of advertising translation from the perspective of cultural differences between China and the west. Secondly, the paper expounds two translation strategies of foreignization and domestication, and then summarizes several specific translation methods under the guidance of the strategies. The translation of advertisements still shoulders heavy responsibilities. There still may be some flaws and even mistakes in the paper. This paper is expected to give some references to advertising translation learners and practitioners.Key words: advertising translation; cultural differences; translation strategies; translation methods摘要随着中国经济的发展和全球化的加速，广告产业正以惊人的速度增长。
从英汉文化差异角度论析广告语的翻译技巧摘要：广告作为一种应用语言，是现代社会中信息传播的媒介方式。
广告英语翻译实质上是一种跨文化交际活动，广告英语翻译是融语言翻译和文化翻译为一体的。
因此在广告翻译中应对译入语的不同民族语言文化、心理文化、文化观念及文化审美予以足够的重视，从而使译文保持原广告的宣传效果。
关键词：商业广告；翻译；文化中图分类号：g642文献标识码：a文章编号：1009-0118（2012）04-0301-02随着社会的发展，广告在商业竞争中显得越来越重要。
广告文化具有明显的大众性、商业性、民族性和时代性的特点。
在世界经济一体化的今天，如果只简单地把国内成功的广告直译出去，结果往往是不好的，因为国际广告与国内广告相比，将面临着传统习惯、自然环境、经济状况等差异问题。
本文以中西文化差异为切入点，对广告文化及广告翻译的相关问题做些粗浅的探讨。
中国文化以儒家文化为核心，西方文化则以基督教文化为主流。
中西文化差异主要表现为：西方文化以个人为本位, 中国文化以群体为本位。
在广告中差异具体表现为：一、文化心理广告是一种经济行为，有明确的商业目的，它最重要的功能是促销功能，同时广告也是一种文化交流。
北京语言大学曹志耘教授在“广告语言艺术”一书中提到，“每个民族都拥有一些深植于本民族传统文化的心理特征。
这些心理特征影响着人们的日常生活和风俗习惯，也制约着人们的语言活动。
”图吉利，避不祥是各个民族共有的文化心理，但在各民族有各自的内涵和表现。
因此，在遇到此类涉及到各自文化内涵及表现的广告翻译时更应注意。
比如，在我们中国人心目当中“龙”代表吉祥，中国人自诩为龙的传人。
但dragon对于西方人来说是罪恶的象征。
圣经故事中的恶魔satan 就被称为“great dragon”。
black cat(黑猫)在我国不会有特殊理解，但在基督教国家则被认为是魔鬼的化身、邪恶与不吉利的象征。
大熊猫是我国的国宝，却会引起伊斯兰教国家的反感，因为它的长相有些像猪。
广告翻译中的文化差异和翻译技巧广告作为商业活动中非常重要的一环，其目的在于吸引潜在消费者，使他们对商品或服务产生兴趣并愿意购买。
然而，如果广告的文化差异没有得到合理处理，就会给广告效果带来负面影响。
本文将从文化差异和翻译技巧两个方面来探讨广告翻译中的问题。
一、文化差异广告翻译中最重要的问题之一是处理各种文化差异。
广告的目的是在吸引顾客的同时传递产品或服务的信息。
这涉及到多种因素，例如人们的文化价值观、信仰、习俗和语言习惯。
因此，在进行广告翻译时，必须考虑目标语言的文化背景，以确保产生预期的效果。
例如，在西方国家，独立自主和个人主义价值观非常重要。
因此，广告经常强调个人与其他人之间的区别和独立。
但在中国，人们更倾向于团队合作，并重视集体主义。
在这种环境中，广告需要更多地关注集体合作，并避免强调个体的独立性。
如果没有在翻译中得到适当的处理，广告消息的意图可能不够精确，甚至可能引起不良反应。
此外，对于某些产品或服务，广告的程度和方向也需要根据文化背景进行相应的调整。
例如，在美国，人们容易接受性感或暴力场景，因此广告经常使用这种元素来吸引人们的注意力。
但在一些亚洲和欧洲国家，这种广告可能会被认为是不恰当的，甚至会引起公众的反感。
因此，广告需要针对特定的文化钟摆进行适当的调整和修改，以达到准确和有效的传达信息的目的。
二、翻译技巧为了确保广告翻译准确传达信息，需要采用一些专业的翻译技巧。
以下是几种常用的技巧：1.同意句式或结构广告的句式或结构对于表达消息的重要性不亚于语言的选择。
在进行翻译时，可以尝试将译文同源语句式或结构保持一致以增强情感或情调。
例如，英文中有一句经典的广告语是“Just do it.”，这个句式简短有力，能够很好地表达出“只管去做”这个完整的意思。
如果翻译成中文，可以考虑使用类似的句式，“只管去做，不要想太多”之类的，以保持广告的效果。
2.运用文化隐喻在广告翻译中，必须强调文化差异。
运用文化隐喻是一种有效的处理方法。
从文化及文化差异角度浅析市场营销广告语言的翻译市场营销074班田昶学号：07402200423摘要：英文广告的翻译工作是我国与国际市场顺利沟通的一个重要纽带。
它既是一种语言翻译，更是一种文化翻译。
是语言文字与民族文化的统一体。
优秀的广告翻译不仅能推动交流，更能促进不同民族间的文化交往。
[关键字]文化及文化差异广告语言广告翻译随着中国改革开放的深入和市场经济的突飞猛进，中国广告业以前所未有的速度迅速发展，广告已经深入到社会生活的每一个角落，世界经济的一体化，中国世贸组织的加入，以及网络信息通讯技术的发展，使国际广告的跨文化传播成为可能。
国际广告翻译对于推动中国企业应对经济全球化的挑战，开拓国际市场，让中国产品走向世界具有重要而深远的意义。
一、广告语的特征广告语作为一种特殊的专门用途语言有其独特的特征，翻译后的广告在目的语市场的商业效应可以用来衡量广告翻译的好坏。
广告与文化密不可分，从事广告创作及翻译必须考虑文化因素，翻译中最大的困难不是实现语言的等值传递，而是文化价值的对等。
广告现象无处不在，已成为当今人类社会不可分割的一部分，广告不仅能向消费者传递商品、服务信息，还能说服消费者相信某种道理，接受某种信念，广告根植于文化，不能脱离文化而存在，广告翻译应首先实现文化对等，而实现文化信息的传递离不开一定的工具和理论依据。
文化间存在着或多或少、或大或小的差异，而且正如任何人都拥有某种特定的文化身份一样，任何广告都依赖一定的文化而存在，因而翻译者从事广告翻译时就不能脱离文化背景而孤立从语言角度进行处理。
传统的广告翻译方法是不尽人意的。
原因有二，其一，由于英汉各属于两个相差甚远的语言体系，绝对对等是不存在的，其二，广告是一种有目的的宣传文体，如果我们在翻译广告时盲目追求形式对等，就会丧失它的交际功能，广告功能决定着它的翻译方法。
二、广告及广告语翻译的设计中西方思维差异在电视广告中的体现随着中国经济日益融入国际经济大循环，“如何进行跨文化广告传播”是当今广告界，乃至企业界面临的一个迫切需要解决的课题。
中英文广告传播之语言特色及跨文化问题经济的全球化趋势导致了广告的饿国际化倾向，广告商们根据不同根据不同国家的文化背景，因地制宜，采取不同的广告传播方式以满足进口国大众的消费心理，并使广告内容符合他们的价值观，以便成功的使产品进入市场。
当营销目标市场的潜在消费者（大众）把广告创意以及广告信息翻译成自己的知识时，文化语境的差异可能会形成理解的障碍。
这时的跨文化广告传播只有策略性的调整或者改变原有的广告创意，以适应大众本土的文化语境。
如万宝路一贯的广告创意（粗犷的西部牛仔形象）在美国本土已是家喻户晓。
但是，这一创意在中国香港地区却无法达到“三认”（认知、认同、认购），因为香港的城市大众并不认同这种马背生活。
菲力浦莫力斯公司随即改变的原来的广告创意，使之表现为一个衣着华贵拥有卡车的年轻人，从而取得了成功。
一些对文化差异敏感的跨国公司因为能很好的理解大众本土的文化语境，为其跨文化广告制定相应的创意概念和执行点子而取得了成功。
如富豪汽车（volvo）的跨文化广告创意就随着目标国的不同而改变，在美国强调经济、耐用和安全以适应美国人的饿实用主义观念；在法国则强调地位和休闲以迎合法国人浪漫的气质；对严谨求实的德国人就强调其功能；在瑞士则强调安全；在墨西哥强调价钱，而在委瑞内拉则强调质量。
实践证明，跨文化广告创意的妥当与灵活多变，为富豪汽车带来了良好的广告传播效果，大大提高了它在营销目标国的市场分额。
广告语作为品牌的标志性符号和品牌的重要资产，体现的观念通常是企业或产品的核心观念或品牌特性。
优秀广告语具有销售力的流传性的两大基本特性，这也是现代广告人与企业对广告的最大追求。
为了达到这种广告效果，在跨文化广告传播中的广告语应根据目标市场的实际情况，及时加以调整，以适应大众本土的文化语境。
调整的依据就是目标大众的物质欲望与精神需求欲望，以及二者协同满足的自我调试本能和理性追求。
如可口可乐公司的广告语“挡不住的感觉”，在日本改成了“我感受可乐”，在意大利则改成为“独一无二的感受”，在智利则改为“生活的感受”，近期在中国大陆则为“抓住这感觉”，这种广告语的调整，都取得了颇佳的广告效果。
但跨文化广告语的调整一定要慎重，如日本索尼广告语：释加牟尼闭目人定，但一会儿竟然凡心萌动，睁开双眼，随着音乐不停摇摆………此时广告语亮出“索尼，让佛祖动心”。
这则广告创意不可谓不佳，但却在泰国因宗教原因招致外交抗议。
全球品牌价值名列前茅的雀巢咖啡20世纪80年代二次进入中国大陆市场时，在广告策略上强调使用了中国人的形象，使用具有中国特色的广告语：“雀巢，味道好极了”，一下子拉近了雀巢与中国大众之间的距离。
多年来，雀巢咖啡广告片的创意翻新过很多次，但是广告语一直没变。
直到今日，一说起“味道好极了”，大陆大众就马上联想到雀巢咖啡。
这个适合中国大陆独特文化语境的广告语深入人心，历久弥新，令人叹为观止。
但是雀巢在中国台湾区却选用了与大陆不同的广告语：“感受优雅的欧洲风味”，以其鲜明的定位与台湾林林总总的咖啡品牌区别开来。
一则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。
在片中，詹姆斯与身穿长袍中国人模样的老者“争斗”，詹姆斯将老者击倒；随即身穿中国服装的妇女（与敦煌壁画中的飞天造型极其相似）暧昧地向詹姆斯展开双臂。
随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎；最后，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
耐克公司对此发表声明称：耐克希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。
可是该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。
在亚洲各民族间引起了轩然大波。
经审查，该广告违反了《广播电视广告播放管理暂行办法》第六条“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和第七条“不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”的规定。
各级播出机构立即停播此广告。
由此可见，创作广告语本身所采用的表达的情感方式，都打上了目标大众的文化背景的烙印。
广告语只有适应大众本土的文化语境，才能真正地向目标对象传递持久的观念，因为广告语的深入人心将会赢得大众的心，从而取得有效的广告效果。
在现代社会中，被喻为商业化身的广告已渗透到社会的各个角落，逐渐成为人们日常生活中的一个重要组成部分。
随着中国社会经济的迅速发展，改革开放的进一步深化，以及加入世界贸易组织已经成为事实，中国产品进入国际市场的机会大大增加了，与此同时也将会有大量的外国产品涌入中国市场，各种产品在市场上的竞争越演越烈，而广告在促进产品销售和繁荣市场经济等方面的作用也越来越明显，广告翻译的地位也随之显得越来越重要，然而中国对广告翻译的理论研究远远满足不了社会的需求，传统翻译理论中的“信、达、雅”原则和强调译文与原文“忠实、等值”的翻译策略已无法适应广告翻译的客观要求。
因为广告文体是一种具有极高的商业价值的实用文体，它的最终目的的主要功能就是要使消费者接受它所宣传的商品或服务。
如果一则广告达不到诱导说服消费者实施购买行为的目的，这则广告无疑是失败的，也是毫无价值的。
同样，在广告翻译中，联系文化间的差异切合实际进行翻译是必不可少的。
由于语言和文化上存在着差异，在不同的国家其广告的表达方式是各不相同的。
这是因为每个消费者都在一定的语言文化环境中生活和成长，其思想意识必然受到不同语言文化环境的熏陶，而且这种熏陶是潜移默化，根深蒂固的。
正是由于在语言和文化上存在着差异，所以在广告翻译中应以实现广告的目的为主。
三、广告与文化差异文化语境的巨大差异带来了跨文化广告的差异。
美国通俗文化奉行世界，麦当劳快餐店广告总是裹挟着美国文化，但麦当劳在不同国家有不同的菜单，在法国配有香槟；在英国配有威士忌；在德国配有啤酒；在新加坡、马来西亚有果味奶昔；在中国配有红茶。
这种融合两种文化优势的原则在跨文化广告传播中同样很重要：跨文化广告传播一方面要有本民族文化特色才能吸引大众，另一方面适应大众文化才能被接受，在中国扎根50年的Coca-Cola公司正是因其注重融入中国本土文化，融入中国人的生活而长盛不衰，公司甚至还成立专门机构研究中国风俗，据此制作推出相应的广告，如2001年春节时，公司推出了一款乡土气息很浓的“泥娃娃阿福贺新年”广告。
可口可乐杂春节期间广告舞出中国龙，百事可乐则送出春联“百事可乐迎新春，七喜临门度佳节”，确实都让我们觉得技高一筹，这些都是中西合璧成功的跨文化广告案例。
跨文化广告传播中要不断研究中英文化、风俗习惯和认知模式等本土文化需求形态。
如法国广告更多采用感性吸引和情感吸引，双关和幽默充斥法国广告；美国广告则多信息需求；中国台湾地区的广告则更喜欢做超出产品实际能力的直接许诺；日本的广告只是建议而不是说服，使用的是间接的模糊的信息。
通过对以上广告的分析，我们可以看到，造成跨文化广告语言的理解失误的主要原因是一些价值、观念、有关的语言用语和社会用语的失误。
可以看到语言理解的失误比语言错误更加严重。
在与不同文化背景的人交流时，讲本族语的人一般能容忍语法错误，但很难原谅语言理解错误。
中国产品要走向世界，一定要深入了解异化文化，所谓知己知彼，＇百战不殆。
广告的语言和手法要尽可能与当地顾客的文化心理相吻合。
一则跨文化广告成功的关键在于大众反响和效果。
它既可激发起消费者对产品的好感，又可使消费者对其他产品的厌恶或反感。
然而我们不能忽略的是这些品牌在两种文化中的不同联想，不同的情感意义、内涵意义和映射意义。
所以，无法在国际市场上引起消费者的好感，更别说激起消费者的购买欲望。
中华民族赋予某些动物的含义与西方民族有着天壤之别。
“龙”是中华民族传说中的一种动物，对于中国人，它几乎没有否定含义，它神圣、威严、庄重，代表了“皇帝”和“皇后”，是皇室的象征；它会给人们带来吉祥和好运。
“望子成龙”证明了“龙”在中国人心目中的位置。
在汉语的前提、图形示意和暗喻换喻认知模式，“龙”被赋予了“好运”、“成功”、“高贵”等属性。
但“龙”的英语对应词“dragon”被定义为“a large fierce imaginary animal ,usually represented with wings ,a long tail and fire coming out of its mouth”。
可见，在英语图形示意认知模式中，“dragon”是一种面目狰狞的猛兽。
见到这个词英美顾客只会联想到“邪恶”、“猛兽”、“残暴”、“可怕”。
在英语的的换喻模式中，“dragon”喻指凶猛、可怕的女人。
